ハローキティがわかればポップマートもわかる

近年、IP文化発信に注力するポップマートが国際市場に登場しています。しかし、そのビジネスモデルについては常に論争が存在してきました。そのビジネスモデルは実現可能でしょうか?以下、著者の分析を見てみましょう。

中国企業の海外進出というと、ハードテクノロジーと優れた製造能力を兼ね備えたDJIやHuaweiのような企業が思い浮かぶかもしれません。実際、最近ではIPO文化輸出という形で国内外の市場で有名になりつつあるブランドが2つあります。1つは『Black Myth: Wukong』を制作したGame Science、もう1つは東南アジアで大成功を収めているPop Martです。

ポップマートは10月22日、第3四半期の業績概要を発表した。2024年第3四半期の全体営業利益成長率は120％～125％に達し、そのうち中国本土の成長率は55％～60％、香港、マカオ、台湾と海外の売上高の前年比成長率は驚異的な440％～445％に達した。

図: ポップマートの半期業績成長率、出典: チョイス・ファイナンシャル・クライアント

一目でわかる財務実績に比べ、流行のおもちゃやIPのストーリーは、一般の人にとっては少々わかりにくく、理解しにくいものとなっています。このため、ポップマートは長い間論争の的となってきました。議論の核心は、いわゆる流行のおもちゃやIPが明確な成長可能性を秘めたビジネスモデルであるかどうかということに他なりません。結局、過去半世紀にわたり、「第2のディズニー」を主張する話は数多くあったものの、これに匹敵する事例はこれまで一度も起きていない。

実際、すべてのビジネスの物語は、歴史の中に適切な参照システムを見つけることができます。私たちの比較研究の観点では、現在のポップマートはディズニーからは程遠いですが、1980年代生まれの中国人に馴染みのある別のIPブランドであるハローキティに似ています。そしてその背後にはサンリオ社があります。

日本のサンリオの商品構成やビジネスモデル、ライセンス事業やテーマパーク事業、映画やテレビの翻案戦略の軽視や放棄、海外戦略志向などは、ポップマートの「教訓」とよく似ている。

ある意味、ハローキティの過去を知ればポップマートの未来も分かる。

01 サンリオの「スリーライズ」

中国の人々にとって、サンリオという名前はあまり馴染みがないかもしれない。しかし、サンリオのIPであるマイメロディ、クローム、シュリンプはいずれもよく知られた漫画キャラクターです。その中で、マイメロディとクロームは頻繁にスクリーンに登場し、シュリンプは現在最も人気のある共同ブランドキャラクターの1つとなっています。

もちろん、サンリオを本当に有名にしたのは、1970 年代に誕生した、頭が大きく横向きに座っている子猫のハローキティです。 （ハローキティ）。

世界で最も収益性の高い単一IPの統計によると、ハローキティのこれまでの総収益は860億米ドルを超えており、ポケモンに次ぐもので、くまのプーさん、ミッキーマウス＆ドナルドダック、スターウォーズよりも高い。

ハローキティの不朽のパフォーマンスのおかげで、サンリオは世界の IP ライセンスのトップ 20 の地位もしっかりと確保しました。 License-Globalの「2024年世界トップライセンサーランキング」によると、サンリオは14位にランクされ、目覚ましい新IPがないにもかかわらず、前年同期比で2位も上昇した。

図：2024年世界トップライセンサー20社、出典：License-Global、Jinduan編集

サンリオより上位にランクされている企業は、比較的短いIPサイクル（ワンピースなど）を持ち、現在も絶頂期にあるか、近年、映画、テレビ、ゲームなどで頻繁にIPを再生産している企業（ハリー・ポッター、バービーなど）です。ハローキティのようにライセンスビジネスだけに頼って生まれた不朽のIPを見つけるのは難しい。

ハローキティの開発の歴史は決して順風満帆ではありませんでしたが、浮き沈みの中でも波に乗り、前進してきました。これは、キティキャットの3度の低迷期におけるサンリオの絶え間ない変化と革新と切り離せないものです。これは、エバーグリーン IP を構築するための中核となる本質、つまりセマンティック コア、環境適合性、管理適合性も意味します。

1. キティの台頭：言語の価値

『ハローキティの秘密を解明する』という本の中で、著者のケン・ベルソンは非常に興味深い話を語っています。

ポップアイドルやスポーツ選手はインタビューの技術を習得しており、起業家も例外ではありませんが、いくつかの質問は辻信太郎氏（サンリオの創設者でありハローキティの父）を本当に当惑させるでしょう。

