ラッキンコーヒー：ヒット商品の選定から主力商品の独立ブランド構築まで、イノベーションへの道

過去数年間、ラッキンコーヒーは、大ヒット商品の選択から生ココナッツ製品の開発、そしてそれらの製品の独立したブランド化まで、ほぼすべての面で変化を遂げ、常にその可能性を探求し、独自のブランド優位性を形成しようと努めてきました。この記事を一緒に読んで、著者がラッキンのブランドの進化と変革をどのように解釈しているかを見てみましょう。

あの醤油ラテがまた戻ってきました。試しましたか？

朝19元払って試してみましたが、味は以前とあまり変わりませんでした。しかし、実際に手に持ったときの感触は違います。カップの表面は少し凹凸があり、とても繊細な感触で、金の印刷技術も施されています。

それほど高貴な感じはしませんが、ただ手を暖かく保ち、見た目も良いです。

昨夜遅くまで携帯でLandlordをプレイしていたせいか、この赤いカップを手にしたとき、突然「赤いカップ、二重の効率」という考えが浮かびました。お勧めの体験。

ラッキンコーヒーが以前に発表したデータによると、9月にソース味のラテが発売されたとき、1日あたり542万杯以上が売れ、1日あたりの売上高は1億元を超えた。収益はかなり大きく、毎日巨額の利益を生み、コカコーラやスターバックスが嫉妬するほどでした。

CPの組み合わせによって市場で人気商品となった商品は、短期的な市場需要を捉えたためにベストセラーとなることがほとんどですが、これはブランドが真の市場優位性を確立したことを意味するものではありません。

トラフィックは顧客ロイヤルティと同等ではないため、他のブランドがより低価格で斬新なイメージを提供した場合、顧客を失うことになります。さらに、ブランドの優位性は、ブランド認知度、製品の差別化、技術的優位性など、多くの要素によって支えられています。

そこで疑問に思ったのですが、なぜ 2 度目に復活したのでしょうか。その背後にある主な意図は何でしょうか。

01

ビジネスマンであれば、売れ行きが良ければ必ずまた売ろうと言うでしょう。それは否定できない。しかし、ビジネスの本質は利益です。たくさん売れても利益が出なかったら、続けますか？これはまさにラッキンコーヒーが直面しているジレンマです。

一連のデータを見てみましょう。少し前に、Luckin Coffee (OTC: LKNCY) が 2023 年第 3 四半期の財務報告書を発表しました。

店舗展開については、第3四半期に直営店1,619店、フランチャイズ店818店を含む2,437店を新規出店し、合計13,000店以上となった。

急成長戦略には、家賃、改装、従業員のトレーニングなど、多額の先行投資が必要であり、特に新店舗の売上収益ですぐにコストをカバーできない場合は、利益率に深刻な影響を与えます。

価格戦略の面では、Luckinの9.9元の補助金は人々の認識に浸透したと言える。しかし、全体の財務報告では、コーヒー1杯の価格は15元から13.5元に直接引き下げられました。低価格は短期的には顧客を引き付けて売上を増加させますが、利益率も圧迫します。

この方法で各店舗の売上を大幅に増加させることができなければ、会社全体の利益に大きな悪影響を与えることになります。

企業構造の面では、ラッキンコーヒーは第3四半期に大幅な経営調整を行い、1980年代生まれの幹部を昇進させた。経営の変更は新たな戦略的思考をもたらすかもしれませんが、通常は一時的な効率の低下を招きます。

市場競争も重要な要素であることは言及する価値があります。ラッキンはコカコーラやスターバックスと競争する必要があり、市場での地位を維持するためには革新を続ける必要がある。原材料費の上昇や季節要因も利益率をさらに圧迫すると予想される。

これらすべての要素を考慮すると、急速な店舗拡大と低価格戦略が主な原因で、ラッキンは第4四半期に利益率の低下圧力に直面すると予測できます。そのため、ラッキンコーヒーは市場シェアを安定させるために、新たな成長戦略を早急に見つける必要があります。

したがって、茅台紅杯の復活には少なくとも 2 つの目的があります。

顧客に自社のブランドを思い出させましょう。これまで試したことがない人、または一度試したことがあってぜひ試してみたかった人には、もう一度試す機会が今あります。これは店舗の売上増加にも役立ち、収益の補足としても役立ちます。
新しい売れ筋商品の開発戦略をテストします。以前は、プロモーションは単に IP の使用によって行われていました。今回は、刑法学教授の羅翔教授をお招きし、第2回科学普及講演会を開催しました。これは、IP、コンテンツ、製品を深く融合させる試みでした。それは文化とコンテンツの融合のようなものでした。ラッキンは茅台醤味の茅台酒に続き、単一商品の商標登録にも成功した。

