新製品0-1、年間売上高2500万以上を達成するには、各チャネルのリリースリズムをどのように計画すればよいでしょうか?

現在の環境において、どうすれば市場を上回り、生き残ることができるのでしょうか?この記事では、比較的よく発達したブランドとして、Lina、FunnyElves、CHOUOHC の 3 つを選択しました。彼らの専門的なアプリケーションのゲームプレイは、私たちがよく話題にするピラミッド、オリーブ形、逆ピラミッドの ​​3 つの典型的なモデルに対応しています。これが皆様のお役に立てば幸いです。

最近、今年中に起業を予定している友人や、すでに起業してブランドを構築している友人に多く出会いました。基本的に誰もが「どうすれば市場を上回り、この競争の激しい環境で生き残ることができるか」というテーマについて議論します。

同時に、多くの友人から、最近新しいゲームプレイを見たか、参考になるアイデアが欲しいとよく聞かれます。

そこで今回は、近年新規参入したメイクアップ・スキンケアカテゴリーのブランドや、小紅書・TikTokでの運用を開始したブランドを3つピックアップし、その運用リズムを0から1まで見て、参考にできる点がないか分析してみました！

より発展している3つのブランドは、Lina、FunnyElves、CHOUOHCです。これらは、エキスパート アプリケーションのゲームプレイに関してよく話題になる 3 つの典型的なモデル (ピラミッド、オリーブ形、逆ピラミッド (下図参照)) に対応します。

さらに、これら 3 つのブランドにはそれぞれ独自の利点と特徴があり、共有して学ぶ価値があります。

1. ナレン

2022年6月にDouyinを主な運営チャネルとしてブランドが立ち上げられました。インフルエンサーによるライブ放送を利用して商品の宣伝と販売を行った。サイト内コンバージョンを達成するため、Douyinに2店舗をオープンしました。また、トラフィック獲得のため、淘宝網に旗艦店と多くの流通店舗をオープンした。

出典：タオバオ公式サイト

1. ティックトック操作リズム

同ブランドは主にインフルエンサーによるライブストリーミングで商品を販売している。主な売上はインフルエンサーによるライブストリーミングによってもたらされています。たとえば、Lala Yoko や Duan Hao Beauty Education などの垂直型美容ブロガーなどです。

6月～7月22日

ブランド開発の最初の2か月で、同ブランドは、Yiyuan Muno Home Furnishing、Niu Laoban Yanxuan（1元送料無料）など、ファン数が少ない非垂直的なグループ購入インフルエンサーを多数招待しました。

8月22日

同ブランドの製品は、俳優マルコやヤトウ・ベイビーなど、毎晩7時に見られる有名人やトップキャスターの生放送ルームに入り始めました。

9月22日から現在

ブランドは主に化粧品カテゴリーの垂直的インフルエンサーに依存しています。これらのインフルエンサーは主に、有料の知識ベースのインフルエンサーです。たとえば、メイクのやり方やメイクの手順を教えてもらったり、商品を勧めてもらったりします。そのようなインフルエンサーには、Duan Hao Makeup Education、メイクアップアーティストのYang Yang（午前8時に生放送）などが含まれます。

（このタイプのキャスターは、主に有益な情報を伝えたり、商品を勧めたりする役割を担っており、メイク初心者やメイクを学びたい人にとって非常に魅力的で、最近ではライブ放送の形式としても人気があります。）

ブランドがTik Tokインフルエンサーアプリを活用する方法は、ピラミッドインフルエンサーモデルを採用することです。

まず、多数のグループ購入インフルエンサーを招待して商品を宣伝してもらいます。そして、ある程度の露出が達成されると、有名人のキャスターやトップインフルエンサーとの協力関係が結ばれます。さらに、同ブランドがオープンした2店舗はビジネス経験スコアが高く、評判も良好で、トップインフルエンサーとの連携が容易となっている。トップインフルエンサーと協力関係を結んだ後は、他のインフルエンサーとの下位互換性を実現しやすくなります。

2. 製品分析

このブランドが推進する 2 つの主力製品はプライマーとエアクッションです。商品の単価は100～300元です。製品の主なセールスポイントは、「ベースメイクで肌に栄養を与える」と「メイクで肌に栄養を与える」です。美容は好きだけど、化粧品が肌に悪いのではないかと心配している人たちを惹きつけます。

