2023 収益性の高い受賞事例2件から、海外進出には「起業家精神」が必要であることが分かります。

2023年は海外進出する産業がどんどん増えますが、儲かる産業の特徴は何でしょうか？この事例に基づいて著者が何を言っているか見てみましょう。

2023年の海外業界を振り返ると、2つの大きな業界トレンドが浮かび上がってきました。

トレンド1：長年海外市場を観察してきた多くの成熟した国内企業、第二世代の工場主、連続起業家は、海外進出を「新たな」成長曲線と捉え、2023年に積極的に海外市場を拡大し始めました。

傾向2：「消費のダウングレード」という世界的な傾向により、海外の消費者はますます価格に敏感になり、新しい代替ブランドや製品を探す傾向があります。そのため、低価格をメインテーマとして、すべてのブランドに平等に競争し、「自分自身を再紹介」する機会が与えられます。

今年は海外ブランドと海外消費者にとって新たな選択をし、「双方向に走る」特別な年です。しかし、新たな消費者層を開拓するのは容易ではありません。海外に進出した数え切れないほどの人々の個人的な経験から、国内市場でどれほど輝かしい成果を上げても、国内のビジネスモデルを模倣することは「行き止まり」に過ぎないという「鉄則」が分かります。馴染みのない市場に参入する場合、現地の市場状況に応じてビジネスロジックを再設計する必要があります。

過去の海外での失敗例では、多くのブランドがPMF（Product-Market Fit、製品と市場のベストフィット）を最初から最後まで設計できず、現地市場でのブランドの不可欠性を確立できなかった。

今年、MorketingはTikTokで海外でも人気を博し、マーケティング業界の主要な賞も受賞したいくつかの海外ブランドに注目しました。彼らは例外なく、非常に刺激的な市場競争の「フック」を設計しました。

1. TikTokで人気となり、賞を受賞した海外ブランドの事例

11月末、マーケティング業界の2大賞である、グローバルマーケティングを奨励するためにモーケティングが授与する「オペレーション賞」と、エフィーグレーターチャイナが授与する「エフィーグローバルマーケティング賞」が相次いで2023年の受賞者を発表した。

海外展開の分野でも、TikTok for Businessは実りある成果を上げています。これにより、iQiyiとOPPOはTikTokでの広告事例を通じて3つのOsmo Awardsを受賞しただけでなく、Haier、Ulike、MeTooなどの海外ブランドが21のEffie Awardsを受賞するのにも貢献しました。

その中には、「グローバルに事業を展開して成功する」という事例も数多くあります。私たちは、2つの勝利したブランドの状況に焦点を当てます。

まずは、脱毛機器ブランド「Ulike」が北米にグローバル展開した事例を見てみましょう。中国では、Ulike は過去 2 年間で非常に人気のあるブランドになりました。大きなプロモーションがあるたびに、Ulike は中国での脱毛器の売上で常にトップの座を獲得しています。しかし、Ulikeにとって、米国市場への進出は、ゼロから1への再出発を意味します。

Statistaのデータによると、米国では脱毛は常に非外科的処置のトップ5にランクされており、脱毛関連製品の愛用者は約2,780万人いる。しかし同時に、アメリカのユーザーは依然として、自宅で脱毛クリームなどの伝統的な脱毛方法を使用することが多いです。家庭用脱毛器の市場はまだ空白であり、開発の機会は広くあります。

そこでUlikeはTikTok上で「Ulike Seed Plan」を実施しました。名前が示すように、これはTikTokのコアインフルエンサーのグループを優先的に見つけてUlike関連の動画を投稿し、インフルエンサーがカバーするサークル内のユーザーがUlikeの脱毛器や新世代の脱毛方法について知ることができるようにすることを意味しています。次に、これらの専門家がカバーするユーザー グループを対象に、Ulike 脱毛器をよく理解して気に入ってもらえるよう、2 回目の徹底的なコミュニケーションを開始しました。 「シードプラン」により、Ulikeは米国市場への参入に成功し、本質的には製品のプロモーション、ブランドコミュニケーション、顧客のスクリーニング、草の植え付けなど、複数の役割を果たしました。

Ulikeは、第一世代のシードユーザーから第二世代のシードユーザーまで、段階的に普及させることで、アメリカの脱毛器ユーザーの心への「種まき」を完了し、ついに海外での起業成功の甘さを味わいました。シード計画により、Ulikeは数千万人のアメリカユーザーをうまくカバーし、10億を超えるブランドの声を獲得することができました。同時に、GMV は 1200000% 以上増加し、ROAS は 15000% 以上増加しました。

また、市場開拓の手段としてインフルエンサーを活用したマウスウォッシュブランドのMeTooは、インドネシア市場でインフルエンサーチャレンジを開催し、「新たな市場開拓、ブランドと効果の相乗効果」部門でエフィー賞を受賞した。

