タオバオは静かに「フルレンジ」のコンテンツを構築している

Taobao Hot Searchの改訂により、ホームページの露出度が大幅に向上しました。 Taobao Hot Search では、ソーシャル ホットスポットに関連するレポートが多数見つかることがわかります。 Taobao Hot Searchの新しいコンテンツ分野に加えて、Taobao Liveとショッピングも変化し始めました。 Taobao は、アプリ内でコンテンツ消費の閉ループを構築しようとしています。 Taobao はどのような変更を加えましたか?一緒に見てみましょう。

「タオバオの商人たちは皆、非常に困惑しています。10年間『兵法』を買う人は誰もいませんでしたが、『クレイジーストーム』が人気になってから、在庫がすべて売り切れてしまいました。」

「光彪」最終回の夜、Weiboのトレンド検索トップ10のうち6つが「光彪」関連で、Douyinホットリストのトップ50のうち5つが「光彪」関連だった。

全国的なドラマ鑑賞ブームの背後には、「タオバオ」という目に見えないプレーヤーがおり、その製品でネットワーク全体のホットスポットを簡単に占領することができます。 「兵法書」、「義姉の」同じ口紅、「嵐」の同名小説などが次々と淘宝網で人気検索を生み出している。

商品レビューの分野では、多くのユーザーがタオバオの人気検索から商品を購入していることにアプリの所有者は驚き、人々の感情的なポイントを消費意欲に変換するリンクを直接短縮しました。

タオバオのホット検索の改訂により、タオバオのホームページの露出度が高まりました。 Douzhuウェブサイトの所有者は、Taobaoのホット検索のスクリーンショットがソーシャルホットスポットに関連するメディアの報道でますます一般的になり、新しいニュースソースにもなりつつあることに気づきました。タオバオホットサーチとタオバオライブの広報マネージャーである沈芳軍氏は、タオバオホットサーチのPVが最近大幅に増加しているとDouZhuに語った。

注目すべきは、Taobao が人気検索になるのは、決して簡単なことではないということです。その背後にある深いレイアウトは、「タオバオホット検索」が徐々に消費者のためのもう一つのコンテンツ栽培場へとアップグレードされ、タオバオのコンテンツ変革の主要なツールになっていることです。

現在、あらゆる電子商取引プラットフォームは「コンテンツ化」の徹底的な発展期に入っています。電子商取引のショッピング機能に加えて、Taobao 自体にも特定のコンテンツ属性があります。特に、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームが電子商取引の分野に浸透しつつあります。コンテンツを生成するというトラフィック面での本質的な利点があるため、GMV の成長率は明らかです。そのため、「コンテンツ」はタオバオが増分市場を開拓する上での突破口となった。

タオバオホットサーチの新しいコンテンツ分野に加えて、タオバオライブとショッピングも「昔ながらのデパート」から「ショッピングモール」への変革を開始し、ユーザーは「買う、買う、買う」だけでなく「買い物」もできるようになりました。同時に、タオバオはコンテンツマーケティングIPとコンテンツライブブロードキャストエコロジーの構築において体系的な構築を行い、アプリ内でコンテンツ消費の閉ループを構築しようと努めています。

1. コンテンツ商品の変化：「タオバオホット検索」の急上昇

現在、Taobao には、Taobao Hot Search、Taobao Live、Shopping という 3 つのコンテンツ製品があります。

その中でも、ホット検索は最も明白であり、配布ロジックに属します。ホットスポットへの応答速度と受け入れ速度が最も速いです。

『光背』以前にも、人気アニメ『チャイニーズ・レジェンズ』、映画『流浪地球2』『満江紅』などの映画やテレビ作品が、周囲に熱狂を巻き起こした。 『チャイニーズ・レジェンド』の初公開から10日も経たないうちに、タオバオのガチョウの巣人形とイノシシの札入れは売り切れ、棚から撤去された。

『流転の地球2』のヒット上映後、IP運営会社の1つであるSaivan Science Fiction Spaceは、多機能全地形対応輸送ロボット犬「Benben」、デジタルライフカードUSBフラッシュドライブ+カードリーダー、人工知能MOSSの3つの周辺製品をTaobaoクラウドファンディングで発売した。当初のクラウドファンディング目標額は10万元だったが、オンライン開始から6日間で5000万元を超え、中国のエンターテインメントクラウドファンディング記録を直接破り、Saivan Science Fictionは一時的に「閉店」した。そのうち最も高価なロボット犬「ベンベン」のクラウドファンディング価格は488元で、17日間で取引額は1億5000万元に達した。

公式の周辺機器ではなく、書道や絵画の作品で最初に人気が出た映画もあります。映画「文江紅」公開から1週間以内に、「文江紅」書画の検索量は12倍に増加し、多くのタオバオ生放送ルームでの「文江紅」書画の売上は急増した。

