お金があってもなくてもオリンピックマーケティングはうまくいく

Heyteaのパリのポップアップストアからナイキのキャッチフレーズマーケティング、スターバックスとヨネックスのコラボレーションから小紅書のコミュニティ生活への融合まで、それぞれのケースは、ブランドがスポーツの精神と巧みに融合し、オリンピックという大舞台でその魅力を披露する方法を鮮やかに描いています。

オリンピックはブランドにとってマーケティングの場となっている。

フィールドでは選手たちが汗を流し、フィールド外ではブランドが才能を披露した。パリオリンピックは、パンデミック後初のオリンピックとして、1500万人以上の観光客をパリに呼び込んだだけでなく、大手ブランドの注目も集めた。

8月5日、オリンピック男子100メートル自由形チャンピオンの潘戦楽と孫楊が非常に似ていることから「楽楽ファミリー」が話題となり、ネットユーザーの間で「楽楽ファミリー」という呼称が広がった。

楽楽茶はこの機会を捉え、午後すぐに微博に投稿して中国のオリンピック選手たちのメダル獲得を祝福し、同時にミルクティークーポン1,000枚を配布した。レレチャは今回パリオリンピックのマーケティングに直接参加したわけではないが、素早く反応し、この突然の人気の波を捉えた。

しかし、オリンピック人気の波に乗ったのはレレチャだけではない。ナイフスキルズ研究所では、オリンピックの数多くのマーケティング事例の中から、トラフィック面で注目を集めたり、販売面で好成績を収めた以下の 7 つのブランド事例を選定しました。中には、スポーツの精神を活かしてブランドコンセプトを強化し、高い評価を得たブランドもあります。

彼らがどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

1. HEYTEA パリ ポップアップストア

オリンピックの風がセーヌ川のほとりに吹き渡った。左岸にはコーヒー、右岸には「HEYTEA」があります。

これまでの道法ニュースの報道によると、7月5日、HEYTEAのポップアップストア「HEYTEA Paris Games Tea Room」がフランスのパリで正式にオープンした。パリ11区、セーヌ川右岸のRUE BRéGUET通り10番地にあります。 HEYTEAはフランスに進出した最初の新茶ブランドとなり、新茶ブランドのオリンピックマーケティングの第一歩を踏み出した。

この店舗は、HEYTEAにとってフランス海外進出の第一歩であり、ブランド文化の発信と消費者との交流の担い手であり、ブランドの潜在力を一気に生み出す可能性が最も高いターミナルです。

今回、HEYTEAは、ジューシーグレープ、マンゴーネクター、ロースト黒糖ミルク、チーズグリーンティーの4つの定番商品を宣伝するだけでなく、中国の美学とスポーツイベントの要素を組み合わせ、スポーツバッジ、茶碗などの周辺機器を発売し、パリの地元住民と世界中の観光客に現代の中国茶文化体験を提供し、店内に喜びと東洋の美学に満ちた鑑賞雰囲気を作り出しました。

ビジネスデータでは、ポップアップストアのオープン初日の売上額が1万ユーロを超え、スポーツバッジ周辺機器2種が完売した。ソーシャルメディアコミュニケーションの面では、このオープニングにより、KOL がチェックインし、一般の人々がコメントを投稿するというロングテール効果が生まれました。趙麗娜、鮑春来、魏秋月、劉翔などの中国選手もこの店にチェックインした。一部のユーザーは、自発的にHEYTEAのスポーツバッジ周辺機器を購入し、中国卓球チームのメンバーである孫穎莎に直接贈りました。

ブランドの海外展開とオリンピックマーケティング効果に加え、Heyteaは中国でもオリンピックをテーマにした共同活動を展開した。

「HEYTEA」は7月26日、「ANTA Champion」と「Joyful Championship」をテーマにしたコラボを展開すると正式に発表し、新たな共同ブランドのフルーツと野菜のティードリンク「Champion Slimming Bottle」を発売し、ANTA Championとの共同ブランドの新たなバージョンA-HEYイメージを発表した。全国4,000以上の店舗すべてが「勝つ喜び」をテーマにした体験を生み出しています。 HEYTEAのデータによると、「チャンピオンスリミングボトル」は160万杯以上売れており、売上高ではHEYTEA製品のトップ3にランクされ続けています。

