ルルレモンの時価総額はヨガウェアの販売によりアディダスを上回った。プライベートドメインの利点は何ですか?

ルルエモンのヨガウェアは非常に人気がありますが、その広告はあまり見かけません。どうしてこんなに人気になったのでしょうか？ – プライベートドメイン。プライベートドメインの利点は何ですか?この記事では、背景、チャネル、IP、コミュニティなど、さまざまな側面から説明します。見てみましょう。

近年、女性の収入や社会的地位の向上、また健康的なライフスタイルの影響も受けています。ヨガは中国で急速に発展し、ランニングに次いで女性に2番目に人気のあるスポーツになりました。このような背景から、ヨガ業界は急速な成長を遂げており、過去 5 年間の年間成長率は 37.8% となっています。 2021年、中国のヨガアパレル市場規模は322.1億元に達し、2025年までに500億元を超えると予想されています。

ヨガウェアの販売から始まったブランド、ルルレモンは、デビューから10年も経たないうちに株式公開に成功した。創業からわずか24年でアディダスを抜き、時価総額374億ドルでナイキに次ぐ世界第2位のスポーツブランドとなった。現在脚光を浴びているルルレモンは広告をほとんど出さず、そのマーケティングマトリックスは完全にプライベートドメインで構成されています。では、lululemon はプライベートドメインをどのように実現しているのでしょうか?今日はそれを詳しく説明します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. プライベート IP 分解
4. コミュニティ運営分析
5. マーケティング活動の内訳

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

1998年にカナダのバンクーバーで設立されたlululemonは、ヨガウェア製品に重点を置き、「ホットスウェットライフスタイル哲学」を伝えるという初心の精神を貫くテクニカルスポーツウェア会社です。ぴったりフィットして快適な特徴から「ヨガウェアのエルメス」として知られ、ヨガ、ランニング、トレーニング、さまざまなスポーツの発汗ニーズと日常着のニーズを満たします。

2. 市場規模

近年、女性の収入や社会的地位の向上、また健康的なライフスタイルの影響も受けています。ヨガは中国で急速に発展し、ランニングに次いで女性に2番目に人気のあるスポーツになりました。このような背景から、ヨガ業界は急速な成長を遂げており、過去 5 年間の年間成長率は 37.8% となっています。

iMedia Consultingのデータによると、中国のヨガアパレル市場規模は2021年に322.1億元に達し、2025年までに500億元を超え、数百億元の市場になると予想されています。

3. ユーザーポートレート

複数の情報源から得たデータによると、ルルレモンのコアユーザープロファイルは「24歳から36歳までの女性で、年収8万ドル以上、高学歴で、持ち家を所有し、毎日1時間半の運動時間があり、人生に対して前向きな姿勢を持っている」とのこと。

2. トラフィックチャネル分析

ルルレモンは「公式アカウント＋ミニプログラム＋企業WeChat＋コミュニティ」などのチャネルを核としてプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、小紅書、微博などの人気パブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの転換を実現し、ブランドの声の拡大に貢献しています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

（１）公式アカウント

「lululemon」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴を紹介し、ジャンプリンクが付きます。ユーザーがミニプログラムに移動して注文できるようにガイドします。

ユーザーがリンクをクリックすると、システムはユーザーのリアルタイムの位置情報に基づいて、最寄りの店舗の福祉担当者を推奨します。

パス1：自動ウェルカムメッセージ[店舗検索] - 店舗を選択 - QRコードをスキャンしてWeChatアカウントを追加

パス2：WeChat公式アカウントメニューバーの[Rehan Life] - 近くの店舗 - QRコードをスキャンしてWeChatアカウントを追加します

（２）ミニプログラム

ミニプログラム[ lululemon Hot Sweat Life]では、プライベートドメイントラフィックの連絡ポイントも設置されています。具体的なパス: マイ - その他 - 店舗を探す - コードをスキャンしてグループに参加

2. パブリックドメインプラットフォーム

（１）ビデオアカウント

ルルレモンのビデオアカウントは、主にブランドのプロモーションとクリエイティブな広告に重点を置いています。ホームページ上に公式アカウントとミニプログラムのタッチポイントを設置します。 [探索]をクリックしてミニプログラムに入り、会社の福利厚生担当者WeChatを追加します。さらに、ルルレモンのビデオアカウントでは、商品の販売やブランドのプロモーションのために随時ライブ放送が行われます。

（２）ティックトック

ルルレモンのDouyinアカウントには16万1000人のフォロワーがおり、合計196作品を投稿している。 <コンテンツは商品プロモーションやクリエイティブ広告が中心で、ホームページでは公式サイトや店舗とのタッチポイントも設けています。

（３）微博

lululemonはWeiboで62,000人のフォロワーを持ち、379,000件のいいねとコメントを獲得している。 Weibo では主に、報酬付きの交流、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツが掲載されています。ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

（４）小紅書

ルルレモンのXiaohongshuアカウントには124,000人のフォロワーと115,000件の「いいね！」とお気に入りがある。内容は主にイベントの宣伝や商品の紹介です。また、ユーザーをトピックのバインド、メモの投稿、ブランド製品のプロモーションに誘導するマーケティング活動を随時実施します。

