今年の新たな消費：寒波で「玄関前の雪」を片付ける人が増えている

新たな消費者ブランド間の同質的競争がますます激しくなっている時代に、規模や業績などの定量的な指標は、ある段階の企業の経営状況を反映することはできても、ブランドの中核的価値を表すものではありません。ブランドが長期的な安定性を達成したいのであれば、市場や時代に認められる独自の文化的サポートと文化的アイデンティティが必要です。以下の記事の著者は、新しい消費者ブランドのマーケティングと戦略について紹介しています。

過去2年間、新しい消費財業界は急速な好況と不況を経験しました。資本の楽観主義から大規模な資本注入まで、ポップマートやパーフェクトダイアリーに代表される企業のIPOは、新たな消費の火を一瞬にして点火した。しかし、わずか1年後、資本の冷え込みと客観的な市場環境の影響により、新消費の「富を得る夢」は急速に落ち着きを取り戻し、多くの新しい消費ブランドの開発は課題に直面しました。

（本稿で言う新しい消費者ブランドとは、デジタル技術などの新技術、オンラインとオフラインの融合などの新しいビジネスモデル、ソーシャルネットワークや新メディアを基盤とした新しい消費者関係によって推進され、新時代の消費者ニーズに応えるブランドを指します。）

典型的な例としては、膠下電子商務のIPOの阻止、易森電子商務の株価が発行価格を下回ったこと、ポップマートのマーケティング成長の鈍化などが挙げられます。かつては新消費分野を席巻していた「ユニコーン」は、いずれも業績成長の鈍化や株価の期待を下回るなどの問題に直面しています。疫病の影響もあって、資本はこれまでの贅沢な消費スタイルを変え、新たな消費産業も苦境に陥っている。

画像提供：クローリー

急速な成長から発展のボトルネックに至るまで、新たな競合相手の出現、消費者の関心の急速な変化、資金調達の困難、コストの上昇などの問題が次々と浮上しています。この盛大な新消費「カーニバル」の後、新消費ブランドはどこへ向かい、どのように長期的な発展を目指すべきでしょうか。本稿では、近年の新しい消費分野の発展と困難を振り返り、読者に刺激を与えることを目指します。

1. 新たな消費の「温度差」が急激に変化し、メリットがデメリットに

近年登場した新しい消費者ブランドを見ると、製品やマーケティング手法の革新によって登場したものもあれば、新たな人口細分化や新たなコミュニケーションチャネルを通じて市場を開拓したものもある。しかし、オンライントラフィックのコストが上昇し、製品の「コピー閾値」が低くなったため、かつては新しい消費者ブランドの出現を助けていた力が、ブランドの最も簡単に置き換えられるリンクになってしまった。

2020年11月、パーフェクトダイアリーの親会社であるヤッセンEコマースがニューヨーク証券取引所に上場し、初日に75％上昇して時価総額が122億ドルを超えた。かつては「国内No.1美容銘柄」と呼ばれた。しかし、雅森電子商務の2020年と2021年の親会社株主に帰属する純利益はそれぞれ-26.88億元と-15.41億元となり、連続赤字の「渦」に陥った。 2022年4月、パーフェクトダイアリーはニューヨーク証券取引所から、6か月以内に株価と平均株価を1ドル以上に回復しなければならないという通知書を受け取りました。上記期間内に遵守されない場合、ニューヨーク証券取引所は上場停止および上場廃止の手続きを開始します。

2021年以降のYatsen E-Commerceの株価動向。画像出典/インターネット

注目を集めた上場から急速に冷え込むまで、Yatsen E-Commerceの発展の歴史は、現在の新しい消費ブランド市場の「縮図」となっている。

Perfect Diaryの人気を振り返ると、同ブランドはコミュニケーションチャネル、消費者層、供給システムの3つの側面で多くの革新とレイアウトを行い、インターネットの配当に依存して急速な拡大を実現しました。これらが、新しい消費者ブランドが急速に台頭する主な 3 つの理由です。