Taobao のホット検索の範囲は、さまざまなソーシャル ホットスポットや休日ノードを含むように拡大しました。李栄浩の歌により五梅子江は有名になった。翌週、淘宝網における五美子江の人気検索指数は843%増加した。多くのタオバオの商店は、マーケティングのために黒梅と黒梅ソースを李栄浩とセットにし、「栄浩の甘さ」「李栄浩が推薦する黒梅ソース」「濃縮黒梅ソース、食べた後に甘い笑顔」などの派手なコピーライティングをしています。これは、消費者がタオバオの春節祭で紹介されているものと同じ商品を購入することを好むのと似ています。ホットな検索と社会的感情を組み合わせると、ホットスポットに基づいて形成された購買心理が、販売者に新たなトラフィックをもたらします。旧暦の2月2日は龍が頭を上げる日であり、中国北部の消費者が購入する龍ひげ麺も淘宝網で人気検索となっている。

店舗へのトラフィックを誘導するだけでなく、Taobao のホット検索は Taobao のライブ放送にリンクすることもできます。 1月初旬、天府コーラは破産の噂に巻き込まれた。同社の会長である江林氏が淘宝網でライブ放送を開始したことで、天府コーラは淘宝網で話題となった。感傷的な気持ちを抱いた多くのネットユーザーがライブ放送室と旗艦店に直接駆け込み、買い物三昧を楽しんだ。

タオバオのこれまでのホット検索機能は、618戦略やダブル11プロモーションなど、多数の自社市場活動の運営やマーケティングとより混ざり合っており、消費者に疎外感を与えることになっていた。現在、ホット検索の修正は製品に基づいて行われ、リストから削除までのライフサイクル全体の自発的な管理を実現するために、製品アルゴリズムに完全に依存しています。この変更により、ホットな検索コンテンツは社会的な感情に近づき、より客観的になります。

沈芳軍氏はまた、タオバオの人気検索は他のプラットフォームのものとは異なると述べた。 Taobao のホット検索はニューストピック検索ではなく、ソーシャルホットスポットに基づいた Taobao のユーザーによる実際の検索です。消費者のホットスポットは Taobao に表示される可能性が高くなります。

同時に、ホット検索セクションの上にある「検索したいものを推測」には、ユーザー自身の Taobao での閲覧行動が組み込まれ、「万能」なエクスペリエンスが生まれます。

タオバオのホット検索のサポートにより、タオバオライブもホットなトピックと密接にリンクされるようになりました。

『光彪』が人気を博していた当時、殺人鬼の老墨と黄瑶を演じた俳優たちは、淘宝網で同名の小説を宣伝し、淘宝網の最強のアンカーとなった。当時、出版物は人気のない商品だったため、青島出版グループはタオバオライブ用に2万パレットしか用意せず、黄耀と老墨は開始1時間以内にほぼすべてを売り切った。これは、以前に商品を販売したライブストリーミングキャスターであったことがなくても、人気スターがもたらすトラフィックがプロのキャスターがもたらすトラフィックよりもある程度大きいことを意味します。

一方、Taobao Live は、特別なノードの儀式感覚、消費感覚、より広範な社会的感情も組み合わせています。例えば、卯年には、IPトレンドのおもちゃや衣類、さらには「うさぎ」の要素を取り入れた辛いうさぎの頭の珍味などが、生放送室で大人気でした。

さらに、Taobaoには、より成熟したコンテンツ植え付けシステム「光光」もあります。

「コンテンツ電子商取引」の模索期間中、タオバオにはバイヤーショー、ウェイタオ、タオバオヘッドライン、ネットセレブのライブ放送などのコンテンツセクションがありました。 2021年4月、彼らは正式にタオバオに集結し「ショッピング」を行い、散在していたUGCコンテンツと細分化された消費者サークルのコンテンツがより集中的に展示・配信されました。

取引を指標とするTaobao Liveと比較すると、Guanguangの主要指標はトラフィック、期間、KOL数、PV、UVなどの要素です。

「コンテンツを利用して取引を誘導する」小紅書などの他の草の生えたプラットフォームとは異なり、光光は、プラットフォーム上で高品質の取引評価コンテンツや消費者提案などの分散型コンテンツを集約して配信し、取引ツールにコンテンツの活力を与えることを目指しています。

しかし、光光はまだ移行期にあります。これは Taobao マーチャントにとって重要なプライベートトラフィックのソースであり、まだ大規模なパブリックトラフィックポータルにはなっていません。

Wandian.comによると、今年、Taobao製品に関連する事業部門は組織構造を調整した。重要な変更点の1つは「ブラウズ」で、たとえばホームページ推奨業務と統合され、1人の担当者によって管理されるようになりました。今後は、もともと「閲覧」チャネルにあったコンテンツが、ホームページの情報フローに表示されるようになります。

