Xiaohongshu のバイヤーによる初の 618 ショッピング イベントは、プラットフォームの電子商取引の野望をサポートできるでしょうか?

今年の618 昇格は難しいのに、なぜ小紅書は挑戦することを選んだのでしょうか?この記事は、小紅書が今年の618になぜこれほど大きな野望を抱いているのか、その理由を探り、理解するのに役立ちます。この記事は、小紅書プラットフォームを運営したいブロガーや運営者に推奨され、小紅書の特徴を理解し、購入者の特徴を深く探究するのに役立ちます。

今年の618について語る際、李佳琦でさえ「難しすぎる」と不満を漏らさずにはいられなかった。実際、長年の競争を経て、ライブストリーミング販売の難しさは次のレベルに達しており、618のような大規模なプロモーションイベントも例外ではありません。ライブストリーミング販売の新たな機会は本当にないのでしょうか?現在、業界では、Douyin、Kuaishou、Taobaoに加えて、XiaohongshuとVideo Accountがライブストリーミング電子商取引の最も可能性の高い新しいアウトレットであるというのが一般的な見方です。

この観点を検証するために、小紅書と新邦は最近協力して「Focus 30小紅書電子商取引業務月間リスト618生放送シーズン特別版」を作成し、コンテンツのパフォーマンス、販売データ、成長率、垂直軌道などの次元から「Focus30バイヤーリスト」を選択し、まず小紅書の生放送業務について語りたいと考えています。

小紅書は昨年8月に「バイヤー時代到来」というスローガンを掲げて以来、小紅書のバイヤーが618ショッピングイベントに参加するのは今回が初めてだ。

Xiaohongshu の購入者とライブストリーミングホストの違いは何ですか?その価値は市場で認められているでしょうか? Xiaohongshu の機会と課題は何ですか? 「Focus30 購入者リスト」を分析することで、いくつかの答えが得られるかもしれません。

1.GMV数千万のライブ放送ルームが頻繁に登場し、小紅書バイヤーが618年ぶりに戦う

今年の618年では、「張小慧」や「董潔」などのトップバイヤーのパフォーマンスは安定を維持しました。その中で、「張小慧」のライブ放送取引額は再び1億元を超え、単一商品のGMVは1000万元を超えた。

しかし、「Focus30バイヤーリスト」を観察すると、小紅書バイヤーの成功は単一のケースではないことがわかります。 618ショッピングフェスティバルの競争がますます激しくなる中、小紅書には依然として数千万、数百万のGMVを持つ多くのバイヤーがいます。 「Focus30バイヤーリスト」からは、垂直分野に深く関与しているプロのバイヤー、ゼロから急成長しているアマチュアバイヤー、外部サイトから小紅書に切り替えた転向バイヤーがリストの主力となっていることがわかります。

他のプラットフォームとは異なり、Xiaohongshu はより強力な戦略属性を備えています。多くのユーザーは、Xiaohongshuでさまざまな戦略を検索したり、人生のガイドを確認したりすることに慣れています。多数のコンテンツクリエイターが Xiaohongshu で縦型コンテンツを公開しており、その中には正確なものや詳細な内容のものもあります。このようなコンテンツ環境の中で、多くのバーティカルバイヤーが誕生しました。彼らは、優れた垂直製品とブランドを深く探求し発見することで、パフォーマンスの飛躍的向上を達成しました。

「シンレン」は小さな町で10年間一人暮らしをしている少年です。 「Xinren」は、ホームファニシング分野に注力し、コストパフォーマンスに優れたホームファニシング製品をファンと共有することで、Xiaohongshuで76万人のファンを獲得しました。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、「アーモンド」の月間GMVは500万元を突破した。

「容二多児」は「口うるさいけどおしゃれで、楽しくて誠実な親友容さん」というペルソナを作り、可愛い女の子の都会のバカンス風の服装をシェアしています。彼女は小紅書で80万人のファンを魅了し、単一ゲームのGMVは2400万元を超え、単一ゲームのGMVが100万元を超えるヒット商品を多数生み出しました。

実際、小紅書のバイヤーはファッション、ビューティー、ホーム、食品、母子教育、スポーツ・アウトドアなど複数のトラックに細分化されており、各トラックにはファッショントラックの「missDuansasa」、ビューティートラックの「Winnie Wen」、ホームトラックの「張正林（庭は改装中）」、食品トラックの「小小小小児」、母子教育トラックの「四赤ちゃん合同生活」、スポーツ・アウトドアトラックの「趙アンディ」など、一群のベンチマークバイヤーが登場している。

