小紅書の最初のブランドリストを確認した後、私たちはこれがバイヤーと協力してお金を稼ぐ方法であることがわかりました

情報爆発、ボーナス消失、選択肢の豊富化の時代において、小紅書とバイヤーはどのように協力していくのでしょうか?

小紅書の第一陣のバイヤーとブランドはすでに登場している。

小紅書の第一弾バイヤー戦レポートによると、11月2日現在、ビューティーバイヤーのベロニカ・イップとファッションバイヤーの董潔の単独売上高が1億元を超えたほか、小紅書ではダブル11期間中に売上高1000万元を超えるバイヤーが20人以上登場した。

小紅書の第一回月間ブランドランキングでは、小紅書で急成長を遂げた30のブランド商人はほとんどがバイヤーの力に頼ってビジネスの躍進を遂げた。

Xiaohongshu の購入者がどのような人なのかまだよくわからない場合は、ここでシンプルかつ直接的に理解できます。それは、関連性を生み出す人です。

情報爆発、ボーナスの消滅、選択肢の豊富化の時代において、ブランドは消費者からの真摯な問いに向き合わなければなりません。 「なぜあなたのことを気にかけるべきなのか？」それは私と何の関係があるのですか?

「Yum! Brands マーケティング手法」では、「購買意欲をどのように刺激するか」は、実際には「関連性をどのように生み出すか」を問うことであると指摘しています。ブランドマーチャントの人気を高めるには2つの方法があります。 1 つ目は、ニーズを満たすこと、つまり機能的な関連性です。 2 つ目は、文化的な関連性をもたらし、精神的なニーズを満たすことです。

そして、Xiaohongshu のバイヤーは関連性を生み出すことができる人々です。彼らは「ビジネスを熟知している人々」であるため、機能的な関連性をより適切に確立することができます。これらは「なりたい自分」の象徴または体現であるため、文化的関連性を確立することができます。 Xiaohongshu の購入者の場合、これら 2 つのアイデンティティが同時に存在することがよくあります。

では、実際に小紅書の電子商取引プラットフォームを最初に試したブランドの特徴は何でしょうか?購入者とよりうまく連携するにはどうすればよいでしょうか? 30のブランド加盟店を調査し、複数のケース、3つの段階、3つのTIPSをまとめましたので、ご参考ください。

1. ビジネスに詳しい人：新しくて複雑なものを買う

まず、機能的関連性について見てみましょう。これは、現時点での小紅書のバイヤーのより明白なラベルであり、「ビジネスを知っている人」です。

しかし、知識が豊富であることは、医師、デザイナー、モデルなどに限定されません。特定のスキルを持つ専門家には、経験を積んだ人、特定のニッチな分野に情熱とエネルギーを注いだ人、たとえば、子供を産んだばかりの人、家を改装したばかりの人、「ニキビとの戦い」の豊富な経験を持つ人なども含まれます。あるいは、洋ナシ型の体型、プラスサイズの服、革や生地、メイクやスキンケアを勉強するのが好きなだけかもしれません。

この役割はタイプ 2 ブランドに役立ちます。

1 つ目は、新しい製品カテゴリーに参入または確立したいブランドです。このとき、ブランドが最も必要とするのは、多くの場合、新しい製品カテゴリーの価値と、その差別化がどのように反映されているかを消費者に説明することです。バイヤーはブランドのこの実現を支援できます。

ユニリーバの高級化粧品ブランド「アワーグラス」とビューティーバイヤーのベロニカ・イップとのコラボレーションを例に挙げてみましょう。「砂時計」は今年9月に小紅書に進出した。北米でベストセラーとなっている同社の色付きフェイシャルクリームは、中国では人気を得ることができていない。消費者は色付きフェイシャルクリームの名前も使い方も知らず、購入意欲も低いのだ。

中国でカラークリームに最も近いコンセプトは素顔クリームで、高度なメイクアップ技術を必要とせずに、よりエネルギッシュでコンディションの良い印象を与えることができます。

ライブ放送中、バイヤーのジジ・ライ氏は、新しい色付きフェイシャルクリーム「リトル・ホワイト・チューブ」を「自分が確信している数少ない素顔用クリーム2種類のうちの1つ」と呼んだ。彼女は、ローション、フェイスクリーム、ファンデーションなどの身近な概念を使って、「Little White Tube」の特徴と機能を説明しました。また、消費者が製品の具体的な使用シナリオを理解できるように、使用方法や注意事項も追加しました。