「2021年東方美谷ブルーブック（化粧品業界）」によると、化粧品分野では2つの変化傾向が見られます。

まず、スキンケア製品に関する皮膚科医や専門家の意見に対する消費者の信頼が大幅に高まりました。

第二に、メイクはパーソナルであると同時に肌に栄養を与えるものでなければならないため、「メイクとスキンケアがひとつになったもの」が注目を集めています。

『ブルーブック』のデータによると、スキンケア化粧品の消費規模は3年間で6倍以上に増加し、スキンケアファンデーションが90％以上を占め、その中でもBBクリーム/CCクリームの成長率が最も高いという。スキンケア化粧品の効能に対する消費者の要求の中で、保湿は中心的な要求であり、ハーブ、古代のレシピ、エッセンスはスキンケア化粧品の成分の主なプロモーションポイントです。

ナ・リアンを見てみましょう。彼は「博士課程の学生チームが開発した処方」を宣伝ポイントとし、「ファンデーションとスキンケアの時代の先駆者」をセールスポイントとした。彼は市場の動向の変化を的確に捉え、ユーザーのニーズに的確に応えました。そのため、過去1年間の売上高は1,000万～2,500万と、比較的優れた競争優位性を持っています。

観客の視点から

出典: Douyin Selected Alliance

ナリアンの顧客層は、レッドグローブなどの類似の化粧品やスキンケア製品よりも年齢が高い。レッドグローブの観客は18歳から30歳の間で、主にジェネレーションZと田舎町の若者に集中しています。一方、ナリアンの視聴者層は31～40歳と40～50歳が中心で、それぞれ約48％と20％を占め、主に洗練された母親たちです。

美容製品の一般的な顧客層は、ジーン、田舎町の若者、そしてホワイトカラー労働者であることはわかっています。

しかし、ナレンはより高年齢層の育成に重点を置いています。ララ・ヨーコやドゥアン・ハオ・ビューティー・エデュケーションなど、主な売上に貢献するインフルエンサーは37～38歳前後で、視聴者もこの段階に集中している。これは、化粧品の顧客層が若い層だけではなく、31～50歳の年齢層も化粧品業界で大きな市場を持っていることを示しています。

3. 結論

視聴者層の違い:ブランドは新たな視聴者層を開拓しました。化粧品カテゴリーの一般的な顧客層は 20 歳以上ですが、Naline は顧客層を 31 歳から 50 歳の潜在的顧客層にまで拡大しました。

市場動向は変化します。 genzグループでは、「肌に栄養を与えるベースメイク」や「肌に栄養を与えるメイク」などの新製品が非常に人気があることが実証されています。そして、ナリアンはこの新しいフォームを新しいグループにうまく適用しました。

同ブランドはまた、Douyinの人気スポットのライブ放送内容と形式を深く理解し、現在人気の高い知識ベースの垂直美容専門家を選定して自社製品を宣伝した。

この形式は、市場に参入してブランドを構築したい人に適しています。

常に市場の動向を観察し、新しい顧客層を開拓し、成功事例を合理的に活用する必要があります。

2. 面白いエルフ

2022年6月現在、Fangli FUNNY ELVESのオンライン販売チャネルはTmall旗艦店、Douyin、流通チャネルに集中しており、コンテンツ運営は小紅書上で行われている。オフラインでは、ブランドは現在1,000以上のオフライン販売拠点を持っており、2023年までに国内のオフライン販売拠点は3,000に達すると予想されています。チームはオフラインと海外のチャネルの拡大を依然として加速しています。

ブランドの公開データから判断すると、ブランドの現在の入出力比率はかなり高く、2021年は全体的に利益を上げており、2021年のオンライン売上高は2億元を超え、売上高は前年比1,300%増加しました。その中で、主力商品であるソフトフォーカスハニーパウダーは累計販売数が300万本を突破し、5色パウダーやロングラスティングリキッドファンデーションも急成長を遂げました。