アマチュアバイヤーの出現については、Xiaohongshuのより正確なアルゴリズムトラフィック推奨と比較的友好的なコミュニティの雰囲気によるものです。小紅書では、共有されるコンテンツが誠実で、有用かつ専門的であれば、アマチュアでも小紅書ユーザーから認知される可能性があります。そのため、多くのアマチュアバイヤーは、熱心に更新し、誠実で興味深いコンテンツを提供することで、独自のアカウントを開始できます。

グルメバイヤー「小小」は典型的なアマチュアですが、非常に高頻度のグルメ放送を通じて、ファンが0人から始まり、半年でファンが76,000人に増加し、月間GMVは100万を超えました。

住宅購入者「張正林（庭の改修中）」は、自分の県の庭の改修過程を共有することで多くのファンを集め、1万人のファンを獲得した時点で月間総取引額80万元を達成した。

小紅書の電子商取引の発展に伴い、「bbgillian代王」、「作家張孟」、「Xiaoxiaoxiaoxiaoxiaoxiaoer」、「張悦兒正尼」、「HZIRISXY」など、多くの外部Vも小紅書に定着し始めました。

コンテンツ電子商取引業界が下半期に入るにつれ、多くのコンテンツ制作者が成長のボトルネックに直面しています。小紅書は多くの人々にとって成長を求めるチャネルの一つとなった。他のプラットフォームの多くのコンテンツクリエイターは、これまでのファンの蓄積とコンテンツの経験に頼って、実際に小紅書での取引上限を突破しました。

「bbgillian代王」はベテラン購買担当者です。彼女は早くも2020年にタオバオのトップレベルのアンカーになった。 「bbgillian戴王」は小紅書に入社してから、家庭用家具の分野に深く関わってきました。彼は長年の海外でのショッピング経験と上級商品選定チームを頼りに、Xiaohongshu ユーザーがニッチなブランドを発見できるよう支援し、最終的に月間 GMV が 100 万を超えました。

「作家張夢」はベストセラー作家であり、Tik TokやWeiboなどのプラットフォームでユーザーから多くの愛を得ています。 「小紅書」のバイヤーになってから、「作家張孟」さんは健康的なライフスタイルをシェアしながら、美しく健康的で高品質な商品をファンに勧めてきました。最初の放送から半年後、彼女はGMV数千万のバイヤーになった。

6月3日、ネット上に数百万のファンを持つブロガー「獨獨本獨」が、初めて小紅書での1回の放送で1700万元を超えるGMVを達成した。これに先立ち、「獨獨本獨」は自身の生活美学を共有することで、120万人の小紅書ユーザーの注目を集めた。

ある意味、この618は大きな試練のようなものです。 「バイヤーの時代が到来した」というスローガンを叫んでから、ほぼ1年間の模索を経て、Xiaohongshuとバイヤーは従来のライブストリーミングとは異なる販売ルートを見つけることができるでしょうか。

現在、さまざまなトラックやタイプのバイヤーが小紅書で一定の成果を達成し、独自のバイヤーキャリアを開始できるようです。

2. ショッピングコンサルタントからファンフレンドへ、小紅書バイヤーの販売手法

Xiaohongshu のバイヤーが現在の成功を達成できるのはなぜでしょうか?ニッチな分野に焦点を当てていることが、Xiaohongshu のバイヤーと他のプラットフォームのアンカーとの最大の違いです。

今年618期、ビューティーバイヤー「クリスタルボスファング」は累計売上高1000万元以上を達成した。その非常に重要な理由は、彼が映画のレプリカの美しさの道に焦点を当てていたことです。

2018年、まだ客室乗務員だった「クリスタルボスファン」は、小紅書に投稿を始め、海外の化粧品や薬用化粧品などを共有し、ついに2020年に専業クリエイターに転身しました。

「クリスタルファングボス」はこう語った。「ユーザーは、見たことがあって良いか悪いかわかっているものには興味がありません。以前は知らなかったけれど、使ってみて良いと分かったものを好むのです。」

結局、「クリスタルボスファング」は劇場レプリカビューティートラックを選択しました。 「世界の映画館100選に挑戦」や「1：1映画館再現」シリーズのコンテンツのおかげで、「クリスタルボスファング」は多くのユーザーの注目を集めています。 「劇場作品は主にオフラインで販売されており、ユーザーには手に入らないものが多い。プラットフォーム上でそういった作品を見ると、ユーザーはとても新鮮に感じる」

