老舗国産ブランド「チームビルディング」が大人気！このカーニバルはいつまで続くのでしょうか？

この記事では、華西子ブランドが混乱に陥る中、いくつかの国内老舗ブランドがいかにして低価格のパッケージを迅速に発売し、多くのファンを獲得して売上を伸ばしたかを探ります。しかし、持続可能な発展には、ブランドが自らの問題に向き合い、変化を起こすことが求められます。本稿では、国産ブランドの現状を機会と課題の観点から解釈し、国産ブランドについての考えや展望を読者に提示する。

最近、李佳奇氏の生放送室での発言が物議を醸し、彼が強く支持する華希子氏もその嵐に巻き込まれた。

意外にも、Fenghuaを筆頭に多くの国内ブランドがビジネスチャンスを嗅ぎつけ、迅速かつ的確に「79元」パッケージを発売し、国内ブランドが苦境から抜け出すことができました。ファンの数が急増しただけでなく、ライブストリーミング販売のGMVも爆発的に増加しました。

この商品プロモーション熱の波は、ネットユーザーから「単純で気取らないビジネス戦争」と冗談めかして呼ばれている。ビジネス戦争と言われているが、実際はブランド同士が支え合いながら、国産ブランドの「チームビルディング」に取り組んでいる。

しかし、多くの人々は、このようなトラフィックを獲得しにくい戦略にうんざりしており、一部のネットユーザーは、多くのブランドが混乱を利用して価格を引き上げていることを発見しました。彼らは国産品の窮状を全く分かっていないのに、国産品の名の下にいまだに金儲けをしている。

華熙子の「交通事故」がなぜこれほど大きな騒動を引き起こしたのか？これほど勢いのある国内での「チームビルディング」活動は、いつまで続くのだろうか。

1. チームビルディングを通じて老舗の国産ブランドが人気を集める仕組みとは？

国産品同士の「商戦」と「チーム作り」の火付け役となったのは「鳳華」だったと言える。「華西子79元のアイブロウペンシル」事件後、9月11日夜、鳳華は生放送プラットフォームで79元のクレンジングとケアパッケージ3つを発売した。同時に、鳳華は李佳琦の関連動画のコメント欄にも登場し、弱々しく「ファンをナンパしてもいいですか？」と尋ねた。

この動きにより、奉化市には大量の交通量がもたらされました。公開データによると、9月11日、Fenghuaの約95時間に及ぶ生放送中に、視聴者数は3,994万人を超え、売上高は2,500万人民元を超え、276万人の新規ファンが追加された。

「奉化効果」により、低価格の国内老舗ブランドが数多く市場に登場した。

Yumeijingは一晩でDouyinアカウントを登録し、1日で80万人以上のフォロワーを獲得し、10時間のライブストリーミングで100万以上の売上を達成しました。

Vitality 28ブランドのライブ放送ルームのオンライン人数は10万人を超え、ほとんどの商品は売り切れました。

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ホワイト・エレファント、上海硫黄石鹸、ロータスMSG、フイリ、ゴールデンモンキー、六神など、多くの国内老舗ブランドも参加しています。

その後、国産ブランドが協力し合い「国産品連合」を設立し、それぞれの生放送ルームには国産品が溢れるようになった。このような状況に直面して、視聴者も国産品が人気を博していることを嬉しく思い、喜んでお金を払っています。

なぜ今回、国産ブランドが総じて人気を集めているのでしょうか？まとめると、主な理由は 3 つあります。

まず、このブランドのマーケティングスタイルが貧弱です。消費者の多くは、古い国産品に対して「質が悪い」「市場に出せない」「広告宣伝費がない」「パッケージが素朴な」といった印象を抱いている。さらに、奉化のような春雨や箱を回収する活動は、消費者の古い国産品に対する共感を呼び起こした。

2つ目は、ブランドの高いコストパフォーマンスです。現在の経済不況により、消費の低下傾向が非常に顕著になってきています。そのため、コストパフォーマンスの高さを重視した国産品は、当然ながら消費者に好まれる可能性が高くなります。例えば、鳳華の価格は10年間でわずか2元しか上昇しておらず、消費者はそれを「良心価格」と呼んでいます。

3番目は、ブランドの（国家的）感情価値です。ネットユーザーたちはこのビジネス戦争でメロンを楽しんでいる一方で、長い歴史を持つ国内ブランドも数多く発見した。 1937年に抗日戦争を支援するため9万キロのビスケットを生産した「ガーデンビスケット」や、日本による買収を繰り返し拒否したホワイトエレファントなどがある。

ブランドの国民的正義も消費者に伝わり、ブランド間の相互推薦により、現在の生放送ルームにはかつての熱狂的な消費シーンが広がっています。「消費者心理」はまさに国産ブランドにとって上昇のチャンスだ。

