ブランディングはビジネスにとってどのような価値をもたらすのでしょうか?

この記事では、ブランドが企業にもたらす価値について説明します。著者は、ブランドの5つの実践的価値を「ツール」の観点から解説します。ブランドに興味のある読者に適しています。

ブランディングはビジネスにとってどのような価値をもたらすのでしょうか?

何かを 10 年以上愛した後でも、その過程でその価値について考え、議論し続けなければならないというのは面白いことです。

はい、これは私が思っていたほど決心が固くないことを証明しています。これは、10年以上にわたって私の最大の苦痛の原因にもなっていました。

「ブランディングにフルタイムで取り組むべきでしょうか？」長年私を悩ませてきました。この問題が私を悩ませている理由は、私が愛するこのものの背後にある「実際の価値」が何であるかを、これまで一度も証明できなかったからです。

物事を実行する一般的なモードは 2 つあります。

1つは、すでに「実際のビジネス価値」があるものに焦点を合わせ、そのプロセスで意味を与え、それを自分の使命にすることです。まず「ビジネスチャンス」を見つけ、次に「意味」を探します。多くの起業家がこの道を選びます。

もうひとつの方法としては、まず「意味」から始めて、その過程で価値やビジネスモデルを探していくという方法があります。このやり方は理想主義的であり、私は後者に属するべきだ。なぜなら、私は常に価値よりも意味が優先されるべきだと感じているからです。

幸いなことに、私は頑固で自己制約のある人間ではありません。長年の苦労の末、ようやく「ブランド価値」というテーマに関して進歩を遂げることができました。これは、2020年以来最も早く私を信頼してくれた起業家たちのおかげです。彼らは、Relationship Brand Agencyと私に、会社に近づき、創業者兼CEOの観点から、会社におけるブランドの価値、ツール、方法を学ぶ機会を与えてくれました。

Guanxiブランドエージェンシーは高い地点からスタートしました。私の最初の「クライアント」は、田蘇寧氏（著名な起業家、ブロードバンド・キャピタル会長、アジアインフォ共同設立者、中国のインターネットの設計者として知られる。「インターネット」と「産業インターネット」という言葉の起源は彼と密接な関係がある）でした。彼のブランドに対する理解と認識は、私の「ブランド」に対する理想を強めてくれました。彼との多くの議論や実践を通じて、企業のデジタル変革におけるブランドの価値を知りました。

その後、私たちは次々と中国の有名企業にサービスを提供してきました。最高のキャンプブランド「Mobi」、ナンバーワンプロジェクターブランド「LeTV」、空気源ヒートポンプブランド「FINNE」、ライフスタイルサービスブランド「Markor Home」、人工知能ブランド「Glint」、物流業界の誇り「JD Logistics」...これらの優れた企業や起業家と交流する過程で、私は毎日自分自身にこの質問をします。ブランドは企業にどのような価値を生み出すべきでしょうか？

企業にとって、ブランドは単なる栄光に満ちた、正しい、空虚な意図であるべきではなく（これは、マーケティングやブランディング部門の学生や、ブランディングに携わるサードパーティのサービスプロバイダーにも同じことが言えます）、長期主義者にとって最良のツールと武器であるべきです。

この観点から、ブランドの価値は明確に説明され、定量化できる必要があります。クライアントは私に大きな信頼を寄せており、戦略ツール、文化ツール、マーケティング投資定量化ツール、コミュニケーションツールとしての企業ブランドの価値と役割を探求する機会を与えてくれました。

ここで、ブランドの実際の価値を「ツール」の観点から説明します。

1. ブランドは企業が外部視点から戦略を策定するためのツールである

多くの企業にとって、戦略を策定することは非常に「秘密」なことであることが多いです。数人の中核幹部が美しい場所に数日間「リトリート」し、集まって徹底的な議論を行う予定です。企業によっては、上司が最終決定権を持っているため、戦略としては、上司が考えを共有し、他の人がそれをどのように実行するかを考えることが中心になります。企業によっては、複数の人がそれぞれの意見を話し合って一緒に議論することを好むところもあります。大企業には戦略部門もあり、意思決定のために随時洞察を得る必要があります。

