Xiaohongshuは55万点の在庫処分品を販売して電子商取引を開始した

小紅書は「雑草抜き」に注力し、商人たちは「在庫一掃」のために小紅書に群がっているのだろうか？小紅書ノートを通じて宣伝されるこれらの「クリアランス」商品は、どのような顧客層を引き付けるのでしょうか?他のプラットフォームと比較して、「クリアランス」製品には本当に価格上の利点があるのでしょうか?小紅書が展開している「クリアランスセール」や低価格プロモーションについて、この記事で詳しく見ていきましょう。これがあなたにインスピレーションを与えることを願っています。

小紅書はもはや「草植え」だけをやりたくない。今年3月、董潔のライブ放送のGMV（プラットフォーム取引高）は3000万元を超え、4932元のバレエシューズと5200元のカーディガンはすべて完売した。ユーザーたちは「5桁の金額を使わずに董潔のライブ放送室から出ることはできない」と冗談を言った。 4月、小紅書は手形による商品の販売を再開した。販売業者はプラットフォーム上のインフルエンサーと協力し、関連商品をクリックして小紅書プラットフォーム上のストアに直接ジャンプし、購入を完了することができます。

輪を破ったライブストリーミング販売と再開されたメモベースのショッピングガイドは、どちらも小紅書がユーザーのお気に入りに横たわる単なる「生活ガイド」になることを望まず、棚電子商取引やソーシャル電子商取引とは異なる新しい道を模索し始めたことを示しています。

董潔のライブストリーミングは商品をもたらし、平均顧客支出はかなり高い

ビジネスインテリジェンスサービスプロバイダーのQuestMobileが2020年4月に発表したデータによると、小紅書の平均販売コンバージョン率は21.4％で、Douyinの8.1％、Kuaishouの2.7％、Weiboの9.1％を大幅に上回った。ただ、以前は小紅書は「チャネル」として見られており、消費者は「サイト上で種を蒔き、サイト外で取引を完了する」ことに慣れていた。

これにより、市場はコミュニティ内の隠れた消費の可能性に気付くようになり、交通配当を競うために企業が集まるようになりました。小紅書は明らかに独自の「植草取引」分野を構築したいと考えている。最も速く売れているのはブランド品を扱う小売店ではなく、「在庫一掃セール」の看板を掲げた小規模な白人小売店だ。彼らはすぐにXiaohongshuでブラインドテストを実施し、次々とプロモーションメッセージを使ってユーザーをプラットフォーム上で注文完了に誘導しました。彼らはまた、コミュニティ内で小紅書での電子商取引のやり方について経験を交換し、「あまり高価な商品を売らず、在庫一掃セールや特別セールを利用して売上を伸ばし、1つのメモが口コミで広まれば、店舗を口コミで広めることもできる」と語った。

この戦略は、Douyin と Pinduoduo の初期のやり方と多少似ています。 Xiaohongshu は、トラフィック、データ、新しいアクションを盛り込んだ魅力的なストーリーを語ります。ベンチマークケース（董傑）を利用してアンカー/機関を誘致し、「クリアランス」マーチャントを誘致して、マーチャントの規模を急速に拡大します。 Xiaohongshu は、ユーザーがプラットフォーム上で草の植え付けから消費までのクローズドループを形成できるように、ベンチマークと量を組み合わせる必要があります。

1. クリアランス商品55万点

まだ大学生である孫宇さんは、最近、小紅書での「ショッピング」にはまっている。ブランド品のクリアランスコスメや、閉店したお店で処分されているJK制服、OEM工場で処分されているアクセサリーなどが好きです。 「平均価格は50元以下で、私たち女子大生には非常に適しています。」

小紅書にはクリアランス品が多数

「在庫一掃セール」と表示されたこれらの商品は、孫宇さんのような多くのユーザーを引き付けて注文を促し、多くの商人も「在庫一掃セール」と表示されたさまざまな商品を持って小紅書に殺到した。

Xiaohongshuで「クリアランスセール」を検索すると、「クリアランスセール」というタイトルとタグが付いた商品が55万点以上表示されます。これらの製品を観察すると、SKU が主に女性グループ向けの消費財に集中していることがわかります。婦人服、化粧品、アクセサリー、日用品など幅広く取り揃えております。売上高が最も高かった上位2つのリンクは、開始価格が15.9元で販売数が13,000個を超えたホットガールタンクトップと、価格が39.8元で販売数が7,000個を超えた日本に輸出された鋳鉄鍋です。

「クリアランスセール」は多くの場合、低価格を意味しますが、Xiaohongshu の「クリアランスセール」製品には価格上の優位性があまりありません。他の電子商取引プラットフォームで画像で検索すると、同じ商品がより安い価格で見つかります。 Xiaohongshuでクリアランスセール中のホットガールベストは、Pinduoduoでは15.9元で販売されています。同じくクリアランスセール中の鋳鉄鍋は、Taobaoで29元で購入できます。

Pinduoduoの同じ商品は、Xiaohongshuのクリアランス価格よりも安い

かつてJK制服店のオーナーだったYouziさんは、Xiaohongshuで在庫処分を始めた。 「小紅書に出店するハードルは低く、投資も少なく、流入するトラフィックも非常に正確で、競争も激しくない。」小紅書の一部の「クリアランス」商品に価格優位性がないという事実について話すと、Youzi氏は、それは小紅書のユーザーが価格に「鈍感」だからかもしれないと述べた。

ヨウジ氏はEコマース・オンラインに対し、昨年は多数のJK制服店が閉店し、商店主らがさまざまなチャネルで在庫処分を始めたと語った。他のプラットフォームの価格は小紅書よりも5〜10元安いが、小紅書の女性ユーザーの多くは価格を比較しないだろう。 「情報源のない商人の中には、他のプラットフォームから直接商品を購入し、上乗せして小紅書で販売している者もいる。」

これまで、商人やブランドは、小紅書を販売チャネルというよりも、むしろ「芝生を植える」ことや集客のためのプラットフォーム、あるいはブランドイメージを構築する場として位置づけていた。 2021年、小紅書は「アカウントと店舗の統合」機能を開始し、店舗開設のハードルを下げました。多くの商人やインフルエンサーがこれを試し始めています。化粧品を販売する華在は、この状況を試している小売業者の1つである。

小紅書の「アカウントとストアの統合」

華在氏の意見では、小紅書の現在のトラフィック価値は販売価値よりも大きい。 「コンテンツに対する要求が非常に高く、制作には余分なエネルギーが必要です。素晴らしい写真やコンテンツがなければ、より多くのトラフィックを獲得することは困難です。」華仔は2022年に小紅書の店舗をオープンしようとしたが、予想外に口紅の在庫一掃に関するメモがヒットし、すぐに在庫がなくなり、ホームページ上の他のメモのデータと商品の売上も押し上げました。

「在庫処分」から始めたこれらの商人は、ほとんどが中小企業であり、その多くは商品の出所がない販売者です。副業を教えるコミュニティの中には、「Little Red Book No-Source E-Commerce Tutorials」を立ち上げているところもあります。 「小紅書電子商取引はボーナス期間です」、「参入障壁は高くありません」、「ファンが0人でも店舗を開いて注文を受けることができ、月収1万以上も夢ではありません」など、商人たちは魅力的なストーリーを繰り広げ、ビジネスの宣伝に力を入れています。

2. 1枚の紙幣で2万元の利益

Xiaohongshu は 9 年間電子商取引に携わっています。

2014年、小紅書はショッピングガイドを普及させることで越境電子商取引を初めて開始しました。その後、小紅商店や自社ブランドなどの電子商取引事業も展開した。しかし、その衝撃は大きくなかった。主な理由は、Xiaohongshu が以前は電子商取引に躊躇していたことです。

2017年、小紅書の共同創設者であるQu Fang氏は、小紅書は電子商取引会社ではなく、遊園地であると公に述べた。 「この遊園地に来る人はみんな、見て回ったり遊んだりするために来ます。買いたいものがあれば買えばいいんです。」

小紅樹は長い間「草を生やす」という特質を重視し、コミュニティーを重視してきました。潜在的な消費者は不足していないが、商人と商品が不足している。ノートの内容はショッピングガイドとして強い優位性があるにもかかわらず、小紅書は他人のためにウェディングドレスを作っており、ユーザーの間では「小紅書に草を植え、淘宝などのプラットフォームで草を抜く」という習慣が生まれている。

