「貧乏人の食事」は売れ行き好調です。商人は利益を上げているのか、それとも損失を出しているのか?

「貧乏人の食事」がなぜ若者の心を掴むのか？なぜそれが企業にとって成長を模索する突破口となり得るのでしょうか?この「戦い」で最終的な勝者になるにはどうすればよいのでしょうか?

ここ2年ほど、「貧乏人パッケージ」の流行はますます激しくなっています。

マクドナルドの「1+1」フリーコンビネーション、KFCの「Crazy Thursday」、ラッキンコーヒーとクーディの9.9元のコーヒー、南城郷の3元のビュッフェ式朝食と19.9元の火鍋定食など、ますます多くのブランドが低価格のセットを発売し始めています。中華料理の品揃えとされるサムズクラブでも、「貧乏人の3点セット」が人気となり、多くのネットユーザーから求められている。

実際、ブランドが「貧乏人向けパッケージ」を発売するのは目新しいことではありません。レストランでの共同購入が盛んになるずっと前から、外坡佳の3元麻婆豆腐やIKEAの1元アイスクリームなど、低価格の商品を使って市場で「集客」を図る例は多く、話題となっていた。現在の市場だけを見ても、低価格パッケージを発売するブランドはもはや珍しいケースではありません。誰もが、市場と一致しているように見えて、実際には論争に満ちたこのマーケティング市場に参加しようと急いでいます。

では、なぜ「貧乏人の食事」が若者の心を掴むのでしょうか？なぜそれが企業にとって成長を模索する突破口となり得るのでしょうか?この「戦い」で最終的な勝者になるにはどうすればよいのでしょうか?今日はそれについて話しましょう。

1. 「ケチ経済」の若者が新たな消費コンセンサスを確立

過去2年間の市場キーワードを振り返ると、「低価格」という言葉から逃れることはできません。好特邵や一特樂の店舗がどんどんオープンし、「山の移動価格」を打ち出した盒馬鮮、次々と人気検索リストに載る手ごろな価格の国産老舗商品、かつてアリババの時価総額を超えた拼多多など、誰もが「低価格」で困難を突破したいようだ。

しかし、消費者は本当に貧しいのでしょうか?

実はそうではありません。皆の「消費コンセンサス」が変わったとしか言いようがありません。急速な成長を遂げるこの時代、多くの人が商品プレミアムを利用して自らのアイデンティティや経済力を示しています。ヴェブレン効果で述べられているように、製品の価格が上昇すると、消費者の注目を集め、その製品を購入する可能性が高くなります。さらに、これは単なる個人または地域の認識ではありません。高額商品を購入しない消費者であっても、「高額商品を購入する＝経済力がある」という消費者コンセンサスが生まれます。

ただ、現在の市場環境では、合理的な消費を選択する人が増えているのです。もちろん、合理的な消費は消費の格下げを意味するものではなく、「ケチ節約」は良いものや絶品のものをすべて放棄することを意味するものではありません。誰もが心の中に新たな尺度を持ち、物を買うとき、見せびらかしたり飾ったりする目的で買うのではなく、商品の使用価値にもっと注意を払うようになりました。

さらに、この傾向が消費のコンセンサスになると、人々は「お金を節約する」ことで幸福感を低下させることがなくなります。小紅書のデータツール「新紅」によると、昨年下半期、小紅書上の「貧乏人の食事」ノートの1日平均「いいね！」数は2,366回だった。 2024年初頭から3月中旬にかけて、1日平均の「いいね！」数は5,799回に達した。現在、Douyin上のトピック「#PoorGhostSet#」は8億回以上再生されており、在庫や店舗訪問のトピックが非常に人気です。簡単に言えば、「貧乏人の食事」を見つけること、「貧乏人の食事」を試すこと、「貧乏人の食事」をシェアすることが、昨今の人気のトレンドとなっているのです。

2. 外部環境が変化し、企業も積極的に自己保存する必要がある

消費者のコンセンサスの繰り返しに加え、外部環境の変化も、商人が「貧者パッケージ」を発売する根本的な理由です。 「貧乏人向けパッケージ」のほとんどは利益を生まないものの、ブランドや企業にとって市場とトラフィックを確保していることは否定できない。結局のところ、市場が徐々に飽和状態になり、競合他社が撤退し始めている時期には、成長への道は簡単に出発点に戻る可能性があり、ギャップを突破することが非常に重要です。