ジジ・リョンのスキンケアに対する信頼と味の支持、そしてバイヤーズノートとの協力のおかげで、「リトル・ホワイト・チューブ」はすぐに市場に受け入れられました。ローンチから1か月も経たないうちに、Xiaohongshuだけで取引量が0から100万に増加しました。「砂時計」のライブ放送室での取引量も、一回のライブ放送で480万件を突破した。

2 番目のカテゴリーは、より複雑な製品決定を行うブランドです。この複雑さは、電気製品などの高度な技術コンテンツや、母親や幼児向けの製品などの多種多様な製品タイプに反映される可能性があります。購入者は消費者の複雑さを排除し、より簡単に意思決定を行うことができます。

電気製品の代表的な例としては、ドイツのクリーニングブランド「Karcher」とバイヤーのALLEN_GYが挙げられます。ケルヒャーは、清掃機器および清掃システムを製造するドイツの家族経営の会社です。同社は1935年に設立され、2002年に正式に中国市場に参入した。

彼らの悩みは主に2つの点から生じます。製品規模の観点から見ると、掃除用具はまだ発展途上であり、コンテンツの出力と一致させる必要があります。ブランド面では、古い海外ブランドとして中国国内での知名度が低く、第三者企業がブランドの深い価値を掘り起こすのは難しいため、後に社内にチームを設立しました。

ALLEN_GY と協力した後、ケルヒャー中国本土のゼネラルマネージャーである Tang Xiaodong 氏は、バイヤーがブランド愛好家、製品を深く理解する専門家、そして消費者の良き友人など、複数の役割を果たしていることを発見しました。

バイヤーの ALLEN_GY 氏は、10 年以上にわたってスチームクリーナーに注目し、理解を深めており、その「プロ意識はケルヒャーの社内従業員をも上回っています」。自身もケルヒャーのこの製品を気に入っており、消費者の視点から「スチームマシンに万能性を求めてはいけない」と、選び方や使い方などを語ります。彼はまた、消費者を代表してケルヒャーに提案し、清掃用品の消耗品の種類を増やすなど、ケルヒャーが中国市場の人々のニーズにもっと応えられるよう期待している。

簡単に言えば、ALLEN_GY は Kärcher が消費者に近づくのに役立ち、消費者の意見も取り入れます。それはパフォーマンスにも反映されています。 ALLEN_GYなどのバイヤーとの協力や徹底した店頭放送を通じて、ケルヒャーは認知され、購入されるようになり、小紅書電子商取引での取引量は30日間で100万件を超えました。

最後に、典型的な複雑な意思決定領域である母親と赤ちゃんについて見てみましょう。小紅書の購入者であるChloMa Tomato Canさんは新米のお母さんです。彼女は5万人のファンを獲得し、初のライブ放送で100万以上のGMVを達成した。

彼女の生放送ルームでは静かな生活の雰囲気を感じることができます。時々、ファンから子育てに関する質問が寄せられますが、彼女は常に自身の経験に基づいて明確な提案をすることができます。

マミーバッグの説明では「２層に分かれているので散らからない。赤ちゃんが泣いてぐずっていて急いでいるときでも、取り出したいものがすぐに取り出せます」と説明。

消費者の悩みや感情に関するこのような洞察は、それを経験した人にしか得られないものであり、最も詳細な製品使用シナリオを理解することができます。ブランドが意思決定が重かったり、選択が難しい路線にあり、「まず信頼、次に取引」を重視する場合、小紅書の専門的で多様なバイヤーエコシステムは活躍する余地が大いにあるだろう。

2. なりたい自分：「あなたが望む人生」のパズルのピースを買う

文化的関連性をもう一度見てみると、現時点での小紅書の購入者にとってより明白なラベルは「消費者がなりたいと思う人物」です。

これは間違いなく小紅書の得意分野です。結局のところ、それはより良い生活を発見する場所であり、トレンドを生み出す機械であるとよく言われます。明らかに、これはファッションやライフスタイルなど、精神的なニーズや欲求に焦点を当てたブランドにとってより有益です。

しかし、このタイプのブランドだけにチャンスがあるというわけではありません。結局のところ、商品の均質性がますます明らかになるにつれて、感情的なニーズの満足を重視する必要のある製品もますます増えています。一つずつ事例を見てみましょう。

1つ目は、ライフスタイルを重視した衣料品や家庭用品のカテゴリーです。

「322workhouse」はオールニット製品に特化しています。創業者は長年にわたりカシミアとウールのサプライチェーンに携わり、衣料品ビジネスに20年以上携わっています。彼らは、Xiaohongshu のファッションバイヤーである Zhang Manmanivy 氏とのコラボレーションに感銘を受けました。このコラボレーションにより、同ブランドの製品と価値が明確かつ具体的に伝えられたのです。

具体的には、まず、オールニット素材、環境に優しい、ナチュラルといったブランドの核となる価値観が自然かつ効果的に伝わってきます。このブランドは飼育された羊毛のみを使用しており、飼育された羊は自然植生へのダメージを軽減します。 2つ目は、それぞれのスタイルの生地や糸を解釈することです。ニットウェアを主力とするブランドにとって、これらをわかりやすく説明できることこそが、商品の本当の違いを伝える唯一の方法です。購入者は、製品デザインに対する独自の解釈を加え、それに合ったアイデアを提供することがよくあります。

専門知識とユニークな個性を備えたXiaohongshuファッションバイヤーは、商品とブランドの二重配信を実現できます。「322workhouse」は合計100社のバイヤーと協力し、伝統的なカシミア婦人服の固定観念を打ち破り、 30日間でGMVを2倍に増やした。

衣服と家庭用家具には共通点が 1 つあります。それは、その物自体よりも、その物が置かれるシーンの方が重要であるということです。

これは、ある服は普通に見えるが、実際に着てみるとそれほどよく見えるとは思わなかったとよく言われる理由でもあります。家庭用品の意思決定チェーンは長くてコストがかかり、オフラインでは選択肢が少なく、オンライン製品は複雑すぎて具体的なマッチングシナリオを想像することができません。

バイヤーはシーンを埋め、より直感的な方法で製品を提示することで、消費者が選択できるように支援することができます。これは、Xiaohongshuの家具バイヤーであるKKとMiss Wild Persimmonが300平方メートル以上のスペースを借りて、複数のブランドと複数のカテゴリーの家具製品を混ぜて展示している理由でもあります。

次は靴下を主力商品とする「Almond Rocks」というブランドを見てみましょう。靴下は家庭の日用品であり、耐久性、吸汗性、防臭性はユーザーの共通の要求です。

しかし、「アーモンドロックス」が伝えたいのは、そういうことではありません。イギリス在住のグラフィティアーティスト、チャン・チーが2010年に設立したブランド。靴下は機能的であるだけでなく、態度を表現するファッショナブルなアイテムでもあることを表現したいとしている。

「アーモンドロックス」はブランドコンセプトをより良く伝えるために、毎月200人の小紅書バイヤーと協力して、「靴下は装いの驚きを解き放つ鍵」という統一メッセージを共同で伝えています。さまざまな購入者のさまざまな個性が、多様な人々のグループに届きました。靴下をコーディネートの一部、あるいはある種の態度の反映とみなす人が増えており、これもまた「アーモンドロックス」が小紅書で月間売上高100万個を急速に突破するのに役立った。

靴下のように機能性を重視する成熟カテゴリーであっても、バイヤーとの連携がレッドオーシャンからの脱却の鍵となることがわかります。

3. バイヤーとの協力：3つの段階と3つのヒント

Xiaohongshu のバイヤーは、取引に直接関係する人々のグループです。芝生を植えるだけでなく、抜いて購入につなげることもできます。この差別化された役割を選択することは、ある程度、Xiaohongshu が電子商取引に投資する決意を反映しています。そして、上で述べたブランドは、プラットフォームが軌道に乗り始めたときにすでにその恩恵を受けています。

多くの事例を検討した結果、ブランドにとって、Xiaohongshu のバイヤーとの協力は 3 つの時点で特に適していることがわかりました。

1つ目は、最初にリリースされたときです。

たとえば、ブランドが設立されたばかりであったり、中国に進出したばかりであったりします。

この時点では、ブランドはビジネスエコシステムや消費者のいずれにも精通しておらず、まったくの暗闇の中にいます。適切なバイヤーを選択することで、ブランドは健全な運営の基盤を築くことができます。