2. 醜いものコンテスト、砂像のストーリーテリング…タオバオの「マーケティングIP」はますますコンテンツ志向に

最近、Weiboのトピック「#Taobaoが2023年の醜い出来事を発表#」は1億4000万回の閲覧数を生み出し、Taobaoがトラフィックランディングを達成することに成功しました。

「Ugly Things Contest」は、Taobao の最も人気のあるコンテンツ マーケティング IP の 1 つです。今年で3年目の開催となります。醜い人間の顔の粘土ケースから、さらに醜いお姫様のダウンジャケットまで、さまざまな形やサイズの醜い製品が、その誇張されたデザインゆえにネットユーザーによって宣伝され、ソーシャルネットワーク上で白熱した議論を巻き起こしている。

「醜いものコンテスト」のマーケティングIPの背後には、タオバオと若者とのつながりに焦点が当てられています。きっかけは、2019年12月に設立された豆瓣の「醜いもの保護協会グループ」です。現在までに、グループ内では醜いものが好きな24万人以上の人々が情報を共有し、コミュニケーションを図っており、「醜いもの」がネットワーク全体で話題として沸き起こり続けています。

これは、美人コンテストと比べて、ブサイクコンテストが若者にとって個性を表現するための社会的通貨になり得ることを意味します。また、若者を視聴者から参加者やコミュニケーターへと変革し、より想像力豊かなコンテンツを生み出すこともできます。若者の中には、醜いもののリストを、選択できる贈り物のリストと呼ぶ人もいます。

ある程度、最後に授賞式を開催することは、話題の広がりにドラマ性を加えるだけでなく、受賞作品の「論争」によって新たなトラフィック価値が広がり、コンテストに新たな話題を生み出すことにもなります。

コンテスト主催者はDuzhuに対し、当初の評価と応募基準は見た目や著作権などだったが、現在はデザインのコンセプトや斬新さ、作品の人気、消費者が気軽に購入できるかどうかなどにますます注目し始めていると語った。新たなトレンドを巻き起こすことができるでしょうか？若者の間で流行しているトレンドに遅れを取らないよう、今年の「脳花帽子」のオリジナルデザイナーたちは自らコンテストに応募した。

ブランド商人にとって、商品が醜いことは恐れないが、平凡で特徴のない商品になることは恐れる。 「醜さ」の背後には、より広範な商業的価値が隠れている。

過去1年間で、タオバオで「醜いもの」を積極的に検索する人の数は900％増加しました。 2020年の「Taobao Ugly Things」の最終候補に選ばれた筋肉質の招き猫を例に挙げてみましょう。 IPイメージが人気を博した後、デザイナーは流行のおもちゃブランドTOPTOYと協力して、強力な招き猫のブラインドボックスなどの一連の製品を発売し、1箱あたり1万個以上を売り上げました。

タオバオには「醜いものコンテスト」に似たマーケティング IP が多数あります。 2021年、タオバオは100万人民元を投じてネット全体から砂像のストーリーを集め、「タオバオ砂像ストーリークラブ」を立ち上げ、毎月23日を砂像の日と定め、ネットユーザーの砂像行為に大賞を授与した。その後、砂の彫刻シリーズでは「淘宝砂の彫刻コンサート」を開催しました。

淘宝砂像コンサート

大規模なプロモーションIPのマーケティングにおいても、Taobaoは電子商取引のプロモーション情報を継続的に弱め、ユーザーが関心を持つコンテンツ、関心、感情を探し始めています。例えば、今年の新年商品祭りでは、疫病流行後の最初の春節の特別な社会感情を洞察したプロモーション短編映画「I'm Back」が公開されました。より良い生活への再出発の儀式を演出するため、「家に帰る人々」ではなく「待つ人々」に焦点を当てた。

この一連のマーケティング IP は、電子商取引プラットフォームが社会現象や若い消費者グループの行動習慣を理解し始め、コンテンツの価値を通じて彼らに力を与え、独自のオーディエンスとコミュニケーションを取り、効果的なコンバージョンを確立し始めたことを反映しています。

3. ライブストリーミングコンテンツ：スーパーマーケットでの買い物中にコンテンツを購入するシナリオを拡大

過去四半期、タオバオの「コンテンツ戦略」の最も顕著な成果は、コンテンツ面でのタオバオライブの急速な発展でした。

2月27日夜、Douyinで人気を博したコンテンツ現象「Big Mouth Girl」が、Taobaoでクロスプラットフォームのライブ放送デビューを果たした。 T97コーヒーの主力店である大嘗梅は、かつてコーヒーブランドの創始者から地元生活界の「李佳奇」とみなされていました。