まず、消費トレンドに適応し、ブランドを市場で活発に活動させます。

日本の学者大前研一氏は「M字型社会」の消費特性を提唱した。 Mの文字の2本の縦線は「超富裕層」と「貧困層」の拡大を表し、中央のV字型は中流階級の衰退を表しています。このような経済状況では、誰もがコスト効率とコストパフォーマンスに優れた製品を求めています。製品価格を上げることで利益を増やすという従来の戦略はもはや実行可能ではない。低価格戦略は、市場シェアと競争力を維持し、競争の中でブランドを生き残らせることができます。ブランドや小売業者は、低コストのオプションを使用して、価格に敏感な顧客や予算が限られている新規顧客を引き付けることもできます。これにより、安定性を維持しながら新規顧客を引き付けることもできます。

第二に、消費者の即時的でないニーズを刺激するためのコミュニケーション環境を事前に整備します。

以前は、ほとんどの人はまず食事をしたいという欲求があり、次にカテゴリーや店舗を選び、最後に特定の料理を選んでいました。それぞれのリンクは消費者の差し迫ったニーズでした。ブランドの「貧乏飯」が一定の人気を獲得した後は、消費者の非即時的なニーズを刺激することもできます。たとえ今は食事をしたくない、または外食するかどうか決めていない場合でも、心の中でこの店に行って消費する動機が生まれ、選ばれる可能性が大幅に高まります。

3. 「貧乏人向けパッケージ」の普及は、企業と消費者の両方に「損失」をもたらす可能性がある

表面的には、ますます人気が高まっている「貧者の食事」は、消費者と商人にとってウィンウィンの状況になる可能性があります。消費者はより低コストの製品をより低価格で楽しむことができ、商人もこの機会を利用して市場の活力を維持し、より多くの新規顧客を引き付けることができます。しかし現実には、多くの「貧乏人」のブランドは、自ら成長をもたらさなかっただけでなく、むしろ「両者とも損をする」状況を作り出してしまったのです。

一方で、超低価格のパッケージにはまったく利益がないケースも少なくありません。小売業者が商品コストの「コスト削減」を選択し、商品の品質を継続的に低下させると、そのブランドがこれまでに蓄積してきた食品に関するストーリー、商品デザイン、そして長年にわたり蓄積してきたブランドの信頼に損害を与えることになります。消費者が「貧乏人のパッケージ」で良い経験をしなければ、販売業者は利益を得られないだけでなく、本来の評判にも影響を及ぼします。

一方、低価格の常態化は、長い時間をかけて培ってきた正規価格の顧客基盤に影響を及ぼすことになる。初期の共同購入は非常に抑制されており、基準やルールは比較的厳格でした。たとえば、特定の価格は、特定の期間内に特定の販売しきい値に達した場合にのみ有効になります。これらの数字の背後にはトリックがあります。販売業者は、単位時間あたりに何部販売すべきか、また、コスト効率を高めるには 1 部あたりいくらにすべきかを計算し、利益は低くても回転率は速い販売に重点を置きます。しかし、現在多くのブランドが展開している「貧乏人向けパッケージ」は、むしろ社内競争の一種に近い。従来の低価格戦略では、これまで定価で購入していた古い顧客に不快感を与え、せっかく作った料理を再び定価で販売することは難しい。

4. 最後に

「貧乏人の食事」は諸刃の剣です。絶え間ない反復の環境において、消費者には新たな選択肢が与えられ、ブランドには成長を追求する機会が与えられます。しかし、マクドナルド1+1やKFCクレイジー4のように、赤字を出さずに営業を続け、利益を上げられるケースは多くありません。健全な競争や長期的な戦略といった考え方はさておき、「貧乏人のパッケージ」を成長のツールに変えたいのであれば、やはり以下の3つの点に注意する必要があります。

まず第一に、「かわいそうな幽霊」というのは自虐的で皮肉な言葉です。宣伝のキーワードとしては使わない方がよいでしょう。第二に、競合他社との価格競争にばかり注意を集中せず、「貧乏人の食事」の質を下げないでください。最後に、低価格や譲歩だけに頼ってトラフィックを獲得し、トラフィックを維持につなげられないのではなく、中間目標と最終目標を明確にする必要があります。全体として、「貧乏人の食事」は確かに問題に対する良い解決策ですが、人気と評判の両方を得るためには、「行動を起こす前に慎重に計画する」必要があります。

著者: ビンファ氏

出典: マーケティング戦略「(ID: lanhaiyingxiao)」