「大きな」再会について語るのではなく、中秋節のマーケティングにおける「小さな」完璧さに焦点を当てる方が良い

ホリデー マーケティングが進化し続ける中、ブランドが消費者の感情的なニーズをいかに捉えるかが鍵となります。この記事では、中秋節を例に、ブランドが深い洞察と革新的なマーケティング戦略を通じてブランド効果の統合をどのように実現できるかを探ります。

下半期はお祭りも多く、ブランドマーケティングも続々と始まります。

その中でも、中秋節は中国人にとって特別な思い入れのあるお祭りです。結局のところ、人々に「家族の再会」の感覚を与えることができるのは、中秋節と旧正月だけです。

そのため、多くのブランドがこのフェスティバルに多大な力を入れていることもわかります。

優れたコンテンツを作成するための基本的なロジックは常に、最も普遍的かつ最も深い大衆の感情を捉え、感情的な共鳴を見つけ、ホリデーギフトキャンペーンを実施するというものでした。

しかし、マーケティングが3.0の段階に入ったため、チャネルの断片化、成長の推進、デジタル測定など多くのことが変化し、従来の礼儀正しいマーケティングは変化を余儀なくされています。

これらの感情は依然として大多数の人々に感銘を与える人気の感情ですが、より深い洞察を見つけ出し、コンテンツを通じてそれを実際のビジネス成長につなげていくことが、ブランドが中秋節マーケティングを行う上での重要なポイントとなります。

中国人は中秋節に贈り物を贈るのが大好きだということを知っておくべきです。通常、需要は 15 ～ 30 日前に始まるため、ブランドやプラットフォームには先行する時間的余裕が生まれます。

今年、私はDouyin Mallが非常に良い感情的なポイントを突いたことに気づきました。「大きな」再会について話すのではなく、「小さな」完璧さに焦点を当てた方が良いのです。

この点を踏まえ、プラットフォームは「人生には常に小さな欠陥があるが、それでも私たちは小さな完璧さに憧れている」という感情的な点を宣伝し、中秋節の消費を事前に計画し、「黄金の秋再会ギフト」カテゴリのテーマイベントを開始し、ブランドに中秋節の時期に先行する良い機会を提供しました。

一般的に言えば、中秋節の期間中、スナック菓子やペストリー、穀物、油、米、麺類の2つのカテゴリーの売上が最も爆発的に増加する可能性が高く、これらの戦略は他のカテゴリーにとっても良い参考になります。そこで今年は、この2つのカテゴリーを代表するブランドである胡記華と道郷村を訪れ、両社がどのように消費者を理解し、「金秋再会ギフト」イベントと組み合わせることで中秋節ギフトを販売し、製品と効果の融合を実現しているかについて話を聞きました。

01 「ちょっとした感情」でカテゴリーを突破し、日用品をホリデーギフトに変える

ピーナッツ油は生活必需品であり、非記憶消費品であるため、販売は主に中秋節と春節に集中しています。しかし、均質性という深刻な問題に直面しています。市場には数多くのピーナッツ オイルがある中で、なぜ貴社を選ぶべきなのでしょうか?

オーキッドのブランドマネージャーであるファンさんは、消費者がピーナッツオイルを選ぶ際に最も重視するのは、ピーナッツオイルフレーバーの「香り」だと話してくれました。ブランドの差別化をさらに図るため、Orchid は 2018 年にブランドをアップグレードし、古代の方法の位置付けを追加しました。同時に、蘭花は業界で「ピーナッツ油だけを作る」という職人精神を実践し続け、無形文化遺産の古代技術と伝統文化を融合させて古代製法ピーナッツ油のマーケティングコンテンツを豊かにし、プロのピーナッツ油ブランドになることを決意しています。

胡計華は、ピーナッツ油製品の販売が2つの祝日に集中しているという業界状況を踏まえ、コア製品である胡計華古搾り落花生油を「贈答＋親睦会」のシーンと深く結び付け、ピーナッツ油の機能と使用シーンをさらに融合させました。マーケティングの面では、オーキッドは「オーキッドを贈ると伝統的な同窓会の食事がさらに美味しくなる」というギフトシナリオを強化し続けています。

中秋節は蘭にとって非常に重要な意味を持ちます。ブランドが爆発的に成長しようとしているとき、Douyin Mall は欠かせないチャネルの 1 つです。ユーザーを非常によく理解しているプラ​​ットフォームであり、新しいグループと新しい機会を意味します。

胡継華の小さなピーナッツを絞る伝統的な方法が「金秋再会ギフト」部門のイベントと手を組み、中秋節のギフトシーンに参入し、古い方法を維持しながら驚きを与えています。ピーナッツ油だけを生産する胡記華の専門ブランドイメージを守り、ブランドの核心的な優位性を強化するために、驚くべきことに、従来のメディアで大きな反響を呼ぶだけでなく、プラットフォーム統合リソースの利点を活用して、サイト内での動的な販売のフルリンク変換も実現しました。

製品面では、消費者の「経済的で高級感のある贈り物」という要望をよりよく満たすために、胡継華の伝統的な小圧搾落花生油はギフトボックスを丁寧にデザインしました。

最も親しい友人や家族のために、胡継華は家族のストッキング用の大きなサイズの2パックを作りました。胡季華は、一人暮らしの若者層が自用と贈答用に、小容量を好み、ギフトボックスの外観を重視していることを発見し、美しい意味を持つ「良いものピーナッツ」胡季華古法小絞りギフトボックスを発売しました。

コンテンツマーケティングの面では、「インフルエンサーの推薦-ライブストリーミング-コンバージョングループのホットプロモーション-二次投資とコンバージョン」の道を切り開き、新たな都市部の高齢者と新たなホワイトカラー層を追加し、製品の注文を増やしました。

胡記華の伝統的な小圧搾落花生油は、贈答シーンを水平に切り開いた後、伝統的な穀物と油のカテゴリーのマーケティングの枠組みを突破し、人口とカテゴリーの制限を超えました。その中でも、Douyin Mallはユーザーとブランドをつなぐ架け橋のような存在です。このイベントでは、胡継華の伝統的な製法による小圧搾ピーナッツ油が「製品開発-インフルエンサーの推薦-ブランド爆発」までのチェーン全体を完成させ、生活の小さな完成に完璧な贈り物を添えました。

02 IPの感情的な意味合いを深く掘り下げ、伝統とファッションを組み合わせた共同ギフトボックス

この中秋節に最も注目を集めたのは、道香村と『Black Myth: Wukong』の合同ギフトボックスでした。

昨年は「みんな大好き孫悟空」という検索が熱かったのを覚えています。この画像は、ブランドを刷新し、より多くの若いユーザーを引き付けたいと考えている伝統的なブランドにとって、間違いなく宝の山です。

オリジナルの西遊記における孫悟空の衝撃的な誕生のように、中国初の3Aゲーム「Black Myth: Wukong」は8月20日の発売と同時に国内外でセンセーションを巻き起こした。ゲームが人気を博すと、道香村は8月28日にDouyin Mallで「Black Myth: Wukong」共同ブランドのギフトボックス月餅を発売し、発売直後に完売した。

業界関係者は、共同プロジェクトで協力するために IP と交渉するのは、長くて疲れるプロセスであることを知っています。

道郷村食品グループ有限公司マーケティングセンター電子商取引部門ゼネラルマネージャーの周東勝氏は、ゲームのトレーラーが公開された時点で早くもこのIPに注目し、ゲーム会社と連絡を取り、交渉を開始したと語った。

道香村は蘇州発祥で2世紀半にわたって受け継がれてきた中国の老舗ブランドとして、このゲームに賭けることを敢えてしました。一方で、原作の小説『西遊記』はとても好きです。一方、「西遊記」は、非常に良い大衆基盤を持っています。映画やテレビドラマの主人公の一人である孫悟空の開放的な精神状態は、若者の間で非常に人気があります。

勇敢な人はまず世界を楽しむと言われています。今年のゲームの人気により、道郷村と「Black Myth: Wukong」の共同ギフトボックスに非常に良いトラフィックと販売の基礎が築かれました。 Daoxiangcunブランドはこの目的のためにオフラインのポップアップストアを設計し、多くの消費者を誘致してチェックインを促しました。

これでは十分とは言えません。道香村は、より多くの若い消費者層を引き付けるために、新製品の最初の発売チャネルとオンラインでの人気を拡大するためのコアチャネルとしてDouyin Mallを活用し、共同ブランドのギフトボックスの80％をDouyin Mallに供給しています。

この選択の理由は、道香村がDouyin Mallがコンテンツ分野と棚分野を開拓した後、短編動画コンテンツの植え付け、視聴後の検索、ライブ放送、商品カードなどの複数の爆発的なリンクを通じてビジネスの実現を最大化できると信じているからです。

このイベントでは、プラットフォームと道郷村が話題の#月餅バージョン黒神話悟空を制作し、女装の専門家@楚淇と@小黄同学を招待して女装ビデオを撮影し、「月餅を食べる」というトリガーアクションを使って、ゲーム内の人気キャラクターに変身しました。同時に、専門レビュアーの@牟牟呀さんにも月餅ギフトボックスを試食してもらい、レビューしてもらいました。その中で、Chu Qiの悟空の月餅衣装変身動画は20万以上のいいねを獲得し、「#黒神話悟空の月餅バージョンはカッコいい」という話題は草生えるランキング1位にランクインした。

道郷村は、地域全体の良質なリソースの支援を受け、スターマップの植え付け+マーケティングアカウントのプロモーション+ブランドの人、物、場所の組み合わせを通じて、今年の中秋節のこの重要な節目で製品と効果の両方を実現し、若者とゲームグループへの浸透も完成​​させました。 Douyin Mall は IP コンテンツの交流のための重要なプラットフォームになったと言わざるを得ません。

さらに、このプラットフォームでは中秋節の月餅に関する他の興味深い話題も宣伝しました。例えば、昔ながらの月餅については、農村専門家の@潘老老、食の専門家の@拉月小九、@江江厨房美食などを招き、「#先祖が厳選した月餅はなんて素晴らしい」というホットな話題を作り上げました。