コミュニケーションチャネルの観点から見ると、「バイラル」な情報発信環境の中で、オンラインショッピング、ソーシャルプラットフォームでのショッピング、ライブストリーミングなどの新しい消費方法が急速に登場しています。モバイルインターネット、モバイル決済技術、物流業界は、消費者市場に、より便利な消費体験と効率的で安全な取引方法を提供してきました。人工知能やビッグデータなどの新技術の開発により、ブランドは消費者のパーソナライズされたニーズをインテリジェントに分析して理解し、可能な限り消費者のパーソナライズされたニーズに基づいた最高品質の製品とマーケティングコンテンツを提供できるようになります。さまざまな新興テクノロジーがチャネル革新の基盤を築き、新しい消費者分野の開発の前提条件を提供しました。

従来のブランドコミュニケーションチャネルの形成と維持とは異なり、新しい消費者ブランドは、さまざまな段階でブランドの製品に基づいてさまざまな新しいコミュニケーションチャネルを使用して、さまざまなマーケティング効果を達成し、最終的にターゲットグループの変換を実現します。

例えば、健康とウェルネスに重点を置くブランドであるWu Gu Mo Fangは、新製品を発表する際にスポークスマンのGuan Xiaotong氏をDouyinライブ放送ルームに招待し、Weiboに関連情報を投稿し、セレブ効果を利用してターゲットユーザーのコンバージョンを活用しました。その後の製品プロモーションの段階で、五毛母は「お母さん」など健康に気を配る若い女性が、小紅書で健康や子育てに関する情報を知る可能性が高いことに気づきました。そのため、ブランドは小紅書の「草植え」の優位性を拡大し、関連コンテンツを独自に公開し始めました。

コミュニケーション チャネルの選択は、製品の特性だけでなく、対象となる消費者グループの好みに関する洞察にも基づいて行われます。 2018年、完美日記は大量のKOLコンテンツのリリースとソーシャルプラットフォームでのプロモーションを通じて、天猫の双十一で売上高が1億元を超えた唯一の国内ブランドとなった。マーケティングチャネルの選択において、同社はジェネレーションZのパーソナライズされたニーズにさらに注目した。ソーシャルメディアに対するジェネレーションZのより強い「依存」に基づき、パーフェクトダイアリーはジェネレーションZの注目を集め、新しい消費者ブランドの主な消費者グループも獲得した。

革新的なマーケティング チャネル、人材、商品の問題が解決されると、供給システムの革新によって、新しい消費者ブランドのパズルの最後のピースである「分野」が完成します。従来の供給システムでは、消費者は購入する前にまず商品の特徴や価格帯を理解する必要があり、この理解のプロセスはブランドが提供する情報に左右されることが多いです。消費者は単一かつ受動的な方法で情報を入手し、主にブランドが公開する製品情報に基づいて消費を決定します。新しい供給システムでは、電子商取引プラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、供給プラットフォーム、ソーシャルプラットフォームが相互に統合され、発展します。それらの境界は徐々に曖昧になり、消費者はより多様な情報入手チャネルを持つようになりました。このアルゴリズム メカニズムは、消費者の消費習慣に基づいて、対応するパーソナライズされた消費者コンテンツの推奨も生成します。

このような状況下では、新たな消費者ブランドは消費者の嗜好をより直接的に理解できるようになり、消費者も自分のニーズや製品体験を直接表現できるようになり、マーケティング情報はより透明になり、ブランドと消費者の間の情報の壁は徐々に崩れ、距離はますます縮まっていきます。

