ジェイ・チョウの「マジック・ボディ」からT97の「チョン・チョン・チョン」まで、コーヒーを売っているのか、それともコンセプトを宣伝しているのか？

「コーヒーを作りたいのか、作りたくないのか？作ろう、作ろう、作ろう、作ろう。利益を上げたいのか、上げたくないのか？作ろう、作ろう、作ろう、作ろう！」誰もがこの洗脳ソングを聞いたことがあると思います。この記事では、主にコーヒー市場におけるModou CoffeeとT97という2つのブランド間の競争方法と競争の仕方を分析し、コーヒーブランドのマーケティングに新たなアイデアを提供します。ブランドマーケティングのニーズがある方におすすめです。

当初は「邪魔者」と見られていたラッキンコーヒーは、発展の初期段階で多くの問題に直面したが、国内のコーヒー業界に起業家精神を刺激したことは否定できない。

その結果、コーヒー市場にはますます多くの新規参入者が参入するようになりました。多くのブランドが独自のテクノロジーやモデルを生み出してきましたが、奇妙な道を歩んだり、純粋に誇大宣伝的なコンセプトを採用しているブランドもいくつかあります。

最も典型的なものは2つあります。一つは、IPO目論見書を何度も提出しているスーパースターレジェンドです。もう1つは、短編動画プラットフォームで非常に活発に活動しているT97です。興味深いことに、両社とも、衰退の一途をたどるWeChatビジネスチャネルを依然として維持しており、諦めるつもりはないようだ。

1. すべてを勝ち取るための秘訣：知的財産を売るか、個性を売るか

Superstar LegendとT97、この2つの会社は小規模ビジネスからスタートし、発展の期間を経て、最終的に似ているようで実は全く異なる2つの道を歩み始めました。

共通点は、両者ともWeChat事業からスタートし、最も初期に追求したコンセプトは脂肪減少や減量などの健康コンセプトだったことです。しかし、違いは、Superstar Legend はその名前が示すように、IP「Jay Chou」に大きく依存している点です。スーパースターレジェンドの主力ブランドであるマジックコーヒーを振り返ってみると、2019年4月の発売から年末までに、同ブランドの売上高が直接7192万本に達したことが分かります。

2年目までにこの数字は3.6倍近く増加し、2020年の年間売上高は3億3,300万元近くに達した。もちろん、多くの実践者は、この「ワイルド」な成長の背後には「周有記」というスターバラエティ番組があると信じています。

このバラエティ番組では、マジックコーヒーがほとんど狂ったように商品化されています。番組の常連ゲストであるジェイ・チョウは、友人との会話の中で何度もマジックコーヒーについて言及しており、長期にわたる「心のこもった」ソフト製品の製品化も行っています。広告用語には「満腹感の向上」などダイエット志向の表現が多く使われており、現在でも販売店が顧客基盤を拡大するために使用する主な広告材料となっている。

もちろん、ジェイ・チョウのおかげでコーヒーがヒットしたかどうかに関係なく、その年にモドコーヒーの収益曲線が非常に急激な成長曲線を描いたことは否定できません。

「Journey of the Week 1」が放送される前の2020年第1四半期、ケトコーヒーの月間平均販売数は四半期あたり14万箱だった。番組放送から1年半で月平均販売数は13万4000箱から22万3000箱にまで伸びた。 2020年、Modo Coffeeの総販売量は331万箱に達し、売上高は3億3300万元に達した。

さらに、合計791ページに及ぶ同ブランドの目論見書の中で、ジェイ・チョウの名前は合計369回言及されている。ジェイ・チョウがこのブランドにもたらす強力な可能性を否定できる人は誰もいないと思います。

Superstar Legend が高級セレブ路線をとっているのに対し、T97 のアプローチは比較的現実的です。最近、Tik Tokで最も人気があり、最も魔法のように洗脳力のあるネットセレブといえば、T97の「ビッグマウス」女性キャスターが間違いなくその一人だろう。

「コーヒー淹れたい？福祉淹れたい？福祉淹れたい？福祉淹れたい？」という魔法のコーナーでは、頭に人形を乗せた女性キャスターが、画面の前の音楽のリズムに合わせて腕を振り、体をくねらせます。最も目を引くのは、彼女の大きくて赤い厚い口です。前の部分の魔法のラップ、視覚と聴覚の二重の衝撃は、非常に洗脳的です...