昨年6月に『水晶坊主』が放送を開始し、小紅書のバイヤーとなった。今年618期間中、彼は4つの映画ブランドを率いて、100万GMVの特別イベントを達成しました。

「水晶のボス方」の意見では、小紅書のバイヤーになるには、まず小紅書ユーザーのインターネット上の親友になる必要がある。なぜなら、「小紅書の姉妹たちは、あなたの言うことを聞くだけでなく、自分で宿題をやるから」です。

「ボスクリスタルファング」は、商品を選ぶ際に「商品は選ぶのではなく、使う」ことをこだわり、まずは実際に試して商品リサーチをします。 「クリスタルボスファング」は放送開始前に、単に低価格で競争するのではなく、ユーザーの生活の質を向上させることを前提に、詳細な製品の予熱とプロモーションを行います。ファン活動に関しては、「ボスクリスタル」がファングループ内のプライベートメッセージに返信したり、質問に答えたりすることが多々あります。

「今は、ファングループで私が質問に答える必要はありません。多くの姉妹がすでに理解しており、他の姉妹の質問に直接答えてくれるからです。」

「水晶坊主」が演劇に関する専門知識を頼りに、小紅書ユーザーのネット親友になったとすれば、「四子合体生活」はまさにアマチュア開発バイヤーだ。

2児の母でもあるジンジンさんは昨年5月、隣人のタオズィさんと小紅書のアカウント「4人の子どもの生活」を開設し、子育て生活の共有を始めた。 2人はフォロワーがゼロからスタートしましたが、1年以内にフォロワーは6万人にまで増えました。ライブ放送のGMVも1番組あたり1,000元から月500万元に増加した。

ジンジンさんはこう回想する。「ライブストリーミングを始めた当初は、とてもワイルドでした。プラットフォームの品揃えから直接商品を選んでいたんです。ライブストリーミング価格ではなく、すべて通常価格で販売されていて、手数料も非常に低かったです。最初は、メモの共有とハードストリーミングだけに頼っていて、ライブストリーミングツールをうまく活用していませんでした。」

しかし、二人は落胆しなかった。その代わりに、彼らは高頻度の生放送と絶え間ない試行錯誤を通じて、専門能力を向上させ続け、生放送と市場の経験を積みました。 「少なくとも、なぜその商品が高価なのかをはっきりと説明し、人々が購入時に明確に理解できるようにする必要があります。」ジンジンさんによると、「四つ子コンビ生活」は当初はおもちゃが中心だったが、二人で模索し試行錯誤するうちに、子供服に重点が移ったという。

昨年の子供の日には、「四つ子生活」の単一イベントのGMVが初めて2万元を超えた。今年初め、「四小生」はブランドと協力してライブ放送を開催し、第2回の放送では1回のGMVが70万元以上を達成した。

ジンジンの夫の加入により、「四子同居」チームはますます強力になった。今年初めにはスタジオも拡張し、自宅の階下に140平方メートルのアパートを借りた。

静静さんによると、今年2月にはバイヤーとしての収入が初めて前職の収入をカバーし、3月には「4人の子供の生活」がようやく好循環に入ったという。

他のチャネルを通じて小紅書の購入者になる人にとって、誠実さが最優先事項です。

「Heheding」はBilibiliのUPホストであり、Xiaohongshuのバイヤーでもあります。彼女の意見では、買い手にとって最も重要なことは誠実さです。そのため、彼女は自分がよく知っているブランドから始めて、実際のショッピングや着こなしの体験をシェアします。

「私がおすすめする商品の多くは、私が長年愛用してきたものです。毎日の通勤から旅行、休暇まで、これらの商品は私と一緒にありました。これらの商品をユーザーにおすすめすると、彼らも喜んで購入してくれます。」 「ヘヘ」さんは「私は共有したいという欲求が強い人間です。気に入って満足した商品を購入するたびに、周りの人にも勧めたくなります」と語った。

バイヤーとして働き始めた当初は、商品の選択、人材、時間などの面で多くの困難がありましたが、生放送の経験の蓄積とチームメンバーの助けにより、「Hehe」のバイヤーとしてのキャリアはすぐに軌道に乗りました。今年の618期間中、「Hehe噠」は小紅書で6回目の生放送を行い、最終的に1300万元以上の商品を販売した。