したがって、この2つの点を通じて、Luckinは消費者のブランド記憶をリフレッシュし、特定の製品に対する情熱を再燃させるだけでなく、文化的な深みのある新しい製品プロモーション方法の革新にも努めることができます。

02

ラッキンコーヒーは人気商品を宣伝してきたのではないだろうか？と疑問に思う人もいるかもしれません。なぜ新しいトリックを探すのでしょうか?とても簡単です。長い時間が経つと、ユーザーは必然的に飽きてしまいます。 Luckin Coffeeは過去に何をしていましたか?

横軸で見ると、文化・創造産業、スポーツ、インターネットの3つがあります。

文化・クリエイティブラインには、故宮とのコラボレーションや作家の馮堂と立ち上げた「遼」テーマストアなど、有名IPと協力してテーマストアを作成することが含まれます。

スポーツラインでは、北京マラソン、チャイナオープン、FISなどのスポーツイベントへの協力や、ジムとの連携も行っています。インターネットラインでは、テンセント、シャオミ、ファーウェイなどのインターネット企業と協力して、興味深い活動を共同で創出し、ポップアップストアをオープンします。

縦軸を見ると、人気の方法論セットが 3 回アップグレードされています。

1. 売れ筋コンテスト

ラッキンコーヒーは2021年に特に速いペースで新製品を発売し、平均して週2～3種類の新製品を発売し、年間を通じて合計111種類の新製品を発売しました。この数字は、同じく新製品の発売で知られる那雪茶のその年の新製品発売数が80点程度だった数字よりも多い。

その年のラッキンの新製品リストには、プルーン、ブドウ、スイカ、パパイヤ、アボカド、ライチ、生ココナッツなどの果物が主に含まれていました。桜、キンモクセイ、ジャスミンなどの香りのよいお茶の要素。オート麦、もち米、カボチャ、サトイモペーストなどの穀物要素...そして濃いミルク、ナッツ、抹茶などの流行のお茶要素も。

これらの革新的な要素から、Luckin の新製品戦略が非常に明確であることは容易にわかります。

（１）脂肪と糖分を減らすという概念を強化する

当時、那雪茶のヒット商品「八奇有要丸」の登場以降、飲料業界では脱脂が流行のキーワードになったことを覚えています。その後、飲料業界では、糖質ゼロ・減糖、低カロリー、植物由来といったトレンドがますます人気を博しました。

そのため、「脂肪除去の神器」プルーンラテにせよ、減糖や植物性飲料にせよ、基本的には業界のトレンドに遅れずについていき、熱い需要に応えるラッキンコーヒーの新製品研究開発活動と見ることができます。

（２）創意工夫で人気のコーヒー商品のラインアップを拡大

中国人が好むコーヒーは、アメリカ人やヨーロッパ人が好む純粋なブラックコーヒーとは味が異なります。米国ではコーヒーの 70% がミルクなしで消費されていますが、ヨーロッパではより純粋なミルクでコーヒーを飲んでいます。

Luckin Coffee はこのトレンドを見抜き、コーヒーにミルクやフルーツを加え始めました。そうすることで、国内消費者の苦いコーヒーに対する認識が変わり始めました。

その結果、中国人の嗜好により合った新しい「甘いコーヒー」の構造が生まれました。

さらに、Luckin Coffee は革新的なコーヒーマーケティングでも素晴らしい成果を上げています。 2021年の「トイレライト」（下痢を治し、ダイエットにも役立つ）プルーンラテは、商品の色、パッケージからポスターまで、人々に愛の味を伝えます。

例えば、生ココナッツラテ。生のココナッツについて話すとき、人々は YYDS (永遠の神) を思い浮かべます。 YYDS を見ると、生のココナッツのイメージが頭に浮かぶでしょう。そのため、当時は新製品にラベルを付けるというのが流行しており、それがラッキンのユーザーとのコミュニケーションの基盤にもなりました。

2. 生ココナッツビッグ製品

飲料業界では、製品構造は基本的にトラフィック生成製品と利益生成製品の 2 つのカテゴリに分けられます。トラフィックを生成する製品の目的は、注目を集めてトラフィックをもたらすことです。例えば、Mixue Ice Cityの2元アイスクリームと4元レモネードなどは季節限定商品や休日限定商品になることがあります。