この洗脳のウイルス的広がりにより、T97 は大きな人気を獲得し、その創設者は別のタイプの「ビッグマウス」を通じて独自のプロパガンダも完成させました。彼は、ラッキンコーヒーをまったく真剣に受け止めておらず、T97は1年以内に1,001店舗をオープンし、将来の中国のコーヒー市場ではT97が1位、ラッキンコーヒーが2位、スターバックスが3位になると誓った。これほど大胆な発言ができるということは、李暁が最前線に押し出される準備ができているのかもしれない。

ジェイ・チョウと比較すると、「Big Mouth Girl」はT97に膨大なトラフィックをもたらしましたが、実際のコンバージョンリンクでは比較すると少し見劣りするようです。生ココナッツラテの売上が伸びた以外は、他は平凡としか言えません。新邦データによると、T97コーヒー旗艦店の最近のライブ放送ごとの平均売上高は2,500〜5,000個で、平均売上高は75,000元〜100,000元に過ぎない。

しかし、T97の創業者李暁氏が最近のインタビューで明らかにしたところによると、最終的な転換は理想的ではなかったものの、アンカーの月給は当初の4,000ポンドから40,000ポンドへと急激に増加し、T97の店舗数は現在52店舗のみであり、これがT97の受注量を制限する重要な要因となっている。

店舗数が交通量にまったく追いつかない場合でも、T97 は依然として非常に「実用的」であるように見えます。新たなルーティンを試す代わりに、生放送室では、常に異なるキャスターを交代することで「ビッグマウス・ガール」の成功を再現しようとしている。

2. マジックボディとT97、ブランドプロモーションまたはトラフィックネギ

しかし、ジェイ・チョウを通じて大きな売上高を達成したモドウコーヒーは、その目論見書の中で必然的にジェイ・チョウを何百回も言及したにもかかわらず、その後の内容では、自社のブランドとジェイ・チョウの知的財産との相関性は非常に弱いと強調し続けた。 13か月間で上場目論見書を3回提出し、売上高はますます驚異的でしたが、不安レベルはまったく低下していないようでした。

同時に、劉恒紅が人気者になった後、このスーパースターは有名人のIPへの依存から脱却したいと語っていたが、実際の行動では、再び人気のある劉恒紅と新たな深い結びつきを始めた。

実際、モドゥコーヒーが13カ月間に3回連続で目論見書を提出したのは、IPとの提携により売上が急増した後だった。上場を急ぐというよりは、上場と目論見書の発行を機に急速な売上成長の裏付けを強化し、新たな資金ストーリーを作り上げ、より多くのフランチャイズ加盟店の注目を集めたい考えのようだ。

T97も同様で、根拠もなく突然流行った拡散経路を真似するほど焦っており、ネット上で勢いを増し続けている。

その結果、合計47店舗しかないT97は、その成功の方程式を再現しようと、ライブストリーミングを通じて商品を販売し続けている。

創業者はインタビューの中で、ライブストリーミングは売上を伸ばすためではなく、ブランド認知度を拡大するためのものだと繰り返し強調した。しかし、ブランドの観点から見ると、ジェイ・チョウのIPがブランドに十分な潜在的エネルギーをもたらすことができるかどうかは依然として疑問です。「コーヒーを淹れましょうか？」という洗脳マジックは、どれほどの潜在的エネルギーをもたらすのでしょうか。ブランドにもたらすことができるもの。結局のところ、魔法の洗脳ソング広告に頼った最後のブランドである「明治蘭堂」は、すでに収益成長において大きなジレンマに陥る寸前です。

明らかに、Giant Star 傘下の Modo Coffee と最近人気の T97 はどちらも、本質的に IP の人気によって支えられているブランドです。マジカルコーヒーはT97の強化版という意味合いもあるが、両者の自社IPへの依存度は前例のないほど高く、重い負担がかかっているとさえ言える。

