バワン茶姫には「7年目の痒み」はない

新しい茶飲料市場での競争がますます激しくなる中、八王茶記は独自のブランド哲学とビジネス戦略により、「七年目の痒み」の呪いをうまく回避しました。 「原茶葉＋生乳」という健康的なコンセプトの堅持から、常に革新的なマーケティング活動まで、バワンティープリンセスは伝統文化への深い理解と現代の美学の完璧な融合を実証してきました。この記事では、レッドオーシャン市場でブルーオーシャンを見つける方法と、文化的刻印を通じてブランド価値を高める方法を読者に明らかにします。

業界が最盛期だった頃、「複雑さを避け、物事をシンプルに保つ」ことがバワン・ティー・プリンセスの経営哲学となった。

八王茶記以前は、新しいお茶飲料トラックが新しい物語を語ることができるとは誰も想像できなかったでしょう。

好景気の時期に急成長と浮き沈みを経験し、数え切れないほどの繰り返しを生き延びてきたブランドも、もはや価格競争のレッドオーシャンから逃れることはできません。浙商証券のデータから、業界の大きな傾向が明らかになった。主流の新しい茶飲料ブランドは顧客の平均支出を引き下げ、10元以下の製品の消費が急増する一方で、20元を超える高価格帯の製品は大幅に減少した。

過去数年間、さまざまな資本がティードリンクに熱狂的に投資してきたことと比較すると、ミルクティーの成長は今日、ボトルネック期に入っている。 Gu MingやMixue Bingchengなどのブランドは、IPOへの道のりで多くの障害に遭遇しました。上場した企業のうち、那雪茶は黒字から赤字に転じ、茶百道は業績が急激に悪化した。流通市場は明確なシグナルを発しています。業界の成長率は鈍化し、増分市場から株式市場への流れは止められないということです。

このような背景から、過去 2 年間にわたり猛烈な勢いで成長を続けてきた Bawang Cha Ji は、依然として影響を受けていないようです。ヒット商品「博雅莒仙」の販売数量は累計6億杯を突破した。先日終了したオリンピックに向けた一連のブランドマーケティング活動から、最近開始されたペット月間テーマイベント、ペットフレンドリーな店舗のオープンまで、ブランドの人気は衰えを知りません。

レノボの「バワンティープリンセス」は昨年、GMV100億超を達成し、通年のGMVも200億超えると予想している。このようなパフォーマンスは、新しいお茶飲料が最も人気があった時期でさえ、ほとんどのブランドが達成できなかったものです。

短期間で継続的に店舗を展開し、拡大を続けながらも、高い商品力を維持できたのはなぜでしょうか？これがBawang Cha Jiの特徴です。さまざまな段階で成功事例が数多くあるにもかかわらず、実際のところ、従来の新茶飲料トラックの論理を使用してこの会社を測定することは困難です。

1. Bawang Cha Ji はなぜ新しいお茶飲料トラックの後半で急いでいないのですか?

産業発展の観点から、インボリューションの本質とは何でしょうか?

市場が増分型からストック型に変化すると、誰もが限られた市場でのみ市場シェアを競うことしかできなくなります。成熟した分野に資金が流れ込みすぎると、分野が過密状態になると考える人が多い。しかし実際には、発展の観点からトラックを測定すると、退化は業界が真に「成熟」していないことを示しているだけです。

新しい茶飲料業界でも同様です。

このトラックの歴史は、前世紀のバブルティーとパールミルクティーにまで遡ります。路上で販売されている淹れたてのティードリンクは、乳製品不使用のクリーム、ティーパウダー、合成物質、人工着色料で作られています。 2016年以降、HeyteaやNayukiに代表される新興茶飲料産業は発展を加速させ、フルーツやチーズミルクティーなどの人気商品を発売し、商品価格をさらに1杯20元以上に押し上げました。

ミルクティー業界に対する人々の一般的な認識は、粗利益が高く、需要が高く、敷居が低いというものです。ミルクティー1杯の粗利益は50%～90%の間でコントロールできます。繁華街にあるミルクティーショップでは、1日に何百杯、何千杯も売れることがあります。技術的なハードルが低いため、ヒット商品が市場に登場すると、他のブランドも 2 週間以内に同様の商品を発売することができます。

この場合、時期尚早に成熟した市場は、より早く内部循環の渦に巻き込まれることになる。

これまで、人々は常にHeyteaとNayukiという2つの高級ブランドを研究対象としてきました。前者はフルーツティーに特化し、豊富なSKUを持ち、後者はスターバックスの「第三空間」コンセプトに忠実です。同社はティードリンクのほか、スナック、ヨーロッパのパン、コーヒーなど豊富な品揃えを提供し、精巧な生産と高級なポジショニングが業界に新たな答えをもたらすことを期待している。