しかし、古い国産品の場合、消費者の一時的な熱狂に頼っていてはビジネスを維持できない。さらに、一部のブランドによる過度な「泣き貧乏」マーケティングや状況を利用する行為は、多くの消費者の嫌悪感を招いている。

これは、国内老舗ブランドが、直面する困難や問題にどう向き合い、効果的に解決するかについて考え、反省する必要があることでもある。

2. 良質のワインでも、人里離れた路地に隠しておく必要がある。中国の伝統製品が直面するジレンマ

実は、国産ブランドがこのように人気を博したのは今回が初めてではない。

鳳華、火麗28、玉美景などの国内老舗ブランドの人気は、当時の紅星二科と全く同じです。しかし、短期間で獲得した膨大なトラフィックをいかにして継続活用していくかが、ブランドにとっての試練となる。近年登場した国産新ブランドに比べ、消費者は人気・認知度ともに「国産品」にかなりの信頼を寄せている。

では、なぜ国産の古い製品の品質は悪くないのに、他製品より目立たないのでしょうか?

国内の古い製品が直面しなければならない問題には、マーケティングの欠如、見苦しいパッケージ、単一製品構造、遅いイノベーション、過度に伝統的なチャネル、新しいマーケティングや新しいアイデアに関する社内の硬直した考え方など、多くの理由と問題点があります。

マーケティングを例に挙げてみましょう。過去、伝統的な国内ブランドが互いに競争していた頃は、マーケティングチャネルは比較的単一でした。ブランドは、テレビで広告を出し、全国の大手スーパーマーケットに商品を置くだけで、すぐに知名度を高め、実際の売上を伸ばすことができます。

しかし、市場に出回る類似製品の増加やメディアチャネルの継続的な変化により、これらの古い国内ブランドはますます大きな圧力に直面しています。

一方で、広告予算はますます少なくなり、ほとんどのブランドは露出と販売のために既存のチャネルに頼ることしかできず、露出率は極めて低くなっています。

一方、新世代の消費者の需要がますます高まるにつれて、国内の新ブランドは「小紅書＋知乎＋大アンカー」のマーケティング戦略を採用しているが、国内の旧ブランドは依然として「停滞」している。例えば、Yumeijingは「インターネット接続」を始めたばかりで、急いでDouyinやLittle Red Bookなどのプラットフォームに参入してマーケティングを行っています。

国産品のもう一つの重要な問題は「価格上昇不安」です。こうした老舗の国内ブランドは定番の商品が多く、価格も比較的安定しています。

鳳華の価格は10年間でわずか2元しか上昇しておらず、平均粗利益率は15％であるのに対し、外国ブランドの粗利益率は一般的に40％前後である。粗利益率が低すぎると、多くの国内ブランドにとって、製品のパッケージングやチャネルマーケティングにさらに資金を投資することが難しくなります。

無闇に値上げを行えば、コストパフォーマンスを重視する国産品にとっては難しい問題となる。あらゆる側面を真にバランスよく改善することによってのみ、「インターネットの有名人」から「長期的な成功」への移行を達成することができます。

3. 国産品の「カーニバル」はいつまで続くのか？

今回は、その勢いを活かしてマーケティングも密接に連携しました。商品の売れ行きが好調でファン数が増えただけでなく、国内の多数のブランドが「再び注目を浴びる」ことにもつながり、双方にメリットのある状況が実現しました。

しかし、現状から見ると、この交通量増加の波は長くは続かないでしょう。 「79元パッケージ」の人気が徐々に薄れていく中、この「圧倒的な富」をいかにして吸収し続けるかは、国内老舗ブランドが直面する共通の課題となっている。

老舗の国内ブランドであるペチョインは、2014年からデジタル変革の模索を開始し、美容と化粧品のマーケティングのデジタル化の開拓者となった。

Pechoin は長年の革新と実践経験を活かして、「1931」や「私の東方美人を見てください」などのバイラルマーケティング事例を生み出してきました。今日では、デジタル化は企業のブランド、製品、テクノロジーからサービスに至るまで、さまざまなビジネスリンクに適用されています。消費者戦略の5つの力モデルから分解して参考・研究することができます。

1. 製品の強み

ブランドには十分な製品イノベーション能力が必要です。 Pechoin は近年、新製品や新シリーズを継続的に発売していますが、これは同社の体系的な製品創造能力と切り離すことはできません。

例えば、製品企画段階では、Pechoin は Tmall、Douyin、Xiaohongshu、および専門的な消費者データ調査機関と協力し、デジタル化を通じて消費者の現在の問題点を理解します。