「和和鼎」とそのファンは実生活の友人のようなものであり、商品は彼らの間の物語を伝えます。ファンの中には「Hehe噠」のライブ放送室で買った新しい服を着てインタビューに行き、ついに仕事に成功した人もいた。一部のファンと「Hehe噠」は不思議な暗黙の了解で結ばれており、「今日は生放送室に持っていきたいものをすべて試着しました」というメッセージを残した。

「クリスタルボスファング」が言ったように、購入者の目的はライブ放送室で美しさを共有し、愛と理想的な生活を提示することです。小紅書のコミュニティ背景はショッピングガイドですが、ショッピングが最終目的ではありません。ある種の人生を送ることです。そのため、小紅書のバイヤーは草花コレクションやライフシェアリングなどのノートを通じて特定のライフスタイルを示すことが多く、それによって特定のセグメントのショッピングコンサルタントになります。

ラップ風のキャスターと比べると、小紅書のバイヤーは生放送室で叫ぶことはほとんどなく、独特の美学と嗜好を通じてユーザーに商品を宣伝することを好みます。なぜなら、購入者が製品を選ぶとき、大衆に従うのではなく、自分の美的嗜好を組み込むことが多いからです。

メモの取り方やライブ放送の方法の違いにより、購入者とファンの関係は、売買関係というよりも、人生における友人に近いものとなっています。ジンジンの意見では、オフライン店舗を開設する場合、顧客は商品を購入するためだけに来ることが多く、店主とは何の関係も築かないが、購入者の論理では、ユーザーはまず商品を気に入ってから取引をしなければならないという。

全体的に見ると、より集中したノートの内容、より誠実なライブ放送スタイル、より密接なファンとの関係が、小紅書購入者の3つの主な特徴です。

3. 実写ライフスタイル雑誌：小紅書購入者にとっての機会と限界

小紅書のバイヤー販売力の源は何でしょうか？

映画製品に注力する理由について尋ねられたとき、「クリスタル・ファング社長」は、自分自身が映画製品の受益者なので、これらの製品を共有したいと述べました。 「肌に問題を抱えている他の姉妹たちも変化を感じてもらえたらいいなと思います。」

現在のコンテンツ電子商取引業界の根本的な矛盾は、無制限の情報と商品と限られた消費者との間の矛盾です。小紅書バイヤーの根底にあるロジックは、より焦点を絞ったコンテンツと製品が、より正確なユーザーを呼び込み、同期したバイヤーとファンが増えると、より深い信頼がもたらされ、最終的により効率的な販売が達成されるというものです。

このより正確な情報と製品スクリーニングにより、Xiaohongshu のバイヤーは、全体的なファン数が多くなくても、高価格の製品やニッチなブランドを宣伝することができ、ファン数が少なくても高い GMV を達成できます。

住宅バイヤー「Xinren」は599元の炊飯器を1台あたり80万元以上で販売し、ファッションバイヤー「Auntie Leg Hair」はいくつかのニッチブランドが1台あたり100万元を超えるGMVを達成するのを支援しました。食品バイヤー「小小小小小小二」には8万人近くのファンがいるが、2回目のショーでは50万元以上の商品を販売した。

全体的に見て、後発企業である Xiaohongshu は、より多くの購入者や販売ブランドにサービスを提供したいのであれば、電子商取引のインフラを継続的に改善する必要があります。

さらに、他のプラットフォームのアンカーとは異なり、Xiaohongshuのバイヤーは大規模で包括的なルートを取らず、より専門的なルートを好む傾向があります。購入者のアカウントを調べるのは、ライフスタイル雑誌を読んでいるようなものです。ある意味、今日のバイヤーは昔の雑誌編集者のようなものです。彼らの仕事は、すべての製品を推奨することではなく、コンテンツを公開し、選択的に製品を推奨することです。

その結果、Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームとは異なり、Xiaohongshuは差別化された電子商取引のルートを採用し、購入者の専門性と購入者とファンの交流をより重視するようになりました。

これは新しい道です。小紅書の電子商取引エコシステムを改善し、小紅書のバイヤーグループを拡大する過程では、必然的に新たな問題が発生するだろう。将来的には、より誠実でプロフェッショナルな人々だけが、この新しい電子商取引の探求から最大の恩恵を受けることができるかもしれません。

著者：Yun Feiyang;編集者：張傑

出典：WeChat公式アカウント「Xinbang」