ブランドトーンの探求（2023年版）

昨今、多くの企業がブランドトーンを重視していますが、それは抽象的で理解しにくいものです。ブランドの観点から見ると、ブランドトーンはどのような役割を果たすのでしょうか?どうやって維持するのですか?この記事では体系的な答えを示します。

さまざまな情報源から、ブランドのトーンに関するいくつかの質問や考えを集めました。

ブランドのトーンについてはよく言及されますが、その境界を実際に探究する人はほとんどいません。

広告会社に勤めていると、クライアントの「高級、上品」な対応に圧倒され、落ち込むことも多々あります。

クライアントのオフィスに行ってみて、「高級感、エレガントさ、上品さ」というのは実は具体的な方向性であり、このブランドはこのトーンを維持すべきだと感じました。

ブランドトーンをブランドハウスに配置する必要がありますか?もしそうなら、その役割は正確には何でしょうか?

ブランドのトーンは、形而上学的な方法で説明されることが多いです。もっと物理的な意味での共通の理解はあるのでしょうか?

会議中に、上司が突然、新しいブランドのトーンは何かと私に尋ねたので、私はびっくりしました。

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概念が抽象的であればあるほど、理解するのが難しくなり、当然不安も深まります。概念を徐々に分解してより具体的にしていくと、その本質に近づいていきます。

次に、上記の質問を念頭に置いて次の記事を読み始めましょう。これが出発点となり、皆さんがブランドトーンの本質を見つけるのに役立つことを願っています。

1. ブランドのトーンは何ですか?

ブランドトーンの適用シナリオは消費者とのコミュニケーションであり、コミュニケーションの具体化はブランドを人間化してより良いコミュニケーションを図ることです。

企業、製品、プロモーション自体には生命がありません。人間的な特徴が備わって初めて、生命を持つことができるのです。

ブランドのトーンを「スタイル」+「特徴」という 2 つのキーワードに分類します。したがって、私たちはそれを次のように定義します。ブランドは消費者とのコミュニケーションのプロセスにおいて、消費者の印象にスタイル/個性を反映し、ブランドの特定の特徴を伝えます。

ブランドトーンは個人の個性のようなもので、行動、口調、従う価値観などに反映されます。

ブランドトーンは短期的な行動ではなく、長期的なパターンの要約です。トーンは長年にわたって維持される長期的な統一性です。

2. 企業にブランドトーンが必要なのはなぜですか?

1. ブランドについては、ブランド資産を蓄積し、ブランドハウスを構築する

Ake は、ブランド資産の含意をブランド認知、ブランド連想、ブランドロイヤルティの 3 つの主要なセクションに分け、ブランドトーンはブランド連想セクションに分類できます。

ブランド連想とは、製品の特徴、製品デザイン、社会的イメージ、品質、ユーザーイメージ、ブランドパーソナリティ、代表的なシンボルなど、ブランドを通じて消費者が抱く心理的な連想/印象を指します。

トーン自体は、消費者の印象に残る一種の連想であり、この連想は特定の感情的なキーワードで実装される必要があります。このキーワードを使用して、消費者に印象を与え、購入の決定を促します。

ブランドハウスは、屋根から基礎まで、主にマインド占有（ブランドポジショニング、ブランド提案、ブランドトーン、ブランドスローガン）、関心表現（コア人口、機能的/感情的関心ポイント）、議論サポート（RTB）、製品マトリックス（さまざまな製品シリーズの分布）の4つの主要セクションに分かれています。

ブランドトーンは上位レベルと下位レベルをつなぐものです。それはポジショニングと提案の表現であり、また、関心、議論、製品の相違を導きます。

2. 製品の場合：製品の特徴を伝え、製品のプレミアムを高める

ブランドのトーンはブランドスピリットを継承します。カテゴリーの観点から見ると、ブランドトーンはそのカテゴリーの属性を反映するものなので、ブランドトーン自体が商品の特性を伝えます。

製品価値 = 機能的価値 + 感情的価値。ブランドトーンは感情的価値層に属します。ブランドトーンを加えることで、商品の総合的な価値が高まり、プレミアム感が高まります。

3. コミュニケーションの面では、コミュニケーション管理、標準の提供

ブランド トーンとは、トーンを設定し、標準を定めることであり、コミュニケーション管理とは、コミュニケーション アクションを標準化することです。標準化とは、識別を統一し、無駄な作業を避けることです。

ブランドのトーンを決定することは、個性を決定することです。性格が分かれば、あとは「何をするか、何をしないか」という問題になり、最終的にはコミュニケーションにおいて大きな成果を上げることができます。

4. 組織にとって：組織協力の潤滑油となる

企業内部の観点から見ると、社内組織内での非効率的なコミュニケーションと協力は、企業リソースの無駄遣いです。内部効率の改善はすべて、企業にとって大きな前進となります。

ブランドトーンはベンチマークを確立することであり、この標準を使用することによってのみ、同期したコミュニケーションと協力を実現できます。

5. 人材の面では、志を同じくする人材をもっと集める

ブランドトーンは、企業のトーンを具体的に体現したものです。企業間の競争の中核となる要素の一つは、人材に基づく競争です。諺にもあるように、「類は友を呼ぶ」。他の要素がそれほど変わらない場合、ブランドのトーンが重要な影響要因になる可能性があります。

私たちは個人として、常に特定の個性を追求し、強化しています。あなたが所属する会社の種類によって、他の人があなたをどう見るかがある程度決まり、ブランドのトーンは個人の特性に影響を与えます。

時には、単にこの企業の雰囲気に合わないという理由で、特定のタイプの企業を拒否することもあります。

3. ブランドトーンの洗練と例

ブランドのトーンは、ターゲット グループ、企業の価値提案、そして彼らに響くキーワードという3 つの側面から洗練させることができます。

Fotile のブランドトーンを例に挙げてみましょう。

1. 対象者：1980年代から1990年代生まれで、結婚を控えている、または新婚の中流階級の人々

2. 会社が提供する価値提案:愛による偉大さ

3. どのようなキーワードが彼らの心に響くでしょうか:

ポジティブ:私たちはポジティブなエネルギーに満ちており、それを喜んで共有します。私たちは、単なる一般的な話ではなく、ユーザーや一般の人々が生活の中で直面するプレッシャーや課題に対する解決策を提案することに優れています。

優雅さ:これは私たち自身の強さに対する自信から生まれ、また私たちが受け継いできた中国文化からも生まれます。私たちは謙虚でも傲慢でもなく、常に冷静で慎重です。ユーザーや一般の人々と向き合う際、私たちはプロフェッショナリズム、独自のセンス、洞察力を発揮することに重点を置いています。

親近感:私たちは、ユーザーや一般の人々を常に家族のように扱い、見下したりお世辞を言ったりすることなく、友好的かつ気楽な態度で接します。

楽しさ:私たちとの家族生活は常に快適で、リラックスでき、楽しさに満ちています。

要約:

時間的な観点から見ると、ブランドのトーンは長期的な資産です。口調は消費者とのコミュニケーションから生まれ、口調は主観的な言葉です。ブランドのトーンを判断する際には、ビジネスの側面、相手の目的は何か、直面している主要な矛盾と二次的な矛盾は何かを考慮する必要があります。

人間の感情自体に境界があるため、音調にも境界があります。口調の良し悪しは特定のグループの人々によって判断されます。誰もが好きな人はいませんし、誰もが好きなブランドも存在しません。

諺にもあるように、「ある人にとっての毒は、別の人にとっては蜂蜜かもしれない」。すべてのブランドは異なる矛盾に直面しており、直面する主な矛盾も異なります。

著者: Zang Feng

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