2022年末までに、もともと一級部門であった電子商取引部門はコミュニティ部門に移管され、コミュニティ責任者のコナンが管理し、小紅書の電子商取引とコミュニティがさらに統合されました。今年3月、小紅書もライブストリーミング事業を独立部門に昇格させ、電子商取引の方向性をさらに強化し、多くの商人がその匂いを嗅ぎ始めた。

ニエンニエンさんは2021年に小紅書に店舗をオープンしたが、店舗への集客促進においてこのプラットフォームはそれほど「強力」ではないと彼女ははっきりと感じていた。製品リンクを含む一部のメモは制限される場合もあります。 「昨年末になって初めて、Xiaohongshu が継続的に商店にトラフィックを誘導していると感じました。」

このトレンドを察知した商人たちは、プラットフォーム内のトラフィックと配当の波を捉えるためにすぐに市場に参入しました。 「クリアランス」は、小紅書内でトラフィックを引き付けるための「フック」のようなものです。

ニェンニェンは小紅樹に3店舗をオープンしており、月間売上高は約8万元だ。ヒット商品のおかげで3店舗とも売上を伸ばし、そのうち1店舗は直接2万元以上の利益をもたらした。 「小紅書のトラフィックは分散化されており、ファンがいないアカウントでもヒットした可能性がある。」

多くの企業の目には、Xiaohongshu はトラフィックのユニークなロングテール効果を持っています。他のコンテンツプラットフォームのトラフィックは基本的に7日以内で、一部のプラットフォームでは3日しかありませんが、Xiaohongshuで人気のあるノートは7日後も多くのトラフィックがある場合があります。小紅書で電子商取引関連の講座を販売しているファン・イーさんは、他のプラットフォームでは商品が十分に安ければ売れるが、小紅書では魅力的なコンテンツだけが消費者を衝動的に注文させることができると電子商取引オンラインに語った。

今では、商人たちは売れ筋のノートによって店全体が動くことは分かっていますが、売れ筋のノートをどのように作るかについてはまだ分かっていません。彼らは石を触って川を渡り、文章を書いたり絵を描いたりする真似をするしかありません。

2つの異なるビジネスですが、ホームページの内容は非常に似ています

誰もが模倣し、コピーするため、多くの企業間で深刻なコンテンツの均質化が生じます。パジャマを販売している小紅書の商人のホームページをクリックすると、すべてのコメントに非常に似たタイトルが付けられており、「親友が彼女の優しさを褒めた」、「誰もが尋ねたモデル」、「とても気に入っています、本当に妖精のようです」などです。パジャマを販売している別の商店のホームページにも、同様のスタイルの注意書きがあります。ユーザーでさえ美的疲労を感じ、「なぜすべてが『とても気に入っている』のか。もう好きになれない」と不満を漏らしています。

企業がコピーライティングや写真作りを互いに真似しても、ヒット商品を生み出すことはできないかもしれません。より多くのプロモーションの可能性を得るために、一部の企業はコミュニティにメモを投稿して相互支援やいいねを求めたり、コメントを購入してコメントエリアに「偽の繁栄」を作り出したりします。

3. 小紅書は「電子商取引インフラ」を補う必要がある

「クリアランス」期間中の低価格は、小紅書の「洗練された、中流階級の、ファッショナブルな」というイメージとは相容れないが、現在、小紅書は「クリアランス」期間中の低価格を提供するこのグループの商人を必要としている。

2021年のアカウントと店舗の統合から、董潔の現在のライブストリーミング販売による循環の打破と専門家のコメントによる販売の再開まで、小紅書はプラットフォーム内で電子商取引のクローズドループを構築するペースを加速させています。 Dong Jieのライブストリーミング販売をベンチマークとして、多くのホワイトラベルマーチャントがプラットフォーム内の販売量を急速に増やしました。両者の組み合わせにより、小紅書の「人」と「物」の不足が補われた。

しかし同時に、小紅書はより良い「場所」も必要としており、電子商取引プラットフォームのインフラに戻り、プラットフォーム上で消費者の消費習慣を育み、低価格とトップアンカーに惹かれたユーザーがプラットフォームに長く留まることができるようにし、草の植え付けから消費までのクローズドループを完成させます。