同時に、私たちは特別なオフライン会員システムも設置し、消費者像を正確に分析し、30歳以上の女性に早期老化などの問題と戦う大きな需要があることを発見し、新製品を発売しました。

2. ブランド力

ブランド力とは、可能な限り消費者とのつながりを確立し、消費者との感情的な共鳴を生み出すことです。

今日、コンテンツ、短編動画からライブストリーミングまで、Pechoin は現代の若いユーザーに愛されているプラットフォーム上で存在感を強化し続けています。パブリックドメインの小紅書やDouyinからプライベートドメインの公式アカウントまで、消費者のデジタル化リンクのレイアウトと位置付けは非常に明確です。

たとえば、消費者はオンラインまたはオフラインで商品を購入した後、公式アカウントにアクセスして「偽造防止検証」を行うことができます。 Pechoin は公式アカウント内で、アクティビティやコンテンツを通じてユーザーと継続的に交流し、ユーザーのコンバージョンとリピート購入を促進します。

さらに、ペチョインは現在の若い消費者グループを非常に重視しています。パッケージやコピーライティングに力を入れているだけでなく、若者の美的嗜好も十分に理解しています。また、現代の若者に対するブランドの影響力を継続的に深めるために、トップセレブリティをスポークスパーソンとして招聘しています。

3. 組織力

消費者の需要に応えるために、企業は対応の速さ、サービスの深さ、ブランドの高さ、業界の専門性を備えていなければなりません。

たとえば、消費者の需要に基づいて新製品を開発する場合、処方開発プロセス中に、Pechoin の処方設計者は特別に設計されたデジタルモデルを使用して成分構成を設計します。

処方の有効性の検証に関しては、製品を国際的に権威のある有効性試験研究所に送り、多数の人口データサンプルを収集します。ユーザーが一定期間製品を通常通り使用した後、段階的にさまざまな専門的な効能試験機器を使用して比較試験が行われます。需要から開発完了まで、各リンクが効率的に動作します。

4. サービス能力

オフラインのショッピングガイドを例にとると、消費者に提供されるサービスは、思いやりのあるもの、または期待を超えるものである必要があります。

Pechoin は、「チャネル販売コード」の形でデジタル技術の使用を推進し、ショッピングガイドがブランドの専属ショッピングガイドとして登録するよう奨励しています。ボーナスやコミッションなどの報酬制度は、ショッピングガイドのモチベーションを高め、熱意を高めることができます。

さらに、Pechoin の消費者デジタル変革で最も重要なことは、消費者ラベリングシステムを構築することです。ラベルシステムは、次の 4 つのラベル次元に分かれています (過去には、デジタルトランスフォーメーションコンサルティングで企業の策定を支援しました)。

基本データ（性別、地域、年齢）
行動データ（どのような活動に参加したか）
取引データ（購入頻度、購入金額）
会員データ、ユーザーレベル（低、中、高）
…等

これは、ビジネスチェーン、特にフロントエンドサービスとバックエンド製品開発において非常に重要な役割を果たします。

5. 技術的能力

消費者の観点から見ると、技術的な能力によって、芝を植えることから芝を抜くことまで、また公共領域から私的領域まで、チェーン全体が可能になります。企業の観点からは、業務効率が向上します。

たとえば、1対1のコード技術により、Pechoin は各 Pechoin 製品に固有の QR コードを付与できます。消費者はWeChatを通じてコードをスキャンすることで製品の出所を追跡し、製品の背後にある製造プロセス全体を詳細に知ることができます。

システムバックグラウンドでのユーザー分析を通じて、消費者を多次元のユーザーポートレートに分類できます。さまざまなユーザー属性とユーザー地域に応じて、さまざまなマーケティング活動やプロモーション情報を「特定の時間、特定のユーザー、特定のシナリオ」にプッシュすることができ、何千人ものユーザーにインテリジェントなプッシュ通知を実現し、ユーザーを定期的に目覚めさせます。

Pechoin のデジタル変革の事例を研究すると、 Pechoin の消費者デジタル化戦略は常に「人」を出発点とし、ユーザーのニーズを第一に考え、正確なユーザー管理戦略を実行することであることがわかります。ビジネスチェーンの各リンクにデータを継続的にフィードバックします。

それだけでなく、デジタル変革が比較的成熟している時期に、Pechoin はブランドメタバースの構築、メタバース IP スポークスマンの作成、メタバースショッピングサークルの作成など、次のステップでどのように革新し、突破するかを常に考え、新しいマーケティングおよび販売シナリオを開発しています。

こうして、かつては1980年代、1990年代生まれの人々からは「時代遅れのブランド」とみなされていたペチョインは、1995年代、2000年代生まれの人々の間では最も人気のある国産品の一つとなった。