MeTooとUlikeの違いは、MeTooが運営するマウスウォッシュカテゴリーが、現地、特にオフラインチャネルにおいてすでにレッドオーシャン製品となっており、現地ブランドとの非常に激しい競争に直面している点です。 MeToo運動がインドネシアに進出する前、オンラインチャネルを通じてマウスウォッシュを販売することは現地では珍しい戦略だった。

しかし、まさにこのことがあったからこそ、MeToo はチャンスを捉え、TikTok を通じてオンラインでのコンバージョンを達成し、同時にオフラインでの売上も伸ばすことができました。 TikTok for Businessは、MeTooの戦略として、「カスタマイズステッカー」+「専門家チャレンジ」という製品差別化セールスポイントを活用し、より興味深くインタラクティブなオンラインゲームプレイを通じてユーザーにMeTooのマウスウォッシュ製品を簡単に知ってもらい、慣れ親しんでもらい、ブランド認知度を確立すべきだと提案しました。2万人以上の専門家が競技動画を投稿し、専門家チャレンジは100億回以上の視聴回数を達成しました。同時に、製品から効果への直接的な転換も実現し、発売後6か月以内に注文数が140万件を超え、インドネシアにおけるマウスウォッシュ製品のオンライン販売記録を樹立しました。

このような止まることのない成長により、MeToo は地元でよく知られたブランドとなり、地元の大手スーパーマーケットのいくつかが積極的に協力を求めるようになりました。その後、MeToo は 50,000 を超えるオフライン チャネル ストアを通じてインドネシア市場に急速に参入し、現地市場で確固たる地位を築きました。

2. 中国と海外のマーケティング環境の根本的な違い

Ulike と MeToo の成功の前提は、中国と海外のマーケティング環境の根本的な違いを理解することです。

Ulike と MeToo はまったく異なるブランドです。一方は平均注文額が比較的高く、もう一方は平均注文額が比較的低くなっています。一方の海外ターゲット市場は購買力が強い米国であり、他方のターゲット市場は購買力が比較的低い東南アジアである。一方の製品購入決定サイクルは比較的長いが、他方の製品購入決定サイクルは比較的短い。一方のカテゴリーでは依然として市場教育が必要ですが、もう一方のカテゴリーでは現地の市場競争が飽和状態にあります…

しかし、北米やインドネシアの消費者にとっては、自国でどのような栄誉を獲得したとしても、依然として無名の「小さな」ブランドである。今年まで、北米の消費者にとって、家庭用脱毛器を購入するために多額のお金を使うことは考えられなかった。インドネシアの消費者にとって、自宅近くの小さなスーパーマーケットに行くのを諦めて、無名のブランドの新しい味のマウスウォッシュをオンラインで購入するのは賢明な選択ではない。

そのため、海外での起業の初期段階では、Ulike と MeToo の両社とも、海外の消費者に「自分たちを紹介する」という困難な課題に直面しました。本質的には、彼らは皆、海外の起業家のアイデアを利用して市場を開拓しているのです。どちらの場合も、成功の共通する理由がいくつか見つかります。

まず、地元市場の強い需要を捉えました。 Ulike は、アメリカ人の脱毛需要が強く、家庭用脱毛器がまだ普及していないことに着目し、より便利で実用的な家庭用脱毛器を消費者に受け入れてもらい、気に入ってもらえるようにしました。 MeTooは、需要が非常に強いレッドオーシャン市場において、比較的人気のないオンラインチャネルを掌握し、一般的なカテゴリーの製品成分や販売チャネルを革新し、その創造性で市場の大きな部分を掌握した。

第二に、両ブランドは海外展開の初期段階で、TikTokプラットフォーム上でのインフルエンサーコミュニケーションとソーシャルシェアリングを活用し、実際のユーザー体験を広め、消費者の信頼を獲得しました。つまり、地元のユーザーに馴染みのないブランドとして、商品を販売する前にまずブランド/カテゴリーの認知度を高めるということです。

3番目に、適切な普及の機会を捉えます。 「ピークシーズンが到来する前に、Ulikeはユーザーマインドの構築と全面的な芝生の植え付けを完了しました。」このようにして、Ulike は集中的な売上の急増をもたらすことができます。 MeTooがTikTokで開始した「MeTooラマダンマウスウォッシュマスターチャレンジ」は、ラマダンの特別な祭りを捉えた。研究チームは、ラマダン期間中、地元の人々は体を清潔に保つために1日に数回入浴し、歯を磨く必要があることを観察した。平均すると、一人当たり 1 か月あたり 250ml のマウスウォッシュを 3 ～ 4 本使用しました。そこで、ラマダン中にチャレンジ全体の進捗を促進することを選択し、予想以上のコミュニケーション効果を達成しました。