3. プライベートドメインIPの分解

ルルレモンは顧客サービスのWeChatアカウントを慎重に構築しており、企業IPの役割は主に福利厚生担当者となっている。新品種の普及促進と特典発送を主な業務としています。以下は私が追加した企業IPを例に分析したものです。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：ルルレモン杭州城西銀泰店1号店（ルルレモン+都市+店舗名）

アバター: ブランドロゴ

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

ユーザーが WeChat for Enterprise を追加すると、WeChat for Enterprise は自動的にウェルカム メッセージを返信します。コミュニティに特別な特典を紹介し、ユーザーがコミュニティに参加できるようにコミュニティ リンクを提供します。

3. モーメントコンテンツ

公開頻度: 1日3件

放映時間：午前、午後、夕方各1回

モーメントコンテンツ：主に新製品のプロモーション、服装のおすすめなど。

4. コミュニティ運営の分析

新興スポーツブランドであるルルレモンは現在、中国に126店舗を含む全世界で672店舗を展開しています。コミュニティも主にストア グループで構成されており、以下のように分類されます。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：ルルレモン+地域+熱汗生活、例えば：ルルレモン成西銀泰熱汗生活

グループの位置づけ：熱血生活愛好家交流グループ

コミュニティ価値：スポーツコミュニケーション、商品プロモーションなど

2. コミュニティグループのお知らせ

おそらくユーザーの迷惑を減らすため、ルルレモンはグループへの参加に対する歓迎メッセージを設定しなかった。グループルール内にグループ特典や店舗の場所を紹介し、ユーザーが特典をすぐに理解し、オフライン店舗を簡単に見つけられるようにしています。さらに、ルルレモンはグループ秩序の確立を促進するために、グループ発表で違反行為を明確に定義しました。

3. コミュニティコンテンツ

現在、ルルレモンはソーシャルネットワーク上で公開するコンテンツについて固定スケジュールを設けていません。通常、新製品の発売、KOC 衣装など、いくつかの製品プロモーション コンテンツをリリースします。

主に製品の宣伝とユーザーの消費誘導に重点を置いています。

5. マーケティング活動の解体

アクティベーションの促進は、ユーザー操作プロセス全体の中で最も重要なタスクです。ユーザーを引き付けるだけで、その活動を促進できなければ、良い売上は生まれません。ルルレモンは、マーケティング活動という単純かつ大まかな方法​​を選択しました。さまざまなテーマや形式のマーケティング活動を通じて、ユーザーの参加を促し、ユーザーの定着率を高めます。 3つのプラットフォームの例としては、公式アカウント、Weibo、Xiaohongshuが挙げられます。

1. 微博

ルルレモンの公式 Xiaohongshu アカウントは、ユーザーの参加を最大化するために、通常は参加基準を設けずに定期的に福祉活動を企画しています。 9 月 1 日のイベントを例に挙げます。

参加期間：9月1日～9月21日

参加方法: 体験オフィサーになるためにサインアップする

当選ルール: 抽選

受賞者数: 4

イベント賞品: ABC™ メンズパンツ

2. 公式アカウント

Weiboと比較すると、ルルレモンの公式アカウントでのマーケティング活動はより頻繁に行われています。公式公開アカウントでは定期的に福祉活動を展開し、ユーザーはメッセージを残すことで参加することができます。最近の出来事を例に挙げてみましょう。

参加方法：ツイートの最後にメッセージを残してください

当選ルール: 抽選

受賞者数: 10

活動賞品：李松偉のポケットブック「愛の100の練習」

3. 小紅書

LemonBox の担当者は、ブランドの露出度とファンの定着率を高めるために、定期的に Xiaohongshu で抽選会を開催します。

参加方法：トピックノートを持参 優勝ルール：優秀なシェア者4名が選ばれる

受賞者数: 4

イベント賞品：周冠宇サイン入りフリスビー

VI.まとめ

最後に、プライベートドメイン運営におけるルルレモンの長所と短所をまとめてみましょう。

（1）豊富なIPイメージ：ルルレモンはWeChatモーメントのSOPを確立し、朝、昼、夕方にそれぞれ1回ずつ定期的に投稿しています。内容は主に商品のおすすめやマッチング効果などについてです。この設定により、画面のスワイプによるユーザーへの過度の妨害を回避できるだけでなく、製品が完全に露出されることも保証されます。

（2）オムニチャネルによるプライベートドメインのトラフィック転換：ルルレモンはオムニチャネル運営を通じてプライベートドメインを運営し、ファンがパブリックドメインからプライベートドメインに入り、ソーシャルネットワークや企業WeChatなどのチャネルにトラフィックを誘導するためのさまざまなタッチポイントを設置しています。ルルレモンのコミュニティにはウェルカムメッセージはなく、全体的なゲームプレイも比較的シンプルで、新製品をリリースするための広告グループとしてのみ使用されています。

著者: ヤン・タオ

WeChat 公開アカウント: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)