中年男性の消費コンセプト：東方紅を飲み、ユニクロを着て、曽国凡を読む

中年男性向けに開発できる消費市場はあるのでしょうか？本稿では、中年男性の消費観念を3つの生活習慣の観点から分析します。

「中年を笑い、中年を理解し、そして中年になる」それがすべての若者にとって唯一の道です。

中国では35歳が中年というのが現在の世論であり、1980年代に生まれた人たちは基本的に中年になっている。来年以降は、1990年代生まれの第一陣も中年期に入る。

中国では、35歳以下の若者の消費に関する報告は無数にあるが、35歳以上の中年層、特に中年男性の消費データはほとんどない。なぜなら、消費に関しては男性は犬ほど優れていないと言う人がいるからです。

しかし、実際には中年男性の数は非常に多いのです。青山資本の統計によると、 35歳以上の中年男性は約2億6800万人いる。これは無視できない巨大な市場だ。彼らの消費概念を把握し、消費ニーズを満たすことができれば、無視できない市場を創造することもできます。

中年層には独自の消費観念がある。彼らはより合理的になり、広告に惹かれたり騙されたりすることはなくなります。彼らは消費も早く、買い物にあまり時間をかけません。欲しいブランドが見つかったら、すぐに購入を完了します。彼らはコスト効率と実用性にもっと注意を払い、派手だが役に立たない製品を追い求めなくなりました。

彼らは東方茶を飲んだり、ユニクロを着たり、曾国凡の本を読んだりすることを好むようになりました。消費は成熟し、安定しつつあります。

1. オリエンタルリーフを飲む：純粋で透明な人になる

オリエンタルリーブスは2011年に「無糖・無添加」を売り文句に市場にデビューしました。無菌生産ラインと無菌冷蔵充填技術を採用し、「糖質0、脂肪0、カロリー0、香料0、保存料0」という新しい基準を確立しました（この5つのゼロは、元斉森林の3つのゼロより何年も先を行っていました）。

しかし、当時の市場では、無糖茶に対する消費者の需要は十分ではありませんでした。 80年代以降の世代のような人々は、物質的に特に豊かな状況を経験しておらず、依然として甘い飲み物や砂糖の入ったお茶を好む人の方が多かった。

これも人間の本性と一致しています。遺伝子選択の観点から見ると、人間が砂糖を好むのは、栄養価が高くエネルギーの高い食品を好むことで、祖先が環境に適応し、繁殖することができた一方、そのような好みを持たない祖先は生き残るのが困難になるためです。

甘い飲み物は人間の遺伝的選択に沿ったものであり、もちろん人々においしいと感じさせます。しかし、糖質0、脂質0、カロリー0、フレーバー0のオリエンタルリーブスは当然ながら不人気です。当時、中国の茶飲料市場の大部分はアイスブラックティーに代表される甘い茶で占められていました。この市場を変えるのは難しいようで、ある年にはオリエンタルリーブスが最もまずい飲み物に選ばれたことさえありました。

しかし、農夫泉は東方葉を諦めなかった。彼らは日本のデータを研究した結果、お茶飲料を飲む人の数が増え、いつか無糖のお茶飲料を選ぶようになるだろうと確信した。

2019年、中国の一人当たりGDPが1万ドルに達したことは画期的なデータでした。経済成長が何年も続いた後、収入が増え生活条件も改善した多くの若者や中年層は、十分な食事ができず栄養が不足していた状態から、食べ過ぎて肥満が進む状態に変化した。

オリエンタルリーブスの売上が爆発的に伸び始めたのはこの年からでした。農夫泉は2023年上半期の業績を発表した。売上高は204億6,200万元、利益は57億7,500万元で、前年同期比でそれぞれ23.3%、25.3%増加した。そのうち、茶飲料部門（東方葉、茶皮）の売上高は52億8600万元で、前年同期比59.8%増加した。ニールセンのデータによると、オリエンタルリーブスの年間小売売上高は100億ドルに達する可能性がある。

農夫山泉の予想通り、甘いお茶飲料を飲んでいた若者たちはやがて中年になり、東方茶の消費者になった。

ソーシャル ネットワークのコメント セクションでは、多くの中年の人が Oriental Leaves の選択について話しているのをよく見かけます。中には冗談で言っている人もいるかもしれないが、中年の人たちが意図的か否かにかかわらず、それを東洋の葉と関連付けていることがわかる。東洋の葉を「東門」と呼ぶ人もいます。中高年の人々にとって、東葉は信仰の対象となっているようだ。

中年の人が東洋の葉を好む理由は2つあります。

1. 東洋の葉は健康的で添加物を含まない

中年を過ぎると、甘いものに興味がなくなる。脂ぎった中年男になりたくないなら、体重をコントロールしなければなりません。オリエンタルリーブスは無糖茶飲料として、健康的な飲み物に対するニーズを満たします。オリエンタルリーブスの成分を見てみると、水、お茶、ビタミンC、重曹以外には何も入っていません。そのまま飲んでも大丈夫です。

