販売を最もよく知る人々にとって、ブランドを構築することがなぜいまだに難しいのでしょうか?

電子商取引の舞台では、ブランドやプラットフォームは常に光に囲まれており、消費者が最も注目しやすいキャラクターになっています。暗闇の中で活動するエージェントに注目する人はほとんどいません。今日は代理店オペレーターについて見てみましょう。

アディダス、ナイキ、プーマなど世界的に有名なブランドは多くの人が知っていますが、実はこれらのブランドを国内の電子商取引プラットフォームで運営している会社はTop E-Commerceです。

代理店事業者は、ブランド、消費者、プラットフォームの三者を繋ぐ重要な役割を担っており、裏方ではあるものの、取引のあらゆる場面に深く関わっています。これらは、ブランドがオンライン市場の深さと幅を拡大するのに役立ち、eコマース エコシステムの円滑な運営をサポートする鍵となります。

業界が活況を呈しているときは、生産、プロモーション、販売のいずれの段階においても、業界チェーンのあらゆるリンクで利益が見出されます。良い風は私を空へ飛ばしてくれます。過去2年間で、易王易創、若宇陳、立人力化粧品、開春ホールディングスが相次いでA株市場に上場した。 2015年にNASDAQに上場したBaozun E-Commerceは、香港証券取引所にも二次上場した。

資本市場への投資を支えているのは、電子商取引の取引量の増加です。商務省が発表した「中国電子商取引報告（2021年）」によると、2021年の全国の電子商取引の取引額は42.3兆元に達し、消費財小売総額の24.5％を占めた。

今年上半期、アリババの第2四半期の売上高は2055.6億元で、前年同期の2057.4億元とほぼ同額だった。中国最大の電子商取引プラットフォームは、2014年のIPO以来初めて停滞し、収益成長を達成できなかった。

ブランドとプラットフォームの間に挟まれた役割として、代理店運営者の生存空間は双方の影響を受けやすく、あらゆる面で制約を受けることになります。プラットフォームの成長が鈍化すると、ブランドは独自のオンライン チャネルを構築しようとし始めます。重要だが脆弱な代理店運営者は、どこに将来を見出すべきだろうか?

1. かつての時代の寵児

代理店運営者の春は2008年に始まりました。その年、アリババは「ビッグタオバオ戦略」を発表し、タオバオを広告プラットフォームのアリママと統合し、オンライン小売の重点をホワイトラベルからブランドに移しました。この頃、ブランドにサービスを提供している一群の中小企業がアリババに誘われたり、自らチャンスを見出したりして、徐々にブランドをタオバオや天猫に参入させ始めた。

2011年だけでも4万のブランドがタオバオモールに参入し、ブランドの総数は7万を超えました。電子商取引が誰の目にも明らかな良いビジネスだとすれば、代理店業務はその背後に隠された「静かな金鉱」です。

商品カテゴリーを選択し、棚に並べ、商品説明とキーワードを書き、直通列車を購入して収益を確保します。これが初期の運用作業の大部分であり、代理店のオペレーターは時代の「寵児」となった。

電子商取引の専門家は、「2010年から2015年の間、電子商取引の運営は難しくありませんでした。当時、店主は多くのトラフィックを抱えており、成長しており、店主はあなたとトラフィックを共有する用意があったため、店主と良好な関係を築いていれば、ビジネスは間違いなく成功しました」と述べています。

同じ原則がDouyin電子商取引にも当てはまります。 Red Rabbit Interactiveの創設者兼CEOであるLiang Yi氏は、初期のDouyin電子商取引でビジネスを行うことで得られる高い収益と参入障壁の低さについて語りました。 「2020年にDouyinを始めたとき、ライブ放送室へのトラフィックを誘導するためにDOU+などのツールを使っていました。ライブ放送室に入るための正確なユーザーを獲得するためのコストはおそらくわずか0.3元程度で、美容製品のROIは簡単に6を超えることができたことをはっきりと覚えています。」

新しいチャネルに参入する初期段階では、ブランドは成果に確信を持てず、新しいオンライン チャネルをビジネスの拠点ではなく、単なる販売チャネルと見なす傾向があります。