ヘイティーのオリンピックマーケティング予算は、国内外を問わず、主に店舗と商品に費やされ、長期的な視点でブランド認知度を強化することを目指しています。特に今回のコラボは、客観的に見て国内外のオリンピックマーケティング戦略の反響を形成し、Heyteaが今年提案した「負担軽減、真の健康」というテーマも強調した。

2. 覇王茶姫、鄭秦文に賭ける

パリに店舗をオープンしたもう一つのブランドはBa Wang Cha Jiです。しかし、店を開くことよりも、八王茶記の人気を高めたのは、彼女が鄭琴文に賭けたことだった。

今年4月、鄭琴文さんは八王茶公主初の「健康大使」に就任した。当時、鄭琴文は人気のあるテニス選手ではなく、世間にもあまり知られていませんでした。トラフィックスターを目指して突進するほとんどのブランドと比較すると、Bawang Cha Jiの選択は主流ではありませんが、合理的でもあります。

その理由は、テニスは市場で広く受け入れられているスポーツであり、その商業的価値は他のスポーツとは比べものにならないほど大きいからです。テニス選手は年間を通じてほぼノンストップでプロの大会に参加できるため、賞金を獲得できるだけでなく、所属ブランドがメディアで大きく取り上げられることになります。

フォーブス誌の2023年最も高収入の女性アスリートリストを例に挙げると、上位10人の女性アスリートのうち9人がテニス選手です。

新しいお茶ブランドとして、Bawang Cha Ji は常に「健康」を主な宣伝ポイントとしてきました。若くてエネルギッシュなテニス選手として、鄭琴文の健康的でプロフェッショナルなイメージはイメージにぴったり合致しています。

適切な馬に賭けることに加えて、バワンチャジのタイムリーなホットマーケティングも注目に値します。

パリ現地時間8月1日、女子シングルステニス準決勝で、鄭琴文がシフィオンテクを2-0で破った。 8月2日、バワンティープリンセスは祝福のツイートを発信し、25万杯を無料配布した。現地時間8月3日、鄭琴文選手が優勝した。 8月4日早朝、八王茶公主は、八王茶公主の「健康大使」鄭琴文が女子シングルステニス競技で金メダルを獲得したことを祝福するポスターを発表した。

注文アプリの背景画像も鄭琴文に変更されました。鄭琴文の優勝を見て、多くのネットユーザーが「八王茶紀を買って祝おう」と叫んだ。

今年初め以来、Bawang Cha Ji は店舗開店のスピードとマーケティング活動の両面で大きな進歩を遂げてきました。珍しいのは、急速に拡大しながらも、「中国茶」と「健康」という主要テーマを中心にブランド価値を明確に構築していることです。このオリンピックのマーケティングは、まさに最も目を引く部分です。

3. ナイキは観客の代弁者として際立っている

もちろん、賭けに成功したのは八王茶吉だけではありません。

中国テニス界の新星として、鄭琴文の商業的価値は多くのブランドによって長い間注目されてきた。不完全な統計によると、彼女は現在、ナイキ、伊利、八王茶吉、スイス、ランコム、ウィルソン、アントグループ、ロレックスなど、複数のブランドからスポンサー契約を受けている。

実際、ナイキは早くも9年前に鄭琴文に和解の手を差し伸べていた。彼女は13歳のとき、全国ユーステニストーナメントで頭角を現し、ナイキの目に留まりました。

長年の協力を経て、ナイキは文王妃の強さと野心を深く理解しています。そのため、オリンピックが始まる前に、彼女のために「パリから持ち帰りたい唯一のお土産はメダルです」というやや派手な言葉が書かれたポスターがデザインされました。

しかし、ナイキはより大きな課題に直面している。文王妃と長年共に過ごしてきたにもかかわらず、彼女が国のために栄光を勝ち取っている重要な瞬間に最大限の注目を集めることができなかった。 2022年、アディダスは正式に中国テニス協会の公式パートナーになりました。これは、世界中の観客の注目を集めたオリンピックで、鄭琴文選手がアディダスの代表チームのユニフォームを着てプレーしたことを意味します。彼女が表彰台に上がるとき、アンタが用意した受賞ドレスを着なければなりませんでした。