両当事者は、自分たちが IP にどれほど依存しているかを明らかに理解しています。 Modou Coffeeは目論見書の中で、ジェイ・チョウのIPに完全に依存しているわけではなく、常に新たな変化を起こそうとしていることを繰り返し強調している。しかし、実際の行動から見ると、Modou Coffee の解決策は、新しい人気 IP である Liu Genghong と提携することのようです。

つい最近人気が出始めたばかりのT97は、この点については不安はないようだ。生放送室での「魔法の叫び」は相変わらず壮大です。彼女の生放送室は、意図的であろうと無意識であろうと「口が大きい女性」の特徴を強化し、コピーし、模倣しているようにさえ漠然と感じられ、ほとんどすべてのキャスターが意図的であろうと無意識であろうと、化粧をするときに口を大きくするほどです。

全体的に、両者が本当にコーヒーを販売しているかどうかを判断するのは難しいですが、両者ともフランチャイズ店の拡大に熱心であることはほぼ間違いありません。

Superstar Legend が比較的無名だったとしたら、T97 は非常に分かりやすいものでした。創業者の李暁氏は、Douyinに「T97フランチャイズ店探索」という非常に率直な短編動画を何度も投稿し、成功したフランチャイズ店の事例を常に利用して、T97に参加するメリットを外部に広めています。

興味深いのは、両者ともオンラインで自社を宣伝しながらも、小規模ビジネスの特性を隠すことを選択し、実際には変革して何か大きなことをする準備をしているように見えることです。 Modo Coffeeはこれを「オンラインソーシャルニューリテール」としてパッケージ化し、その目論見書に記した。一方、T97はライブ放送中にオンラインWeChat販売チャネルについて一切言及しないことを選択した。

両社は、これまでのようにWeChatのビジネス流通ネットワークに依存して販売を完結するのではなく、自社ブランドを宣伝し、Cエンド市場を拡大し、より多くのフランチャイズを募集する準備も整っているようだ。

しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

答えはノーです。スーパースター・レジェンドの IPO 目論見書を注意深く調査すると、IPO 資金の主な用途には新製品の開発、ブランド露出の向上、ユニークな有名人 IP の作成などがあることがわかります。しかし、同社は今後の計画を説明する際に、新たな小売事業へのフィードバックをより良くするためにスターマトリックスを拡大することについて繰り返し言及しており、全体的な方向性は変わっていないことを示している。

T97 に関しても、上記と同様に簡単です。ライブストリーミングはT97に膨大なトラフィックと人気をもたらしましたが、このトラフィックと人気の一部は「マジックビッグマウスガール」として有名になり、残りの半分は創設者のLi Xiaoがコースの大量販売とフランチャイズの募集を通じて消費しました。ブランド自体がどれだけの人気と記憶を獲得したかは、言うのが難しいです。

T97の上級代理店は、ディーラーを募集する際に、「T97はXirou（T97の親会社）のブランドの一つに過ぎません。当社は市場を開拓し、知名度を高めるためにT97を利用しています。いつかこの熱気が去れば、当社には市場でビジネスを展開できるほど強力な他のブランドがまだあります」と率直に語った。

現状を踏まえて、ブランドを拡大すべきでしょうか？それがフランチャイズ店を刈り取る鎌であるかどうかは分かりません。そして現在、Modo CoffeeとT97の両社にとって急速な成長を達成することは困難であると思われます。

3. コーヒー市場は複雑だが、傲慢さと焦りには注意が必要だ

コーヒー業界の狂気的な退化に伴い、T97とModo Coffeeは絶えず全力疾走しているように見えますが、この「全力疾走」はある程度間違った場所で使用され、焦りに変わります。

前述の通り、Modo Coffeeの目論見書には多くのことが書かれていますが、そのほとんどがスターマトリックスと新しいスターの深い結びつきを説明することに焦点が当てられており、過去の古い成功の道のコピーのように思えます。 T97についても同様です。こうした魔法のような洗脳動画がブランドにどれだけの価値をもたらすかという疑問を無視したとしても、ボスは急いで次の「ビッグマウスガール」をコピーして分割しようとし始め、ライブクラスの販売を通じて収益化を急ぎました。この焦りはブランドに影を落としました。

