大企業には創造性は必要ない

イノベーションと創造性は、あらゆる広告会社が考える問題です。創造性はより賢い解決策であり、知性そのものではありません。大企業に創造性が必要ないのはなぜでしょうか?クリエイティブ志向の広告代理店は今でも価値があるのでしょうか?この記事では、これら 3 つの側面について説明します。

最近、顧客を失いました。

当社の顧客は、伝統的な業界のフォーチュン 500 企業です。当初、彼らはクリエイティブなキャンペーンを立ち上げるために私たちに連絡してきました。彼らはこれまで、普通ではないことをしたことはなく、クリエイティブな人気店と提携したこともありませんでした。彼らはマーケティングを続け、たくさんのお金を稼ぎ続けました。おそらく彼らは、マーケティング界の絶え間ないスクリーンスイーピングを試してみたくてうずうずしていたので、試してみるためにクリエイティブな人気店を見つけたいと考えていたのでしょう。

相手の言っていることが理解できず、基本的に話が食い違っているような感じだったので、一緒に仕事をするのはかなり不快でした。彼らがこれまでに行った最もクリエイティブなブランディング活動は、標準的な周辺素材のセットです。私たちの意見では、それについては何も言うことはありません。道端の印刷所を探せば作れます。弊社では、同社の通常の制作基準に沿って、いくつかのクリエイティブな提案をさせていただきました。もちろん、それらは衝撃的なものではありませんでしたが、少なくとも Shuying に投稿しても恥ずかしくありませんでした。クライアントは、クリエイティブな素材、トピックの作成、コンテンツの制作、KOLとのコミュニケーションなど、インターネット時代の一般的な慣行について何も知りませんでした。彼らは、理解はしていなかったものの、この一連の対策では売上が大幅に伸びることはないと判断しました。

クライアントのマーケティング部門の上司は、依然として私たちを非常に尊敬してくれています。彼はブランド実行チームが十分ではないと考え、2つのグループを交代させました。結局、全員が同じチャンネルで話すことはできなかったので、諦めました。その後のプロジェクトはすべてキャンセルされたようです。

1. 創造性は知性そのものではなく、より賢い解決策である

広告会社が推進するクリエイティビティはカンヌで賞を獲得する作品であり、カンヌライオンズを受賞することは多くの広告主の夢です。しかし、受賞作品を見てみると、まず第一に、非常に想像力に富んでいることがわかります。見終わった後では、どのブランドが作ったのかほとんど分かりません。ブランドの存在感は非常に弱いです。

観客に作品を覚えてもらうことはできますが、致命的なのはクライアントの製品やブランドが無視されてしまうことです。

顧客が必要としているのは、スマートなショーを見せるためにお金を払うのではなく、よりスマートなソリューションです。

ビジネス上の問題を解決するものであれば、アイデアは非常に単純なものでも構いません。

Taobao Double 11 は素晴らしいアイデアですが、過去 3 年間、その中心は常に 50% オフのプロモーションでした。広告会社から見れば、これはまったくクリエイティブではない、ごく普通の宣伝方法に過ぎませんでしたが、タオバオモールの成長における大きな問題を解決しました。そして彼らはそれを毎年行うことを主張しました。タオバオモールがTmallにアップグレードされた後も、彼らはそれを続けました。 4年目にして、Double 11 を登録し、アリババの最も重要なマーケティング IP として運用し始めました。

私たちは常に、広告と創造性が人々の認識を変えると言っています。ダブル11は人々の認識を徹底的に変えたため、最近の若い友人たちはダブル11がもともと「独身の日」であったことをほとんど知りません。彼らが知っているのは、それがタオバオの毎年恒例のショッピングカーニバルだということだけです。

Apple の広告の多くは非常に巧妙ですが、そのほとんどが製品を中心に展開されており、視聴すると製品の価値に本当に感銘を受けるでしょう。例えば、写真撮影に関して言えば、星や月を撮影するイベントを企画したり、夜景やポートレートの素晴らしさを伝えるために巧みなストーリー展開でCMを撮影したりと、多くのメーカーが知恵を絞っています。 Appleが行っているのは、世界中のiPhoneユーザーの写真を「iPhoneで撮影」という文字とともに屋外広告に直接掲載することだ。

よりスマートなソリューションは、ブランドに活力を与え、ビジネスを推進する戦略的なビッグアイデアに発展する可能性があります。

2. 大企業に創造性が必要ないのはなぜですか?