ラッキンコーヒーとココツリーが共同で発売したラテは、顧客の再購入率を高く維持できるだけでなく、短期間でブランドの人気を高めることができるという考えに基づいて設計されました。

これらのリードジェネレーション製品はそれほど利益は出ないかもしれませんが、ブランド開発には不可欠であり、次の大きな利益を生み出す可能性を秘めています。ほとんどの場合、収益性の高い製品は最初から明確に位置付けられているわけではなく、トラフィックを生成する製品よりも目立っています。

生ココナッツラテの可能性に気付いて以来、Luckin Coffee は常に次の「爆発的なコード」を探し求めてきました。 2021年から2022年半ばにかけて、Luckin Coffeeは生ココナッツラテを第一原理として、それを活用してさまざまなCPを形成し始めました。

例えば、生ココナッツとSOEシリーズ、生ココナッツとレナアイスシリーズ、生ココナッツと隕石などの組み合わせで、SPU（標準製品ユニット）シリーズが作成されました。

3. レーベルマーケティングがIPマーケティングへ

その後、ラッキンはマーケティングでも革新を起こし、当初のラベルマーケティングから、「ジョジョの奇妙な冒険ストーンオーシャン」とのコラボレーションや、トークショー俳優の何光志やカーリング選手の凌志をスポークスマンに招くなど、よりストーリー性のあるIPマーケティングへとシフトしました。

こうして、生ココナッツラテは徐々にラッキンの製品ラインから頭角を現し、超独立した単一製品となった。この戦略的な転換は、ブランド全体を対象としたキャンペーンから、単一の製品のプロモーションに重点を置くことへの転換に相当します。

そしてその効果はかなり大きいです。このインターネットで有名な飲み物は、わずか8か月でラッキンコーヒーに12億6千万元の売上をもたらし、年間売上は7,000万杯を超えました。

03

さらに、大口注文のブランディング： 2022年に、Luckinは新製品のパイロット戦略を調整しました。彼らは、どの新製品がより多くのプロモーションリソースを投資する価値があるかを効果的に判断できるように、主要都市で試験運用を開始しました。同時にプロモーション方法もアップグレードされました。

新製品の発売はカップ本体のデザインに限定されず、有名IPとの共同協力、イベントマーケティング、広告、製品誕生日のお祝いなど、他のエンパワーメントも含まれます。

このアクションは、ヒットを選択することから、ヒットを基礎として使用することに変更されたようです。

ラッキンコーヒーの共同創業者兼CGOのヤン・フェイ氏はかつてインタビューで、ラッキンコーヒーは今年最大の商品を選び、ブランドを独立させるだろうと語った。これは「江香茅台」という商標の登録からもわかります。

現在、市場には飲料店が数え切れないほどあります。合弁事業を通じてブランドは急速に人気を博す可能性があるが、原材料費が低く、製品が簡単に模倣されるため、競争障壁を形成することが難しい。

単一の製品を独立したブランドに変えるというラッキンの取り組みは非常に巧妙だ。これにより、製品がよりパーソナライズされるだけでなく、他の人が学習しにくくなり、最終的には利益が増加します。

したがって、この戦略をうまく活用すれば、ラッキンコーヒーは単調な市場でニッチな市場を切り開き、独自の切り札を生み出すことができるだろう。では、大ヒット商品を達成するためのラッキンの現在の戦略は何でしょうか?

それは、売れ筋の礎 + 製品イノベーション + 全面的なプロモーションという 1 つの公式にまとめることができます。

具体的には、ラッキンはまず他のブランドと提携して低価格で顧客を引き付け、特定の商品を人気レベルまで押し上げ、その後、売れ筋商品に基づいて革新的なフレーバーを開発します。

生ココナッツシリーズ同様、単品での人気から、新作ドラえもん映画とのコラボ商品「アイス生ココナッツラテ」、働く人に愛される「釣り生ココナッツラテ」と、関連商品シリーズへと展開。

最後に、IPとの緊密な連携により、製品自体の特色や魅力が増すだけでなく、IPの影響力を活用して製品に対するユーザーの認知度を高め、認知度の高いブランドイメージを作り出すこともできます。

