かつては人気があったが、今では悲惨な状況にある新しい消費者ブランド

新しい消費者ブランドは、高級なポジショニングと革新的なマーケティング戦略のおかげでかつては急速に人気を博しましたが、市場環境と消費者の態度の変化により、かつて人気があったブランドの中には現在、深刻な課題に直面したり、苦境に陥ったりしているものもあります。

かつては投資家から市場シェア獲得を懇願され、消費者には手が届かなかったいくつかの新しい消費者ブランドが、今や悲惨な運命に直面している。

1. かつてのトップストリーマーの崩壊

合理的消費と消費のダウングレードは、一年を通じてソーシャルメディア上で活発なキーワードとなり、「旧式消費」「架空消費」「三ツ星レストランチェックインチーム」などの概念にまで広がっています。

Douban上では、「狂った節約グループ」の会員数が62万人を超え、これを基に「狂った節約グループの貧乏バージョン」が発展しました。誰もがどうやってお金を節約するかを考えています。

このとき、一般的に高級志向に頼って人気が高まり、従来のブランドよりはるかに高い価格設定となっている新しい消費者ブランドは、当然のことながら消費者に見捨てられる対象となります。

実のところ、「新たな消費」の台頭は4年以上続いているに過ぎません。

2020年後半からは、お茶、パン、パスタなどの新しい消費分野が再び資本が好む「ホットスポット」になりました。

当時、多くの有名な投資機関が参入し、Heytea、Mixue Bingcheng、Momo Dim Sum Bureau、Hefu Lamianなどの新しい消費財ブランドが相次いで1億元を超える多額の資金調達を獲得し、大規模な店舗拡張を開始しました。名雪茶は資本市場への参入に成功し、「新茶飲料第一号」となった。

2021年上半期、新消費分野での投資・融資件数は300件を超え、融資額は400億元近くに達し、2020年の通年規模を上回った。

軌道から見ると、2021年下半期以降、資本が冷え込み、新しい消費ブランドが冷え込み、さまざまな問題が発生しています。

かつて資本家の間で人気があった新しい消費者ブランドは、2022年初頭に総じて困難に陥りました。

現在までに、テストはさらに強化されてきました。資本に支持された多くの新興消費財ブランドが、解雇、損失、倒産などの困難に陥り始めている...

かつてネットユーザーからアイスクリーム界の「LV」と揶揄された中雪烟は、発売当初は「高価」で、アイスクリーム1個あたりの最高価格は66元に達した。

値段が高いにもかかわらず、目を引く仕掛けのおかげで、中学高は依然として多くのファンを魅了しています。多くの人が喜んでお金を払ってくれるのですが、それを手に入れるのは困難です。

しかし、わずか数年で中学高は消費者に見捨てられ始め、その結末は「悲惨」なものとなった。

今年上半期、中学高の価格が60元から2.5元に下がったというニュースは主要プラットフォームでホットな検索となり、多くのネットユーザーもコメントした。

かつては中雪盃の値段は一般消費者には手の届かないものでしたが、予想外にわずか2年で価格が大幅に下がりました。

さらに、今年2月以降、鍾雪高が強制的に処刑されるというニュースが頻繁に報道されている。

天眼茶によると、同社には現在、処刑対象者に関する情報が 5 件あるとのこと。訴訟提起日はいずれも2024年2月から2024年8月まで。執行対象は81万元から900万元で、執行総額は1840万元を超える。さらに、消費制限命令や多重株式凍結情報もあります。

近年、世論の否定的な声が続いたことで鍾雪高さんは疲弊し、何度も処刑されたことでさらに対処が困難になった。中学高の創始者、林勝氏は「借金を返済するためにサツマイモを売っている」とさえ語ったが、このようなマーケティングの策略はネットユーザーの共感を得られず、生放送室での売り上げも満足のいくものではなかった。

2. 中国の新たなパン焼き競争で最初に落ちた人

かつては資本が熱望し、多額の投資を行った中国製パンの代表的ブランドである虎頭菊は、堂々と「退場」することはなかった。

今年1月24日、中国の新興製パンブランド「虎頭居チャータードベーカリー」の関連会社である上海万武有洋飲食管理有限公司に新たな破産審査案件が追加された。

異議申立期間の公告によると、申立人である盛茂茂氏は、会社が期限の到来した債務を返済できず、明らかに返済能力を欠いていることを理由に、上海市第3中級人民法院に会社の破産清算を申請した。この事件は現在受理されています。申立てに対して異議がある場合は、告示後7日以内に書面で裁判所に提出してください。

