ダブル11「全ネット最安値」をめぐる熾烈な競争で中小商店の注文が急増

毎年恒例のダブルイレブンの「戦い」がまたやって来ます。ご覧の通り、今年のテーマは「ネットワーク全体で最も安い価格」です。では、さまざまなプラットフォームはどのように競争するのでしょうか?この競争から最大の利益を得るのは誰でしょうか?電子商取引はどのような発展傾向を示していますか?この記事ではいくつかの分析を行います。

今年の「ダブルイレブン」がこれほど爆発的なスタートを切るとは誰も予想していなかった。さまざまなチャネルでのブランドの価格設定の問題により、Hai's、JD.com、トップアンカーが羅生門に巻き込まれました。関係者間で何度も綱引きが行われた裏で、ネットワーク全体で最低価格という根本的な矛盾が浮上した。

2009年11月11日、「ダブルイレブン」はわずか20のブランドが参加し、50％オフの低価格プロモーションを掲げて、5000万件の取引高という販売神話を生み出した。それ以来、「ダブルイレブン」ショッピングフェスティバルは瞬く間に人気を博しました。 「ダブルイレブン」は今も価格が話題の中心だが、今回の低価格競争は前例のない火種に満ちている。

過去10年間の消費アップグレードのカーニバルの波の中で、「ダブルイレブン」の主役はブランドやネットセレブの店からトップキャスターへと移行し、中小企業の声は圧倒的な戦闘報道に次第にかき消されてきました。 10年間タオバオで販売を続けている李静さんは、ますます疎外感を感じていた。 2021年の「双十一」前夜、彼女は天猫の3店舗をあっさり閉店し、個人商店の経営に切り替えた。

「大きな売り上げがあっても、大した利益は出ません。質の高いトラフィックはすべて、トップキャスターのライブ放送室に流れます。お金はかけても、トラフィックも注文も得られません。プロセス全体を通して、ただひたすら走り続けることしかできません。」彼女はタイムズ・ファイナンスに嘆いた。

多くの電子商取引企業が高級消費者層の獲得を競っている一方で、沈みゆく市場で彼らが見落としていた勢力が急速に台頭している。 Pinduoduo は、まだアクティブ化されていない電子商取引ユーザーのグループをロケットのように引き付けました。 2021年2月、Pinduoduoの1日のアクティブユーザー数が初めてモバイルTaobaoアプリを上回りました。華創証券のデータによると、ピンドゥオドゥオのGMVは今年第2四半期に前年同期比25％増加し、業界平均を上回った。第3四半期の成長率は22％と予想されており、依然として業界を大きく上回るものとなるでしょう。

転機は2022年末に訪れ、長らく沈黙していた電子商取引の戦場を雷鳴のように揺さぶる低価格が出現した。長年、高品質なショッピング体験に注力してきたJD.comが先頭に立った。劉強東氏は社内演説で「低価格はこれまでJD.comの成功にとって最も重要な武器であり、今後もJD.comにとって唯一の基本的武器となるだろう」と述べた。

5ヵ月後、大規模な分割を経験したばかりのタオバオグループは、小規模な社内会議を開催した。ジャック・マー氏は「タオバオに戻る」戦略を改めて強調し、低価格も無視できない位置に置いた。

電子商取引大手の間では集団的な変化が起こりつつあり、今年の「双十一」は当然のことながら低価格戦略の最も壮大な訓練の場となった。

1. 「インターネット上で最も安い価格」を目指して

10月末、「双十一」のJD.com公式生放送室で劇的なシーンが起きた。目を引いたのは「李佳琦生放送室で低価格、現物10％オフ」と書かれた垂れ幕だった。この日店頭に並べられた商品の中には高額な電化製品も多く、アイブロウペンシル１万本も配布された。

JD.com が低価格と関連付けられるのは今年が初めてではない。過去6か月間で、JD.comは100億補助金と春暁計画を開始し、サードパーティのマーチャントの数も爆発的な成長を遂げました。第1四半期の新規加盟店数は前年同期比240％増加し、過去最高を記録しました。

「JD.comはトラフィック分配の仕組みを調整しました。単価が下がれば下がるほど、トラフィックが増えます。プラットフォームの成長圧力を感じることができます」とサードパーティの販売業者はタイムズ・ファイナンスに語った。

