消費が厳しくなる時代のビジネスルール：「モノ」を売るのではなく、「コト」を売る。

日本のセブンイレブンがコロナ禍で逆風に逆らうことができたのは、顧客心理への洞察力に頼り、精神的な満足感を提供し、低価格競争をせず、価値と価格のバランスを追求したからだ。

コロナ禍で日本のコンビニエンスストアの業績は落ち込んでいるが、711の1日平均売上は同業他社より15万円も高い！

特に小売業という難しい業界では。小売業では、誰もが商品を持ち込んで同じスペースで販売するだけなので、差別化を図るのは本質的に困難です。 711 の高い業績の鍵は強力な経営にあります。

今日は、日本の711の創業者、鈴木敏文氏の経営哲学を学びましょう。市場から鳥が消えつつある現在の市場環境において、特に学ぶ価値があるものです。

1. 「モノ」を売る時代

711 の核となるアプローチは、一言で言えば、「物を売るのではなく、「コト」を売る」ということです。

彼は、世界は「モノ」を売る時代に入ったと考えている。「モノ」を売るとはどういう意味ですか、また「オブジェクト」を売るとはどういう意味ですか?旅行を例に考えてみましょう。

昔と今では、人々の旅行に対する気持ちや出発点は異なります。昔、旅行をする人は、行ったことのない場所に行き、見たことのない風景を見て、チェックインをしていました。これは「モノ」を売っていたのです。

しかし、今日の旅行は少し違っていました。今日の若者がチベットに行きたがるのは、心の中で混乱していて、この旅を通して自分自身を浄化したいからかもしれません。若者がアナヤに行きたがるのは、基本的にはゆったりとしたユートピア的な共同生活に憧れ、その共同体の芸術的、文化的な雰囲気を感じたいからだ。烏鎮演劇祭やインターネット大会に参加するために烏鎮に行く人は、実は烏鎮の古代文化と現代文化の衝突を感じたいと思っているのです。

したがって、現代の人々にとっての旅行の意義は、旅行中に見たり聞いたりしたものを通して、人生をもう一度考え直し、追求できるようになることです。これを営業「モノ」といいます。

物を売るという論理で宣伝すれば。ハルビンにはソフィア大聖堂、中央通り、漬物などがあるそうですが、誰もハルビンに行きません。アヤソフィアの上に掛かる月は、吸血鬼小説のような、一種の心を打つ美しさを持っていると言わざるを得ません。セントラルアベニューでは、ヘラジカを連れて散歩するオロチョン族の人々に出会うかもしれません。そして、オロチョン族の初期の古代文化を感じることができます...これが販売の「ビジネス」です。

鈴木敏文さんが多くの著書で書いている「海沿いのセブンイレブンの梅干しおにぎり」という例もあります。海沿いのコンビニでは、チキンライスよりも梅干しおにぎりの方が売れるだろうと判断した。

このコンビニの主な顧客は釣り人なので、彼らはたいてい海岸で数時間釣りをします。冬でも、海岸の日光は非常に「有毒」です。普通のおにぎりは、長時間日光にさらされるとすぐに腐ってしまいます。しかし、比較的梅干しの方が腐りにくいので、釣り人には好まれます。

このような消費者行動予測に基づいて、「この梅干しおにぎりは釣りに適しています」と棚に書き込むことができます。そうすれば、釣り人がこのコンビニに入ると、この商品が自分に適していると感じるだけでなく、このコンビニは自分のことを理解してくれていると安心するでしょう。良い経験をした後、釣り人はこのコンビニエンスストアを何度も訪れ、将来的に繰り返し購入するでしょう。

これを鈴木敏文氏は「モノ」を売ると言います。つまり、顧客が物を通じて何を求めているかを理解し、顧客の行動を予測し、顧客が望む体験を創造することで、自然に商品を販売できるようになるのです。販売ロジックが「モノ」の販売から「コト」の販売に変わる場合、私たちがより注意を払うべきなのは、顧客の生活ニーズではなく、心理的ニーズです。