実際、昨年のダブル11を皮切りに、タオバオライブは、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームから、Jiao Ge Pengyou、Yaowang Technology、Wuyou Media、Dongfang ZhenxuanなどのトップMCNエージェンシーを次々と買収してきました。アリババはこれを、昨年の競合他社に対する数少ない見事な反撃の一つとみなしている。さらに、Taobao Live は、2022 年に Taobao システム全体で最も急速に成長するビジネスの 1 つです。

コンテンツベースのライブストリーミングが、ユーザーをライブストリーミングルームに留め、コンテンツを通じて取引を行うことであるDouyinとKuaishouの「目的」であるならば、Taobaoに必要なコンテンツベースのライブストリーミングは「手段」です。 Taobao Liveには注文するユーザーが不足しているわけではなく、スーパーセールスマンタイプのアンカーも不足しているわけではありませんが、ユーザーの取引習慣が変化し、商品をグループ化するロジックが変化するにつれて、アンカーのショッピングガイド方法も変更する必要があります。

例えば、商品について語る際にアンカーが巧みに内容を付け加えることができれば、生放送の場面で効果的に受注促進を図ることも可能となるかもしれません。その本質は、専門的な製品の選択とマーケティングを保証し、個性に基づいたコンテンツベースの表現を使用して、ユーザーに信頼感とプロ意識をもたらすことです。

昨年9月、タオバオライブ2.0の「新コンテンツ時代」戦略が正式に発表された際、タオバオライブビジネスグループゼネラルマネージャーの程道芳氏は次のように述べた。「これまで、電子商取引のライブ放送に対する多くの人の印象は『売り込み』でした。私たちはタオバオのコンテンツの新たな価値提案を明確に定義しました。それは『専門的で興味深い人々があなたを購買に導く』です。」

大豆飯を例に挙げましょう。 Douyin における彼女のユニークなコンテンツの強みは、ラップ スタイルのマーケティングと、活気があり面白いライブ放送スタイルですが、彼女の欠点は、マーケティングがコンバージョンを明らかに上回っていることです。タオバオでは、単純な RAP のやり取りに加えて、正確なトラフィックを引き付け、コンバージョンを促進するために、プロ意識を強く示す必要があります。

報道によると、タオバオプラットフォームは「Big Mouth Girl」をコーヒー界の専門家と定義しており、コーヒートラックはタオバオライブが今年推進する主な新垂直トラックの1つである。

つまり、コンテンツについて話すことはユーザーの感情的なニーズにすぎず、製品について話すことはユーザーのショッピングのニーズであるということです。司会者の生放送スタイルがどうであろうと、最終的には商品を販売するという目的を果たす必要があります。コンテンツは製品から逸脱することはできません。また、関連性のないコンテンツは正確なトラフィックをもたらすことはできません。これは、Taobao Live が 2.0 時代に入った後、トラフィックの分配メカニズムを変更したにもかかわらず、元の「トランザクション」インジケーターを完全に置き換えるのではなく、「コンテンツ」インジケーターのみを追加した理由でもあります。

「コンテンツ化」を実現するために、Taobao Live も対応するサポートを提供しています。一方、タオバオライブは、プロフェッショナルで魅力的な新人キャスターを発掘するため、第1回「中国新人キャスター」コンテストを開催し、すでに現場で実力を発揮している肖小鋒、陳潔などトップキャスターをスターメーカーとして招き、新人キャスターに「血を流す」役割を担ってもらった。同時に、新しいアンカーが迅速に足場を築けるよう、Taobao Live は数千万の現金補助金、数億のトラフィックサポート、高品質な商品の供給、強力な宣伝リソースを提供してきました。俳優の王家夢、小P先生ペリー、于希曦瑜葉はいずれもこの競争のリーダーです。

一方、タオバオライブは昨年3月から、サイト外から差別化された特色あるトップコンテンツ専門家を誘致するための「スーパーニューカマー」計画を開始した。その中には、数百万人のファンを持つDouyinブロガーのYili Xiaoshaziや、有名人のCai Guoqingなどがおり、トラフィック、マーケティングリソース、製品の選択、宣伝やプロモーションなど、さまざまなサポートを提供しています。

公式筋によると、「ビッグマウスガール」に続いて、少なくとも50人の有力なネットセレブがタオバオライブに出演する予定だという。

新しいコンテンツ時代に入ると、電子商取引における内部競争はますます激しくなるばかりです。コンテンツ化は必然の結果であり、核心は「取引」を「消費」にいかに変換するかにあります。トランザクションはイベントであり、消費は状態です。現在のタオバオでは、閲覧は必ずしも購入を意味するわけではありませんが、購入よりも重要です。ユーザーが閲覧しているときのみ、プラットフォームはユーザーの時間を占め、ユーザーのニーズを把握し、それを増分パフォーマンスに変換することができます。

著者: 24

出典: Doujiao TMT (ID: ylwanjia)、新しい交通、新しいテクノロジー、新しいゲームプレイ、新しい経済の匂いと温度。