なぜラッキンコーヒーのプライベートドメインから学べないのでしょうか？プライベートドメインディレクターの魂の反映

なぜラッキンコーヒーは民間の領域ではあれほど成功しているのに、実際に運用してみるとブランドには抜け穴がいっぱいで、社会的ジレンマにどんどん陥っていくのでしょうか?無意識に勉強しないで、この記事の内容を見てください。

近年、プライベートドメインについて言及する際、ほとんどすべてのプライベートドメイン管理者、セカンドパーティサービスプロバイダー、ファーストパーティHRは、Luckin Coffee、McDonald's、KFCなど、またはPerfect Diary、Cotton Era、Baiguoyuanなどの有名ブランドを口にします。

しかし、ラッキンコーヒーは民間の領域ではあれほど成功しているのに、実際に運用してみるとブランドには抜け穴がいっぱいで、社会的ジレンマにどんどん陥っていくのはなぜでしょうか?

これはJianshiメンバーコミュニティでも話題になっています。この質問について、私たちは、1、50、700、10,000店舗の会員制およびプライベートドメイン管理の経験を持ち、直販、合弁、フランチャイズモデルを網羅し、20,000のコミュニティと600万人のプライベートドメインフレンドを管理した経験を持つ朱一菲氏と詳細なチャットを行いました。

なぜ私たちは無意識にラッキンコーヒーから学ぶことができないのでしょうか?朱一菲氏は、規模の違い、位置づけの違い、構造の違いという3つの理由を挙げ、ラッキンの強みから学び、自社の弱点を補う方法を教えてくれた。

今は「消費者体験」に重点を置く時代であり、それがプライベートな領域であるかどうかは、それほど重要ではなくなってきています。

別の質問について考えてみましょう。 Luckin Coffee はプライベートドメイン事業を乱暴に行っているように思いますが、それでもユーザーエクスペリエンスが優れているのはなぜでしょうか?スターバックスはラッキンコーヒーのようなプライベートドメインを持っていませんが、消費者の体験はどうでしょうか?

ブランドが「消費者体験」を生み出す方法は何千通りもあります。 Luckin Coffeeを見てください。強力なブランド共同ブランディングとサプライチェーン機能を備えているだけでなく、根本的にはテクノロジー企業でもあります。スターバックスを見てください。パブリックドメインではブランドがすでに信頼を確立していることは明らかですが、プライベートドメインはブランドと信頼が消費される場所になっています。

変わるのはシーンであり、変わらないのは消費者体験の向上です。明示的なコストだけでなく、その背後に隠れた暗黙のコスト、つまりブランドの位置付けに沿っているか、ブランドの粗利益率に影響を与えないか、取り返しのつかないユーザー損失を引き起こすかどうかなども計算する必要があります。

なぜLuckin Coffeeはこのようなスムーズなコンバージョンを達成できるのでしょうか?本質に戻って、私たちは一体何に注意を払う必要があるのでしょうか? 12月7日には、重いコンバージョンに集中するために、多くの重要なゲストと高品質の共有コンテンツを集めました。どなたでもJianshiメンバーに加わって、 12月7日のプライベートドメイン年次会議に注目し、将来のプライベートドメイン収益化の方法と傾向について議論することを歓迎します。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

スティーブ・ジョブズには有名な言葉があります。「優れた芸術家は借りるが、偉大な芸術家は盗む。」借用は簡単ですが、複製は 1 日でできる仕事ではありません。

さまざまな理由の背後には、ラッキンコーヒーの事例から「宿題をコピーする」方法を正しく学ぶことができるかもしれない。では、これ以上前置きせずに、次のようにケース自体に戻りましょう。

1. レベルの違い: 学べないのではなく、学ぶべきではない

誰もが無意識のうちに、ラッキンコーヒーは自社のプライベート領域で良い仕事をしていると考えています。

あなたが雇ったプライベート ドメイン運用担当者は、Luckin Coffee がソーシャル グループ、プライベート メッセージ、Moments に広告を掲載する方法を明確に説明できます。

あなたが会うプライベートドメインコンサルタント、サードパーティ代理店、あるいはTencentの公式WeChatアカウントでさえ、Luckin Coffeeや他の企業がプライベートドメインをどのように扱っているかについて50ページのPPTを作成し、5、6人が1時間かけてそれを説明するでしょう。

しかし、実際には、これは大きなビジネス上の罠です。

ボクシングの試合を見たことがある人なら誰でも、異なる体重階級の選手は戦い方が違うことを知っているでしょう。 52kg 級の軽量級選手は技術と柔軟性を重視し、優れた反応能力と正確な打撃スキルが必要です。 91kgのスーパーヘビー級の選手は、強さと耐久力を重視しており、優れたパンチ力と打撃に耐える能力が必要です。

ラッキンはまさに「超ヘビー級の選手」であることに疑いの余地はない。ラッキンコーヒーの2023年第2四半期の財務報告によると、第2四半期の純収入総額は62億元で、前年同期比88.0%増、利益は11億7280万元に達し、利益率は18.9%で過去最高となった。ラッキンコーヒーは素晴らしい収益を上げているだけでなく、店舗数10,836でスターバックスを上回り、中国でナンバーワンのコーヒーチェーンとなった。

ブランド連携、研究開発マトリックス、情報化の度合い、店舗規模の面ではいずれも世界トップクラスであり、模倣するのは極めて困難です。普通のブランドはこれらを学ぶことができないのに、なぜ彼のプライベートドメインのゲームプレイを直接コピーして使用できるのでしょうか?

ブランドが消費者に価値と情報を届ける最適なチャネルとして、プライベートドメイン（ここでは具体的にはテンセントのWeChatシステムを指す）は、現地の状況と時代に合わせて適応される必要があります。

質問させてください。もし今日 Luckin Coffee がクーポンを配布しなかったら、25 元を出してコーヒーを買う可能性はどれくらいありますか?おそらくそうではないでしょう。代替品として使えるブランドが多すぎるからです。 Luckin Coffee は消費者と強い関わりを持つ必要はありません。アルゴリズムを通じてクーポンを送信できるので、何度も消費したくなるでしょう。

彼らは、10,000 店舗の出店戦略を最初から明確にし、十分に豊富な製品マトリックスの作成を強く信じ、デジタル機能の重要性を最初から理解し、IT チームの構築に多くの人的資源を投入し、戦略に自信を持ち、完全なインフラストラクチャを備え、最終的に、人員の追加、グループの作成、クーポンの発行という 1 つの主要な運用アクションにそれを凝縮しました。

ラッキンコーヒー以外にも、冒頭で述べたマクドナルドのコミュニティやKFCのコミュニティなどが、一部の大手ブランドも「人を追加し、グループを形成し、クーポン/広告を発行する」という暴力的な方法を直接採用しています。

本質的に、あるカテゴリーが少数のブランドによって独占されている場合、ブランドが特定の消費者グループを必要としているのではなく、そのブランドを必要とするのは消費者です。

コーヒーの価格と味が似ていて、他のブランドがトップブランドと効果的に競争できない場合、彼らは消費者を怒らせることを恐れません。 「人を追加する、グループを作成する、クーポン/広告を発行する」は、プライベートドメインを管理する最もシンプルで効果的な方法です。しかし、ユーザーの受容力が強くないと、たくさん食べても消化がうまくいかないのと同じことになり、消化不良を起こしやすくなります。

2. 異なるポジショニング: LuckinはLuckin、そしてあなたはあなた

興味深い質問です。もしラッキンコーヒーが民間の領域で本当に大金を稼いでいるのなら、なぜスターバックスは同じことをしないのでしょうか?スターバックスでは、毎日クーポンを送信することで、ユーザーの嗜好に合わせた注文を簡単に行うことができます。

スターバックスにはビジョンも能力も運営もツールもないのでしょうか?どちらでもない。スターバックスは、ラッキンコーヒーのようなプライベートドメインを運営していません。基本的に受け入れられない点は 3 つあります。

まず、ブランド力が低下します。第二に、粗利益率が低下します。第三に、ユーザーの注文習慣は元に戻すことができません。

まず、スターバックスはユーザー価値が非常に高いです。利益の少ないクーポンがあるにもかかわらず、毎日、騒々しい広告をコミュニティに送り続けるのであれば、ユーザーを愚か者扱いすることになるだろう。これは、ブランドに非常に忠実なユーザーを怒らせるだけでなく、ビジネスの増加にもつながりません。これは、ほとんどのケータリングブランドがソーシャルネットワーク上でクーポンを発行した後に生じる取り返しのつかない結果でもあります。

第二に、スターバックスの世界的なイメージと力は、ラッキンコーヒーのようなユーザーの乱暴な運営を受け入れさせず、WeChatでビジネスを行うために屈服する必要がない。プライベート環境でブランド力を無駄にしたり、苦労して獲得したユーザー エクスペリエンスを無慈悲に破壊したりする必要はありません。

詳しく分析してみると、実際には無視できない 2 つの大きなコストがあることがわかります。

1. 機会費用

すべてのユーザーをプライベートドメインに変換する方が良いでしょうか?一部のユーザーをパブリックドメインに移行した方がコンバージョン効果が高くなる場合はどうでしょうか?

2. 沈黙の代償

消費者がブランドとのWeChatでの友情を一度解除すると、それを再度追加することは困難です。

さらに、企業向けWeChat課金ポリシーの導入により、プライベート領域での「低コストの複数タッチ」の時代は過去のものとなった。

上記の明示的および暗黙的なコストを考慮すると、どこでどのようにユーザーにリーチするかはバランスの問題です。スターバックスのユーザー運用戦略は非常に明確で、ブランドに忠実なユーザーをプライベート領域で変換し、ウールユーザーをパブリック領域で変換することです。詳細は次のとおりです。

最もコアなスーパーユーザー（スターと呼ばれることが多い）に対しては、強力なメンバーシップ システムを使用してリーチします。潜在的なスーパーユーザーに対して、店舗側が積極的に追加することで馴染みの顧客グループを構築し、そのグループにスーパーユーザーも含まれる可能性が高いため、グループ運営の難易度が一気に大幅に軽減されます。ウールユーザー向けに、 Dianpingでは単品、パッケージ、使い捨てカードなどさまざまな形で割引が行われます。

スターバックスの自制心により、同社は民間の領域に進出する際に多くのレストラン経営者が取ってきたような回り道を取らずに済んだ。ご自身のブランドを振り返ってみても、この3つが許せないのではないでしょうか？これは熟考する価値のあることだ。

一部の大手ブランドは、流行中の利益損失を減らしたいと考えており、公的領域での慣行を民間領域でも再現したいと考えています。消費者が「無神経で無情」だと言って責めないでください。あなたはユーザーを「人」として扱い、彼らをうまく管理していないので、Weiboであなたを削除し、あなたのグループを去ったことを彼らのせいにしないでください。

ある日、あなたはこの3つのことで荒っぽいガラファをやめるでしょう。

あなたが止めるか、ユーザーが止めるかのどちらかです。

3. さまざまなパターン: プライベートドメインでは優れたユーザーエクスペリエンスだけでは不十分

Luckinのプライベートドメインについてどうやって知るのですか? Luckin Coffee の例に倣って必死になってグループクーポン配布を設定することは、多くの場合、戦術的な勤勉さと戦略的な怠惰を意味し、間違った方向に進んでいます。

すべてのプライベートドメインがコピーする価値があるわけではありませんが、熟考する価値はあります。

ブランドがパブリックドメインですでに信頼を確立している場合、プライベートドメインはブランドと信頼が消費される場所になります。

多くの大手ブランドのプライベート ドメインは、単なる粗雑な繰り返しで平坦であり、大量のメッセージが一度に送信され、感情的な価値の出力はほとんどなく、洗練されたユーザー ジャーニーも、究極の顧客体験もありません。これは、パーフェクトダイアリーなどの有名ブランドが世間の注目から消えていった理由でもあります。

さらに悲しいことに、サービスプロバイダーは、民間の領域で失敗したトップブランドを今でも利用して、従来のケータリングビジネスのオーナーに説教し、ソフトウェアを購入して代わりに運営するよう説得しています。ブランドは、システムやサービスプロバイダーを何度も変更する過程で、ユーザーの最も貴重な信頼も失ってきました。

今は「消費者体験」を重視する時代であり、それがプライベート領域であるかどうかは関係ありません。

Luckin Coffee は乱暴なやり方で民間ビジネスを行っているように思いますが、ユーザー エクスペリエンスはどうでしょうか?スターバックスはラッキンコーヒーのようなプライベートドメインビジネスを行っていないと思いますが、消費者体験はどうでしょうか?

ブランドが「消費者体験」を生み出す方法は何千通りもありますが、Luckin Coffee はどのようにしてブランドの「消費者体験」を生み出しているのでしょうか?少なくとも次の 3 つの点がわかります。

ラッキンコーヒーは合弁事業の王様であり、同社の最近の醤油ラテはインターネット全体に旋風を巻き起こした。各イベントマーケティングを通じて、何度も循環を打破し、クーポンの連続発行によるブランド力の低下を大きく補ってきました。それぞれのコラボレーションは売上の急増を引き起こし、より多くのユーザーを継続的にLuckinの会員に引き付けることができます。

Luckin はサプライチェーンの王様です。設備、消耗品、原材料など、すべて店舗規模に応じてコストを削減します。サプライチェーンが十分に強固である限り、価格戦争は他のお茶ブランドにとって最後の手段に過ぎず、ラッキンコーヒー自体にはほとんど影響を及ぼさないだろう。

Luckin はテクノロジーの王様です。 Luckin は、情報技術を最もよく理解しているケータリング会社であると同時に、ケータリングを最もよく理解しているテクノロジー会社でもあるかもしれません。ユーザーはクーポンを使って注文する習慣を身に付けているため、クーポンをより正確に送信し、より良いタイミングでユーザーに届けることは、ビッグデータ計算を繰り返して継続的に反復的に改善していくことです。さらに、製品の繰り返し頻度が高く、その味は、一見すると固まっているコーヒー市場に突破口を開く可能性もあるため、さらにプラスになります。

上記の点はいずれも、普通のブランドオーナーが一生かけても達成できないものかもしれません。

すべてのブランドは消費者体験に重点を置く必要があります。明示的なコストを把握するだけでなく、その背後に隠れた暗黙のコスト、つまりブランド トーン、粗利益率、ユーザーの注文行動の不可逆性も計算する必要があります。

著者: 唐 陸耀

出典：WeChatパブリックアカウント「Jianshi（ID：jianshishijie）」