鈴木敏文氏は、特に経済的な観点ではなく、心理的な観点から消費者を理解することを主張しています。

今日の消費環境を例に挙げてみましょう。中国も他の国々も消費引き締めの時代に入った。消費者は買い物を控える傾向にあり、世界各国が消費を刺激している。しかし、この質問についてはよく考えてみましょう。消費者が買い物をしたくないのは、本当にお金がないからなのでしょうか?職を失い、実際にお金がなくなった人もいるかもしれません。しかし、ほとんどの消費者の生活やキャリアは、実際にはそのような大きな変動の影響を受けていません。彼らは全体的な環境のせいでお金を使うことを恐れているだけです。将来は不確実性に満ちているため、彼はもう財布からお金を引き出す勇気はない。

今日の環境では、消費者にお金がないのではなく、お金を使う勇気がないために、企業はもはやプロモーションを実施できません。私たちが本当にすべきことは、消費者が購入の正当な理由を見つけ、消費行動を合理化し、思い切ってお金を使うように支援することです。

鈴木敏文氏は711ゴールデンおにぎりの例を挙げた。

黄金おにぎりは、普通のおにぎりよりも良い材料で作られており、値段も高くなります。このおにぎりはいつが一番売れるのでしょうか？答えは週末にあります。

その理由は、職場では5日間働く人が多く、週末に頑張った自分へのご褒美をあげたいと思っているからです。そのため、週末には無意識に、より良いもの、より高価なものを買いたくなるので、金のおにぎりは週末に売れ筋となるのです。

黄金おにぎりの売れ行きが好調なのは、本質的には、消費者が消費する理由を正当化する手助けをしていることを意味します。この事件は、企業がこれまでの値引きや安さを売りにする販促方法を変え、ユーザーの心理や購買要因にもっと注意を払う必要があることを私たちに教えてくれました。

2. 消費者飽和の時代が到来：精神的満足と精神的満足

私たちが「モノ」を売る会社から「コト」を売る会社への変革を重視する理由。これは主に、全世界が消費者飽和の時代に入り、消費者の心を満足させるよりも、消費者の心理を満足させる方が良いためです。

消費飽和時代とは？鈴木敏文氏は非常に現実的な例を使って説明しました。

ある人の目の前に山積みの食べ物があるとします。最初の状況は、人が非常に空腹で、蒸しパンや麺類など、お腹を満たすことができる食べ物を無意識に選択することです。しかし、もしこの人が満腹で、目の前にまだ食べ物が山積みだった場合、最初に何を食べることを選ぶでしょうか?

種類は2種類だけです。一つ目は彼の好きな食べ物です。この人が魚介類が好きなら、魚介類を選ぶでしょう。 2 つ目のタイプは、ここにいるフジツボのように珍しくて希少な食べ物です。彼はフジツボを食べたことがないので、間違いなくこのフジツボを選ぶでしょう。

消費者飽和の時代を迎えるにあたり、この時代では心理的要因が消費者行動に影響を与えることを理解する必要があります。

ただ物を売るだけでは、消費者は購入意欲を失ってしまいます。消費者の行動を予測し、消費者が望む体験を生み出すためには、物を使って消費者が何を求めているかを把握する必要があります。

ある年、鈴木敏文氏はコンビニエンスストアの将来の小売モデルを模索するために実験店舗を設立することを決意した。

実験店舗のスタッフはセブンイレブンの若手社員のみで、鈴木敏文氏は実験店舗が失敗しても同社の幹部の一部は発言できないと明言している。鈴木敏文氏は、この若者たちが消費者行動を大胆に探求し、新たな体験を生み出すことを期待しているからです。

調査中、この若者グループは、この店の周辺住民のほとんどが女性であるにもかかわらず、近くにチェーン店の居酒屋が 1 軒しかないことを発見しました。多くの女性、特に一人暮らしの女性は、飲みたい時に適当な場所を見つけられず、家にいなければならないことに気づいたのです。