たとえば、「ハローキティはなぜ人気があるのでしょうか？」子供たちがなぜスヌーピーやミッキーが好きなのかは神のみぞ知るといった感じです。辻信太郎氏も、頭が大きくて体が小さい猫がなぜ50億ドル以上の価値があるのか​​理解できない。

そこで、辻信太郎は、この難題に直面するたびに、「社会的コミュニケーション」の理論を持ち出したのです。キティの無害でかわいいイメージは、摩擦をなくし、卓越性を促進する社会的な磁石を体現しており、贈り物の第一選択肢になるでしょう。

洞察力のある人なら誰でも、商業的な運営がなければ、かわいい画像だけでは数億ドルの価値がある IP を支えるのに十分ではないことを知っています。辻信太郎も当然この事実を理解している。結局のところ、サンリオが生み出した500のキャラクターの中で、真の成功を収めたのはキティだけです。

しかし、辻信太郎は嘘をついていなかった。彼の意見では、「社会的コミュニケーション」がハローキティが危険から逃れるための重要な要素でした。 1977年に最初のハローキティブームが起こったとき、オリジナルのアーティストである清水ゆう子さんは家族の元に戻ることを選択しました。 2年後、ハローキティの流行は沈静化しました。清水裕子と米久保節子（清水裕子のアシスタント）に代わって入社した美術学生の山口裕子は、不均衡なデザインを気に入らなかったため、デザインチームは当初、ハローキティのオリジナルデザインを放棄する予定でした。

このとき辻信太郎が立ち上がった。彼は当初はハローキティに対して楽観的ではなかったものの、ハローキティは友情を象徴する言語となっており、その言語を放棄する理由はないと信じていました。そこで辻信太郎さんは社内で新しいハローキティのコンセプトデザインコンペを開催し、ハローキティの新しいシーンをデザインしました。

デザイン言語を調整し、市場を理解するために、バブル期に日本社会は労働者間の男女分離を緩和しましたが、当時の労働市場は依然として男性が主流でした。しかし、サンリオは「少女」特有の言語を追求するため、従業員の70％以上を女性として採用した。

山口裕子の回想によれば、日本の女性が徐々にファッションリーダーとなり、少女や子供らしさのファッション表現を素直に受け入れ、それを自立と力の象徴とみなすようになったのは、1990年代に入ってからだった。彼らはサンリオ製品の使用を暗黙のルールとみなし、暗黙の了解を形成しました。

これが言語システムの力であり、ハローキティの最初の躍進と台頭の根底にある論理でもあります。

2. 海外復興：時代が英雄を生み出す

サンリオとハローキティは、1970年代から1980年代にかけて、すでに日本の一部地域でトレンドを形成する上で絶対的な優位性を獲得していたが、ハローキティに「第二の人生」を与えるには、やはり辻信太郎氏のより高次元のビジョンが必要だった。

当時、日本はバブル経済の終焉を迎え、海外進出が爆発的に進んだ10年でもありました。政府投資協定や各種租税協定の締結数が大幅に増加した（日本のODA）。政府が資金を出し、日本企業が後進国に出向いてインフラ整備や工業製品の普及にあたる。政府は、企業が後進市場の初期開発リスクを負い、将来の目標投資収益を共有することを支援します。

プラザ合意が調印されてから10年経つまで、日本は世界最大のODA供与国となり、それに応じた多額の外貨資本を獲得した。 1981年に貿易黒字が始まってから2010年に黒字から赤字に転じるまで、日本の累計輸出入黒字は270兆円を超えた。

図：1954年から現在までの日本の輸出入貿易差、出典：チョイスファイナンシャルクライアント、金段がまとめた

自信が膨らんだバブル期でも、辻信太郎は文化的拠点の重要性を認識していた。「日本はバブル期に空前の大金を稼いだが、世界の人々の心をつかむことはできなかった」

そこで、辻信太郎は自分が稼いだ巨額のお金を使って人々の心を掴もうと決心した。彼は1974年に早くも米国に支社を設立し、映画の製作と配給に携わりました。最初のアニメ映画は1975年に公開され、翌年にはオリジナルキャラクターのライセンス事業が正式に開始されました。基本的に、1970年代には、サンリオは「ブランド直販」「海外市場」「コンテンツ制作」「イメージライセンス」などの主要事業をすでに確立していました。