健全性とは、シードユーザーを正確に見つけ、ブランドのトーンを確立することだけを意味するのではありません。バイヤーがブランド価値をより良く伝えることができるため、ブランドは価格体系を維持し、より健全な粗利益構造を確立することもできます。衝動買いではないため、従来のライブストリーミングよりも返品率が低く、追加の運用上のプレッシャーが軽減され、「Almond Rocks」を含む多くのブランドからも評価されています。

注目すべきは、買い手は新しいブランドに対して自然に親しみを感じる可能性があるということです。結局のところ、ニッチな新興ブランドを発見し、そこから本当に良い製品を見つけることは、買い手自身の好み、ビジョン、プロ意識を示すことにもなります。

2つ目は、私が初めて小紅書に入ったときです。

コンテンツに基づいてコミュニティに参加する場合、最も難しいのは統合であることが多いです。このとき、購入者はあなたを新しい輪に引き入れてくれる友人のような存在です。彼または彼女は、コンテンツ能力と社会的信頼関係を活用して、ブランドが自らを紹介し、Xiaohongshu に統合されるよう支援します。

ブランドはこのプロセスをテストとして扱い、ユーザーの反応を観察することができます。どのようなコンテンツやトーンがより人気があるのか、ここではどのような製品がユーザーに必要とされているのか、そして最初の一連のユーザーリソースをどのように蓄積していくのか。

国際栄養健康ブランド「スイス」は市場に参入した際、伝統的な主力製品トレイを使用して基礎健康製品を販売するのではなく、植え付けと収穫を一体化した新しい製品ラインのテストを開始し、30日以内に数千万の売上高を達成しました。

3つ目は新製品を発売するときです。

理由の 1 つは、バイヤーの製品選択と美的感覚が将来を見据えたものであり、ブランドが売れ筋製品の可能性を判断するのに役立つことです。購入者を選択することは、それ自体がターゲットユーザー層を定義する予備的なプロセスであり、成功率が高くなります。

第二に、さまざまなバイヤーと協力することで、複数の新製品を同時に発売することができ、スピードが向上します。この利点は、SKU の数が多いブランドではより顕著になります。

一部のブランドは、購入者のフィードバックや購入者が収集したユーザーフィードバックを利用して、逆に新製品の開発や購入者のカスタマイズを促進するなど、より深い協力モデルを模索してきました。

国内オリジナルデザイナーズホームファニシングブランド「grado」は、ホームファニシングバイヤーKK氏からの声に応え、より手頃な素材を使用した1人掛けのチューリップソファを複数人掛けソファに拡充しました。 4月、「Grado」は住宅購入者の葉世子さんと提携してカスタマイズ商品を発売し、1ヶ月で売上高が100万件を突破した。

最後に、Xiaohongshu でバイヤーになる予定の場合は、次の 3 つのヒントを参考にしてください。

まず、小紅書では買い手を探すことが最初のチャンスになるかもしれませんが、基礎をしっかり築くことも必要です。例えば、公式アカウントの開設と基盤沈降、コンテンツへのブランドの基盤沈降、カスタマーサービスチームの設立などです。

購入者のライブストリーミングは衝動的な消費ではありません。購入する価値のある信頼できるブランドは、複数のレベルから構築する必要があります。

引き継ぎアクションも重要です。バイヤーと協力した後、すぐに店舗放送に接続し、基盤を安定させることが、上記のようなケースで多くのブランドが選択することになります。

次に、合理的なマッチングに注意を払います。バイヤーの中には、着こなしが上手な人もいれば、商品の職人技をよく理解している人もいれば、独自の雰囲気感覚を持っている人もいます。さまざまなバイヤーを活用して、ブランドのさまざまな側面を表現できます。

3 番目に、ブランドは権限を適切に委譲できます。多くの場合、Xiaohongshu のバイヤーは単なる販売チャネルではなく、商品を届ける際にブランドの姿勢を伝えるのにも役立ちます。したがって、ブランドはコアバリューポイントを明確にした上で、適切に手放し、バイヤーの想像力と価値を十分に発揮することができます。