亜森電子商務が位置する美容トラックのほか、元啓森林、米雪氷城、黒茶に代表されるコーヒーと飲料の2大市場セグメントは頻繁に投資と融資を受けており、資本の厚い支持を得ている。自海果、中学高、王小路などの食品ブランドはオンラインでブランド認知度を形成し、オフラインの巨大な小売端末を利用してオンライン+オフラインのチャネルを共同で開発しています。 Bananain などの新しい国内ブランドは、洗練された衣料品のカテゴリーを獲得し、ブランドの声を急速に高めています...新しい消費者ブランドは、コミュニケーション チャネル、消費者グループ、供給システムの 3 つの側面で革新的なレイアウトを採用し、さまざまなカテゴリーで急速に台頭しています。

しかし、非常に重大な問題は、これらのブランドが属するトラックの敷居が高くなく、ブランドが独自の「障壁」を形成していないことです。彼らの製品とマーケティング手法はどちらも非常に「複製可能」です。これは根本的に、ほとんどの新しい消費者ブランドが感染拡大後に長期的な収益成長を維持することが困難になり、その人気は徐々に弱まるという事実につながります。

2. 「雪」が降り、新たな消費は寒い冬に突入

関連データによると、2021年上半期、新消費路線全体の融資件数は595回に達し、取引額は1270億元近くに達した。それ以来、状況は急激に悪化した。下半期の融資件数は483件、金額は766.7億元とほぼ半減した。 2022年上半期、新消費路線での融資件数はわずか241件で、累計額は100億元強だった。こうした中、ヘイティー、ナユキ、チョン・シュエガオなどの資本の「寵児」たちは、人員削減、値下げ、株価下落の苦境に陥り始めた。

過去3年間の新規消費者金融の比較、Cloughによるグラフ

2022年の初め、Heyteaでは従業員の30％を対象とした大規模なレイオフが行われ、一部の部門では完全に解雇されたと一部の従業員が明らかにした。 Phoenix.comのデータによると、2022年2月現在、新興消費分野の代表的な上場企業4社、すなわちYatsen E-Commerce、Nayuki Tea、R.I.T.、Pop Martの時価総額は、上場以来の最高時価総額と比較して4,500億元以上減少した。

資本市場のレイオフや世論に加え、品質の異なるいくつかのブランドも新たな消費のベールをまとっている。彼らはトラフィックとコンセプトを利用して製品を「爆発」させ、ストーリーを利用して資本と消​​費者を引きつけ、「トラフィック中心の理論」に頼って人気と資本がもたらす利益を必死に享受します。同時に、いくつかの代表的なブランドも虚偽広告や食品の品質と安全性など多くの問題を抱えていることが露呈した。例えば、元斉森林が宣伝している「糖分ゼロ」は実は「ショ糖ゼロ」であり、アイスクリームブランドの中雪高は「トルファン盆地のブドウ栽培の中心地の特級赤ブドウのみを使用している」と主張しているが、検査報告書には赤ブドウの規格等級が「バルク/一級」と記載されている... さまざまな問題が明らかになり、多くの消費者が徐々に新しい消費ブランドに疑問を抱くようになった。

それだけでなく、新しい消費者ブランドの浸透率もますます不十分になってきています。この欠点により、資本市場と消費者市場は、新しい消費者ブランドの開発スペースを再検討し始めました。シーンへの浸透を例にとると、市場カバレッジを継続的に拡大することは、成長するブランドにとってのステージニーズであると同時に、資本増価の要件でもあります。しかし、2022年の客観的な要因の影響により、多くの新興消費ブランドの店舗は「収入不足」の状態となり、一定期間営業した後、閉店を発表せざるを得なくなった。例えば、茶眼月色は今年、長沙市内の約70～80店舗を一時閉店すると発表しており、今年に入ってすでに3度目の一時閉店となる。

製品の観点から見ると、新しい消費者ブランドは人気商品を通じてブランド認知度を急速に高めることが多く、ブランドの効率性を向上させることができますが、同時に製品の生産閾値も下がります。一方、新しい消費財ブランドは主にOEMモデルに依存しているため、敷居が比較的低く、競合他社が次々と市場に参入し、同質競争に陥りやすい。例えば、元斉森林は継続的に新製品を開発しているが、農夫泉などの伝統的な「国民的ブランド」がゼロ糖飲料を追随したことで、巨大な販売店システムやブランド力などを頼りに、元斉森林の一定の市場シェアを急速に獲得した。