ビジュアルコンテンツの表現面では、無形文化遺産の職人技、蘇州式月餅の製作と復元を強調し、伝統的な月餅の本物の材料を全面的に展示し、ユーザーの食欲をそそり、月餅によって引き起こされる伝統的な中秋節と伝統的な中秋節の懐かしい思い出を呼び起こします。その中で、潘おばあちゃんや莱月小九の動画はそれぞれ14万件以上、12万件以上の「いいね！」を獲得し、この話題はDouyinのホットリストで7位、草植えリストで1位にもランクインした。ユーザーインタラクション量は338,000回以上、露出量は997.7W回以上に達しました。

中秋節の贈り物のシーンに焦点を当てるため、このプラットフォームは多くの有名人や外見、カップル、コメディドラマの専門家と協力して、「#この月見旅行を拒否できる人はいますか？」という話題を作り出しました。

「大子」は今年流行した新しいタイプの社交関係です。特定のシナリオにおける仲間を表します。激しい感情的なコミュニケーションは必要ありませんが、友人のような精神的なサポートを提供します。再会と友情を強調する中秋節に、これらの人気セレブのパートナーはユーザーに完全な感情的価値をもたらし、この話題は当然多くの注目と議論を集めました。トピックが発表された9月5日には、206,000以上のインタラクションと1147.1W以上の露出を記録し、すぐにDouyinのホットリストのトップ5と草植えリストのトップ1に到達しました。

これらのホットな検索トピックによって獲得された露出トラフィックは、ポストビュー検索を通じて「黄金の秋再会ギフト」イベントページにリンクされ、それによってこのイベントに参加するすべてのマーチャントにトラフィックが誘導されます。

03 あとがき

近年、大規模な広告、大規模なスローガン、大規模な感情といった大きなものが、効果を失い始めているという非常に明白な感覚を私は持っています。代わりに、小さなコンテンツ、小さな情報、小さな侵入など、非常に小さなものが人々に受け入れられやすくなります。

だからこそ、私は今年 Douyin Mall がカットした、個人にとってより関連性の高いこの 2 つの小さな感情を特に気に入っています。

胡継華さんの伝統的な製法で作られた日常必需品の小圧搾落花生油は、再会の食事を通じて思い出に残る感情的価値を獲得し、親戚や友人との完璧な人間関係を実現しました。

道香村の月餅は、伝統的な月餅は年長者だけが食べるという誤解を打ち破り、より若くクリエイティブなグループが『黒神話：悟空』をプレイしながら同じ月餅を食べ、伝統とファッションの完璧な融合を実現しました。

両ブランドは最先端の感情的洞察力を通じて類似ブランドとの低価格競争を回避し、カテゴリーの制約を打ち破り、ビジネスの上限を引き上げた。

もちろん、Douyin Mallは今年の中秋節の活動で多くの試みを行ってきました。

たとえば、「黄金の秋再会ギフト」カテゴリのアクティビティをオンラインガーデンパーティーに変えることで、現代の若者の感情的価値とリラクゼーションをよりよく引き付ける中秋節を創造し、若者の精神的ニーズと中秋節の再会の属性を組み合わせることができます。

中秋節の「豊作」という感情的なホットスポットが群衆に浸透した後、プラットフォームは多くの有名人やインフルエンサーと連携してDouyin Mallの中秋節活動をサポートし、商店と共同でホットな検索トピックを作成し、さまざまなブランドの主力商品と組み合わせ、チャネルの人気商品をカスタマイズし、中秋節のポスターを制作して「礼儀正しさ」の精神を伝えました。

開封動画、短編ドラマの埋め込みなどの製品プロモーションを通じて、徹底した製品プロモーションと事前に埋め込まれたブルー検索用語が実行され、ブランド製品がより具体的なシーンとより正確な感情でその利点を発揮し、ブランド製品の価値をより立体的かつ鮮明に説明できるようになります。ユーザーは関連するトピックワードを通じてイベント会場や店舗に直接アクセスし、コンバージョンを実行します。

Douyin Mallは、草の植え付けから爆発、その後の販売までワンストップで完結しており、大型フェスティバル期間中のブランドマーケティングに欠かせない爆発的なポジションです。

それはブランドに強力な加速をもたらします。一方、プラットフォームと連携することで、ノードの人気を利用して内部でテーマを設定する場合に比べて、効率が大幅に向上します。一方、多くの伝統的なブランドや一部の固定ニーズブランドは、顧客層の狭さと高齢化という問題をすでに抱えています。プラットフォームとの共同創造により、ブランドの視聴者層を拡大し、ビジネスの急成長に貢献できます。

中国人の心の中で重要な感情的位置を占める祭りを選択することは、消費者に日常の小さな美しさをもたらすだけでなく、ブランドと効果の融合も実現できます。これこそが、マーケティングが本来この業界にもたらそうとしている価値だと思います。

著者 |モジ

編集者 |ドリス