04‍‍

多くの人々は、Luckin Coffee は低価格と割引の代名詞だと感じています。

詳しく見てみると、価格以上のものを提供していることがわかります。ユーザーに優越感という感情的価値を与えるものだと思います。

なぜ？

有名な心理学者アドラーは、彼の代表作「劣等と優越」の中で、次のように述べています。「人間の全体的な目標は「優越」を追求することであり、誰もが自分は特別で優れていると感じたいと願っています。」

たとえば、私は頭が良くありませんが、勤勉さを誇りに思っています。ある人はプログラムを書くことはできないかもしれませんが、興味の点では他の人よりも優れているかもしれません。

Luckin Coffee は、スピード、ファッション、そして小さな幸せのライフスタイルを販売しています。同社の製品は絶えずアップデートされ、流行の文化と密接に融合し、ファッションコラボレーションを行っています。それが作り出すのは単なる一杯のコーヒーではなく、感情のカタルシスと人生に対する姿勢の表現です。

この戦略により、お客様は幸せな気分になりながら美味しい料理を楽しめるだけでなく、いつでもどこでもアクセスできる小さな幸せを感じることができます。簡単に言えば、ユーザーにシンプルだが大きな優越感を与えます。

先月同様、ラッキンコーヒーと古典アニメIP「トムとジェリー」の共同商品は、多くの人々の幼少時代の思い出を呼び起こしました。

小紅書では、携帯電話やヘッドホンケースをトムとジェリーのステッカーで飾っている人がたくさん見られます。クリエイティブなネットユーザーも、これらの共同ブランドアイテムを変身させています。たとえば、テーマのあるハンドバッグを立体的なコレクション品にしたり、チケットホルダーやカップホルダー、さらにはおもちゃにしたりしています。

コラボレーションだけを見ると、多くの人はコーヒー自体の味に特に関心がなく、むしろどのように作られているかに興味を持っています。すべてにおいて、Luckin Coffee はノスタルジアを煽っているように見えますが、実際には、表面的には一種のノスタルジアマーケティングのように見えますが、より深いレベルでは、ユーザーに対する深い洞察なのです。

過去には、ブランドが俳優であり、消費者が観客でした。今、消費者は俳優であり、ブランドは舞台です。

商品やコンテンツは、ブランドと消費者が一緒に作り上げる「作品」です。ブランドがユーザーに代金を支払ってもらいたい場合、ユーザーの需要を理解し、製品をキャリアに変えて消費者に付加価値を提供する必要があります。

ラッキンコーヒーはこの変化を捉え、多くの若者の支持を獲得した。

過去3年間の発展を振り返ると、Luckin Coffeeはほぼすべての面で変革を遂げ、ブランド名以外のすべての要素が変化しました。

たとえば、コーヒーを挽くのは簡単なように思えますが、Luckin Coffee の場合、13,000 店舗の巨大なチェーン全体で一貫した品質とサービスを維持するには、サプライチェーン管理が非常に複雑になります。コーヒー豆の調達先から加工手順、流通手順、そして上流と下流の事業の統合まで、デバッグと最適化には時間がかかります。これには、多数のサプライヤーの参加だけでなく、広範な社会的資源の連携も必要です。

2022年だけでもラッキンコーヒーはエチオピアで6,000トン以上の生豆を購入したとみられる。このような大規模な運用能力は本当に驚異的です。

CDP（顧客データプラットフォーム）の機能も非常に重要です。

データ分析機能により、Luckin は頻繁に「バイラル」になる人気商品を生み出し、これらの人気商品を核として製品ライン全体とブランドイメージの開発を推進し、単一のポイントのブレークスルーを使用してライン全体の開発を推進する「点、線、面」戦略を形成します。

これらすべての背後には、深い市場洞察力と強力な実行能力を兼ね備え、製品を市場に容易に投入し、消費者のニーズを満たすことができるチームがあります。

ラッキンは、大ヒット商品戦略だけではブランドの発展を支えるのに十分ではないことに気づき、「大型単一商品の自主ブランド化」というマーケティング戦略を採用しました。これは、ラッキンが短期的な人気思想を長期的な資産に転換し始めたことを意味します。

明らかに、ラッキンは単一製品の成功から、影響力があり永続的に魅力的なブランドクラスターの構築へとシフトしており、これが他のプレーヤーとの差を広げる上で最も重要なポイントとなるかもしれない。

こう理解すれば、ラッキンコーヒーにはヒット商品が必要であり、さらに大ヒット商品を生み出すことになるだろう。