実現への不安や新しい物語を書き上げることへの焦りとは異なり、内部のスキルを磨くことに関しては、両者とも傲慢でも焦りでもないようだ。

まず、マーケティングレベルでは、両者の投資はほぼ同じ古いものです。コーヒー業界は非常に複雑に絡み合っており、Luckin Coffee などのブランドは、市場教育の初期段階ではさまざまな方法で資金を無駄にしそうになりました。新しいブランドが市場に参入すること、さらには市場を教育することさえも容易ではないことは明らかです。

対照的に、Magic CoffeeとT97のマーケティング予算は毎年増加しているものの、総収益の30％を超えたことはありません。目論見書の記述によれば、彼らは何年も前のルーチンを繰り返す準備をしているようだ。別の企業は、自社の人気ネットセレブ「ビッグマウスガール」と、1年以内にラッキンコーヒーを打ち負かすなどの創業者の「ビッグマウス」プロパガンダに頼る以外には、自社ブランドのコミュニケーションポイントがほとんどない。

特に、WeChatビジネスチャネルが徐々に衰退し、緊急に変革が必要な時期には、ソーシャルeコマースの最終列車に乗って変革を完了することがほぼ最善の選択肢です。しかし、現時点では、WeChatビジネスブランドから消費者と直接向き合うブランドへと切り替える上で最も重要な2つの要素、ブランド力と製品力が十分ではない可能性があります。

聞こえは良いですが、飲料業界ではブランド力は常に重要な防御壁となってきました。多くの専門家がMorketingに語ったように、コカコーラが現在の地位にある理由は、その製法ではなく、コカコーラブランドを所有しているからだ。現在、両社のブランド力は特定の IP にほぼ完全に依存しており、単一のチャネルとアイデアに依存しすぎています。

2つ目は、バックエンドのサプライチェーン機能です。コカ・コーラが過去何年にもわたってその地位を維持できたのは、ブランド力に加え、極めて強力なバックエンド能力があったからです。 2.5元の価格で利益が出せるし、大量出荷で利益も増える。コカ・コーラ以外、これを実現できる飲料会社はほとんどありません。そのため、利益率の低さにより多くのコカ・コーラの競合企業が倒産した。

最後に、製品レベルでは、少し無力であるように思われます。 T97とModo Coffeeはともに新製品の研究開発に多額の投資をしていると主張しているが、ライブ販売コンテンツの観点から見ても、WeChatビジネスチャネルの観点から見ても、両者の製品はやや「古典的すぎる」。例えば、生ココナッツラテ、ドリアンフルーツティー、あるいはさまざまな基本モデルは、すべてここ数年の多くの人気商品の影を落としています。

同時に、双方のプロパガンダは驚くほど一貫しており、数年前の古風な趣を残している。両ブランドとも依然として「脂肪を減らしてダイエットする」という2つの製品特徴を堅持しており、これは非常に論争を引き起こしやすく、基本的に公に宣伝することが困難です。モドコーヒーは、一般のチャネルを通じたマーケティングには比較的慎重で、商品のパッケージには「健康管理」や「食事代替品」といったコンセプトをよく使っているが、販売業者はソーシャルメディア上で同社の減量効果について率直に語る傾向がある。

同様に、多くのメディアがT97の販売店に製品について問い合わせたところ、「それぞれの製品でダイエット効果が得られ、併用するとさらに効果が高まる」との回答が寄せられた。社内ブランド紹介資料にも「体重管理」という言葉が溢れていました。

コーヒーがそのような魔法の効果を発揮できるかどうかは別としても、両者がほぼ全面的に OEM 生産モデルに依存しているという事実は、その製法の信頼性に疑問を投げかけるのに十分です。

直販への切り替えやブランドイメージの確立の難しさに比べ、長い時間をかけて築き上げられた零細企業帝国には、数万もの販売代理店が存在することが多いことがわかります。当然のことながら、このネットワークを使用してお金を稼ぐことは、より魅力的であり、諦めるのがより困難です。もっと率直に言えば、商品を売ってお金を稼ぐために一生懸命働くよりも、次のラッキンコーヒーとして自分自身をパッケージ化し、消費者の利益を直接享受する方が簡単で早いのです。