視聴者数7500万人を誇る「物を投げながら売る」トレンドはいつまで続くのか？

ダブル11が近づき、ライブストリーミングeコマース業界が再び活況を呈しています。 Douyinライブ放送ルームでは、司会者の「Guopin Live」ゲームプレイが多くのユーザーを魅了した。 1番組あたり7500万、この生放送モデルは何日間続くのでしょうか？

ダブル11が近づき、物販ライブ配信業界が再び「流行」している。

Douyinプラットフォームには、ライブ放送ルームがあり、美しい司会者がオレンジ色の箱を開け、バスタオルを取り出して展示し、「お風呂上がりに着用できるバスタオル、10元」と言っています。値段を言った後、彼女は箱を「放り投げ」、別の箱に移し、次の品物を取り上げて値段を言う、という作業を繰り返すのです。多くのユーザーは、はっきりと聞こえる前にリンクが切断されたと述べています。

Douyinアカウント「鄭湘湘」が「商品をライブ配信」

多くの人が今まで見たことがないというこの商品販売方法により、「鄭香香」アカウントの10月4日の1ゲームGMVは5000万～7500万に達し、1ゲームあたりの平均オンライン人数は2万8700人に達し、1ゲームあたり187万1100人のフォロワー増加につながった。

10月4日の「鄭香香」アカウントの売上データ

画像出典/Xindou

一時期、ライブストリーミングの電子商取引界が爆発的に盛り上がり、多くの同僚が「105時間連続でライブストリーミングしているこの「鄭湘湘」とは誰なのか？」と尋ねていました。このような、紹介も何もなく、ただ商品を売るだけの「10元、8元」のライブ放送は本当に儲かるのでしょうか？商品が3秒で表示され、はっきりと見る時間がない場合は、ユーザーは注文するでしょうか?

「鄭湘湘」アカウントの人気が高まりつつあったちょうどその時、キャスターはいつもの行動とは裏腹に、突然ライブ配信を停止した。以前は毎日午前7時に放送を開始していたが、国慶節の連休後、10月9日から短時間の放送を開始した。

10月15日、鄭湘湘はようやく生放送を再開したが、わずか1時間後に声が枯れてしまい放送が中断したという。短いライブ放送によってもたらされたGMVと人気は平凡なものでした。 1回のライブ放送のGMVは10万～25万で、平均オンライン人数は7,228人でした。現在、「鄭湘湘」アカウントのフォロワー数は537万4000人。

鄭湘湘が放送していない期間中、予想通りDouyin上で類似のアカウントが大量に出現し、模倣者も増えていった。では、鄭湘祥が代表する「国品生放送」は、またしても「一過性の」生放送方式となるのだろうか？

一部のアナリストは、「鄭湘湘」などが好調なスタートを切ったかもしれないと指摘した。この種の「ライブストリーミング」ゲームプレイにまったくメリットがないわけではありません。目を引く形式に加えて、李佳琦や東方選抜などの主流キャスター以外のライブストリーミングのもう1つの形式を表しています。プラットフォームの厳選された提携供給とクリアランスチャネルに依存し、低価格の製品に焦点を当て、沈下市場に集中しているユーザーをターゲットにしています。

しかし、結局のところ、この販売モデルがどれだけ長く人気を維持できるかは、「鄭湘祥」などの「人・物・場所」の能力にかかっている。

1. 3秒ごとに商品が表示され、1回のショーで7500万個が販売される

鄭湘祥が人気を博した「商品ライブ放送」は、説明なしで商品だけを3秒ごとに表示するというもの。しかし、ライブ放送ルームにオンラインになっている平均人数は3万人近くで、これはDouyinのトップアンカーのデータに匹敵します。なぜこの形式のライブストリーミングはフォロワーを増やし、商品を販売できるのでしょうか?

「Dingjiao」は、鄭湘湘が2017年にライブストリーミング販売を開始し、過去3年間でさまざまな形式の婦人服ライブストリーミングを試みていることに注目しました。今年上半期も倉庫内で「夏服クリアランスライブ配信」を行っており、国慶節前後には「商品クリアランスライブ配信」も開始した。人、物、場所の3つの側面から分析すると、彼女の人気は偶然ではないことがわかります。ランダムのように見えますが、実際はすべて「策略」と「コントラスト」です。

1つ目は「会場」の差別化です。鄭湘祥は以前、倉庫で生放送をしていたが、その形式は他のキャスターと変わらず、効果も平凡だった。今回話題となった「商品生放送」は、明るい照明と高級感のある風景を背景に、衣料品店を舞台に展開された。商品を素早く陳列するための箱はすべて「エルメスオレンジ」で作られました。高級感あふれる雰囲気と10元台の低価格帯の商品が鮮明なコントラストを形成し、視聴者を引きつけて留まらせる「フック」となった。

左の写真は鄭翔祥の現在の製品ライブ放送を示し、右の写真は鄭翔祥の以前の倉庫でのライブ放送を示しています。

司会者自身も、イメージや気質、仕事の頑張りなど、どの点でも平均的なアマチュア司会者を上回っています。同時に、彼女はショート動画アカウントのプロフィールで、自分がソースメーカーであることを明言し、プロの「服飾業界のボスレディ」というペルソナを確立した。

鄭香香を有名にした生放送では、彼女は映画「All or Nothing」で金塵が着ていたのと同じドレスを着ていた。 10月4日午前6時58分にスタートし、オフラインになるまでの105時間（4日以上）に渡り共同アンカーと連携して放送した。

「Douyin Liveは今年、生放送ルームに30分ごとに自然トラフィックを報酬として与えるだけであり、これは例年よりも少ないです。生放送ルームのオンライン人数を増やしたい場合、3時間以上の放送が前提条件です。」ライブ電子商取引を運営するレンユさんは、こうした「プロの女社長」が売っているのは高品質の商品ではなく、1着10元の服だと語った。 「321 リンク」も、マッチング スキルも、説明も多すぎません。値段を言ったらそのまま商品を投げ捨てるだけです。プロセス全体は対照的な要素に満ちており、ユーザーは「本当にお買い得な買い物ができる」と感じます。

多くのユーザーの目には、鄭湘湘が箱を投げる動作は、最近流行の「佛山溶接少年」に似ているように映る。この少年の横顔は張漢に非常に似ているとされ、不思議な音楽と均一なネジ締め動作により、多くの模倣者がいます。鄭湘湘が生放送室で箱を投げ回す行為は、ネットユーザーらに「ストレス解消」「睡眠の助け」「買わなくても立ち止まって観る」などの目的で使われた。

「佛山電気溶接」は、インターネット上のあらゆる分野のネットユーザーから模倣を引き起こした

Renyuのような業界関係者の目には、この迅速な支払いモデルは魔法のように興味深いだけでなく、ライブ放送室のデータを増やすための「慎重な設計」でもあります。

レンユウは、真実を知らない視聴者の中にはコメント欄で質問する人もいるので、インタラクション率が高いと紹介した。注文したいユーザーは商品詳細ページをクリックして商品紹介やレビューを閲覧するため、滞在時間が長くなります。また、生放送ルームで販売される商品は主に衣類、靴、帽子、日用品などの雑貨で、そのほとんどは10～25元の低価格商品であるため、ユーザーの意思決定コストが低く、GMVもあります。

鄭湘祥の10月4日の生放送では、751個の商品が50元以下に値付けされていた。

図/新堂データ

新豆のデータによると、鄭湘湘のライブ放送室での顧客の平均支出は50元未満がほとんどで、40％以上を占めている。彼女のライブ放送室における上位 3 つの消費者グループは、小さな町の若者、都市部のブルーカラー労働者、そして小さな町の中高年層です。

また、鄭湘祥のライブ放送室のUV値（一人当たりの平均購入額）は0～10で、ライブ放送室の転換率は5％～10％で、多くのアパレル同業他社を上回っています。仁宇氏は、これら2つのデータは、鄭湘祥のライブ放送ルームでの取引密度が非常に高いことを意味し、集中的な取引はプラットフォームの自然トラフィックの推進に影響を与える重要な要因であると述べた。

つまり、ユーザーの滞在時間が長く、アンカーとのやり取りが増えるほど、トランザクション密度が高くなり、プラットフォームが鄭湘祥のライブ放送ルームに与える自然なトラフィックが増え、トラフィック投資コストが低くなります。ユーザーの観点から見ても、同業者の観点から見ても、鄭香香の人気は偶然ではありません。

2. 「鄭相祥モデル」は模倣しやすいが、維持が難しい

実は、鄭湘祥の「クイック製品レビュー」ライブ放送方式は、初めてのものではありません。

「Dingjiao」は、Douyin上で「四季青ボス夫人菲菲」「杭州ボス夫人小薇」「YICHEN服装」「杭州麗麗婦人服」などの婦人服アカウントや「小楊歌解体百貨店」「小安奇清清品出し」などの百貨店アカウントも、商品を素早く渡すという手法を使って生放送を行い、商品を販売していることを発見した。司会者の服装や生放送室の設定も非常に似ています。いくつかの記録では、鄭香祥よりも前からこの方法で商品を販売していたようですが、鄭香祥が最も人気があります。

Douyinの多くのアカウントが「クイックパス」ライブ放送を行っている

昨年も「別荘の在庫一掃」や「百貨店のブラインドボックス」をギミックにしたアカウント群が、速攻で商品を宣伝するライブ配信を行っていたが、その舞台は別荘や工場の倉庫で、売れ残り品や在庫一掃品がずらりと並べられていた。一部のライブ放送ルームでは、誰も顔を出さず、ナレーションと商品価格が書かれた白い紙だけで注文を案内していた。

同じく商品ライブ配信にも携わり、3つのアカウントを持つ実業家の肖朱さんは、鄭湘湘が今回人気を博した理由は、一方ではシーン構成や商品配信のスピードが同業者よりも「過激」だったこと、他方では有料投資に関わる資金があり、それがライブ配信ルームを盛り上げたことだと語った。

「実際、多くの女性ボスもこのモデルを利用しています。オンラインユーザーの平均数は数千人で、長期的には比較的安定したデータであり、各アカウントのGMVは基本的に1セッションあたり20万から30万で安定しています。」シャオ・チューは言った。 Douyinの最新データによると、鄭湘湘の過去90日間のライブ放送1回あたりの平均売上高は10万～25万で、平均5,801人がオンラインだった。

素早い決済＋低価格商品＋斬新でユニークなシーン。多くの商人の発言と合わせると、このモデルは簡単に模倣できそうです。しかし、実際には、鄭湘祥などのアカウントと同じ詳細を短期間で実現することは困難です。同時に、このモデルではホストと製品の選択機能に対する要件が非常に高くなります。

これらのライブ放送のほとんどは、十分に詳細なサプライ チェーンを必要としません。主に仕入先メーカーから選定提携を通じて商品を選定し、全量を直送し、利益は10%～15%程度です。百貨店の返品率は20～30％で、衣料品などの垂直カテゴリの返品率はさらに高くなります。 「このトラックはすでに比較的透明性が高く、大金を稼ぐのは難しい」とシャオ・チュー氏は語った。

商品の利益率は非常に低いため、運営チームは潜在的な季節の売れ筋商品を予測し、新商品を継続的に発売する能力が必要です。そうしないと、ユーザーはすぐに興味を失い、ライブ放送ルームのさまざまなデータも影響を受けます。注文数を増やすために、多くの商人はライブ放送室データと引き換えに短期的には商品を赤字で販売することさえ選択しますが、これは長期的には持続可能ではありません。

さらに、高速通過のライブ放送トラックは基本的にアマチュアによって主催されるため、強力なトラフィック受け入れ能力とトラフィック認識能力が必要です。キャスターは、各商品の価格を上手にアナウンスするだけでなく、リズムをコントロールして良い雰囲気を作り出す方法も知っていなければなりません。

現在の状況から判断すると、鄭湘湘の模倣者はまだ準備が整っておらず、国品の生放送に対する不満が徐々に高まり始めている。これらの声は主に2つのカテゴリーに分けられます。 1 つは、製品の品質が標準に達しておらず、配送保険がなく返品に費用対効果が低いため、購入後に使用できないという苦情です。もう 1 つは、この種のライブ放送はすべてトリックに関するものだと信じることです。例えば、司会者が衣料品を宣伝するときに、元の価格は100元で、現在の価格は10元だと言いますが、実際に棚に並んでいるのは1、2着だけで、在庫数が多いものはすべて利益率の高い商品です。

リンクが棚に置かれた瞬間に売り切れと表示されたが、実際に売れたのは1個だけだった

肖朱さんは「Dingjiao」に対し、生放送ルームの商品は数秒で売り切れと表示されるが、販売量はわずか数件の注文だと説明した。これらは、販売者がデータを生成するために使用する製品です。ライブ放送ルームで売り切れと表示される商品リンクが多いほど、ライブ放送ルームの人気が高くなり、プラットフォームはより多くの自然なトラフィックを推奨します。

要約すると、このタイプの高速移行ライブ放送室の利点と欠点は非常に明白です。この新しいヒト・モノ・場所は、十分な数の訪問者を引き付け、滞在させ、高密度の取引変換を行うことができます。 Douyin は自然なトラフィックを推奨しますが、このモデルは模倣するのは簡単であるものの、長期間維持するのは難しいようです。なぜなら、大量の商店が流入すると、人・物・場所が目新しくなくなり、このタイプのライブ放送ルームに依存しているユーザーも離れてしまうからです。

ライブストリーミング電子商取引業界のベテランであるMaizi氏は、ライブストリーミングルームで低価格がセールスポイントとして使用されるほど、ユーザーが衝動買いする可能性が高くなり、販売業者が製品の品質を管理する必要性が高まると考えています。商品の品質が良くなければ、ユーザーの信頼は得られず、商人の道はますます狭まるばかりです。

3. ライブストリーミング電子商取引は二極化しています。董玉輝と李嘉奇がいるところに鄭祥祥がいる

ライブ電子商取引業界の多くの実践者にとって、「Guopin Live Broadcasting」などのトラフィック生成方法はもはや驚くべきことではありません。

過去数年間を振り返ると、以前の喧嘩台本風ライブストリーミング、感情ゴシップ風ライブストリーミング、皇后ドラマ風ライブストリーミング、美少女ディスコ風ライブストリーミングから、ここ2年間の天宮風ライブストリーミング、ビッグマウスRAP風ライブストリーミング、サイレントキャットウォーク風ライブストリーミング、小楊歌の暴力レビュー風ライブストリーミングまで、ほぼ毎年、トラフィックを集めるための新しい方法が数多くあります。実は、本質は「Guopin Live Streaming」と同じで、ユーザーの注目を集め、滞在時間を延ばし、十分なインタラクションを実現することで、システムはライブ放送ルームを高品質のアカウントとして評価し、より自然なトラフィックを押し上げることができます。