2. 東洋の葉は中年男性に控えめで上品な印象を与える

オリエンタルリーブスは高級品ではありませんが、品質は低くありません。パッケージデザインは世界的に有名なデザイン会社 Pearlfisher が手掛けました。ボトルは「上は丸く、下は四角い」という形にデザインされており、「天は丸く、地は四角い」という中国の伝統的な概念を体現しています。

他の飲料の丸いボトルデザインとは異なり、角が取れて平穏な生活を送り、自分好みの快適な生活に浸っている中年男性のように見えます。

同時に、オリエンタルリーブスは、ボトルの両面が透明になるように設計することに特別な目的を持っています。一般的に、お茶のエキスは光によって酸化されやすいため、ほとんどのお茶飲料は、日光にさらされないように、ボトル全体をできるだけ覆うラベルで包装されています。オリエンタルリーブスは独自の抗酸化技術を開発し、ボトルの前面と背面にのみラベルを貼り、消費者が透明なボトルを通して茶飲料の色と透明度を直感的に確認できるようにしました。

その主なポイントは明確さです。中年の人は明晰さを求めて生きています。

東方葉は元斉林ほど若々しくありません。むしろ、純粋に透明に生きる、素朴で控えめだが味わい深い中年男性のようだ。

2. ユニクロを着る: 「速い男」になる

ショッピングモールで買い物をする男性と女性の違いについてのジョークがあります。女性は3時間以上かけて買い物をし、数千元を費やしてたくさんの服を買う一方、男性は数分かけてGAPに直行し、200元を費やしてズボンを1本買う。

ここの男性の消費パターンは中年男性のそれに似ています。中国ではGAPはユニクロに取って代わられました。 GAPが中高年の購買ニーズを満たせないのではなく、日本のブランドであるユニクロの方が中国人のことをよりよく理解しているのだ。

ユニクロは、ストレートメンズブランドとして市場に参入しています。特に中年のストレート男性に人気があります。ユニクロの服にはいくつかの特徴があるからです。

まず、ユニクロの服は、春と秋はシャツ、冬はセーター、夏はTシャツなど、ベーシックなスタイルがほとんどです。全体的にスタイルがシンプルで合わせやすいです。生地のほとんどは純綿なので、着心地も快適です。

中年男性は、何をするにもスピードを好みます（釣りを除く）。 「生命のリモコン」を観れば分かります。

3時間も買い物するのは遅すぎます。数着の服を選んで30分試着するのは時間がかかりすぎます。電子商取引プラットフォームであっても、時間を無駄にするのは面倒です。その時間をゲームに使ったほうが良いのではないでしょうか？彼らの消費習慣は、いつも選んでいるブランドや商品を手に取り、レジで支払いを済ませて、痕跡を残さずに店を出るというものです。

ユニクロに来たら、選ぶ必要もなく、目を閉じて何着か選ぶだけでいいんです。ここへ来る人は、自分のサイズをすでに覚えていて、試着する必要すらないことが多いです。あまり時間と労力をかけずに、ぴったり合う服を数着買うことができます。おしゃれに敏感でなく、おしゃれを好まない中年男性に最適なブランドの一つと言えるでしょう。

さらに重要なのは、ユニクロは頻繁に値下げや割引を行っており、それが中年男性に人気があることです。中年男性は物を買うときに合理的で、費用対効果に注意を払います。彼らは派手で費用対効果に欠けるものを軽蔑します。

ユニクロは一年中割引を行っており、価格を下げるために多大な努力を払っています。 599 のダウンジャケットが 399 に、299 のダウンジャケットが 199 に、199 のシャツが 99 に値下げされる。ユニクロは昔から中年男性にコスパが良いと思われており、値下げされると迷わず買ってしまう。

ユニクロを着ている男の子とはデートしてはいけないというジョークがあります。ユニクロを着ている男の子と付き合っていた日本人女性が、とてもがっかりしたという報道が日本にあった。

中年男性とデートしたい女性は、ユニクロを着ているあなたを見に来るかもしれないことを覚悟しておいてください。でも、覚えておいてください、彼らは服を買うお金がないのではなく、ただ早く服が欲しいだけなのです。

3. 曽国凡：精神的な追求を持つ人になりなさい

中年男性なら誰でも曽国藩の本棚を一式持っていると言われています。この発言をビッグデータで検証したわけではありませんが、私の中年の叔父の本棚には2セットの本があり、1セットは確かに曽国藩の本で、もう1セットは王陽明の本です。