今年3月と4月には、私的取引や交通迂回に従事する多くの商人が小紅書から警告を受けた。手工芸品を販売するメイ・ジさんはE-Commerce Onlineに対し、「当局は取引の転用が検知され、サイト全体が禁止されたと述べた。回復には7日かかり、再度検知された場合は、トラフィック制限や禁止措置が取られるだろう」と語った。再び禁止されるのを防ぐため、美子は小紅書店をオープンし、注文について問い合わせる顧客が店に来てコミュニケーションを取るよう率先して対応した。「顧客は交通規制や禁止措置に怯えているからです」一方で、Xiaohongshu は、商人がトラフィックを迂回したり、私的な取引を行ったりすることを防ぎ、商人がプラットフォームに戻ることを可能にします。一方で、トラフィックを商店に誘導し、プラットフォーム上の商店に実際のお金で補助金を支給します。

今年 1 月、Xiaohongshu の「ビデオ」は、もともと下部のナビゲーション バーにあった「ショッピング」に取って代わりましたが、現在は Xiaohongshu を開くと、「ショッピング」が下部のナビゲーション バーに戻っています。利用者にとっては小紅書モールへの入店がより便利になり、商店にとっては露出度が高まります。

小紅書の「サプライズボックス」

小紅書のユーザーがメモや商品を閲覧すると、「サプライズボックス」がポップアップ表示され、その中には店内で使える5元のクーポンが入っていることが多い。多くの小紅書ユーザーは、今年に入って「サプライズボックス」の出現頻度を実感したと話している。使用しきい値が低いクーポンを使用すると、注文が促進され、販売店へのトラフィックも促進されます。

小紅書の電子商取引における頻繁な動きはすべて、消費に適した「場」を創り出すための努力である。しかし、「ヒト・モノ・場所」に加え、そのプロセス全体を貫くeコマース基盤こそが最も重要です。

華在氏はE-Commerce Onlineに対し、周囲の商人の多くは小紅書の電子商取引について深い理解を持っていないと語った。 「一部の商店主は、ユーザーがカスタマーサービスに送信したメッセージを受信するには、Xiaohongshu 商店主バージョンをダウンロードする必要があることすら知らないため、多くのユーザーがメッセージを送信してもカスタマーサービスからの返信が届かないという状況になっています。」多くのユーザーは、販売者がメッセージに返信しないという経験も共有しています。あるユーザーは、最終的に販売者に連絡したところ、販売者は「まだ小紅書の使い方が分からない」ため、他のプラットフォームで注文するようアドバイスしたと述べた。

その後の履行段階では、「販売者が商品を配達しない」ことが多くのユーザーの苦情の中心となります。注文後1か月待ったが物流情報が届かず、返品申請しかできなかったユーザーもいた。また、Xiaohongshuの公式カスタマーサービスに苦情を申し立てたが、満足のいく回答は得られなかった。

Xiaohongshuで注文し、Pinduoduoで発送してもらいます

小紅書で購入した商品がイメージと違うと不満を言う人は多い。商品の供給元を持たない商人たちは、小紅書を他のプラットフォームの「流通」チャネルにしている。 「Xiaohongshuで買い物をしたとき、実際にはPinduoduoから発送された商品を受け取りました。」

今年、電子商取引プラットフォーム間の競争は、効率性、製品、サービスの追求という本質に戻ってきました。小紅樹は「人、物、場所」と電子商取引インフラを改善する必要があります。多くのホワイトラベル業者の参入は小紅書の「商品」を補充することができるが、低価格のクリアランスセールは短期的なトラフィックの波しか引き寄せることができない。ホワイトラベルのマーチャントは長期にわたる健全な発展をもたらすことはできません。これまでホワイトラベルのマーチャントに依存して取引量を増やしてきた Pinduoduo と Douyin も、プラットフォーム内の電子商取引エコシステムを改善するために、後期段階でブランドマーチャントを継続的に導入しています。

電子商取引企業として、Xiaohongshu は「低価格の在庫一掃セール」を超えたストーリーを伝える必要があります。

著者: 王 占

出典：WeChat公式アカウント：「Eコマースオンライン（ID：dianshangmj）」