小紅書電子商取引：拡大の混乱

本稿では、小紅書電子商取引の現在の発展状況を紹介し、小紅書電子商取引と拼多多加盟店の関係を分析し、小紅書電子商取引の拡大と発展における欠点について説明します。小紅書の電子商取引の発展に興味のある学生にこの本をお勧めします。皆さんにインスピレーションを与えることができれば幸いです。

小紅書はバイヤー電子商取引の時代に突入し始めました。

今年8月末の電子商取引カンファレンスで、小紅書はバイヤー電子商取引のビジョンを正式に発表した。これは、バイヤーの個人的な体験を通じて実際の消費シーンを構築し、ユーザーの消費を結びつけることである。会議で、小紅書は誇らしげにデータを発表しました。過去1年半で、小紅書の電子商取引のバイヤーとマネージャーの数は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザーの数は12倍に増加しました。

Xiaohongshu はショッピングを一歩先へ進めます。この傾向はますます顕著になってきています。ホームページを数回更新すると、「スポンサー」という単語やショッピング リンクが表示されたメモが複数表示されます。

「アカウントと店舗の一体化」メカニズムの導入により、プラットフォームに「店舗開設」の波が押し寄せていますが、実際には、これはまだ限界のあるビジネスです。商品の供給源や初期運営における十分な経験を持つ商人は、自然に群衆から目立つことができます。商品の供給元を持たない商人たちは、Pinduoduoで「ドロップシッピング」を選択し、差額を稼ぐために仲介人として行動し、 「Pinduoduoでの小紅書の美しい生活」という茶番劇を作り出している。

電子商取引の発展の初期段階では、ビジネスの急激な成長により多くの混乱がもたらされます。 Douyin と Kuaishou はどちらも同様の時期を経験しました。野心的な小紅書は重要な一歩を踏み出したが、残りの道のりも非常に重要である。

1. 浪費とケチ

董潔は今年初めに小紅書で生放送デビューを果たし、累計販売数は5000万枚を超え、小紅書の売り上げ第一のベンチマークとなっただけでなく、小紅書の「軽奢」生放送の基調を築き、プラットフォームをセレブ生放送の道へと導きました。董潔のライブ放送室で選ばれた200以上の商品の中には、5,200元のカーディガンや4,932元のバレエシューズなど、高価な商品が至るところにありました。その後、董潔の生放送スローガンである「自分の人生の主人になろう」は、小紅書上の女性向けの消費マニア向けのようなものになった。

董潔の生放送を「乗っ取った」香港の社交界の名士、張小慧の気質は、小紅書の口調と非常に一致している。彼女のライブ放送でも、高価格帯の商品を選ぶ仕組みが継続され、ブランドの血統へのこだわりが強調された。ハイトップシャンプーセットとリバイタライジングヘアマスク2本のセットの単価は600元以上です。ライブ放送室での売上高の高さは、小紅書の女性ユーザーの高い購買力の印象をさらに深めた。

小紅書はユーザーにライフスタイルを販売しており、ユーザーも生活の質を追求し、好みの消費分野を持っています。したがって、ニッチな衣料品デザイン、家庭用品、高級品などをすぐにプラットフォーム上で販売できるようになります。

実際、このプラットフォームには「軽い贅沢」商品が不足していません。高級ブランド、デザイナー製品、手工芸品などはすべて小紅書に揃っています。ある期間の小紅書のベストセラー商品リストを見ると、一番売れているのは@上海siiinko中古宝马款で、主に1万元から10万元以上の「高級ハンドバッグ」を販売している。

小紅書で12万人のフォロワーを持つ@麦琪啦は、自身のホームページで「89カ国を旅した女性服のCEO」と自称している。彼女のライブ放送ルームは「最高の品質と最低価格」を提供しています。スカート1枚の値段は500元近く、コートは1,000元以上します。もう 1 つの例は、135,000 人のフォロワーがいる @邱黎 です。彼女のライブ放送室で選ばれた商品には、モリスのハンドバッグやブレスレットなどがあり、顧客の平均購入額も300元を超えています。

対外的には「購買力が高い」というステレオタイプがあるものの、プラットフォーム上で広く流通している商品は、実際には手頃な価格、あるいは低価格の商品です。

Xiaohongshuでファッションコンテンツを運営するブロガーの@牛角包さんは、主に1688ショッピングシェアリングに焦点を当てています。その後、妊娠をきっかけに、母親と赤ちゃんの要素がさらに加わりました。高品質でコストパフォーマンスの高い商品を推奨することで、Niu Jiaobao は 14 万人のファンを獲得しました。 2年間にわたり衣料品のコンテンツを共有した後、彼女は長年の経験を統合することを決意し、深センに倉庫を見つけ、小紅書に直接店舗をオープンしました。

「倉庫、貨物保険、送料無料などの費用を考慮せず、すべての利益は、衣服の元の出力に基づいて、低利益だが回転率の高い販売によって得られます。うまくやって、販売量を増やしたいです。」開店初日、彼女の店の売上総額は1万5000元に達した。価格の位置づけから見ると、店内の婦人服は主に88元と128元で販売されています。初期は価格がやや安く、後期には200元を超える商品も時々ありました。

小紅書ではクロワッサンが比較的お手頃で、ベストが19元、パンツが39元など、さらに安い服もかなりあります。小紅書の機能がより多く備わっていることを除けば、低価格で有名な Pinduoduo を思い起こさずにはいられません。 「すごく素敵。このフード付きスウェットシャツを49元で全額購入しました」「非常に着心地の良いバナナパンツが数十元で手に入りました」「着心地が良すぎて諦めました。このストレートショルダーの長袖が本当に必要です」「助けて、このスタイルが本当に気に入っています」同様の表現は「四つ身スーツ」を誇張した表現とも言え、商人の間で流布している。

小紅書には、利益率の高い衣料品のほか、数セントの透明の小さなクリップや6元のキャンバスバッグなど、低価格の小物も多数揃っている。この低価格のロジックは理解しやすいです。一方、ユーザーの消費習慣の確立は、9.9 の携帯電話ケースなどの低価格の小物から始まることが多いです。このような製品は消費者に届きやすく、消費意欲を喚起しやすくなります。

一方、トレンドが集まる場所として認知されている小紅書は、拼多多とも密接な関係があります。プラットフォーム自体には、大量の Pinduoduo 製品推奨コンテンツがあります。 Xiaohongshu で商品を推奨し、Pinduoduo で購入することは、かつてはユーザーにとって非常に馴染みのあるショッピング パスでした。プラットフォーム上で活動している者には、経験、商品の供給元、倉庫を持つ商人だけでなく、商品の供給元を持たず、Pinduoduoで「ドロップシッピング」ゲームを始めた商人も多数含まれています。一時期、「小紅書の投稿はすべて拼多多から送られている」という苦情が非常に多く、プラットフォーム内では秘密の合意にまでなった。

Xiaohongshu で流通しているチュートリアルノートでは、プラットフォームから商品の出所がないと判断されないように、Xiaohongshu を使用して注文書を作成するよう商人と交渉するなど、ドロップシッピングを行う方法を専門家に教える人もいます。低価格は相対的なものに過ぎません。情報源を持たず、トラフィック操作に長けた商人は、「情報格差」を利用して価格を吊り上げ、その差額で利益を得ます。

この仕組みでは、カスさんが閲覧した多くの店舗の評価は4点前後で、4.5点を超えるスコアは肯定的なレビューの割合が高いとみなされました。衣料品に比べると、個人の職人が経営するショップの方が好意的なレビューを受けやすい傾向にあります。

2. 拡大と混乱

Xiaohongshu の電子商取引への道のりは紆余曲折に満ちていました。

過去1年間で、Xiaohongshuのユーザー数は急激に増加しました。 2022年末時点で、月間アクティブユーザー数は2億6000万人に達し、月間アクティブクリエイター数は2000万人に達した。膨大なユーザーベースにより、需要と供給の両方が拡大しました。

コミュニティ電子商取引業界で苦戦した後、小紅書はついに「バイヤー電子商取引」としての独自の道を決定し、従来のビジネスに大胆な変化を起こし始めました。まず、今年10月に自社運営の電子商取引プラットフォーム「リトルオアシス」を正式に閉鎖し、続いて自社店舗「福祉社会」との別れを発表し、10月16日に商品の販売を停止した。

小紅書の生放送担当者のビジョンでは、「小紅書のバイヤーは人から始まり、電子商取引のキャスターは商品から始まります。」これは小紅書バイヤーの理想的な電子商取引の状態であり、バイヤーは日々のノートに頼ってファンを集め、自分の美的態度を伝え、ノートやライブ放送を通じて消費者にリーチし、草の根交流とコンバージョンのリンクを完成させます。

これは、Xiaohongshu の「バイヤー」の定義からもわかります。バイヤーとは、「誠実さ、愛情、美的感覚、独自の製品選択、サービス、コミュニケーションを活用して購入シナリオを作成し、ライブ ブロードキャスト ルームやメモを通じてユーザーと製品を結び付ける」人々のグループです。この定義によれば、このグループには、商品を選択したり、自ら商品を生産・販売する能力を持つ個人のクリエイター、強固なサプライチェーンを持つブランドマネージャー、ブランド店の店員などが含まれ、小紅書で商品を販売するほぼすべての人が含まれることになり、小紅書の公式の理想的な販売像が描かれています。

しかし、強力なガバナンスを通じて「敷地内に草を植え、敷地外に転用する」運命から辛うじて逃れた小紅書は、現在、バイヤー向け電子商取引として最も矛盾の多い「土地開拓期」にある。

一方、コンテンツプラットフォームの電子商取引の加速の結果の一つは、元の生態系の不均衡であり、依然として「苦痛の時期」にある小紅書も例外ではない。 「小紅書は今、ソフトな広告で溢れている。」 Xiaohongshu のヘビーユーザーである Xiao C さんは、自分のホームページには可能な限り商業コンテンツが表示されると Kas さんに苦情を申し立てた。他のプラットフォームで人気の販売手法は、偽装された後でも小紅書で有効です。たとえば、服装のおすすめを尋ねるコメント欄には、オンラインの写真がいっぱい掲載されています。

シャンプーや洗顔料などの洗浄製品については、ブロガーは広告の意図を隠すために、多数の製品とともにレビューや「レッドリストとブラックリスト」に製品を掲載し、インターネットブロガーにコメント欄で「実際にテストしました。非常に便利です」と積極的に反応するよう求め、さらにユーザーを注文に誘導します。 「偽のレビュー、本当の利益」などの類似の書き込みに次々と遭遇した後、Xiao C も「Xiaohongshu の影響を強く受けた」製品を避けるようになりました。

一方、消費者時代へと突き進む小紅書はもはや歪んではいないが、電子商取引発展の初期には、プラットフォーム、ユーザー、商人の間の摩擦は依然として苦痛なものだった。混在した店舗と不完全なインフラにより、多くのユーザーにとって初回注文の体験は非常に悪いものとなりました。プラットフォーム上で「小紅書ショッピング」というキーワードを検索すると、表示されるコメントのほとんどは否定的な内容です。

一般的に、これらの苦情のほとんどは製品の品​​質とバックエンドサービスに起因するものであり、製品の品質の悪さ、配達の遅れ、返品プロセス中の販売者やプラットフォームとの紛争に焦点が当てられています。

その中で最も批判されているのは製品の問題です。例えば、Xiaohongshu で注文した後、商品を受け取ったときに、その商品が Pinduoduo の販売業者から送られたことがわかります。商品は説明通りではなく、品質も悪いです。さらに厄介なのは価格差です。 「まったく同じ商品が小紅書では118元、淘宝網では78元で、拼多多ではもっと安いかもしれません。」 「同じ商品が小紅書では淘宝網の3倍もする。」多くのユーザーは、同じ均質な製品に高い価格を支払うという考えを受け入れるのが難しいと感じています。

「とても残念です。注意して購入してください。Xiaohongshuにはアフターサービスがありません。」 Xiaohongshu のユーザーは、非常に残念なショッピング体験についてコメント欄に不満を述べました。返品された商品が返送された後、販売者は二次販売に影響するため衣類の返金はできないと主張した。プラットフォームのカスタマーサービスが介入したが問題は解決せず、クーポンによる補償のみを提供した。商品を返品したり、苦情を申し立てたりすることが困難です。 Taobao や JD.com の優れたアフターサービス システムを享受してきたユーザーは、明らかに Xiaohongshu の対応に満足していない。

こうした警告投稿では、一部のユーザーが誤配送の体験を述べている。「物流では商品が24日に発送されたと表示されていたが、4日後に在庫切れだと言われた」別のユーザーがドリアンを注文したところ、物流に異常があったため、カスタマーサービスは再送を約束しましたが、受け取りがほぼ確認されるまで再送されませんでした。このような問題と、対応の遅れた顧客サービスが相まって、怒ったユーザーはプラットフォームを非難し、業者を優遇していると非難するようになった。

Xiaohongshu がこのような問題に遭遇したのは今回が初めてではない。自社運営の電子商取引福利厚生クラブがオープンした当初、偽造品販売事件やアフターサービス体制の未熟さが信頼の危機を招いた。

こうした困難に直面して、小紅書は「ドロップシッピング」店舗や店舗グループを取り締まり、鳳潮との戦略的提携を結び、物流のギャップを埋めるなど、統治の試みを一切行っていない。しかし、プラットフォームによる「商品の出所のない店舗」への取り締まりは、時には誤ってハンドメイド販売業者に損害を与えてしまうことも避けられない。ハンドメイドのイヤリングを作るアダオさんは、そんな状況に遭遇したことがある。彼女の店が凍結された後、コメント欄の誰かが彼女に「小紅書の配達注文の50％が使用されない場合は、商品の供給元がないものとみなされます」と注意した。プラットフォーム規制に対する「画一的な」アプローチは、商人たちを満足させませんでした。

実は、小紅書での現在のショッピングの混乱は、小紅書自身のインフラの建設が不完全であるだけでなく、かなりの程度まで商店主が「商品の供給元がない」ことにも起因している。電子商取引プラットフォームにとって、「商品の供給元がない」というのは諸刃の剣です。プラットフォームがより多くの商店を引き付け、商品の供給を充実させたいのであれば、「商品の出所のない店舗」の存在を容認しなければなりません。特に、小紅書は一般のクリエイターが「バイヤー」になることを望んでいるため、クリエイターが独自の倉庫を構築できないという現実を受け入れ、代わりにバイヤーの製品選択能力を信頼することを選択する必要があります。

小紅書が投げかけた和解の申し出は、一部の人々に正確に受け入れられた。プラットフォーム内には、「ドロップシッピングの際に販売者とどのようにコミュニケーションを取るか」などのチュートリアルが多数あります。そして「小紅書では商品の供給元がなくても取引するのは簡単です。」しかし、消費者の視点から見ると、ショッピングの関心が「商品」から始まるか「人」から始まるかに関係なく、最終的な焦点は間違いなく商品に向けられます。

同時に、ユーザーはプラットフォームのファッションフィルターを長年好んできたため、Xiaohongshu と Pinduoduo を同一視することはなかった。むしろ、彼らは小紅書が群衆から目立つようになることを望んでいる。これは、Xiaohongshu の「バイヤー」の青写真と一致していますが、この目標をどのようにして達成するかは、Xiaohongshu が引き続き探求する必要がある長い道のりです。

著者: リン・ウー

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」