どうすれば、重要な瞬間に目立つ存在となり、長年にわたる文王妃の伴侶としての役割を果たせるのでしょうか?ナイキのアプローチはキャッチフレーズを基盤に構築することです。

ナイキは引用ポスターに加え、同じ引用文が入った記念シャツも発売した。決勝戦の観客席では、この記念シャツを着た鄭琴文のチームメンバーがカメラに捉えられ、観客の視界に入った。

試合後、鄭琴文のWeiboへの投稿には「一番欲しかったパリのお土産を持ち帰った」という名言が繰り返された。

鄭琴文選手が優勝した後、ナイキはすぐに記念ジャージのキャッチフレーズを「パリから持ち帰りたい唯一のお土産は金メダルです」に変更した。同商品は発売以来1,000個以上売れている。

それは十分ではありません。鄭琴文が優勝した翌日、ナイキは徐家匯地下鉄の乗り換え通路に鄭琴文の巨大なポスターを掲示し、大勢の観光客が写真を撮りに訪れた。彼はアディダスを履いているが、それが誰にわかるだろうか?

ナイキのキャッチフレーズ マーケティングが時代を超えて存続できる理由は、常に不変の需要を満たしているからです。観客はオリンピック精神を称賛し、感情を祝い、解放するための代弁者を必要としています。メディア環境がどのように変化しても、感情を表現するプラットフォームがどのように変化しても、100年後も私たちは口の代用物を必要とするでしょう。

4. スターバックス×ヨネックス：オリンピックのパートナーを見つける

オリンピック役員の契約は費用がかかる。アスリートと契約するのも費用がかかります。もっと敷居の低いオリンピックのマーケティング手法はあるのでしょうか？

スターバックスは国を救うために、オリンピックに出場したスポーツブランドと協力するという遠回りの道を選んだ。

スターバックスは7月20日、スポーツブランド「YONEX」とのコラボレーションを正式発表した。両者は世界初の共同ブランドラケットを立ち上げ、北京で「Celebrate the Court」イベントを開催した。初日にはリン・ダンがイベントに招待されました。

1946 年に設立されたヨネックスは、世界的に有名なバドミントン用品メーカーであり、中国バドミントン代表チームの公式戦略パートナーです。中国のバドミントンファンにはおなじみの選手、リン・ダン、リー・チョンウェイ、タウフィック・ヒダヤットはいずれもヨネックスの契約選手である。

今回のコラボでは、スターバックスも食べる・飲む・使うという面で総合的な攻勢をかけている。まず、スパークリングワイン風味のコールドブリューとバタービール風味のコーヒーの2種類のコーヒードリンクが発売されました。ノンアルコールですがワインの香りがして、観戦のお供として位置づけられています。次はスポーツの形をしたデザート、バドミントンアクアマリンカップケーキと卓球カップケーキです。最後に、カップ、食器、スポーツタオル、ボトルオープナーなどを含むバイタリティバドミントンシリーズの製品があります。

スターバックスは、コラボレーション全体を通じてオリンピックについては触れなかったが、オリンピックのスポーツトラフィックを活用した。バドミントンの形をしたボトルオープナーを例に挙げてみましょう。タオバオや仙遊では2～3倍のプレミア価格で販売されており、在庫切れになる恐れがあります。

結局のところ、これは中国におけるスポーツの位置づけに関係しており、競技スポーツや観戦スポーツはもはや王様ではなく、大衆スポーツがゆっくりと成長しています。私たちは観客であるだけでなく、アスリートでもあります。したがって、オリンピックは単なる競技会ではなく、人々のスポーツへの関心と熱意がかつてないほど高まる時期を象徴するものでもあります。ブランドにとって重要なのは、スポーツの雰囲気に溶け込むことであり、必ずしもオリンピックと完全に結びつく必要はありません。

5. 小紅書のコミュニティ生活はオリンピックとどのように融合していますか?