一方、人気商品を継続的に発売し、収益曲線を継続的に改善していくことは、新しい消費者ブランドが直面するより長期的な課題です。たとえば、ポップマートが最近発売した新製品は、市場で大きな反響を呼びませんでした。モリーシリーズのような人気IPを新たに開発できるかどうかは、同ブランドが直面する重要な課題だ。このため、ポップマートの最近の市場パフォーマンスは低下しています。

さまざまな新しい消費者層が直面している課題から判断すると、新しい消費者ブランドが冷淡な反応に遭遇する根本的な理由は、ブランドが急速に爆発的な成長を遂げた後、長期的な人気を維持できないことにあります。新しい消費者ブランドは、新しい市場の需要とマーケティング手法に依存して発展する新興ブランドであるため、ブランドの伝統や製品の優位性が欠けていることがよくあります。サプライチェーンから販売チャネル、製品の研究開発に至るまで、従来のブランドから容易に影響を受け、挑戦を受け、すぐに同質的な競争に陥ってしまいます。

ブランドにとって、考慮すべき主な課題は、市場の変化に迅速に適応し、独自の爆発的な製品マトリックスを構築し、それによって新たなビジネス成長を切り開く方法です。

3. ボトルネックが発生し、各ブランドが独自の問題に対処しなければならない

現在、ほとんどの新しい消費者ブランドは、「痛み」からの回復と変革の時期にあります。消費市場は徐々に回復しつつあり、新たな消費ブランドが新たな発展の機会をもたらしています。 Mixue Ice CityはLucky Coffeeを立ち上げ、コーヒー市場に参入しました。サントンバンは自社製品の創造的な特性を強調し、消費者が特別なコーヒーブレンドを作れるように指導しました。虎頭居と菲茶は、トレンドに対応しリスクを分担するために相次いでフランチャイズに参入した...製品とビジネス方法の革新は、新しい消費者ブランドが今後注力すべき重要な方向となっている。

新しいコンセプトとは、消費、美学、生活の新しいコンセプトです。前述のように、消費者グループの変化は避けられず、消費者グループの変化は新たな消費概念の変化を意味します。 1960年代、70年代生まれの人は衣食住の充実を追求し、1980年代、90年代生まれの人は品質と健康を追求し、1995年代、2000年代生まれの人は前2つを踏まえて美的関心と入手しやすさを追求した。 1990 年代生まれの人の間で、健康とウェルネスに注目する人が増えており、栄養補助食品の科学的利用を通じて健康を改善したいと願う人が増えています。同時に、単調な市場状況では、ますます顕著になる消費者の個別化されたニーズを満たすことができなくなっています。年齢、性別、身体的条件が異なる人々は、製品の機能に対する要求を多様化する傾向が明らかです。

したがって、新しい消費者ブランドのマーケティング コンテンツの作成は、1995 年以降および 2000 年以降に生まれた若い消費者グループの美的嗜好に適合する必要があります。サントンバンを例に挙げてみましょう。同ブランドは「スーパーインスタントブティックコーヒー」というコンセプトを生み出したほか、商品の楽しさや創造性の面でも新たな遊び方をもたらし、コーヒーを一杯淹れるという従来のやり方を変えた。

同ブランドの意図的な指導の下、多くのネットユーザーが、サントンバンコーヒーとスパークリングウォーター、アイスクリームなどの製品の派手な組み合わせをソーシャルプラットフォームで共有した。プレイアビリティにより、大量の UGC コンテンツが Santonban にもたらされ、ブランドのマーケティング チェーンが大幅に短縮されました。現在、消費者の注目はさまざまなプラットフォームに分散しており、長いマーケティングチェーンは短いチェーンになっています。消費者が製品を購入する動機は、もはや区別したり比較したりすることではなく、マーケティングの瞬間に製品が消費者の注意をうまく引き付けることができるかどうかによって決まります。これは新しい消費者ブランドが直面する課題ですが、利点でもあります。