しかし現実には、かつては高級で差別化された製品に重点を置いていたブランドでさえ、激しい市場競争と変化する消費者需要の中で、戦略を調整し、より現実的な方法で市場の課題に対応する必要がありました。

本質的には、高級ブランドであれ低価格ブランドであれ、規模の経済性の追求、製品に付加価値をつけるための革新的な方法、注目を集めるマーケティング手法はすべて、市場競争によって大きく左右されるビジネストレンドです。

そして、これがオーバーロードティープリンセスを他と違うものにしているのです。

皆から学ぶことから皆に学ばれることへ、Bawang Cha Ji は今や、お茶のブランドを構築する方法について明確な論理を持っています。ブランド構築の面では、伝統的な文化的要素と現代的な美学が融合されています。従来のミルクティーとは商品の位置づけが異なります。 「原茶葉＋生乳」の組み合わせで健康志向の市場戦略を打ち出し、より多くの人に中国茶を好きになってもらうことを目指しています。

さらに重要なのは、市場競争の激化によってもこの論理は変わっていないということです。

例えば、創業者の張俊傑氏は、フルーツティーは八王茶記が世界的企業になることを制限すると判断し、フルーツティーを避け、同質的な競争を避けるために常にオリジナルの葉のフレッシュミルクティーに焦点を当てることを選択しました。 Bawang Cha Ji は製品の研究開発に上限を設けていませんが、新製品の SKU を追加するよりも、主力製品である Boya Juexian などのオリジナルのお茶の最適化と反復に重点を置いています。

外の世界は、Bawang Tea Princess のマーケティング人気が常にオンライン上にあることを感じ取ることができます。その背後にある論理は、「お茶を友達にする」ことを中心に、一連のマーケティング活動と豊かな文化的意味合いを持つ IP が作成されたということです。大きなイベントを創出しながら、商品の社会的属性を向上させ、ブランドの持続的発展のための独自の文化と商品を形成し、最終的にはインターネットモデルを通じて売上変換を実現します。

最盛期には、八王茶記は価格や商品の鮮度で競争していませんでした。独自のリズムがあり、「物事をシンプルに保つ」ことがビジネス哲学になりました。

2. どちらも全葉茶ですが、なぜ八王茶記が人気なのでしょうか?

雲南省は茶文化発祥の地の一つです。最新のデータによると、雲南省は中国国内で最大の茶畑面積を誇り、茶の生産量も国内トップである。ここはオーバーロードティークイーンが最初に育った場所です。

張俊傑氏は、東洋茶はコーヒーと競争し、世界的な飲み物になることができると考えている。しかし同時に、「中国原産の葉茶＋生乳」というアプローチで製品体系を構築した茶ブランドはなく、世界レベルの東方茶ブランドがまだ不足していることも指摘された。そのため、バワンティープリンセスのブランドミッションは常に「東洋茶で世界中に友達を作る」ことです。

良質な東洋茶ブランドの構築に関しては、Bawang Tea Princess は他の企業よりも頑固な理想主義を持っています。しかし、おいしいお茶を淹れるためには、絶対的な抑制と厳格さが求められます。

博雅菲仙を例に挙げると、この一杯のジャスミン雪芽ミルクティーをうまく仕上げるために、クリーム、香料、茶葉パウダーなど、お茶本来の風味を覆い隠してしまう添加物は一切使用していません。博雅頤仙のレシピは何十回も改良されたと伝えられている。

理想的な新しい茶飲料事業は、高い標準化、製品の普遍性、高い再購入率、規模の効果などの特徴を備えています。これらの点に基づき、最小限の製品と配合、自動化された生産プロセス、健康的な原材料の正確な管理に基づいて、Boya Juexian は Bawang Cha Ji の戦略的焦点の直接的な製品であり、最終的に単一製品の販売が 6 億杯を超えるという奇跡を達成しました。

八王茶記は伝統的な意味でのミルクティーではなく、本物のオリジナルの葉茶であることに気づく人が増えています。そのブランド文化は、伝統的なティードリンクと新しいティードリンクの間の文化的革新です。東洋の茶文化は希少性という特性があるため、さらに貴重です。

興味深いのは、このような内向きの新しい茶飲料の分野でも、八王茶壽をターゲットとするブランドが非常に多く、中には八王茶壽の商品の味を真似して低価格で市場に投入しようとするブランドもあるが、結局、商品もブランドもより良い結果を達成していないことだ。その理由は、お茶の作り方や工程の偏りだけでなく、お茶に関する十分な知識が不足していることにもあります。

「八王茶記のパッケージはとてもユニークです。飲むたびに伝統文化を味わっているような気がします。」 DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツソーシャルプラットフォームを開くと、確かに健康、文化、ソーシャルインタラクション、高品質の味が共存していることがわかり、それがユーザーの視点から見た八王茶記の明確な印象となっています。