私はパリオリンピックには出席していませんが、オリンピックを愛するネットユーザーはみんな小紅書にいます。

「お祭り作り」が得意で、新世代ユーザーの心を洞察する小紅書は、「大広告＋小ソーシャル」という理念のもと、オリンピックIPノードの下で一連のマーケティングイベントを創出した。

15日前、小紅書は同SNSで「5分間の運動で急速充電」のTVCを発表し、ネットユーザーに生活の5分間でいつでもどこでも軽い運動ができることをアピールした。

誰もがオリンピックに参加できるわけではありませんが、誰もが幸せでリラックスした気分になれる 5 分間のエクササイズを必要としています。

コンビニで、容器に入った大きなバケツの水をバーベルのように持ち上げる。コーヒーを飲みながらロッククライミングをする。夕食まであと5分あるときに家族と卓球をする。従業員がゆっくりとエレベーターに乗っているときに、100 メートルを全力疾走するかのように階段を素早く駆け上がることもできます...

小紅書の公式紹介によると、「5分間のスポーツ急速充電」の導入は、ますます多くのユーザーが小紅書をスポーツチェックイン拠点として利用し、忙しい生活の中で断片的でリアルな運動方法を求めるすべての人々のニーズを満たしていることを背景にしている。どこにでも移動してリラックスし、仕事のストレスを解消しましょう。

ユーザーが小紅書のスポーツチェックイン雰囲気に参加できるようにするだけでなく、重要なゲストがコミュニティ雰囲気内でオリンピックの話題を盛り上げ、小紅書プラットフォーム上でのオリンピックの話題の広がりを加速させることも求められます。

7月11日、劉翔が正式に小紅書に加入したというニュースは、小紅書のオリンピックマーケティングの前兆となった。時代の記憶である「アジアの空飛ぶ男」劉翔は、小紅書に加入したその日に、ネットユーザーの間で懐かしさの波を起こすことに成功した。同アカウントで共有されているコンテンツノートも、小紅書の雰囲気に非常に近い。

スモールソーシャルマーケティングの目的は、ユーザーがプラットフォーム内でオリンピックの話題に参加し、コミュニティ内でスポーツの雰囲気を活性化できるようにすることです。結局のところ、小紅樹はニッチスポーツの発祥地であり、スポーツ選手の割合はかなり高いです。

しかし、小規模なソーシャルマーケティングに加えて、Xiaohongshu はプラットフォームに強力な露出を与えるために大規模な広告も必要としています。

オリンピック開幕前夜、小紅書は広く宣伝され、大きな話題を呼んだ大規模な広告マーケティングキャンペーンを計画した。劉翔とムバッペが夢のコラボで小紅書を宣伝します。一方、劉翔は、行列の無い美味しいレストラン、人が少なく景色の美しい小さな町、素晴らしいサッカーの技術などについて質問していました。一方、ムバッペは熱い中国語で「リトル・レッド・ブック」を話していた。重要なゲストと魔法のような創造性により、Xiaohongshu の検索機能がユーザーの心にうまく植え付けられました。

軽いソーシャルマーケティングと大規模でクリエイティブな広告により、Xiaohongshu はオリンピックを利用してブランドを人々の心に植え付けます。

6. 雷軍のパリでの96時間

もちろん、自動車会社はオリンピックの交通量を見逃すことはないだろう。自動車会社の中には、代表チームのスポンサーになることを選んだり、優勝した選手に車を贈ることを約束したり、パリに直接店舗をオープンするブランドもあります。 Xiaomi は「常に変化する状況に直面しても変わらない」ことを選択しました。雷軍氏は再び自ら行動を起こしました。

7月26日にパリに到着し、7月29日にパリを出発してミュンヘンに向かうまでの旅は、雷軍自身の言葉によれば「特別部隊の旅」だった。

雷軍は26日、飛行機を降りるとすぐに、Xiaomiのパリ店に行き、展示会を見学した。その後、彼はフランスのXiaomi本社を訪れ、調査を行い、フランスの「Miファン」と会った。夕方、彼は陸衛兵とともに開会式を見るためにセーヌ川へ急いだ。翌日、雷軍はフランスの街を「街歩き」し、夜のセーヌ川沿いをクルーズした。