しかし、ほとんどの企業の戦略的視点は「私」から始まることが多いです。あれもこれもしたい、ああしたい、相手は○○○…「他人が自分をどう見ているか」という視点で問題を考える人は少ない。

ブランドの視点は非常に独特です。最初から「別の」視点です。 「自分がどうなりたいか」と「他人が自分をどう見ているか」は、戦略においては異なるものです。 「他人があなたをどう見ているか」は、戦略段階で以下の問題を解決するのに役立ちます。

あなたが欲しいものは他の人も必要としていますか?

あなたが思っている自分と、他人が思っている自分は同じですか？

社内の戦略は、社外の「声明」や「アイデア」と調整する必要がありますか?

あなたの戦略は、あらゆる階層の人々とどのように関係しているのでしょうか?

これには真実が含まれている可能性もあれば、フェイントが含まれている可能性もあり、注目を集める宣伝が含まれている可能性もあれば、控えめで回りくどい宣伝が含まれている可能性もあります。

非常に完璧な戦略が、最終的に成功しないのはなぜでしょうか?

多くの場合、戦略は経営の第一レベルで実行されると失敗します。 10 人のリーダーシップ チームは、戦略に対して 8 つの異なる認識を持っている可能性があります。現時点では、CEO の視点からだけ見れば、戦略は完成しているように見えます (私と私のマネージャーは間違いなく同じ認識を持っています) が、他のマネージャーの視点から見ると、戦略はまだ明確ではありません (CEO が自信を持つほど、この問題は深刻です)。

ブランドを戦略的思考ツールとして考えてみませんか?他の人はこの戦略をどう見ているでしょうか?ここでの「その他」とは、外部の人々と内部の人々の両方を指します。チーム内には同僚、顧客、サプライヤー、パートナー、従業員がいます。

2. 社内コミュニケーションの効率を最適化し、認知的整合の問題を解決する

ますます多くの企業が「知識ベース」企業（つまり、固定資産や標準化された組立ラインを主な生産方法として使用せず、インターネット、人工知能、コンテンツ、金融などの知識を中核資産として使用する企業）になっています。

知識ベース企業にとって最大の課題は経営です。

物理的なエンジニアがそこに座っているからといって、そのエンジニアの精神的な自己がコードについて考えているというわけではありません。 N 個の知識ベースの従業員にとって、コミュニケーション、情報交換、認知の調整は、企業にとって非常に大きな管理コストになります。

画一的な管理では問題を解決できず、イノベーションを阻害してしまいます。

ブランドにはCISと呼ばれるものがあり、これは「視覚識別システム」「行動識別システム」「概念識別システム」などを含めて総称して識別システムと呼ばれています。中国では何度も実践を重ね、誰もが「視覚識別システム」を受け入れた。 「ブランドを構築したいので、ロゴのデザインを手伝ってください」これが最も一般的な認知的受容です。

しかし、その行動や考えは無視されました。概念と行動を識別するシステムは、「コミュニケーション技術、企業文化活動、戦略導入、概念普及」と​​統合され、知識労働者がお互いのコミュニケーション効率を向上させ、企業内の文化的シンボルとなることに役立ちます。

この解決策は、企業文化がこれまでやるべきだったことだと言う人もいるでしょうが、文化部門の出発点は団結と雰囲気であることが多いのです。組織全体の効率化や社内のブランド認知度といった視点から始めなければ、成果を上げることは難しいでしょう。 （3R統合の動向については以前にもお話ししました）

3. マーケティングの投入産出比率を向上させるためのブランド市場投資の見直し

過去1、2年における市場関係者の最大の悩みは「予算削減」だ。予算削減は、コストを削減し、効率を高めるための 3 つの主要戦略 (人員削減、予算削減、デジタル化) の 1 つです。しかし、削減の過程で、多くのマーケティング費用が比例して削減され、一部は費用額に応じて削減されていることがわかりました。

これらの方法は、今のところ企業がすぐにコストを節約するのに役立つかもしれませんが、深刻な結果を引き起こす可能性があります。マーケティング費用を削減すべきでしょうか?どのように切ったらいいでしょうか？ブランドレビュー方式に従い、入出力比率を計算して削減する必要があります。

ブランドを測定とレビューの基準として使用すると、過去のマーケティング投資について次の 2 つの点に着目できます。

ブランドの主軸に沿って物事を進めていますか、それとも行き当たりばったりに物事を進めていますか?