広大な海外市場を前に、海外に進出する人々は、市場参入の第一歩で常に混乱します。発言力と売上の両方を高めなければならないのに、どうすれば1ペニーで2つの効果を得ることができるのでしょうか。 UlikeとMeTooは海外市場をスムーズに開拓し、現地の消費者にも認知されています。最終的に、TikTok for Business と 2 つのブランド チームは、マーケティング キャンペーンの設計を開始したときに、中国と海外の市場環境の 3 つの主要な違いを理解しました。

まず、ヨーロッパ、アメリカ、東南アジア、中東などの人気の海外先を含むほとんどの海外市場は、オフラインの販売チャネルからオンラインの販売チャネルへの移行過程にあります。

インドネシアのマウスウォッシュは、オフラインチャネルですでに高い壁を築いています。 MeTooは、TikTokプラットフォーム上でのインドネシアユーザーの非常に高いアクティビティを見て、注目が販売機会につながることを認識しました。そのため、私たちはオンラインでスタートし、オフライン市場に進出し、地元のマウスウォッシュ市場に本格的に足場を築きました。

ブランドはオンライン チャネルで空白の製品カテゴリを獲得し、市場機会を獲得できます。あるいは、オンラインコミュニケーションにまだ浸透していない情報を把握し、オンラインでの発言力を高め、オフラインチャネルにフィードバックすることもできます。いずれにせよ、市場チャネルの変化は海外の起業家に他社を追い抜く機会を提供します。

第二に、国内ユーザーと海外ユーザーの購買経路やブランドマーケティングリンクには大きな違いがあります。中国のデジタルマーケティングのレベルは海外よりも進んでいると私たちは常に言ってきました。また、海外の業界も、欧米市場では電子メールや屋外広告がより主流のマーケティングツールであることに同意しています。これは、中国でますます多様化している購買経路とは異なり、海外の消費者触媒とショッピング習慣は、従来のマーケティングファネル理論に沿ったものであることを意味します。そのため、現地市場に参入するためにどのチャネルを選択するかに関係なく、ブランドはブランド認知を確立するか、消費者が文化的アイデンティティを形成できるようにする必要があります。つまり、その後の爆発への道を開くために、明確な記憶ポイントを作成する必要があります。すぐに成功しようと焦らず、すぐに製品の販売を開始してください。

今年の「Morketing海外プライベートカンファレンス」では、一部の海外プレーヤーが、これまでは国内のやり方に従い、ネットセレブリティに直接商品販売の協力を依頼していたが、今年は海外市場に参入する際に、まずはTikTokのKOLにブランド広報の役割を担わせると語った。海外の企業の中には、予算の一部を従来のメディアに移すと述べ、これが売り上げの伸びに大きく貢献すると考えているところもある。

アメリカの消費者にUlike脱毛器を理解させるために質の高いKOLを選んだり、楽しいステッカーを使ってインドネシアのユーザーの日常必需品への興味を喚起し、MeTooマウスウォッシュの分裂を引き起こしたりと、UlikeとMeTooの根底にあるコミュニケーションロジックにおいて、ブランド/製品の認知がTikTokプラットフォームを通じて巧みに確立され、商品を販売することが自然なことになっていることが成功の理由です。

第三に、海外市場と中国における産業発展プロセスにはタイムラグがあり、現地の市場文化を十分に理解することが、ビジネスやマーケティングの機会を見つけるための前提条件となります。

例えば、Ulikeの場合、ブランドはまず、ユーザーの習慣、ピークの販売シーズン、脱毛機器の市場浸透など、米国の脱毛製品の全体的な市場環境に対する洞察を得て、Ulikeが北米市場で新しい脱毛方法を広めるためのビジネスチャンスを発見しました。そして、Ulikeは市場を十分に理解した上で、有名なスポークスマン＋圧倒的な広告を使ってカテゴリー教育を行うのではなく、「シードユーザー」をエントリーポイントとして利用しました。

実際、これを実行する理由は、現地市場の消費者がこのカテゴリーに馴染みがないからです。 Ulikeは2023年に、チョン・ジヒョン、セシリア・チャン、チャン・ユーチー、チャオ・ルーシなどのブランドスポークスパーソンの公式発表など、多くの大きな動きを予定している。これらは、製品カテゴリーがすでに成熟している市場でブランドがより先進的なブランド スタイルを確立するのに役立つことは確かですが、現段階の米国市場には当てはまりません。そのため、北米では、高額なスポークスマンを雇うよりも、脱毛器など、少し流行の先端を行くハイテク製品を地元の消費者に受け入れてもらうために、シードユーザーがソーシャルな雰囲気の強いプラットフォーム上でサークルの認知度と消費力を牽引できるようにすることが、Ulikeにとってより賢明な選択です。