ブランドがマーケティングを通じて短期的なトラフィックを集めて消費者の注目を集める場合、ブランド認知の確立は新しい消費者ブランドの長期的な発展の原動力となります。アイデンティティ感覚の確立は、ユーザーの心を長期間占め、ユーザーの心の中に正統かつ破られない文化的ラベルを確立し、ユーザーに「このブランドはこういうことをする」という心理的認知を形成させることを目的とします。

今日では、新しい消費者ブランドは固定された軌道に焦点を当てることが多いです。 Adopt a CowやWang Xiaoluなどのブランドでさえ、その名前の中でそのブランドが位置するサブセグメントを直接示しており、これは消費者がブランドに対する認識を形成するのに役立つという独自の利点を持っています。しかし、新しい消費者ブランドは設立されてからまだ短期間であることが多く、そのブランド自体の影響力やブランド認知度がまだ十分に「足場を築いて」いない状態です。現時点では、新しい消費者ブランドが定着するにはまだ時間が必要です。

消費者の価値要求を把握し、ソーシャルメディアなどの新しいチャネルを活用し、コンテンツの革新とブランド強化を通じて消費者の心の中でのブランドの地位を強化することによってのみ、ブランドの活力を長期的に維持し、突然の人気を長期的な成功に変えることができます。

さらに、新しい消費者ブランドの多くは、OEM 工場と協力して製品を生産しており、独自のコア技術や技法を持っていません。これにより、ブランドが自社製品を管理することが困難になり、OEM コストの高騰や品質管理の困難など、一連の問題が発生します。製品を核として、ブランドコンセプトをリーチ手段として活用することによってのみ、新しい消費者ブランドは、コンテンツマーケティングや世論によってもたらされる悪影響を徐々に回避することができます。

たとえば、牛を飼う。ブランドが誕生するずっと前から、創業者の徐暁波氏はオーストラリアからホルスタイン乳牛6,000頭を輸入し、4億6,000万元を投資して同社初の近代的な牧場を建設した。現在までに、Adopt a Cowは7つの大規模現代酪農場を設立し、製品の供給元からブランド自身の競争力と障壁を形成し、ブランドの市場競争の基礎を築いてきました。

デジタル経済の時代に新たな消費が生まれ、デジタル経済の恩恵を享受してきました。生産・製造、サプライチェーン管理などの面では、新たな消費のデジタル化は、まだまだ深化していくべき側面が数多くあります。消費者により良い体験を提供できることは、企業が激しい市場競争に勝ち抜くための基盤であり、差別化された優位性を形成する基礎となります。製品は企業とブランドの魂であり、品質が製品の寿命を決定します。消費者市場の全体的な発展ロジックと同様に、製品の評判は新しい消費者ブランドの販売実績に影響を与え、この影響はますます強くなります。

全体的に、新しい消費ブランドが突破口を開く方法は、新しい消費開発の初期段階での優位性を合理的に活用し、コンセプト、マーケティングコンテンツ、製品制作に力を入れ、消費者のブランドに対する長期的な認知を確立することです。

4. 雪が除雪されると道路は明るくなります

新しい消費者ブランドの開発は、消費者市場の発展法則に準拠しています。消費者市場の将来の方向性は、新しい消費者ブランドの開発レイアウトにおいて重要な指針となります。近年、教育、高齢者介護、文化、観光などの分野における消費者の需要と新しいテクノロジーにより、新しい消費パターンやビジネスモデルが生まれ続けています。知識決済、ホームフィットネス、eスポーツイベント、スマート高齢者ケア、バーチャル観光...これらの新興サービス消費分野には、大きな成長の可能性と発展の余地があります。これらの消費分野に関連する製品やコンセプトは、新たな開発スペースを開拓する可能性があります。