2023年9月以降、虎頭局傘下の上海万屋有洋飲食管理有限公司は、執行対象者に関する新たな情報を多数追加し、執行総額は533.47万元に達した。最高執行額は171万元余りで、売買契約紛争事件であり、執行裁判所は上海市閔行区人民法院であった。

公開情報によると、上海万武有洋飲食管理有限公司は2020年12月に設立され、登録資本金は約152,000元です。法定代表者は胡庭氏です。胡庭、宋煥平、上海宝友企業管理合名会社（有限責任組合）らが共同で保有しています。

リスク情報によると、同社は執行対象者情報を複数保有しており、執行総額は533万元を超える。また、不正行為、消費制限命令、中止事件等の執行対象者が複数いるという情報もあります。

振り返ってみると、虎頭酒店が大ヒットから閉店の噂が出るまで、たった2年しかかかりませんでした。

長沙で始まり、全国的な流行のスタイルを模した店構えで、妻餅、桃餅、ゴマビスケットなどを販売し、後に「新中国製パン」の標準となりました。

2021年1月、HutoujuはSequoia ChinaとChallenger Venturesからエンジェルラウンドの資金調達を受けた。虎頭局には店舗が5つしかなく、そのうち4つはベースキャンプ内にあります。

しかし、これは、Hutouju が新しい中国のベーキング トラック全体を人気にすることを妨げるものではありませんでした。 Momo Dim Sum Bureau、Luxi Riverなどとともに、新興カテゴリーの代表として位置づけられています。当時、多くの機関はこれら3つの新しい中国のベーカリーチェーンブランドへの投資を競うことができませんでした。

この突然の人気の背後には多くの疑問がある。製品の差別化が不十分であり、スタートアップ企業がより多くの店舗を管理する能力をまだ示していないのだ。

しかし、中国と西洋の製法を融合して伝統的なペストリーをグレードアップし、店舗は人気のビジネス街に位置し、視覚的にインパクトのある国家トレンドの装飾とブランドマーケティング、そして作りたての製品の製造と販売方法が若者の長い列を惹きつけているなど、投資家にとっての感動的なストーリーの魅力を疑念が覆すことはできません。

このとき、投資家の合理性と知恵は、「投資しなければならない」という狂気に取って代わられます。このトラックに参加した投資家の中には、「有名なベンチャーキャピタルは皆、中国のペストリーを買おうと急いでいる」と言う人もいる。

エンジェルラウンドを発表してから4か月後、HutoujuはGGV Capital、Tiger Global Management、Sequoia China、IDG Capitalから約5,000万米ドルのラウンドA資金調達を受け、評価額は約15億人民元となった。当時、虎頭居は10店舗ほどしかありませんでした。

2021年下半期、虎頭局は十分な弾薬を備え、店舗の拡大を大幅に加速しました。 2021年だけでも30店舗以上をオープンし、広州、武漢、上海、北京などの都市に華々しく進出した。

しかし、2022年以降、虎頭聚の開発は停滞している。新たな資金調達に失敗しただけでなく、店舗拡大のペースも徐々に鈍化し始めている。 2021年下半期以降、虎頭居の単独店舗の売上は減少し始め、長沙本社でも赤字状態となっている。かつては長い行列ができていた店も、今は混雑していません。

店舗数は半減し、資金調達は停滞し、人員削減、都市からの撤退、賃金未払いなどの報道もあり、市場には大きな疑念が広がった。

疫病の脅威は期待に変化をもたらした。パン業界の軌跡を見ると、虎頭菊のように、老舗ブランドも新興パンブランドも、資本の沈静化と現在の消費の低下に直面して、過去1、2年は決して楽な時期ではなかった。

「ベーカリー銘柄第一号」のクリスティーン（01210.HK）も昨年全店舗の営業を停止し、融資や資産売却でキャッシュフローを補った。

3. 「中国の飲食業界のディズニー」は地元の状況の悪さから広州から撤退した

最近、広州の文和友店が閉店するというニュースがインターネット上で広まり始めた。

広州市計画天然資源局の発表によると、天河東路75号の調整効果案の概略図には広州文和油は表示されなくなった。しかし、文和友の公式Weiboアカウントは、店舗を閉鎖する予定はないと回答した。しかし近年、広州における文和友の衰退はますます顕著になってきた。

開業当初は1日2,000件以上の電話がかかってくるほどの賑わいを見せたが、現在は店舗の撤退が頻発し、閉店率が80%に達しており、文和友が広州でどれだけ長く存続できるのか誰もが疑問に思う。

文和友は最初、長沙の超ネットセレブレストランとして人々の注目を集めた。 1980 年代の街並みと長沙のほぼすべての特製スナック店が集まる文和油は、今でも長沙の観光客が必ず訪れるべきスポットです。広州での冷淡な対応とは対照的に、今年のメーデー連休中の長沙文和友の乗客数は1日平均7万人に達した。

長沙に設立された文和友は、地元で驚異的な飲食、文化、サービス商業複合施設です。同社の創業者はかつて同社を「中国のケータリング業界のディズニー」にすると誓った。

それは空間を凝縮した古い物体のようなものです。ノスタルジア、レトロ、特別な食べ物がそのラベルであり、どこへ行っても人々を呼び寄せます。

しかし、長沙を去った後、懐かしさとレトロさを重視するこのネットセレブブランドを取り巻くネットセレブの光環は徐々に薄れ、広州で深刻な「順応問題」に悩まされているようだ。

文和友が閉店するかもしれないというニュースに関して、いくつかのレストランのスタッフは、広州の文和友から閉店の通知を受けておらず、具体的な状況は知らないと述べた。

文和油臭豆腐店のスタッフによると、昨年から次々と商店が立ち退き、残っている店は数軒のみで、新しい店は入っていないという。店員によると、自分たちの店は文和油がオープンした頃からあり、開店当初は人が多かったが、それ以外の時期は平凡な繁盛ぶりだという。

広州文和友の公開情報によると、オープン当初には、広州の老舗ブランドである沙湾デイリークイーン、阿坡牛肉、八宝揚げ餃子など20以上の店舗が文和友に進出した。広州の伝説的な夜食屋台「超洛明」そしてウィンホテルの本格広東料理…今ではこれらの店のほとんどは移転してしまいました。

2020年7月、文和友は初めて長沙を離れ、派手に広州に進出し、広州太古匯ビジネス地区の端に5,000平方メートルの文和友を建設した。広州の都市村落の古い風景を再現し、長沙文和遊のスタイルで装飾され、数多くの特色ある地元ブランドが入居するよう誘致されました。

2020年7月、広州の文和友はオープン当初、3,000のテーブルが並び、平均待ち時間が3時間になるなど、市場にセンセーションを巻き起こしました。それから1年も経たない2021年4月、長沙以外で2番目の文和友が深センにオープンした。当時としては前例のない出来事で、整理券待ちの列は一時4万人に達し、微博でも話題になった。

しかし、1年も経たないうちに、状況は急激に悪化しました。広州文和遊が開店当初に満員で席を確保するのも困難な光景は消え去り、地元店が閉店するニュースが相次いで報じられている。

同じく広東省に位置する深セン文和友も、現地の環境に適応できない運命から逃れられなかった。広州同様、当初の人気の後は徐々に人々から忘れ去られ、ネット上では撤退するとの報道も多かった。

現在、多くの新興消費ブランドは資本の「捨て子」となった後、自らを救う道を見つけなければならず、値下げの流れに加わっています。

4. 四方八方から包囲される

今年6月、かつて資本に好まれていた合福拉面が、大幅な値下げを公式発表し、市場の注目を集めた。

同社が半年以内に正式に値下げを発表するのは今回が2度目となる。公表された報道によると、現在、合福拉面の主流価格は16元から29元の間である。ブランド設立当初の40～50元に比べると、価格はほぼ半額になった。