アリババやアップルのような超大企業でも創造性が必要です。創造性を必要としない大企業とはどんな企業でしょうか?

伝統的なビジネスを行っている大企業にはそれは必要ありません。

伝統的な大企業は成熟したマーケティングシステムを有しており、製品、価格、チャネル、プロモーションを含むマーケティングの4Pは長い間明確に整理されており、非常に安定しています。

同社のマーケティングにおける創造性に対する需要はそれほど大きくありません。企業は創造性や広告がなくても生き残ることができます。

さらに重要なのは、創造的になることで、クライアントのブランドやマーケティング マネージャーのキャリアが危険にさらされるということです。型破りなアイデアは往々にしてリスクを伴うからです。うまくやれば、みんなが幸せになります。しかし、失敗したらどうなるでしょうか?広告会社はビジネスを失うだけであり、ブランドマネージャーは自身の将来を賭けることになる。ルーチンに固執する方が良いです。

大企業にとって最も重要なことは何でしょうか?間違いはありません。間違いを減らすことは革新よりも重要です。

優秀な選手が大企業で働くことは、どちらの選手にとっても有害です。大企業に必要なのは、あまりにも優秀な人材やあまりにも平凡な人材ではなく、優秀だが平凡な人材です。

私は蔡頭先生と議論をしましたが、その要点は、大企業は70点の人を80点に引き上げ、90点の人を80点に抑えることができるというものでした。会社全体としては、80 ポイントの巨大なスーパー軍隊です。個々のヒーローが全力疾走する必要はありません。敵を倒すには、兵士全員が動きを一致させて前進する必要があります。

鍵となるのは秩序です。独自の考えを持つ個々の英雄が軍団を混乱させるでしょう。従来の大企業は、製品を80%完成度の高いものにし、チャネルネットワークを毛細血管のように維持し、マーケティングやプロモーションの革新に注力しなければ、長期間無敵であり続けることができます。

伝統的な大企業とは別に、スタートアップブランドにも創造性は必要ありません。

3. クリエイティブ志向の広告会社は今でも価値があるのでしょうか?

ポジショニングスクールやHua & Huaグループに従う企業は、スタートアップブランドやプレミアムを必要としないブランドに特に適しており、基本的なブランド認知とビジネス管理の問題の解決に役立ちます。

彼らが制作するものは、クリエイティブ志向の広告会社からは非クリエイティブに見えたり、軽蔑されたりもするかもしれないが、実際には効果的である。

レッドブルは広告スローガンを「疲れて眠いときにレッドブルを飲んでください」から「あなたのエネルギーは想像を超えます」に変更しましたが、これは普通の広告会社が行うことのように思えます。しかし、これは大きなビジネス上のミスです。

東鵬特選ドリンクは大安売りされ、そのスローガンを「疲れた時や眠い時に飲んでください」に直接変更しました。どこの広告会社がそんなアイデアを思いつくでしょうか?もし彼が上司に解雇されなかったら、おそらく顧客から死ぬほど叱責されていただろう。しかし、H&H はあえて公然と主張し、なぜ良いスローガンを使わないのかと言いました。

私が働いているクリエイティブ ホット ショップに来るクライアントのほとんどは、国際的なブランドまたは地元の大手ブランドです。彼らも「製品と効果の相乗効果」を重視していますが、草の根プロモーション、ライブストリーミング、プロモーションなど、即時の結果を達成するためのオプションが多数あるため、彼らのほとんどはクリエイティブにおける即時の結果に厳しい要件を持っていません。

クリエイティブ志向の広告代理店の最大の価値は、スーパーブランドに活力を注入し、アップグレード、変革、プレミアム化を必要とするブランドに、よりスマートなソリューションを提供することです。

ブランドが生き残り段階にある場合、クリエイティブな広告によってそのブランドが一夜にして人気になったり、好転したりすることを期待するのは非現実的です。マーケティングの強固な基盤を構築することに集中し、お腹いっぱい食事をしてから、クリエイティブなアフタヌーンティーについて考えるのが良いでしょう。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」