グリーン消費の概念がますます普及するにつれて、低炭素と環境保護は徐々に流行のライフスタイルになりつつあります。このような状況では、新たな消費者市場で「グリーンブーム」が生まれる可能性があり、製品に健康的でグリーンなコンセプトを与えることは、ブランドが消費者の支持を得るのに役立つでしょう。

さらに、若い消費者は製品の外観や創造性に対して喜んでお金を払います。ファッション消費はますます人気が高まっています。消費者の消費行動は、もはや単なる商品やお金の交換ではなく、自己表現や価値認識の追求へと変化しています。ファッション消費トレンドに沿って、消費者体験、パーソナライズされたデザイン、柔軟な製造などの観点から見た関連ビジネスや製品は、同じカテゴリーの競争で際立つことができるでしょう。

新しい消費者ブランドは製品やマーケティングコンテンツに重点を置いていますが、サービスやアフターサービスが軽視されがちです。現在、消費者の消費判断は、機能や価格中心から品質やサービス中心へと徐々に移行し、「自己享受消費」が徐々に台頭してきました。この消費概念に沿って、新しい消費者ブランドは、消費者グループの長期的な維持を達成するために、製品に加えて高品質のサービスを消費者に提供することに重点を置く必要があります。

現在の消費者市場は、電子商取引プラットフォームに依存して「ゼロ時間差、ゼロ距離、ゼロチャネル」の特徴を示しており、プラットフォーム化は新しい消費者市場の重要な特徴の1つになっています。今後もこの傾向は深まり、ブランドとプラットフォームの関係はますます密接なものとなるでしょう。さまざまなソーシャルプラットフォームの「芝生の植え付け」と多次元KOLコンテンツの共同制作に依存して、プラットフォーム上のパブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの連携が実現され、オンラインとオフラインが統合された新しいチャネルレイアウトが完成します。これは、新しい消費者市場の将来の発展において重要な傾向となるでしょう。

ハイアールの創業者、張瑞敏氏はかつてこう語った。「成功する企業など存在しない。ただ時代の企業があるだけだ。どんな企業も時代とともに発展するのだ。」多くの新しい消費者ブランドが好調な消費環境を活用していますが、自社のブランドや製品の競争力を過大評価することはできません。私たちは新しい消費者市場の発展の法則を正しく捉えなければなりません。新たな消費は、事業運営の本質を変えたものではなく、新たな種類の製品と新たな消費者環境です。私たちは依然として消費者の需要に焦点を当て、マーケティングにふけってはなりません。むしろ、私たちは消費者中心の姿勢を維持し、製品の研究開発の取り組みとサービスの品質を高めなければなりません。

5. 最後に

結局のところ、新しい消費者ブランドの爆発的な増加は、さまざまな業界が、Z 世代に代表される新しい消費者グループのニーズに対する洞察に基づいて、それぞれの既存の市場のギャップを埋めた結果です。新しい消費者ブランドが長期的な発展を目指す場合、まず「マーケティングに重点を置き、製品を軽視する」モデルを避ける必要があります。製品の強さは新しい消費者ブランドの基盤となります。優れた製品を持つと同時に、ブランドストーリーをうまく伝え、ブランド価値を高めることも必要です。

新たな消費者ブランド間の同質的競争がますます激しくなっている時代に、規模や業績などの定量的な指標は、ある段階の企業の経営状況を反映することはできても、ブランドの中核的価値を表すものではありません。消費者の即時の注目を集めるだけでは、新しい消費者ブランドを成功させるための長期的な戦略にはなりません。ブランドが長期的な安定性を達成したいのであれば、市場や時代に認められる独自の文化的サポートと文化的アイデンティティが必要です。これは、中国の新興小売ブランドのほとんどが将来直面することになるテーマでもあります。

著者: ダケ

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント