Douyinテイクアウト、音が徐々に消えていく

昨年の夏、好調なスタートを切って以来、Douyin Takeoutは徐々に計画を調整してきた。なぜこのような変化が起きたのでしょうか? Douyin Takeoutの開発経路は何ですか?市場には多くのフードデリバリーアプリがありますが、なぜDouyinが第一の選択肢にならないのでしょうか?著者が一つずつ答えていますので、見ていきましょう。

昨年の夏、ザリガニのライブストリーミングがDouyinで大人気となり、Douyinのテイクアウトも有名になりました。今夏、ザリガニは依然として食品界の「トップトレンド」だが、Douyinテイクアウトの市場発言力は徐々に低下している。

少し前に、Douyinのフードデリバリー事業が今年のGMV1000億元達成の目標を引き下げ、50億元に調整したというニュースがありました。今年後半には、GMV はチームにとって最も重要な指標ではなくなり、ビジネス プロセスの多角的な調査に重点が移ります。

盛大な宣伝とともにフードデリバリー事業に参入し、今日ではGMVの期待値を下げるまで、Douyin Food Deliveryの発展の道筋とはどのようなものでしょうか。 Douyin Takeoutがユーザーの第一選択肢になるのは難しいのはなぜでしょうか?

1. Douyinのフードデリバリーの進捗状況はどうですか?

Douyinは早くも2018年にPOIチーム（POIとは一種の地理的位置を指す。Douyinの法人ユーザーは動画投稿時に自社店舗のPOIを添付できる）を設立し、位置情報に基づく共同購入推奨事業を開始した。

2019年、Douyinは地元の店舗向けに「Doudian」と呼ばれる地域マーケティングツールを立ち上げ、マーチャントページで食事クーポンを開始し、割引クーポンを使用してオンラインとオフラインを結び付けました。

2021年、Douyinの地域生活事業は独立した一級部門になりました。 Douyinは正式にローカルライフトラックに参入し、MeituanやEle.meなどの大手ローカルライフプレーヤーと正面から対決しました。その現れの一つは、Douyin が順番にフードデリバリー事業を模索し始めたことです。

同年7月、Douyinは「心躍るテイクアウト」の社内テストを開始し、KFCやHeyteaなどの大手ケータリングブランドに参加を呼びかけました。しかし、この盛り上がりは長くは続かず、Douyinはその後、「Xindong Takeawayは内部テスト段階にあり、当面は外部投資家を募集していない」という発表を行った。数か月後、X.D.のフードデリバリー事業の社内テストは中止され、関連するミニプログラムも廃止されました。

2022年5月に北京市が店内飲食サービスを停止するまで、多くの企業がDouyinを通じて新たな収入源を見つけようとしていた。ザリガニ事業は特に好調だったため、Douyin の棚上げされていたテイクアウト事業が再び議題に上がった。買い物をするとき、消費者は販売者のライブ放送室を通じてクーポンを受け取り、注文します。その後、店舗はShunfeng、SF Express、Dadaなどの速達便を利用して商品を配送します。ただし、配達時間は2時間から半日程度と長く、配達料金も高くなります。

Douyin 上で商店が爆発的な注文を受けるという現象も、Douyin の食品配達推進の進歩を加速させている。 2022年8月、DouyinはEle.meとの提携を正式に発表しました。 Ele.me は Douyin のオープン プラットフォームを基盤とし、ミニプログラムをキャリアとして使用して、豊富な製品シナリオと技術的機能を通じて、Douyin と協力し、数百万の商人がコンテンツ プランニング、オンライン注文から即時配達まで、Douyin の 6 億人の毎日のアクティブ ユーザーにローカル ライフ サービスを提供できるよう支援してきました。