消費者が Bawang Cha Ji を選ぶ際、その健康的な製品の位置付け (オリジナルの茶葉と新鮮なミルクの組み合わせ) を評価するだけでなく、そこに含まれる伝統的な文化的要素 (中国風のパッケージや詩的な名前など) にも共感します。バワンティープリンセスは、現代人のソーシャルシェアリング（写真撮影、チェックイン、商品の推奨など）のニーズや、高品質な商品の味の追求にも応えています。

代表的な例としては、ヒット商品「Boya Juexian」を中心とした最近の「ペット月間」をテーマにしたイベントが挙げられます。八王茶記は長沙、昆明、杭州、石家荘の4都市にペットフレンドリーな店舗を次々とオープンした。店内には新たに「かわいいペット交流スペース」が設けられ、ペットを愛するお茶好きの方向けにペット向けサービスの提供や、人とペットのコミュニケーションプラットフォームの構築を行っています。

人間とペット、お茶好きとお茶、これらすべてが「友情」という同じ物語を語ります。

実際、ボヤとジキ、ペットと人間の間にある感情的な共鳴と、彼らの長期にわたる友情は明白です。 Xiaohongshuのようなプラットフォームでは、数え切れないほどのお茶愛好家がBawang Cha Jiのペットをテーマにした周辺機器を自発的に共有し、新たな「切手収集熱」を引き起こしている。

多くの消費者は、社交の場で博雅酒仙を選ぶのは、味や品質だけでなく、その背後にある文化的アイデンティティや感情的価値のためでもあると述べています。これまで、八王茶紀はオンラインからオフラインまで、音楽、スポーツ、シティウォークなど若者が大好きな文化活動とボーヤ・ジュシェンを結び付け、「仲間意識」という概念を浸透させ、究極のソーシャルインタラクションを実現してきました。

この観点から見ると、「ペット月間」は八王茶姫のブランド内包を豊かにするだけでなく、お茶文化の深い共有と伝達にもなります。

3. 消費者向け製品に文化的な印象を持たせる必要があるのはなぜですか?

スターバックスの創業者シュルツはかつて自伝の中で、製品そのものに焦点を当てると、すべての大量消費財の価値空間は限られているという見解を述べていました。より高いブランドプレミアムを実現し、消費者に付加価値体験をもたらすことは、持続的な発展を望むすべての企業が考える必要がある問題です。

問題を解決する鍵は、ブランドや製品が持つ文化、歴史、感情といった「文化的痕跡」を持つことです。これは成功したブランドが認知されるための重要な兆候です。

典型的な例としては、スターバックスはコーヒーの提供に加えて、独自のブランドストーリーと人間的な配慮を通じて消費者との感情的なつながりも構築しています。 「サードスペース」という概念を活用することで、コーヒーショップは単なる消費の場から、コーヒーを販売するだけでなく、ライフスタイルや文化体験も提供する社交的なオフィススペースへと変貌することができます。

国内外にはスターバックスの模倣を競う消費者ブランドが数多くあるが、その中で本当に優れた成果を達成できるブランドはごくわずかだ。多くの企業は、模倣する際に店舗装飾などの表面的な形式しか見ず、第3の空間にはコーヒー文化への敬意と継承、そして消費者の感情的ニーズへの深い理解が含まれていることを無視しています。この深い文化的痕跡を再現するのは困難です。

中国は昔から東洋茶文化の重要な発祥地であり、「東洋茶」は世界文化交流の典型的なシンボルとなっていますが、カテゴリーの人気はブランドに匹敵するわけではありません。新しい茶飲料の「新しさ」は、ある程度、そのブランドをどのように使って東洋茶文化のストーリーをうまく伝えるかという責任を負っています。

そこで、バワンティープリンセスに戻ると、ブランドの文化的中核として、「お茶と友達になる」というコンセプトがあらゆる側面に貫かれています。

消費者の社交シーンをつなぐさまざまなテーマ活動があり、茶文化フォーラムの開催やグローバルブランドプロモーションフィルム「CHA」の公開などが行われています。バワンティープリンセスは一杯のお茶にさらなる満足感を与え、独自の文化システムを構築しています。同社のビジョンは、中国の茶文化をさらに広め、世界100カ国・地域の消費者にサービスを提供し、毎年150億杯の現代東洋茶を提供することです。これが覇王茶姫の自信です。

すべての業界を見て、最も人気のあるものを選ぶとしたら、新しいティードリンクがリストに載るでしょう。しかし、市場にとって、何百もの異なるブランドの出現は内部競争とは呼ばれません。本当の競争は、何百もの異なる店舗が同様の製品をより安い価格で販売していることです。かつて、国産の新茶飲料は、徐々にこうした誤解に向かう傾向にあった。茶製造技術と文化遺産に支えられた Bawang Cha Ji の独自のブランド哲学は、業界にさまざまなソリューションをもたらしています。