研究開発能力は、財団ブランドにとって長期的な障壁となります。アイメイクやリップメイクに比べて、ファンデーション製品は技術や生産ラインに対する要求が高くなります。 FUNNY ELVESは現在、ハーヴェイ・ゲデオン（エスティ・ローダー・グループの元最高技術責任者）と提携し、FUNNY ELVES Bionics Laboratoryを設立しています。

チームに関して言えば、創業者兼CEOのヤン・ジュは、輸入化粧品サプライチェーン業界に10年間従事してきました。彼は、Yuezhimi（北京）バイオテクノロジー株式会社と杭州の有名なMCN代理店を設立しました。最高マーケティング責任者のタオ・ジ氏は、かつては小紅書の電子商取引の中心メンバーだった。彼らは全員、豊富な市場経験を持っています。

出典：タオバオ公式サイト

1. ブランド運営ロジック

ブランドのオンライン事業は 2 つの段階に分かれています。

最初のフェーズでは、月間 150 件以上のメモと、月間平均 80,000 件以上のインタラクションがある Xiaohongshu に焦点を当てました。

第2段階では、ブランドは小紅書に加えてDouyinを追加し、主にインフルエンサーによる放送に頼りました。月間動画数は当初の200本以上から徐々に500本程度まで増加し、ライブ放送も月5,000回以上になりました。

リトルレッドブック

芳麗は2020年7月に小紅書でのオンライン運営を開始した。同ブランドの小紅書での運営はコンテンツの出力に重点を置いており、主に人気記事の複製ロジックを採用し、月間150件以上のノートを保有している。自然トラフィックの露出に依存しているため、ブランドの商業ノートは非常に少なく、総ノートの1.3％を占めています。

そのノートの主なコンテンツ形式は、メイクアップカテゴリの人気記事の制作について以前に共有した記事に似ています。ぜひ参考にして学んでください！

Xiaohongshu 上のブランドのトラフィックはすべて Taobao に転送され、承認されます。タオバオでの販売チャネルは旗艦店＋複数の流通店舗であり、販売は主に流通に依存している。 2020年には、小紅書と同時に同ブランドの淘宝網での流通店舗がオープンした。

このブランドはタオバオに複数の販売店を持っていますが、これは創設者がより多くの独自のリソースを持っているためかもしれません。流通販売量は月間5万個を超え、現在は主に「程賢の店」での販売に依存しています。

ティックトック

Douyin のローンチ リズム: Fangli は 12 月 21 日まで Douyin プラットフォームを正式に開発しませんでした。生放送の観点からは、主に専門家による放送に依存しており、ブランド自身の放送室も努力を続けています。

売上の50%はFunnyElves公式旗艦店によって生み出され、残りはMr. FuFu、Yu Tong Shopkeeper V、Baby Who Loves to Eatなどのインフルエンサーによって生み出されています。

同ブランドは、インフルエンサーの選定においてオリーブ型モデルを採用している。最初から招待されたインフルエンサーは、すべて美容シェアとスキンケアのカテゴリーにおける垂直的なインフルエンサーです。 （ファン数や支持者数が多いインフルエンサーとしては、田宗、傅富などがいます。また、ファン数は少ないですが、スキンケア観察室、九喬小魔少女などの垂直型美容インフルエンサーもいます）。 （下図参照）

出典: TikTokプラットフォーム

2. 運用コンテンツの利点

小紅書でも抖音でも、ブランドは自社製品を宣伝するために自己増殖を利用しています（下の図を参照）。

多くのノートには「ONE MORE FOR FREE」や「Another CD」といった内容が記載されています。この形式のコンテンツは、視聴者の興味を喚起し、製品を自発的に宣伝できるだけでなく、この「CD」は製品の品​​質が本当に優れていることを暗示することもできるため、CDが使用されます。

これは、製品のプロモーションプロセスで作成された新しい形式のコンテンツであり、非常にクリエイティブです。

出典: Douyinプラットフォーム、Xiaohongshuプラットフォーム

ブランド運営コンテンツの優位性に加え、同ブランドは小紅書プラットフォーム上で2年間の経験を積み、すでにブランド認知度を形成している。さらに、ブランドの創設者はインフルエンサーの豊富なリソースを持っている可能性があり、彼はエスティローダーグループの元最高技術責任者との協力を宣伝ポイントとして活用しています。