「当初は、クライアントの営業部門と連携していましたが、モデルはまさにこのようなものでした。誰もが、あなたは私にとってもうひとつの販売チャネルだと思っていたので、営業チームから電子商取引チームを切り離しました。誰もこれが特別なチャネルだとは思っていませんでした。」前述の電子商取引の専門家はこう語った。

しかし、ブランドと協力者の間には強固な友情は存在しません。電子商取引プラットフォームが繁栄するにつれ、ブランドと代理店運営者との蜜月関係は崩壊した。

画期的な出来事は、2017年から2019年にかけて、世界最大のビューティーグループであるロレアルが、2つのブランドECサービス会社であるLiren & BeautyとUco Makeupから、ロレアル パリ、キールズ、ランコム、メイベリンなど10を超えるブランドの運営権を徐々に奪還し、ブランドECサービス会社である広州百庫を買収してロレアルのEC運営センターとし、自社運営に切り替えたことです。

このイベントの前提は、オンライン チャネルによって生成される GMV がブランドの総収益の中で徐々に増加していることです。 2018年、ロレアルグループの売上高269億ユーロのうち、11%が電子商取引チャネルによるものであり、オンライン販売の前年比成長率は驚異的な40.6%に達しました。

電子商取引はケーキの飾りではなく、ケーキそのものであることをはっきりと認識しているブランドが増えています。ブランドが自ら介入すると、代理店運営者は競合他社よりも先に最初の攻撃の波に見舞われました。

Uco Groupの目論見書によると、2018年から2020年にかけて、Uco Groupの5大顧客が同社の総収益の約60.6%、66.9%、47.5%を占めました。リレンリジュアンがロレアルの経営権を失った後、2018年から2020年までの売上高成長率と純利益成長率は20％未満に落ち込んだ。特に、2018年の売上高成長率はわずか5.7％、純利益成長率は11.5％でした。

「代理業務の分野では、A社とB社の間で長期的かつ安定した協力関係が築かれることはほとんどなく、実際、顧客が不安定なのは普通のことだ」と梁毅氏は述べた。

オンライン チャネルのパフォーマンスが向上すればするほど、ブランドはそれを高く評価し、トラフィックを自社で管理する傾向が高まります。これにより、ビジネス上のパラドックスが生じます。つまり、代理店運営者によってもたらされる成果は、少なすぎることも、多すぎることもできないということです。

代理店運営者がブランドの成長をもたらさない場合、競争力の欠如により淘汰されることになります。代理店運営者がブランドに過度の成長をもたらす場合、ブランドは代理店権を取り戻し、独自の運営チームを構築する傾向があります。

2. プライベートブランドは普遍的ではない

損失を避けるために、代理店会社は非常に直感的で論理的な道を取ろうとします。つまり、運用能力があり、プラットフォームの電子商取引のルールを理解しているのだから、なぜブランドを育成できないのか、ということです。

これまでの競争優位性を生かし、長年ブランドにサービスを提供してきた経験を生かして、代理店運営会社による自社ブランドへの道は明るいものになりそうだ。

ブランドECサービス会社Lirenli Makeupは2021年に自社スキンケアブランド「Meiyitong」と「Yurongchu」を育成し、Yiwangyichuangは2020年に軽食ブランド「Meixianshuo」を育成し、Ruoyuchenは同年に衣料ケアブランド「Zhanjia」を育成した。

自社ブランドを持つということは、代理店業務の役割が相手の立場に縛られることがなくなり、より高い利益率を得ることができることを意味します。問題は、既存の事例を注意深く検討すると、あえて自主運営を決断する代理店運営会社のほとんどは上場企業であり、あえて挑戦するだけの自信と資金力があることが分かる。

この道をたどるのが難しいことを間接的に示すもう一つの事例は、2022年11月8日に宝尊電子商務が現金取引でGAPの中華圏事業を買収すると発表したことだ。

業界で最も優れた代理店運営者の 1 つとして、Baozun E-Commerce は自社ブランドの構築と買収のどちらかを選択しました。凱易の周斌最高経営責任者（CEO）は「宝尊は実現可能性を評価したはずだ。チャネル企業がブランド企業に転換する上で最も難しい点は、電子商取引は実践によって行われるが、ブランドは創造されるということだ」と語った。