曽国藩は中年世代のアイドルである。彼の偉大な成功もまた中年期に始まったからである。

曽国藩は30歳になるまでほとんど何も達成していなかった。彼は学者試験を7回受け、最初の6回は不​​合格となり、7回目でようやく合格した。この間、彼は多くの挫折や困難を経験し、一度は諦めようと思ったこともあった。科挙に合格した後、曽国藩の優れた才能が明らかになり、官職も急速に昇進した。曽国藩は40歳を過ぎてからさらに大きな成功を収めた。彼は湖南軍を組織し、太平天国の乱を鎮圧した。

曽国藩が中年男性に与えた影響は、自己修養、家庭管理、統治における功績にもある。

曽国藩は、自己修養の面では、儒教の「内聖外王」を人生の目標とし、「忠孝礼義清廉」を基本的な美徳とし、「質素を守り」、「歯を食いしばって励ます」、「精力を蓄え、知恵を増す」ことを自己改善の方法として提唱した。家庭経営の面では、「孝行」「勤勉」「読書」「親睦」という4つの家庭の伝統を提唱している。

曽国藩は、経歴の面では官僚の戦略や人間関係に精通していた。彼はこう言った。「全体像に焦点を当て、まずは細かい点から始めてください。集団でいるときは口を閉じ、一人でいるときは心を守ってください。」

中年男性の世界は効率性と実用性を重視する世界です。同僚との関係をどう扱い、キャリアを向上させるか、家庭を円満にし、キャリアの拠り所とするか、そして、自分自身の内面をどう強化し、培うか、これら 3 つが、彼女たちが最も関心を寄せている課題です。曽国藩の修養、家庭管理、統治に関する実践と思想は、間違いなく中年男性にとって最高のロールモデルです。

曾国凡が好きな理由は、実は中年男性が物質的消費から精神的消費へと徐々に重点を移しつつあるという事実の象徴です。弦の購入や書道・絵画の収集など、精神的な欲求を満たす同様の消費も人気があります。

中年男性は精神的な消費に喜んでお金を使うことがわかります。彼らは日用品にはケチかもしれないが、1,000元以上もする曽国藩のハードカバー全集を買うことには躊躇しない。彼らはウインドブレーカーに数千元は使わないかもしれませんが、ビーズのネックレスには数千元を使います。

本質的には、これは依然として彼らの実用的な消費概念に準拠しています。曽国藩の全集は一生役に立つものであり、毎日本棚を眺めているだけで心が安らぐでしょう。ビーズの連なりは、5年または10年間、毎日問題なく遊ぶことができます。

4. 中高年の消費観念を満たす

中年男性市場が非常に大きいことがわかります。消費しないのではなく、独自の消費概念や嗜好を持っているのです。オリエンタルリーブス、ユニクロ、曽国凡の著書は、この消費者層を満足させることで巨大な市場を創出できることを証明した。具体的には、以下のニーズを満たす必要があります。

1. 健康とウェルネスのニーズを満たす

中年男性は健康意識が高まっている消費者層です。製品を選ぶ際には、製品の機能だけでなく、製品の安全性や健康性も考慮します。したがって、市場と企業は中年男性の健康とウェルネスのニーズに注意を払う必要があります。砂糖不使用のお茶飲料、オーガニック食品、栄養補助食品などの製品は、これらのニーズを満たすことができます。

例えば、巨大なお茶の市場では、小関茶以外のブランドは本当に多くありません。例えば、クコの実はまだブランドを形成していません。

2. 高速、実用的、コスト効率の高いニーズを満たす

中年男性は忙しくて緊張している消費者グループです。商品を購入する際、時間や労力をかけすぎることを好まず、低品質の商品や役に立たない商品にお金を無駄にすることも望んでいません。したがって、市場と商人は、迅速で実用的かつ費用対効果の高い商品に対する需要に注意を払う必要があります。ユニクロのようなファストファッションブランドが典型的な例です。

中国には、一定のデザイン力と生産力を持ち、スピードと実用性のニーズに応えられる企業はたくさんあるはずだが、現状では中国版ユニクロは存在しない。これはチャンスだと言わざるを得ません。

3. 精神的な欲求を満たす

中年男性は物質的な欲求がますます少なくなり、精神的に満たされることに熱心になっています。彼らは精神的な満足感をもたらす商品に大金を費やそうとします。なぜなら、それらの商品によってもたらされる満足感は一時的なものではなく、長期的なものだからです。ハードカバーの本、酒類、収集品、お茶などの商品は、使用上の属性があるだけでなく、中年の人々はそれらが一種の文化や精神を表していると考えることが多いです。

若者は遅かれ早かれ中年となり、現在の人口動向からすると、中年市場は今後ますます拡大していくでしょう。ブランドや企業にとって、いかに若返りを図るかを考えることは重要ですが、広大な中年市場を無視することはできません。

著者: Xunkong、出典: WeChat パブリックアカウント「Xunkong のマーケティング啓示」。