さらに、この製品の Xiaohongshu での否定的なレビュー率は約 1.11% と比較的低くなっています。したがって、品質の面では、インフルエンサーもこの製品を宣伝対象として選ぶでしょう。

同時に、ブランドは独自のライブ放送ルームを開設し、毎月のライブ放送の売上は約20％〜40％を占めています。自社の放送室から判断すると、このブランドは主に自然なトラフィックに頼り、その後に製品の利点を説明しています。

3. 製品の利点

このブランドは主にプレストパウダーとリキッドファンデーションを販売しており、製品価格は80元から200元の範囲です。 Douyinストアでは、リキッドファンデーションの小サンプル（7ml、29.9元）も特別に発売し、三角形のファンデーションスポンジも付いているので、試用したり、あまり化粧をしない人にも検討してもらえるだろう。リキッドファンデーションのボトルを使い切るのは難しいので、このグループの人たちの間ではサンプルが非常に人気があるでしょう。

同ブランドのDouyinでの売上高は200万を超え、そのうち7mlファンデーションサンプルの売上高は110万に達し、総売上高の約55％を占めています。これはサンプル販売方式が実行可能であることを示しています。

この製品の主な利点は、アジア人の肌に適していることであり、製品を実際にテストすることで、視聴者の信頼が高まり、それが購買力に変換されます。

上記で分析したナリアンと同様に、同社は「研究室」や「バイオニック実験室」などの専門的なプロモーションポイントを使用して、現在の美容オーディエンスの変化するニーズを把握しました。

4. 結論

Fangli ブランドは豊富な背景を持ち、革新的な製品研究に注力し、視聴者の変化するニーズに焦点を当て、宣伝中に新しいプロモーション方法を生み出してきました。

つまり、市場に参入して新しいブランドを構築したい場合は、視聴者を中心として新しい宣伝方法を検討する必要があるということです。以前と同じ内容では、視聴者の美的疲労につながります。

小紅書での運営から抖音での運営に切り替えた経緯からも、小紅書のトラフィックが他のプラットフォームに溢れる可能性があることが分かります。 Xiaohongshu は、良好な運用に非常に価値のあるプラットフォームです。

2. チュウオック

CHOUOHC Morpho美容器具とZeusは同じ生産工場拠点に属しています。モルフォはゼウスファミリーの一員ともいえるし、非常に新しい「古いブランド」ともいえます。

出典：タオバオ公式サイト

ブランド投資の観点から見ると、 CHOUOHCは小紅書とDouyinの両方に投資していますが、主にDouyinに投資しています。どちらのプラットフォームでも、まずはインフルエンサーを通じて商品の認知度を高め、その後大量に宣伝します。

1. 小紅書の広告リズム

1月22日

小紅書でのプロモーションを開始し、主にビジネスノートに焦点を当て、約86.85％を占めました。情報の流れの中に、優れたデータを含むノートが配置されましたが、非常に人気のある記事は作成されませんでした。

1月～4月22日

メモのほとんどは、企業アカウントから公開されたオフライン活動やスポークスマンの発表に関するものです。 1 か月あたりのノートの量は比較的少なく、1 か月あたり 3 ～ 4 ノート程度です。

5月～7月22日

同ブランドは、コマーシャル報道を通じて自社製品を宣伝するために、若手・中堅のインフルエンサーを招いた。

8月22日

ブランドは宣伝のために、Zhu Zhu、Dong Xuan、ZXD_Lu などの有名人のキャスターやトップキャスターと協力し始めました。そして9月22日、同ブランドは当初の数種類から20種類以上、30種類以上にまで紙幣の数を増やし始めました。

同ブランドのインフルエンサーの選定は典型的な逆ピラミッド型だ。ブランドプロモーションの初期段階では、劉詩詩がスポークスマンとして正式に発表され、スター効果を生み出しました。

また、製品に対する世間の評価から判断すると、否定的なコメントは総コメント数のわずか1.18%を占めており、CHOUOHCとZeusは同じ会社に属し、製品は保証されており、比較的高級であるため、多くのトップレベルと中級レベルのインフルエンサーがCHOUOHCを宣伝するでしょう。