さらに、JD.comは大規模な人事調整を行った。 JD.comに入社してわずか5年だった徐然氏は、今年5月にJD.comグループのCEOに就任した。

「徐然氏のやり方は非常に控えめで実用的であり、表面的なことはめったにしない」とJDの従業員はコメントした。業界関係者の見方では、徐然氏の任命は低価格戦略が長期戦になることを意味しているともいえる。 Xu Ran はコスト管理に優れており、サプライ チェーンの効率性を向上させながら利益が制御不能にならないようにすることができます。

ライブストリーミング電子商取引の専門家であるリン・イー氏は、JD.comが李佳奇氏に挑戦する根底にある論理は、低価格をめぐるJD.comとタオバオ間の公然かつ秘密裏の争いが依然として続いていることだと考えている。トップアンカーを欠くJD.comは早急に「高価」というレッテルを脱し、このホットなイベントを利用してプラットフォームの低価格の武器を披露する必要がある。

10月20日、天猫は上海で「双十一」発表会を開催し、淘天グループのトップ戴山氏が登場した。今回、Taotian Groupは「ネットワーク全体で最も安い価格」を中核目標に設定した。 3大産業開発センターとユーザー、プラットフォーム、生放送などの水平部門を含め、すべて「ネットワーク全体で最低価格」をコアKPIとして明確に定義しました。

今年の618期間中、淘天グループは低価格の考え方を伝えることに重点を置き始め、淘宝の短編動画やライブ放送を通じて多角的に消費者と交流し、中小企業専用の会場である「淘宝好価格祭」を立ち上げました。

Douyin は電子商取引のプロモーションでは後発企業であるため、まだ抜本的な改革を実施していない。しかし、低価格はDouyin電子商取引の本質的な特徴です。同社の「ダブルイレブン」では、公式の即時割引が直接開始され、割引率は全期間を通じて15％から始まります。

昨年以来、Douyin電子商取引の仕入スタッフは、未開発の低価格の人気商品を見つけることを目的として、義烏小商品産業地帯を頻繁に訪問しています。先日、Douyin電子商取引の魏文文社長は、過去1年間でDouyin電子商取引のGMVは前年比80％増加し、そのうち棚場面のGMVは前年比140％以上増加したと述べた。

2. 中小企業が中心に戻る

大セールの前日に、タオバオの商人である華潔は、久々の「双十一」の爆発的な注文の雰囲気を体験し、店内で販売された4点セットの寝具は小さな成長のピークを迎えた。彼女は2年連続で大セールの主戦場から離れ、長期にわたる売上不振を日常の戦略に頼って乗り切ってきた。

「今年の店舗全体の売上は前年比2倍。Cストア（個人商店）はようやくプライドを持てるようになった。これまではトップブランドが活躍する場を提供し、中小企業はそれに追いつくためにお金を払うしかなかった」華姉妹はタイムズ・ファイナンスに語った。

華街はCストアの急成長の黄金時代を経験しました。商人の中には年間売上高が数千万に達するクラウンレベルの商人も多数存在します。しかし、富裕層の大手ブランドの前で影が薄くなり、売上は年々減少している。

これまで、華姉さんは、巨華軒を唯一の交通の手段とみなしていました。登録に成功すれば、1日でリンクを完売させることも難しくないだろう。しかし、プラットフォームの厳しい審査は中小企業の闘志を打ち砕いた。彼女によると、プラットフォームでは店舗のサービス、製品の品質、配送速度に対する要件が非常に高く、報告された製品の総合評価は4.5点以上でなければならないとのこと。

「中小企業が活動に参加するハードルは大幅に下がりました。今年はクールフェスティバルや新学期シーズンに相次いで申し込み、販売実績は予想をはるかに上回っています。」大手プラットフォームが中小企業を誘致するために相次いで低価格を提示したとき、華姉妹はこの機会を捉えました。

Yu Meng さんは、あるブランドの e コマース チャネルの責任者です。売れ筋商品「ダブルイレブン」の価格設定をめぐって、チーム内で激しい議論が交わされてきた。彼らの前に立ちはだかる選択は、利益を上げるか、それとも売上を伸ばすかだ。結局、製品の価格は昨年の価格より20%引きになりました。

「今年の計画を進めなければなりません。プラットフォームが望む価格変更計画に従わなければ、当局は新年祭でのブランドの重みを減らす可能性があります。」 Yu Meng氏の見解では、この価格戦争は下半期の市場全体に関係している。

大規模なプロモーションサイクルに入って以来、同様の決定が頻繁に行われ、プラットフォームと販売業者は互いの価格の下限を常にテストしています。少し前、孟宇氏はJD.comの100億人民元の補助金キャンペーンへの招待を断った。その理由は、すべての販売チャネルで価格を一定に保ちたい、さもなければ他の販売チャネルが商人に圧力をかけることになる、というものだ。

「ここ数年、主要モデルのプロモーションで得られる利益はほとんどありませんでした。最低価格はプラットフォームによって計算されています。プロモーション料金と低価格を追加すると、販売ごとに損失が出るだけです。顧客を引き付けるには自然なトラフィックに頼るしかなく、その後は利益率の高い新製品に注力するしかありません。」

多くの電子商取引従事者はタイムズ・ファイナンスに対し、この低価格のオンラインカーニバルで配当金から本当に恩恵を受けるのは新興の商店とCストアだと語った。前者は一般的に1～2回の資金調達を経て、トップキャスターのライブ放送室に入ることができ、プロモーション資金を持っていたが、後者は低価格戦争を戦うためのプラットフォームの弾薬となり、Cポジションの主役に昇格した。

3. 成長に戻るか、内部循環を加速するか?

しかし、大手電子商取引プラットフォームがGMVを隠している現状では、この低価格戦争の有効性を測定するための正確な基準値を見つけることは困難です。最近、新浪ファイナンスは「ダブルイレブン」に関する調査を開始しました。関連トピックでは、ユーザーの半数以上が「ダブルイレブン」は存在する必要がなく、本来の意味を失っていると考えていました。

Xiaoxiao さんは、購入したい製品が最低価格であるかどうかわからないため、オフピーク時に買い物をすることにしました。 「トップキャスターのライブ放送ルームは、公式リンクより数百ドル安い場合があります。下調べをせずに注文すると、利用されてしまいます。」ダブルイレブンの長期参加者であるヤナンは、2つの製品のみを購入しました。低価格の常態化により衝動的な消費欲求がなくなった。 「買いだめしすぎて賞味期限が切れると、損失が大きくなることもあります。必要なときに買うほうが良いでしょう。」

しかし、大手の電子商取引プラットフォームにとって、低価格は戦いの始まりに過ぎません。鍵となるのは、既存の市場でいかにしてユーザー獲得競争を繰り広げ、競争障壁を形成するかです。

老舗の電子商取引大手であるタオバオグループは、依然として守勢に立たされている。ゴールドマン・サックスの世界的な投資調査レポートによると、タオバオ・Tmallの市場シェアは2019年の66%から2022年には44%程度に低下している。

タオティエングループは、短編動画プラットフォームの侵略に抵抗するために、コンテンツを深化させると同時に、低価格に対するユーザーの意識を取り戻す必要がある。 Douyinに加え、Xiaohongshuの商品化も加速し始めています。董潔、張小慧、易能静などの有名キャスターは、一級都市、二級都市の洗練された女性層に浸透しており、これはタオバオのトップキャスターの顧客層と明らかに重なり合っている。

戴山氏は天猫の「双十一」発表会で、中国経済の成長と全体的な環境の変化に伴い、消費のグレードアップが消費の階層化に変化したと述べた。マルチレベルの需要細分化では、企業は対応するグリッドを見つけることができ、それが決定論的な機会となります。

淘天の消費者階層化傾向は、徐々に商店側でも実行されつつあります。 9月に宇孟さんがカテゴリ別商店イベントに参加した際、店員は彼女に研究開発への投資を増やし、製品の機能を向上させ、店舗のコンテンツ運営を強化し、均質化路線を取らないように繰り返し指示した。 「今後は研究開発やコンテンツの拡大を続けていく必要があり、より多くのエネルギーとコストが必要になるだろう」

このプラットフォームの低価格志向により、多くのメーカーがより低価格のオンラインチャネルを開設することに熱心になっています。ある衣料品店の商人は、商品を供給していたメーカーもプラットフォームの低価格戦争に突入していることに気づいた。 「普通の商人は価格でメーカーと競争することは全くできない。メーカーが参入して以来、私たちの店の売り上げは半分以下に減った」と彼はタイムズ・ファイナンスに語った。

近年、ユー・メンさんは、多くの同業者がオンラインからオフラインに戻り、独自のチャンネルを構築しているのを目にしてきました。 「プラットフォームの売上がどれだけ好調であっても、常に不確実性に満ちており、常に変化するルールやポリシーの影響を受けることになる。」彼女の意見では、多くの場合、商人の富の神話はプラットフォームの現在の開発方向とちょうど一致しています。戦略的な転換についていけなくなったら、彼らを待っているのは急速な衰退かもしれない。

（本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です。）

著者：徐小千、編集者：張長旺

出典: Times Finance APP (ID: tf-app)