28日、雷軍と蘇炳田はパリでモーニングティーを楽しみ、2人はCCTVの「パリリビングルーム」番組に一緒に出演した。 29日、雷軍はパリを出発し、ミュンヘンに行き、BMWとその工場を視察した。

不完全な統計によると、旅行の準備からパリを出発するまで、雷軍はファンに小米の帽子、安踏のランニングシューズ、小米の日焼け止め服、小米の車、小米安踏チャンピオンギフトボックスなどの商品を「推奨」していた。これまでに、雷軍のアカウントが投稿したパリ旅行に関するコンテンツは、Douyinだけで800万件以上のいいねを獲得している。

今回のパリ旅行中、雷軍はほとんど常にカメラの前にいた。時には彼自身のカメラ、時にはCCTVのカメラだった。これらの画像はDouyinやWeiboなどのプラットフォームに投稿され、無数のブロガーによって再拡散されました。これらのコンテンツは人生の記録のようですが、ほとんどすべてがオリンピックやスポーツ、Xiaomiに関連したもので、Xiaomiのマーケティングにとって重要なツールとなっています。

7. 未来を見据えたアップルの「2036年若者の野望」

世界中がパリオリンピックで世界最高のアスリートたちの競演を楽しみにしている中、Apple の新しい iPhone 15 Pro Max コマーシャルは、志を抱く若いアスリートたちの未来に目を向けています。

TBWA & Media Arts Lab が制作した「Young Ambition 2036」キャンペーンは、著名なスポーツ写真家であり国際写真殿堂入りを果たした Walter Iooss Jr. が撮影したもので、スケートボード、体操、バスケットボール、卓球などさまざまなスポーツの若き「才能」を描いています。

あるネットユーザーは「アップルの広告は2036年のオリンピックまで放映されるだろう」とコメントした。今回の発表では、Apple はこれまでの比較的「派手な」プレゼンテーションスタイルを継続したり、モーションキャプチャを強調したり、スポーツの緊張感を表現したりすることはなかった。これは、スポーツ中の子供たちの集中力を示すために、10代のスポーツポートレートを題材として集めたものです。

ウォルター・イオスは富士フイルムのために「Go Fighting for Gold」という映画を制作した。 LBBによると、写真に写った若いアスリートは全員10歳未満で、最年少はアメリカの体操選手とメキシコの野球選手だった。

特筆すべきは、パリ五輪の自由形水泳で中国の潘戦楽選手が金メダルを獲得した後、10年前にメディアのインタビューで彼が行った「大胆な発言」もインターネット上で話題になったことだ。当時まだ10歳だった潘占楽は「孫楊より速ければ十分だ」と語った。したがって、おそらく2036年のオリンピックまでに、フィールドで目にするのは、黙々と働くこれらの「弟」と「妹」たちとなるでしょう。

8. アナリストのコメント：オリンピックの内外には、あらゆるところに競技会場がある。

若いブランドは小規模ながら大きな成功を収めますが、成熟したブランドは安定しており、経験豊富です。国内ブランドと海外ブランドが、それぞれ独自の戦略を掲げ、同じ舞台で競い合っています。

これまでのオリンピックのブランドマーケティングの事例を見ると、オリンピックのマーケティングテーマは、伝統的な壮大な物語である必要はないことが分かりました。ユーモア、ギャグ、差別化された破壊活動はすべてユーザーに印象を与えることができます。

ブランドが TVC を撮影するのを見て感動するよりも、一般ユーザーはブランドが別の方法でストーリーを語るのを見たいと考えています。ブランドを通じて、オリンピックの舞台で活躍する生き生きとした人々を目にし、それを自分自身に投影することができるのです。

近年、ワールドカップの影響力はオリンピックを上回っているとの声もある。しかし、すべての大陸を結びつける4年に一度のイベントとして、オリンピックは今でも世界中の何十億もの視聴者の心に錨を下ろしています。スポーツに国境はなく、スポーツ競技の感動的で称賛に値する精神は、全人類が理解できる感情的な言語なのです。