ブランドメリットの観点からマーケティングのインプット・アウトプット比率を見てみましょう。マーケティングの入出力比率がブランドに関係するのはなぜですか?多くのマーケティング活動は「赤字」なので、「投資」としてはブランドだけが唯一解決できる成果です。私が最も心配しているのは、長い間マーケティングに熱心に取り組んでいるにもかかわらず、利益が出ないだけでなく、ブランド力を高めることもできない企業があることです。

4. 品質と効果を実現するためにマーケティングと協力する

マーケティングは孤独な闘いではなく、収益だけに焦点を当てるものではありません。ブランドの核となる要素には「利益」と「適正な成長率」が含まれます。ブランドとマーケティングが連携する場合、マーケティングの効率は成長率と利益だけでなく、企業自身のブランドポジショニングとバリューチェーン管理も考慮する必要があります。この時点では、道に迷う可能性は低くなります。

多くの ToB 企業では、多数のフロントエンドのマーケティング担当者や営業担当者が、最終的には自分の個人ブランドにブランドを結び付けてしまいます (意図的であるかどうかは関係ありません)。これは、企業ブランドが警戒する必要がある現象でもあります。 ToB ビジネスになるほど、マーケティングよりもブランディングに重点を置く必要が高まります (日本のキーエンスの例についてお話ししました)。

企業が自社のマーケティングと自社ブランドの融合に配慮しなければ、大量のマーケティングは足場を失い、熱狂的な「花火」や「お金は失うが宣伝効果は得られる」行為になってしまいます。

人々がビジネスを立ち上げるとき、そのビジネスが影響力をもたらすことを望みます。影響には 2 種類あります。1 つは脳レベル、もう 1 つは心レベルです。

脳レベルでの影響力は、多数のイメージ、繰り返し、スローガン、関心、儀式などを通じて実現されます。ブランドおよび市場マーケティングはこれを実行し、精神レベルでの影響力は、企業や起業家がそれを外部に表現するために多大なエネルギーを必要とします。この影響は脳レベルへの影響と相まって、効果は 1+1>2 になります。

5. 企業が再出発するための思考ツール

私の好きなコメディアン、チャウ・シンチーはかつてこう言いました。「なぜ粘り強く続けるのか？」始まりについて考えてみましょう。これは、ビジネスの変革や第 2 の成長曲線の開発にも当てはまります。

マネージャーは、自分の考えを整理するときにどこから始めればよいかわからないことがよくあります。 2番目のカーブには誘惑が多すぎて判断が難しいです。時には、会社の本来の使命やビジョンを見つけ、自分自身の価値観を真に明確にすることが非常に役立ちます。

私が言っているのは、CEO が決して真剣に受け止めない、壁に貼られたスローガンのことではありません。私がこう言うとき、本当によく考えたいのは、なぜ私たちはこのような会社を経営したいのかということです。世界は本当にそのような会社を必要としているのでしょうか?私の家族には本当にこのようなビジネスが必要なのでしょうか?それで何を表現しようか？

上記の 5 つの点は、私が実践する中でますます明確になってきている点です。私たちはこれらの価値観に従い、ブランドを信頼し、私たちを信頼してくれる企業や起業家を現実的な方法で支援するために、より多くのコンテンツ、ツール、コンサルティング方法を開発しています。

著者: 李 謙

出典：WeChat公式アカウント「李倩がブランドについて語る（ID：liaotian78）」