2023年も過ぎようとした今、現役で活躍するトップキャスター数名を除いて、かつて人気だった生放送ルームは徐々に冷え込んできている。

「それぞれの『トレンド』は波のようにやってきます。私たちも、ブラインド ボックス ゲームプレイを最初に開発しました。その後、お金を素早くボックスに通す方法が現在最も人気のある方法であることがわかったので、タイムリーにフォローアップを始めました。さまざまな模倣者が登場するにつれて、この方法のトラフィックも継続的に減少し始めます。次にどのモデルが人気になるかによって異なります。」シャオ・チュー氏も、トラフィックを追うモデルは変化しているが、その中心は依然として人、商品、場所であることを認識している。

「鄭香香」のライブストリーミング方式は実は昔から存在していたのですが、なぜ最近になって人気が出てきたのでしょうか？

ライブストリーミング電子商取引の発展が現在二極化していることは否定できない。プロのプレイヤーはますますプロフェッショナルになり、独自のサプライチェーン、アンカーマトリックストレーニング、その他のバックエンド開発を行っています。しかし、低コストでアカウントを開設し、チャンスを求めて市場に参入したい初心者プレイヤーのグループはまだ存在します。彼らには敷居の低いライブストリーミング方式が必要であり、Guopin ライブストリーミングは本質的にサプライチェーンを必要とせず、自然なトラフィックを研究するライブストリーミング方式です。

さらに、コストパフォーマンスが重要視される昨今、ユーザー、プラットフォーム、そしてクリアランスメーカーは、低価格を重視するこうしたライブストリーミングプレイヤーを拒否するわけではありません。

プラットフォームの観点から見ると、このタイプのライブ ブロードキャスト ルームは、プラットフォームが新しい e コマース ユーザーを引き付け、毎日のアクティブ ユーザーを増やすのに継続的に役立ちます。当然のことながら、このプラットフォームでは、マーチャントがさまざまなトラフィック方法を試すことを歓迎しています。メーカーは商品を販売して在庫を処分する必要があり、ユーザーも低価格を要求します。この種のライブ放送は、沈みゆく市場に商品を届けるための再現可能な方法です。

「最近、鄭香香さんのような商品を販売する新しい『スター』が登場しています。商品を処分する商人たちがイベントを企画し、特別販売会を始める可能性も否定できません」と麦子さんは紹介した。

しかし、現状では実際に市場に投資する初心者プレイヤーは多くありません。彼らの多くは、「投資ゼロでライブ配信をする方法を教える」という名目で利益を得ようとしている「専門家」であり、また、このブームの最中にひっそりとライブ配信ルームの細部を最適化している、ある程度の基盤を持ったプレイヤーたちです。一歩引いて考えると、ライブストリーミング電子商取引業界では、近年、選抜連盟（Tik Tok）と優良商品連盟（Kuaishou）だけに頼って大きく成長したライブストリーミングルームは非常に少なく、「Guopin Live Streaming」の天井は限られている。

ビジネス上の問題はビジネスのままであるべきです。ライブストリーミング電子商取引の真の競争力は、より良い製品を見つけるか、より魅力的な価格を見つけることです。ライブストリーミング電子商取引の後半では、李佳琦や董玉慧などのトップキャスターとのレッドオーシャン競争で差別化を図りたい場合、麦子の提案は、国品ライブストリーミングルームの運営チームがソース工場や商人を探索したり、高収益、高プレミアムの人気商品の独占流通リソースを探索したりして、真のコストパフォーマンスを生み出すことです。レンユ氏は、もう一つの方法はライブ放送を通じて継続的にファンを引き付け、段階的に高価格帯の商品を販売することだと語った。

いずれにしても、「新人がライブ放送室ですぐに成果を上げたい場合、人、商品、市場の各段階で落ち着く時間が必要です。すでに成熟したチームと協力するか、ゆっくりと努力するかのどちらかです。多くの人は鄭湘祥のフロントエンドのトラフィックのゲームプレイにしか注目せず、バックエンドのチームの基礎スキルには注目していませんでした」とRenyuは言いました。

※インタビュー対象者の要請により、Maizi、Renyu、Xiaozhuは仮名です。

著者: ブルース、編集者: 翔元

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。