こうした行動予測を行った後、すぐに店内に専用の飲酒スペースを設け、女性に適したさまざまなリキュールを並べ、おかずと組み合わせた。その結果、この地域のリキュールは飛ぶように売れました。

その後、彼らはさまざまな仮説を立てましたが、そのすべてが成功しました。例えば、当店では女性用のストッキングが大変人気です。しかし、ストッキングを購入した顧客は流行を追いかけるために購入したのではなく、外出中に靴下が引っかかったりほどけたりすることが多く、緊急措置として靴下を買わなければならなかったことが分かりました。

そこで、店内に女性専用のストッキング交換室を設けました。その結果、ストッキングの売上は3倍に増加しました。

また別の例として、この地域の住民のほとんどは女性であり、女性は心身をリラックスさせるために栄養補助食品を必ず購入したいと考えていると考えられます。しかし、従来のコンビニエンスストアでは、栄養補助食品は男性の性機能を高め、エネルギーを増大させる健康製品と一緒に置かれています。女性はこの場所に長時間立っていると非常に恥ずかしい思いをするでしょう。

そこで、女性向けの栄養商品専用のエリアを設け、その周りに女性誌やスチームアイマスク、バニラティーなどの商品を配置した。心身をリラックスさせる商品を揃えたところ、商品全体の売上が1.2倍に増加した。

711 は、ビジネス慣行を変更し、「女性顧客」向けの体験にいくつかの変更を加えることで、店舗全体の売上を伸ばしました。私が申し上げたのは、消費飽和の時代を迎え、単に生活ニーズを満たすのではなく、商品を通じてお客様の心理的ニーズを満たす方法を見つけなければならないということです。

3. 低価格を追求するのではなく、「適正価格」を追求する

消費者の肉体的、精神的、精神的な追求を満足させたいのであれば、低価格のプロモーションは役に立たないことに自然に気づくでしょう。

鈴木敏文氏は、今日の消費者の価格に対する信頼は低下しているため、単に低価格を追求するだけでは売上は上がらないと考えている。

どのように理解しますか? Douyin に入ったときのことを思い出してください。ライブブロードキャストルームのすべてと、プロセスのさまざまな時点でプロモーションが表示されていました。消費者は今、あなたのプロモーションがすべて偽物だと考えています。

あなたの商品の定価が 10 元であるのに、割引価格の 8 元で販売されているようなものです。消費者は、この商品の本来の価格は 8 元ですが、意図的に 20% 割引したと考えます。彼らはあなたが割引をしているとは全く信じません。これがいわゆる消費者の価格に対する信頼の低下です。

この問題をどう解決するかについて、鈴木敏文氏の典型的な考えは、低価格を追求するのではなく、適正価格を追求すべきだというものです。

例えば、セブンイレブンの大根はずっと1本200円で売られていますが、あまり売れていません。その後、大根を半分に切って半分を120円で売った。 200円の大根丸ごとの方がお得ですが、120円の大根半分の方が人気があります。これは日本の経済環境と関係があります。

日本は高齢化が進み、出生率も低く、近年家族人口が急激に減少している国です。つまり、日本では1人または2人で暮らすのが一般的です。この場合、消費者は大根を買っても食べられず、廃棄されてしまう可能性があります。

こうした消費者需要予測を踏まえ、711のコンビニエンスストアはマーケティング戦略を調整した。彼らは、今日の消費者は必要なものを買うべきであり、安いと思われるものではなく、適切な量を選ぶべきだと信じています。ということで、大根半分を120元で作りました。

基本的に人々は何らかの満足感を得るために物を買います。小売業者は、消費者が低価格で購入しているのではなく、最も公正な価格を支払っていると感じさせる必要があります。したがって、価格と価値の間にはバランスがなければなりません。

鈴木敏文氏は価格と価値のバランスを非常に重視しています。彼は、品質と利便性のギャップを見つけるという、新しいビジネスを展開するためのアイデアを持っています。彼は、品質と利便性は完全に矛盾するものではないと信じています。これら 2 つの条件が完全にバランスしていれば、どの市場にも参入できます。

なぜなら、製品の良し悪し、安さなどはすべて相対的なものだからです。比較した後、ユーザーが期待以上の価値を体験して初めて、この商品を購入する価値があると感じるのです。

たとえば、ある年、711 はセブンコーヒーと呼ばれる独自のコーヒーを開発しました。なぜなら、鈴木敏文氏は、オフィスビルの近くに住む人々がスターバックスでコーヒーを買うために長い距離を歩かなければならず、時間コストが高すぎることに気づいたからです。コンビニに行くと、質の悪いインスタントコーヒーしか買えません。その間にはいわゆる空白領域があります。

鈴木敏文さんは、スターバックスほどではないにしても、普通のインスタントコーヒーよりはるかに美味しくて、セブンイレブンでこんなコーヒーを買ってもおいしいとお客様に思ってもらえるようなコーヒーを開発できないかと考えました。

そこで彼らはセブンコーヒーマシンを開発しました。現在では、さまざまなコンビニエンスストアで同様のコーヒーマシンを見かけます。喫茶店ビジネスの市場獲得を目指す鈴木敏文です。これは利便性と品質の間にある空白領域を見つける典型的な例です。

鈴木敏文氏は、商人にとって最も危険な状況は、顧客が商品の価値を感じられず、いわゆる不毛地帯に陥っていることだと考えています。このような状況の原因は、利便性と品質の間の主軸を見失っていることに違いありません。品質の軸に利便性の要素を加えなくなり、利便性の軸に品質の要素を加えなくなり、どちらにも頼らなくなったら、いわゆる消費者価値の不毛地帯に入り、消費者はあなたを見捨ててしまいます。

彼は良い例を示した。

日本には青山フラワーマーケットと呼ばれる花市場があります。この起業家は、花市場における卸売価格と小売価格の価格差が特に大きいことに気づき、花の販売を始めました。彼は、自分の欲を抑えて花をもっと安く売ることができれば、きっとこの市場に参入できるだろうと考えました。

そこで、この人は予約制で花を買うというビジネスモデルを開発しました。つまり、店舗を持たないので、ある程度のコストを節約できるのです。このコストを節約した後、より安い価格で花を販売することができます。このビジネスモデルを頼りに、彼は確固たる足場を築き上げました。

その後、創業者は、単に商品を安い価格で販売するだけでは不十分であり、消費者が長くその独自の価値を感じてくれないことに気付きました。商業活動のために偶然いくつかの注文を受けるまで、商業活動のために仕入れた花はフラワーアレンジメントやディスプレイが必要であり、その時突然インスピレーションが湧いた。

彼は、商業市場における花の需要が家庭での花の需要よりも高いと感じました。彼は商業市場の品質要件を家庭ユーザーに提供できるでしょうか?つまり、家庭のユーザーには、生花をそのまま販売するのではなく、アレンジメントフラワーとして販売しているのです。

彼がこの方向性を見つけると、彼の製品はすぐに人気を博しました。本質的に、青山花市場は品質と利便性の間の空白領域を見つけました。

今日私たちが目にする多くのものが人気があり流行しているのは、単に安くて品質が良いからというだけではありません。彼らは良さと安さの間のちょうど良い空白を見つけたに違いありません。

例えば、日本には100円ショップがたくさんあります。人々は安いからという理由で100円ショップに買い物に行くのでしょうか？いいえ！ 100円ショップに行くと、100円で買える良いものが見つかるからです。刺激を受けて、信じられないほど安いと思います。

今日MINISOで買い物に行ったときと同じように、MINISOのフレグランスをたった29.9元で買うことができました。香りはネットで買った299元の香水と非常に似ています。この価値と価格のバランスにより、MINISO名創優品でアロマテラピーを購入するのは非常に費用対効果が高いと感じます。これが売れている理由です。

したがって、絶対的な最低価格を追求するのではなく、消費者に公正な価格を感じてもらう必要があります。