中国と海外のマーケティング環境における上記3つの違いを参考に、海外に進出する企業は、市場と軌道に基づいて具体的な海外起業の道を設計することができます。海外ブランドが「起業家精神」を持つことによってのみ、ブランドの海外展開の道筋をより明確かつ長期的に見ることができるのです。

3. TikTokを上手く活用している海外ブランドは業界に何を教えたのでしょうか？

UlikeやMeTooに限らず、コンテンツ商品が海外に進出する論理は同様だ。

Osmo Awards での TikTok for Business の金メダルケースを見てみましょう。 iQIYIのテレビシリーズ「華容」は海外で多くの熱心な視聴者を獲得しています。 iQiyi の核となる競争上の優位性の 1 つは、コンテンツ力、つまり文化力です。そこで、タイではiQiyiがTikTokプラットフォーム上で「ビデオドラマレビュー」というクリエイティブなUGCアクティビティを制作しました。まず、海外の観客に、ドラマを交換したり議論したりするための、より楽しく参加できる機会を提供しました。第二に、「華容」はドラマの中の童話文化をタイに導き、地元の観客に深い影響を与えることができました。

実際、iQiyi、Ulike、MeTooがこれほど成功した理由の1つは、TikTokプラットフォーム独自の利点を活用して「海外起業」を支援するのが得意なことだ。

1つ目は、TikTokプラットフォームの特徴を観察することです。主流のインターネットプラットフォームの中で、TikTokは海外のZ世代ユーザーの割合が比較的高く、これはユーザーが新しいものに対してより受容的であることを意味します。そのため、UlikeとiQiyiは「シードプラン」や「ビデオドラマレビュー」など、プラットフォーム上ですぐに循環を打破できる比較的新しいアプローチを選択しました。

2つ目は、TikTokを活用してブランドがより多くの「感情的価値」を発信できるようにすることです。この段階では、短い動画はユーザーの感情的なニーズに素早く応え、分裂を引き起こすことができる最も効果的なコミュニケーション形式です。 TikTok プラットフォームのユーザー層は非常に多様であり、これらの成功したブランドは、この特徴をうまく利用しています。価値を提供しながらも、社会的な機能も重視し、人口の循環を壊しています。このようにして、私たちは大きなブランド認知度を獲得しました。

3つ目は、「商品から効果まで完全なクローズドループ」というTikTokの特徴を最大限に活用することです。前述のように、海外の消費者は「ブランド」を非常に重視しているため、海外の起業家はTikTokプラットフォームの特性を利用して、ビジネスプロセス全体をカバーするソリューションを設計することができます。ファネル内では、ブランドを広く普及させ、売上を直接的に増加させ、海外進出の各段階でのマーケティング目標を達成することができます。

さらに、海外ブランドがTikTok for Businessを活用して海外市場の詳細な洞察を獲得し、マーケティングソリューションをカスタマイズすることができれば、より効果的な選択肢となり、TikTokプラットフォームのマーケティングポテンシャルを最大限に引き出せる可能性が高まります。

最後に、企業の根本的な競争優位性に戻ると、海外企業は依然として独自の「起業家のてこ」に基づいてマーケティング計画を策定する必要があります。海外市場でのUlikeやMeTooの受賞事例を参考に、海外ブランドは2024年にTikTokを積極的に展開し、以下の3つの点に特に注意することをお勧めします。

1. 「キーユーザー」を見つけ、感情の爆発ポイントを作ります。

Ulikeのシードプランでは、まずTikTok for BusinessがUlikeの米国現地インフルエンサーによるネイティブ素材の制作を支援し、TikTokユーザーが自発的に普及イベントに参加するよう促しました。最終段階では、インフルエンサーの動画を組み合わせて、再び消費者にリーチしました。このクローズドループは、初期段階で蓄積されたコンテンツと感情の活用を最大化するだけでなく、製品から効果への変換を促進しました。

2. オンラインとオフラインの連携に重点を置く。

例えば、他を追い抜いたMeTooは、オフラインが依然として主流の販売チャネルである海外市場において、オンラインとオフラインのチャネルの連携を非常に重視しています。

3. 現地市場と深くつながるための適切なアプローチを選択する

KOL、広告、ブランドチャレンジなど、重要なのは「量」ではなく「質」です。

KOLを例に挙げると、Ulikeの場合、シードユーザーとして活躍した最初の一群のKOLは、実際に脱毛の新しい概念を広めたり、ブランドイメージを確立したり、商品を世に送り出したり、マーケティングイベントの人気の加速化など、多くの役割を果たしました。 TikTok では、さまざまな遊び方がすぐに提供できます。海外ブランドは、自社の特性やプラットフォームの提案に応じて、プレイ方法を巧みに設計し、効果を最大化する必要があります。

著者: クレア WeChat 公開アカウント: Morketing