また、合福拉面の公式サイトによると、現在では全国に500店舗以上展開しているとのこと。 2023年12月現在、合福拉面は直営店舗600店以上、​​ブランド会員数は2,500万人を超えています。これは、昨年末の公式データと比較すると、今年上半期にいくつかの店舗が閉店した可能性があることを示している。

値下げや店舗閉鎖により、合福拉面の業績は圧迫されている。 2020年から2022年までの累積損失は約7億1600万人民元でした。同社関係者は、2023年に損失が利益に転じたと述べたが、具体的な利益額は明らかにしなかった。

外食産業の変化と相まって、もともと「時代遅れ」で「書斎の健康麺」だった合福拉面は、祭壇から退くことを余儀なくされた。

しかし、値下げ後、多くの消費者がソーシャルプラットフォーム上で合福拉面について苦情を述べた。一部のネットユーザーは、合福拉面の値段は高いが、量も少なく、品質も標準に達していないと感じている。

「たった20～30元なのに、食べ物はほんの少し」「スープは調味料パックで作ったみたい」「肉はどこかから卸してきたみたい」「従業員は買えないと言っている」「黒キャベツは単なる見せかけ」「ミカンの皮とレモンティーは少しだけ」…そんな疑問の声は聞こえてきそうです。

値下げに加え、合福拉面はフランチャイズ事業を開始し、下位市場での存在感を高めることに注力している。公式サイトによると、同社は2022年にマルチブランド開発戦略を開始した。同社の現在のブランドには、合福拉面のほかに、「Pick ME Coffee & Hot Food」、「A Cup of Ramen」、「Alan's Lanzhou Beef Noodles」、「Caishen Meat Skewers」などがある。しかし、これまでのところ、これらのブランドは市場で大きな反響を引き起こしていません。

新しい消費者ブランドをめぐる多くの論争の中で、マーケティングの重視、研究開発の軽視、製品の均質性、費用対効果の低さ、過剰なマーケティングなどが、最も頻繁に登場する評価です。新たな消費者ブランドも自らを救うために、こうした問題に取り組むことを選択します。価格を下げることは、人々の心を取り戻す最も単純かつ最も残酷な方法です。

また、新興茶飲料業界の第一号銘柄であるNayuki’s Tea（以下、「Nayuki」）も再び損失に陥った。

今年上半期、奈雪茶は4億2000万～4億9000万元の損失を見込んでおり、これは2022年通年の損失水準に近い。2022年は、上場した2021年を除き、奈雪茶にとって2018年以来最大の損失を出した年となる。

それだけでなく、Naixueの店舗開店速度も鈍化している。今年上半期、Naixueの直営店舗は合計23店舗増加し、第2四半期には閉店店舗数と開店店舗数が同数となった。フランチャイズ店の数は増えているものの、期待されたほどの爆発的な増加には至っていない。

新たな消費の軌跡全体を見ると、2019年以降、新たな消費の傾向が急上昇していることがわかります。

中学高、三屯板、江小白、元気森、完美日記、合福拉面、ポップマート...これらのブランドは2019年に登場し、若者に熱狂的に求められています。

当時は、あらゆる消費財が資本によって作り直されたかのようでした。 2020年と2021年の流行は投資家の熱意を止めることはなかった。インターネットの配当が徐々にピークに達すると、投資機関は、注目の新たな消費者部門で利益の一部を獲得することに熱心になりました。

新しいお茶飲料、新しいベーキング、スクリプトキリング、新しいパブ、そして電子タバコ、電動歯ブラシ、流行のおもちゃなどの新しい消費財はすべて、資本家によって追い求められてきました。

しかし、大衆と消費が合理性に戻るにつれて、膨らんだバブルは崩壊し続け、ますます多くの新しい消費ブランドが苦境に陥り、試練はさらに激化しています。

ジャック・マー氏は2018年12月1日に浙江省企業家協会年次総会で次のように述べた。「昔から『風が吹けば豚も飛べる』と言われていた。」私はその時、「風が過ぎ去ると、死んで落ちる者は皆豚だ」と言った。その日が来ることを覚悟しなければならない。」

資本カーニバル以降、資本に支持された多くの新興消費ブランドが損失などの困難に陥り始め、現在多くのブランドが敵に囲まれている。

著者/Qingshan ID/lingshouke
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