しかし、今世紀初頭まで、サンリオの海外事業はデータレベルでは強い反響を得られなかった。 2001年、サンリオの総売上高は1140億円に達し、海外市場はわずか13％を占めていました（比較のため、2024年、ポップマートの海外売上高は9.6％を占めています）。海外事業の真の隆盛は、いわゆる「非製造業生産プロセス」であった。

ファーストリテイリング（ユニクロ）と同様に、1990年代後半には我が国の軽工業が成長し、OEM製品の品質と価格が、海外進出を早くから計画していた多くの企業を「育てた」。サンリオも例外ではなかった。過去20年間の貿易黒字のおかげで、多くの日本企業が利用可能な貨幣資本を蓄積し、貨幣を使って規模を交換することで、世界的な供給の難しさが軽減されたのだ。

同時に、直接ライセンスは多数の関税障壁も越えました。大型産業機械の外観デザインからパーカーのペンまで、サンリオ要素満載です。しかし、これらの製品はいずれもサンリオが製造したものではないが、サンリオは利益の分配を受けることができる。現在、サンリオの店舗には、多国籍の化粧品やスーツケースなど、製造工程を必要としないさまざまな製品が並んでいます。

同時に、サンリオは世紀の変わり目に日本の「ACGN文化」（漫画、アニメ、ゲーム、小説）外交戦略の実施に追いついた。西洋文化のプロトタイプから借用した多数のキャラクタープロトタイプと潜在的な設定（アニメキャラクターの外見など）。文化チャンネルの構築は、サンリオの将来の対外輸出への道も開いた。

現在、サンリオの海外売上高は40％近くを占めています。この収益の40％は、日本の文化産業の海外展開や東アジアの製造業の台頭と切り離せないものであり、また、時代がヒーローを生み出すというサンリオ自身の産業変革の機会に対する鋭い認識とも切り離せないものである。

3. 新たなビジネスモデル革命：経営が未来を形作る

ほとんどの消費者ブランドが直面している状況と同様に、サンリオも近年の流行の影響を大きく受けており、2021年の総売上高は30％近く急激に減少しました。

しかし、サンリオの回復スピードは同業他社よりもはるかに速い。それからわずか1年後、サンリオの2021年第4四半期の売上高は148億円、営業利益は赤字から一気に17億5000万円に転じ、流行期の損失を補った。

図：サンリオの2020-2021年四半期の営業利益、出典：Futu Niu Niu、Jinduanがまとめた

その理由は、辻智美氏がCEOに就任して以来、日本企業の伝統的な海外市場中心の経営を捨て、外部から経営人材を大量に採用してきたからだ。これは伝統的な家族経営の日本の企業では一般的ではありません。 2014年の調査によると、中国における日本企業の人材の現地化率は50％です。同じデータによると、ヨーロッパおよびその他の地域でのローカライズ率は 64%、米国では 81% です。

辻智氏の最先端の経営理念とローカリゼーション戦略は驚くべき成果をあげました。幻想的な人材管理システムを脇に置いておくと、海外市場で現地化した人材は、パンデミックのサイクルの中でサンリオに2つの素晴らしいアイデアをもたらした。それは、米国での直営店の削減と、中国での電子商取引への投資の増加だ。

前者はサンリオがインフレ圧力のリスクを回避し、北米市場での収益成長率の低下によって生じる可能性のある赤字状況を回避するのに巧みに貢献した。

後者はモバイルインターネットのボーナス期間に突入しました。サンリオのパートナーにはアリババなどの大手プラットフォーム企業も含まれる。大手電子商取引パートナーを通じて、サンリオの中国本土での売上高は今年上半期に61.3億円に達し、前年同期比30.0%増となり、ハローキティの第3次成長を牽引する新たな原動力となった。

優れた経営のもと、資本市場はサンリオに寛大な報酬を与えてきた。 2018年以降、サンリオの時価総額は5倍以上に増加した。これは、上場以来40年、トップクラスのIPの発行以来50年、そして設立以来60年近く経っている60代の企業にとって、決して並大抵の偉業ではない。

図：2018年から2024年までのサンリオの時価総額の推移、出典：Futu NiuNiu

02 ポップマートの未来地図

中国の国民と投資家が最も懸念している質問に戻りましょう。ポップマートは長期にわたる IP に成長する能力があるのでしょうか?