2. メモの内容

以前購入した美容機器は使用時間が長く、施術時間も45分程度と長かったため、継続するのが難しいという人もいました。

そのため、この製品の注意点はユーザーの悩みをターゲットにし、「芸能人と同じスタイル」「5分、10分のクイックメンテナンス」「短時間で高効率」を主なプロモーションポイントとし、製品のトライアルやプロモーションを展開しています。 （下図参照）

出典: TikTokプラットフォーム

このタイプのメモ形式は、ユーザーの信頼を引き付ける可能性が高くなります。さらに、視聴者の観点から見ると、この製品は忙しい都会のエリート女性を対象としており、断片的な時間を活用して自宅でディープスキンケアを行うのに役立ちます。時間的に制約のある顧客の悩みに対処し、問題を解決することで、コンバージョンを生み出しやすくなります。

2. ティックトックの広告のペース

1月22日

同ブランドは同時にDouyinでも自社製品を宣伝している。この製品の当初のスローガンは「ゼウス第二世代」と「劉詩詩推薦」であり、ゼウスの視聴者とファングループの一部を引き付ける可能性が高い。

1月～4月22日

製品プロモーションの初期段階では、すべての製品発表は専門家によるライブ放送を通じて行われました。選ばれた専門家は、いずれも大規模なファン層を持つ洗練された男性および女性のニュースキャスターたちでした。 3月21日の潘雨潤の『絶妙な少女たちのいいことショー』、25日午前10時の『北北図_季節変遷』、白公子などトップビューティーブロガーが商品を専門に紹介する番組も同様です。 (Zeus はすでに評判の良い、よく発達したブランドであり、有名人の支持も得ているため、ブロガーがこの製品を宣伝するために選ぶのは簡単です)

5月22日

同ブランドは独自のライブ放送ルームを作成し、ライブストリーミングを開始した。 6月、自社ライブ放送室の売上比率は6.24%から23.42%に増加した。その後、ブランドインフルエンサーのライブ放送と自主放送の売上比率はおよそ5:1で推移した。

出典: TikTokプラットフォーム

CHOUOHC の自主放送アカウントから判断すると、同ブランドは視聴者を引き付けるためにテストとチュートリアルに特化したビデオのコレクションを作成しているようです。

自社の放送室から判断すると、主に自然トラフィックを使用しているか、有料投資がわずか10％程度です。売上を伸ばすには主にファンに頼っています。

ライブ放送はすべて実際の人々によるリアルタイムのライブ放送であり、製品の利点を宣伝し、チュートリアルの手順を共有します。ブランドの背景やテストレポートを説明し、美容機器を使用するためのいくつかの手順を教えます。

3. 結論

CHOUOHは主に美容機器ユーザーの悩みをキャッチし、商品を訴求しています。

また、この製品が属する会社は人材資源が豊富であるため、ブランドプロモーションにおいても当然有利です。

これは、美容機器のような高次製品のプロモーションには、垂直的なカテゴリーのトップレベルの専門家を選抜し、上から下まで製品を開発する必要があることを示しています。

美容機器には多くのブランドがあります。製品を宣伝したい場合は、製品の独自性を見つける必要があります。

IV.結論

1. 常に市場の変化するトレンドを観察し、製品発売のリズムを把握します。製品を宣伝するときは、視聴者に焦点を当て、視聴者の悩みを把握する必要があります。
2. 差別化されたグループに焦点を当てます。さまざまな成功戦略を、さまざまな年齢層の視聴者に対してテストできます。ジェネレーションZやスモールタウンユースに加え、メイクアップやスキンケアのカテゴリーで拡大する新しいグループを見つけることが重要です。
3. 製品のカテゴリーによってゲームプレイは異なるため、ゲームプレイを選択する際には、カテゴリーの全体的なゲームプレイを理解する必要があります。
4. リソースを適切に把握する。製品のプロモーションにおいては、専門家のリソースは比較的貴重です。製品プロモーションの初期段階では、できるだけ多くの専門家のリソースを把握する必要があります。

上記は、小紅書/TikTokチャンネルにおけるLina、FunnyElves Fangli、CHOUOHCの3つのブランドの0から1までの運営リズムの分析です。