今年、Douyin TakeoutはEle.meとの提携にもかかわらず、あまり発展していない。 LatePostのデータによると、Douyin Takeawayの1月と2月のGTV（決済後の総取引額）は5000万元まで下がり続け、3月はわずかに回復したものの1億元にとどまった。今年1月から3月まで、Douyin Takeawayの1日平均注文数は1万～2万件で推移した。 5月にはプラットフォーム補助金の推進により1日当たりの注文量が回復し、1日当たりの注文量は一時10万件を超えたが、GMV目標の1000億元にはまだまだ遠い。少し前、Douyinのフードデリバリー事業は年間GMV目標を1000億から50億に引き下げた。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

現時点では、Douyin のメインインターフェースに Douyin Takeout への明確な入り口はありません。モールのインターフェースには「近くの食べ物」モジュールがあります。定着している商店から判断すると、基本的に客単価が100元以上の商店である。加盟店数は多くなく、店舗内での共同購入が主な事業として推進されている。定着した限られた商店の中で、テイクアウトサービスを開始したのはほんの一部だ。

2. 交通は万能薬ではない

フードデリバリー事業は、販売業者、顧客、配達員、プラットフォームの共同参加を必要とするシステムです。商人はプラットフォームを通じて顧客とつながります。顧客がプラットフォーム上でオンラインで注文すると、配達員がオフラインで配達を完了します。フードデリバリー事業は多くの関係者が関わるだけでなく、オンラインとオフラインの連携も必要であり、実際には簡単な作業ではありません。

Douyin は、プラットフォームの 1 日あたりのアクティブ ユーザー数が 6 億人を超えていることを踏まえ、トラフィックを通じて地元の生活市場を活用したいと考えています。 Douyin の食品配達事業にとって、販売業者と配達員は弱点である。

Douyin は、加盟店の参加を促すために、「利益を与える」という方法を採用しています。 Douyin プラットフォームが現在フードデリバリー業者に請求している料金は、ソフトウェア サービス料金、プロモーション サービス料金、および関連料金のみであることがわかっています。配送部分については、販売者は自ら商品を配送するか、配送にサードパーティのプラットフォームを選択して配送料を支払うかを選択できます。

Douyinが2月23日に発表した「テイクアウト業者協力協議書」によると、ソフトウェアサービス料は昨年6月に発表されたバージョンを引き続き継続しており、食品サービス料率はわずか2.5％です。市場に流通している Meituan の 20% の手数料率と比較すると、Douyin の低い手数料率は確かに商人にとって魅力的です。

しかし、配送の問題は、小売業者がプラットフォームに参加する上で依然として大きな障害となっている。中小企業の場合、独自の配送システムを持っていないため、配送プロセスではプラットフォームが提供する輸送能力に大きく依存しています。したがって、大規模なライダーチームが不可欠です。これは、Meituan が高い市場シェアを占めることができる理由の 1 つでもあります。国森証券の調査によると、中小規模の小売業者が美団の取引の90%～95%を占め、GTVの約90%を占めている。

Douyin は配送サービスにおける欠点も常に補っています。昨年12月、DouyinはSF Express、Flash Express、Dada、UU Runningなどの配送業者と提携した。当時の目的はDouyinの「共同購入・配達」サービスの提供でしたが、事業が徐々に拡大するにつれて、これらの配達員も「テイクアウト宅配」事業にサービスを拡大し始めました。

しかし、Douyinのフードデリバリーのサービス品質から判断すると、他のプラットフォームの配達時間が長く、最低配達量が高いことと比較すると、Douyinのフルフィルメントと配達への投資は十分とは言えません。

この点では、Douyin は平均注文額が高く、独自の配送システムを持つブランド マーチャントに焦点を当てますが、これも実装が容易ではありません。チェーンレストランブランドには通常、独自の店舗管理システム、調達 ERP、CRM (顧客関係管理) システム、配送および支払いシステムがあります。また、ブランドによってシステムの違いがあります。そのため、ブランドを外部プラットフォームと連携させるには、ある程度の時間と費用がかかります。