梁毅氏は自身の経験を例に挙げ、「この質問の主題は変えられます。私が代理店運営事業に携わる前、まだインフルエンサーだった頃、あるサプライチェーンを引き継ぐかどうかを検討しました。論理は同じでした。当時、私はトラフィックとライブ放送室を持っており、あるパレットを独占することのメリットは明らかでした。価格比較を気にする必要はありませんでしたが、慎重に評価した後、諦めました。」と述べました。

諦めた理由は単純、売れないリスクを負う自信がないからです。支払期間、回転率、価格帯の設計、SKUの幅…さまざまな問題が待ち受けています。

こうした問題の背後には、企業が総合的な能力を持ち、明らかな欠点のないチームを組織し構築できるかどうかという疑問があります。中小の代理店運営会社にとって、消費者層を理解する力、電子商取引プラットフォーム上でのトレンドを捉える力、上流と下流の産業を連携させる力など、強みがあったとしても、ゼロから消費財企業を立ち上げるのはやはり困難です。

源泉を遡ると、代理店オペレーターの基本的な機能は、プラットフォームのトラフィックとトラフィックの使用を最大化する能力に基づいています。しかし、ブランドを構築するには、リソースの効率的な活用だけでなく、かけがえのない「血液を作る」能力も必要です。

製品力の点では、代理店運営会社は製品をヒットさせるのに優れていますが、ヒット商品を所有することはブランドを所有することを意味しません。

製品がヒットすると、競合他社から多数の模倣品が出てくるでしょう。製品の研究開発と設計に独自の競争障壁がない場合、違いを生む唯一のものは価格です。価格競争をすると、ブランドプレミアムを生み出せなくなり、ブランドがないのに商品だけがあるという恥ずかしい状況に陥ってしまいます。

ブランドの核となる部分を本当に育てることなく、トラフィックの活用だけに頼るのであれば、エージェント事業者自身はあくまでもチャネルの役割しか果たせません。唯一の違いは誰の商品を販売するかであり、これは単に「商品を販売する」ことであり、「ブランド」と呼ぶことはできません。

代理店運営会社にとって、長年にわたる電子商取引の実行経験は、合意された成長量と目に見える既存のリソースとの間の方程式を次々と列挙する確実性の追求を会社の遺伝子に満たしてきました。しかし、ブランディングとは不確実性を受け入れ、それに慣れることを意味します。

「ブランドピラミッドでは、想像力が豊かである必要があります。消費者のためにブランド価値を創造するときは、消費者に夢を創造することがよくあります。しかし、役割が異なるため、電子商取引運営会社は、もともと夢を見るのが得意ではありません。代わりに、現実的な実行に重点を置いています。夢を見すぎると、不安を感じてしまいます。」 KaiyiのCEOである周斌氏はこう語った。

3. 新たな需要から生じる新たな要件

ある意味で、代理店業務がブランドに提供するのは確実性です。純粋に販売の観点から見ると、インフルエンサーはより高い GMV を達成する可能性を秘めていますが、利益を追求する性質上、手数料の高いブランドを選択する傾向があります。

代理店運営者と比較すると、ブランドとインフルエンサーの連携は根無し草のようなものだ。代理店運営者がブランドのために構築したライブ放送室やストアは、時の試練に耐えうる資産です。

「ブランドの自主発信は必須であり、必要不可欠です。安定したチャンネル、トラフィック、売上高を管理するだけではありません。この自主運営プラットフォームは、インフルエンサーと協力することで、溢れるトラフィックにも対応できます。少し高くても、ブランドの旗艦店でいつでも商品を購入したいと思うようなものです。」梁毅は言った。

ブランドのライブ放送室設置需要は確実であるため、代理店運営者の生存余地も確実である。

Douyin 電子商取引を開始したいブランドは常に存在するからです。チームと経験がない場合、運営するエージェントを見つけることが最も費用対効果の高い選択肢となります。

ロレアルが代理店運営権を取り戻したケースは、単なる例外的なケースに過ぎない。自社構築の電子商取引チャネルを企業戦略のレベルにまで高めるには、アクションの各ステップを明確に定義できるだけでなく、会社のすべての上級役員と投資家の同意を得ることも必要です。ロレアルのような決意と勇気を持つブランドはほとんどありません。

代理店業務は、オンラインビジネスを通じて収益を増やすというブランドのニーズに応える 2B ビジネスです。代理店事業者の変革の道筋はどこにあるかという問題は、本質的には、代理店事業者がブランドにかけがえのない価値をどのように提供できるかということに起因します。

トラフィックを獲得する投稿が無敵であり続けるにはどうすればよいでしょうか?重要なのは、トラフィックをより効率的に獲得し、活用することです。

Kaiyi CEO の Zhou Bin 氏は次のように語っています。「当社は実際には Kaichun Co., Ltd. の支社です。上場代理店運営会社として、Kaichun Co., Ltd. は、ブランド開発ビ​​ジネスのニーズの向上と代理店に対する新しい要件を認識し、Kaiyi を設立することを決めました。これに基づいて、フルドメイン統合マーケティングと消費者操作、フルドメインデジタル配信、e コマース統合マーケティングとニューリテール、メディアプランニングとインタビュー配信、デジタルクリエイティブソリューションの 5 つの主要分野を Kaiyi のコアビジネス機能として特定しました。」

電子商取引プラットフォームが多様化、複雑化するにつれて、ブランドに対する要求もますます多様化し、代理店運営者は常に自らをアップグレードする必要があります。ライブ放送室や店舗の特別運営からブランドとの共創まで、コンテンツ制作からマーケティングキャンペーンの設計、物流配送までワンストップで提供するフルケースのサービス提供能力を備えています。

代理店事業者の競争優位性は、消費者との長期にわたるコンタクトを通じて培われた事業環境の変化に対する感度、政策規制基準やプラットフォームの動向に対する洞察力にあります。

ブランドがライブ放送ルームの構築方法を習得すると、代理店のオペレーターはトラフィック投資のスキルを習得しました。ブランドがトラフィック投資家のトレーニングを開始すると、代理店運営者は IT テクノロジーを使用してトラフィック購入を非人間化できるようになりました。ほとんどの中小規模の代理店運営者にとって、ブランドよりも常に「2歩先を行く」ことができるかどうかが、今後10年間でブランドから見捨てられないための鍵となる。

4. アナリストのコメント

今回のインタビューで、Hongtu Interactiveの創業者兼CEOである梁毅氏は、Douyin電子商取引の競争が激化する中、今後Douyinの代理業務が提供するものは、GMVがどれだけ成長できるかを必ずしも保証するものではないが、1～3か月以内に、ブランドのために1人の担当者と業界平均を上回る商品分野を備えたライブ放送ルームを0から1に迅速に構築する能力であり、ブランドの試行錯誤の時間と人件費を大幅に短縮すると述べました。

つまり、大手ブランドであろうと新興ブランドであろうと、エージェントオペレーターはそれに合わせた一連の方法論を持っているということです。こうした蓄積があれば、後からブランドに取って代わられても、引き続き顧客を獲得することができます。

発電事業者が直面しているジレンマは、一方では全体的な環境に関係しています。一方、市場が株式競争へと向かうのは避けられないプロセスです。代理店オペレーターに対する市場の需要は確実です。今後注目されるのは、代理店運営者がフルケースサービスを提供できるのか、あるいは特定のサービスにおいて究極の成果を達成できるのかということだ。これらは両方ともブランドにかけがえのないサービスを提供します。

参考文献:

LatePost、「賞味期限が迫る中、EC代行運営会社のブランド実験」、2022-10-21

Worldwide Online Merchants、「中間業者が価格差で利益を得るのを阻止するために、ロレアルは電子商取引を自ら管理するのか？」、2019-08-07

Narrowcast、「トラフィックを利用してブランドを構築する 3 つのモデル | トレンド分析」、2022-03-04

著者: グアン・コン

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。