サンリオIPの成長の歴史を振り返ると、エバーグリーンIPの3つの核心要素、すなわちIPが独自の言語体系を持っているかどうか、外部環境が企業の発展と一致しているかどうか、企業の管理能力に成長の可能性があるかどうかが大まかに整理できます。

私たちの意見では、ポップマートにはすでに少なくとも2つの利点があります。IPには独自の言語システムがあり、外部環境と人文観も流行のおもちゃの開発傾向と一致しています。

言語システムの観点から言えば、優れたデザインには常に類似点があります。書籍「Trendy Play: Happiness is Justice」では、Pop Martの人気IP「Molly」のデザインにまつわる興味深いストーリーが掲載されています。王寧は、モリーのデザイナーであるケニー・ウォンに、モリーの口角を少し上向きにして可愛らしさを増すか、少し下向きにして頑固さを増すよう希望したが、どちらもケニー・ウォンに拒否された。

ケニーは、ユーザーが幸せなときはユーザーも彼女を幸せだと見なし、ユーザーが怒っているときはユーザーも彼女を怒っていると見なすと考えています。感情的な共感は、キャラクターの言語であると同時に、キャラクターの意味でもあります。これは、口がなかった清水裕子がデザインした Kitty Cat の初期バージョンに非常に似ています。

マトリックス・パートナーズとのインタビューで、王寧氏はIP言語システムに対する理解も強調した。彼の意見では、ブランドのロゴを隠してもそれが誰のものか分からないなら、それは本当のブランドではないかもしれない。 LEGO はおもちゃの会社ですが、その素晴らしさは言語とシステムの創造にあります。 LEGO で働く人は全員、LEGO の言語で書き直す必要があります。文化感のあるブランドです。

これは、辻信太郎がキティを決して手放さず、友情や可愛らしさの象徴、さらには後世の独立した精神文化へと変えていこうとする決意と一致する。そのため、ポップマートは、人気IP誕生の前提となる、サンリオのようなIPを形作り、言語体系を構築する知識と能力を持っています。

外部環境の面では、現在の国内市場は当時の日本の経済と80％類似しています。急速な発展サイクルにより、大量のオリジナル資産が蓄積され、より水平競争力のあるブランドを創造するのに十分です。

しかし、違いもあります:

良いニュースは、我が国の国内市場の発展がより自立的であり、比較的大きな独立した単一市場を有していることです。したがって、好条件というのは、国内での成長がまだ十分であり、当時のようにサンリオが海外に進出しなければならないという比較的厳しく切迫した要求がないということである。

三浦秀夫は『第五次消費時代』の序文で、前世紀末の日本市場の特徴を依然として踏まえて「三低社会」という概念に言及しているが、これは消費市場の相対的な衰退を象徴しているように思われる。

しかし、大前研一氏も世紀の変わり目に人間中心の消費市場を研究し、「一人の経済学」という理論を提唱した。ネットワーク化、少子高齢化によって単一経済の消費上限が高まり、価値満足型消費は縮小しないというものだ。

社会構造の派生的な変化は、自己満足消費が次世代にとってのチャンスの一つとなる可能性が高いことを意味します。

心配なのは、いわゆる流行りのおもちゃも、IP自体も、生産性の価値がなく、文化的な付属品でもないということだ。日本の「ACGN文化」外交戦略と比較すると、過去30年間の我が国の文化輸出の影響力は、21世紀初頭の日本のそれほど大きくはありません。したがって、私たちの文化輸出には依然として多くの障壁が存在します。

ポップマートの財務報告では海外売上高の成長率は非常に速いと記載されていますが、主な成長率は依然として東南アジア、香港、マカオ、台湾、韓国などの汎東アジア文化圏によるものです。欧米市場は海外市場のわずか23％、総収益の約7％を占めるに過ぎません。欧州と米国は海外最大の単一消費市場であるだけでなく、文化的価値の輸出の主戦場でもあります。

ポップマートもサンリオの経験から学び、自社運営や国内外での単一事業運営に固執せず、低コストのライセンス事業協力モデルを通じて文化の壁を突破できるかもしれない。

私たちの意見では、現段階でのポップマートの内在的価値と外部環境は、その長期的な価値を実証できるものです。サンリオのような永続的な企業に成長できるかどうかは、今後の経営力にかかっている。

マネジメントは、世代を超えて培われる長い期間を要する能力です。現段階の若いポップマートにとって、道のりはまだ長い。

日本がハローキティを通じて恐ろしく醜いゴジラを可愛くて愛らしいハローキティに変えたように、ポップマートもトレンドを一新し、製造大国の冷たいイメージにかわいいモリーのイメージを加え、中国独自の文化的強みを示すことを期待しています。

この記事は公開情報に基づいて書かれており、情報交換のみを目的としています。投資アドバイスではありません