さらに、Douyin はインフルエンサー エコシステムに大きく依存しています。企業がより多くのトラフィックを獲得したい場合、ユーザーを引き付けるために独自のライブ放送や短い動画コンテンツに頼るだけでなく、インフルエンサーの店舗訪問やプロモーションを通じてより多くの露出を得る必要もあります。 Douyinの手数料は比較的低いものの、マーチャントはより大きな運営上のプレッシャーに耐える必要があり、トラフィック獲得においてより多くの「隠れたコスト」を支払うことになり、プロモーション効果にも不確実性がある。

飲食業界の関係者は、「美団はLBSポジショニングに基づいているため、少なくともレストランは地理的な位置に基づいて上位にランクされ、近くにいる人々の目に留まることが保証されます。しかし、Douyinはコンテンツに頼って広まらなければならないため、中小企業にはチャンスがほとんどありません」と明かした。

さらに、ユーザー維持もDouyin Takeoutが克服しなければならない難点です。フードデリバリーのコアユーザーは、独自の慣習的な消費プラットフォームを持っています。補助金割引の短い期間中、Douyin Food Deliveryはユーザーの消費マインドを育成することが難しく、補助金終了後にユーザーが離れてしまう可能性が高い。

3. 多くの競合に囲まれ、テイクアウト事業はうまくいっていない

地域生活サービス事業は、高い成長可能性、高い取引頻度、高い収益化率を誇り、多くのインターネット大手の目に「人気商品」として映っています。 Douyinのほか、Kuaishou、WeChatなどもこのコンテストに参加している。美団は「座して死を待つ」のではなく、積極的に反撃し、抖音のフードデリバリー事業をさらに困難にした。

例えば、Kuaishouは2021年にMeituanと提携し、Kuaishouユーザーはプラットフォーム上でMeituanに注文できるようになりました。しかし、快手はこれに満足していない。易邦動力によると、快手ローカルライフはサードパーティのミニプログラムの外で独自の取引リンクを構築しており、ケータリングやお茶などのチェーンブランドに小規模で参加するよう招待している。北京や杭州などの都市のKuaishouユーザーは、新しい取引リンクを通じてグループ購入取引を直接完了し、店舗で買い物をすることができます。

WeChatは現在、ミニプログラム速達サービスをテストしている。新しいプロジェクトは「ストアエクスプレスデリバリー」と呼ばれ、入り口はWeChatディスカバリーページのミニプログラムにあります。現在オープンしているカテゴリーには、食品、お茶、生鮮食品、デパートなどがあり、Weidomei、KFC、Heytea、Shanghai Auntie、Meituan Maicai、Baiguoyuan、Guoquan Foodなどの有名な飲食企業を見ることができます。

画像出典: WeChatスクリーンショット

美団の対応は、既存の優位性を強化しながら、自社の欠点を補うために努力することだ。現在、Meituan APPを開くと、ホームページに「Meituan Live」セクションと「特別グループ購入」セクションが表示されます。彼らの立場は非常に目立っています。美団は正式に抖音と直接対決している。美団の内部関係者は「追加のゲームプレイはなく、単に抖音をベンチマークしているだけだ。抖音にあるものは、美団にも必ずあるはずだ」と語った。

今年の618「神クーポンフェスティバル」イベント中、美団はテイクアウトライブストリーミングを通じてテイクアウトと店内割引クーポンを販売し、消費者の購買意欲を刺激し、消費者が食事以外の時間に注文できるようにすることで、より多くの非即時の需要を活用しました。美団は影響力を高めるために、黄子韬などの有名人をライブ放送室に招待し、有名人が商品を持ち込む方法を常に模索し、Douyinと緊密な戦いを繰り広げました。

画像出典: Meituan スクリーンショット

全体的に見ると、Douyin はトラフィックという切り札により、地元の生活に参入する自信を持っていますが、フードデリバリー事業はプラットフォーム、商人、ライダーなど複数の関係者間の協力が必要であり、複雑な技術ロジックの調整と機能の反復を伴い、Douyin にとって容易な作業ではありません。 Douyin Takeoutも新規参入者との競争やMeituanからの反撃に直面しており、テイクアウト事業が順調に発展するには長い時間がかかるだろう。

著者: アリエス

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout」