密猟、急速な発展、海外進出、バワンチャジはスターバックスからどのくらい離れているのでしょうか？

新しい茶飲料市場における熾烈な競争の中、八王茶記は急速な発展の勢いと野心で「東洋のスターバックス」になるという目標に向かって前進しています。この記事では、バワンチャジの発展の歴史、経営戦略、そしてグローバル化への道のりにおける課題と機会について詳しく説明します。

消費者ブランドの人気度をどのように判断するのでしょうか?

消費者はショッピングモールで紙袋を持ち、投資家は会議で注目のプロジェクトについて話し合い、フランチャイズ店は熱い資金を持って列に並ぶ。これら 3 つのポイントが揃うと、このブランドは注目の新星と言えるでしょう。

今年の新茶市場では、赤い背景に花売り娘のシルエットが特徴の「八王茶記」が当然のダークホースとなった。

それを証明するにはいくつかのデータで十分です。 2023年、Bawang Cha Jiは過去5年間の合計の3倍を超える2,300店舗をオープンしました。 2023年の八王茶紀の売上高は108億元、2024年第1四半期の八王茶紀の売上高は58億元でした。年間売上高は200億元を超えると予想されています。

このダークホースにも大きな野望がある。同社はこれまで何度もスターバックスをベンチマークしてきただけでなく、今年5月には「2024年までに中国でスターバックス チャイナの売上高を上回る」という目標も発表した。中国における新たな茶飲料市場の発展に伴い、中国のスターバックスになろうとしているのは八王茶記だけではない。以前のNayuki Teaでも同じことが言えました。

特筆すべきは、八王茶記の拡大は新たな茶飲料市場の内部循環を伴っており、スターバックスとの競争はより困難になるだろうということだ。これには、標準化と規模の観点でのベンチマークだけでなく、管理の観点でのベンチマークも必要です。

メディアの報道によると、経営を拡張ペースに追いつかせるために、バワンティープリンセスは最近、業界内で経営、マーケティングなどの分野にかかわる人材を大規模に「引き抜き」ているという。

その背景には、バワン・チャ・ジの世界市場進出への決意がある。実際、2017年に雲南省で創業した八王茶記は、2019年に海外進出を開始した。

国内の茶飲料市場における内部競争により、海外進出は業界の共通認識となっている。中国と嗜好が似ている東南アジアは多くのお茶ブランドにとって最初の目的地となっているが、より大きな市場に参入したい場合、ローカライズ能力をテストする必要があり、課題は残っている。

レッドオーシャンで成長し、ブルーオーシャンで拡大する Bawang Cha Ji は、国際的なブランドになるための学習を続けています。この方法でのみ、この中国の女優は真にセイレーンに匹敵し、あるいは彼女を超えることができるのです。

1. バワンチャジは、経営が拡大のペースに追いつくように人材の引き抜きに忙しい

Bawang Cha Ji はホールリーフ フレッシュ ミルクティー市場では初ではありませんが、その独特のセールス ポイントでホールリーフ フレッシュ ミルクティーをより大規模な市場に販売することで、ユーザーの心をつかんでいます。

市場がフルーツティーとミルクティーで占められていた頃、Bawang Cha Ji は新しい茶飲料市場の変化する需要を捉え、お茶そのものに近いオリジナルの茶葉を使ったフレッシュミルクティーを提供することで差別化を図りました。

設立当初、八王茶業の店舗は拠点である雲南省とその他の南西部地域に集中していました。さて、八王茶芸は、特に今年、多くの場所で開花しました。ボヤジュエシュアンを飲んだ後に不眠症に悩まされる人がいるのと同じように、バワンティージも非常に強力です。

公式データによると、今年5月時点で、Bawang Cha Jiの店舗数は世界中で4,500店を超えた。これに先立ち、Bawang Cha Jiの2024年第1四半期のGMVは58億人民元を超えた。

バワンチャジは目に見えるスピードで拡大しており、その背後にある効率的に管理され戦闘準備が整ったチームが非常に重要です。

最近、八王茶壽が「東のスターバックス」に衝撃を与えている重要な時期に、八王茶壽は後方のあらゆる場所で人材を「引き抜き」ている。 36Krによると、スターバックスの李涛副社長は今年上半期に辞任し、バワンチャジに入社した。また、Bawang Cha Ji では、本社、支店、管理、ブランドマーケティングなど、業界内で多数の人材を募集しています。

李涛氏は以前、スターバックスで全国店舗開発と資産管理を担当していたとみられる。スターバックス入社以前、Li Tao 氏はケータリングや小売業を含む複数の分野でキャリアを積んできました。彼はYum!の開発ディレクターを務めていました。 Brands（China）Co., Ltd.、Coach China Trading Co., Ltd.、Daphne（International）Holdings Co., Ltd.副社長、Yichaizuo Catering Management Co., Ltd.副社長。

八王茶紀は洞察に答えて、「それは真実ではありません。そのような人はいません」と言いました。

Bawang Cha Ji にとって、拡大に向けて経営陣にさらなる経験をもたらす小売業界のベテランを採用することは確かに必要です。

八王茶記の拡大の道のりを振り返ると、わずか 7 年で雲南省の拠点から現在の 4,500 店舗にまで成長しました。ますます内向き志向が強まる新しい茶飲料市場に直面しているBawang Cha Jiの成功は、注目を集めるフランチャイズモデルによるものでもある。

Bawang Cha Jiは設立当初、拡大しやすいフランチャイズモデルを選択しました。 2021年12月に本社を雲南省から成都に移転し、店舗展開を加速し始めた。 2023年だけでも、Bawang Cha Jiは2,300以上の新店舗をオープンしており、これは1日平均6店舗のペースで、過去5年間の店舗総数の3倍に相当します。

Mixue Ice CityとLuckin Coffeeは、それぞれの分野において、規模がなければすべては空論に過ぎないことを証明しました。特に競争の激しい市場においては、フランチャイズは市場を獲得するための最も迅速かつ効果的な方法です。主導権を握ることが重要です。 HeyteaやNayuki's Teaも成長を実現するために直営から直営＋フランチャイズモデルへと転換しました。

もちろん、フランチャイズモデルの最大の問題は経営にあります。本部の管理下でフランチャイズ店がいかに効率的に消費者にサービスを提供できるかが、ブランドにとっての試練となる。

率直に言って、フランチャイズ モデルは、ブランドの洗練された運営と管理に大きな試練を課します。

全国に数千のフランチャイズ店を展開するBawang Cha Jiは、「1+1+9+N」モデルを採用しています。いわゆる「1+1+9+N」とは、現地の組織方式を事前に確立し、直営方式を通じて現地の店舗モデルを磨き、さらに持続可能な運営の保証を提供し、最終的に直営とフランチャイズに対する強力なコントロールを備えた八王茶記管理システムを形成することです。

明らかに、Bawang Cha Ji のような企業は、フランチャイズ展開する前に製品マトリックスと単一店舗の収益モデルを洗練させることで、店舗パートナーに対してより大きな責任を負っています。このモデルでは、Bawang Tea Princess は本部の運営および管理能力をフランチャイジーに提供し、現地のサービスと保証能力を強化します。

バワンチャジは、レッドオーシャンから抜け出す後発企業として、社内管理から店舗運営まで、試行錯誤のコストが非常に高い。あらゆるステップが、その拡大の速度と規模に影響を与える可能性があります。

2. 「東洋のスターバックス」になるために、バワン茶姫はどのように自分自身をアップグレードしますか？

新しいティー飲料のトレンドが台頭して以来、スターバックスは中国ブランドのターゲットとなっている。以前はNayuki’s Teaがありましたが、現在はBawang Chajiがあります。

実は「東方スターバックス」になることは、2021年に八王茶記が掲げた目標だった。当時、八王茶記の創始者張俊傑氏はメディアのインタビューで、海外のすべての店舗の立地をスターバックスに全面的にベンチマークすると明らかにした。張俊傑氏は今年5月、2024年の目標は「中国での売上高でスターバックス中国を上回ること」だと発表した。

こうした自信の理由は、その実績から判断すると、Bawang Cha Ji が中国のスターバックスに近づいているからだ。張俊傑氏は、2023年の八王茶記の売上高は108億元、2024年第1四半期の八王茶記の売上高は58億元で、年間売上高は200億元を超えると予想していると述べた。比較すると、スターバックス中国の2023年度の収益は30億米ドルに達し、約219億5300万元に相当する。

スターバックスをベンチマークし、「スターバックス」になること、そしてスターバックスを超えることは、収益の観点からのみ包括的ではありません。標準化と規模拡大こそが、バワンティープリンセスにとって唯一の道です。

当初の店舗運営戦略では、Bawang Cha Ji はスターバックスをベンチマークし始めました。ブランドロゴはブランドカラーを基調とし、メインキャラクターを線で構成しています。店舗デザインは空間的な特性を重視し、消費者に社交、仕事、集まりのための「第 3 の空間」を提供します。

数十年にわたる発展を経て、スターバックスの最大の競争上の優位性は、厳格で完全なサプライチェーン システムです。

スターバックスのコーヒー豆の50%はラテンアメリカ産、35%は太平洋沿岸地域産、15%は東アフリカ産です。これらの天然コーヒー豆は、まず原産地の倉庫に集められ、その後倉庫からスターバックスの世界中の焙煎工場に供給されます。現在、スターバックスは世界中に6つの中央焙煎工場を持っています。

強力なサプライ チェーンにより製品の標準化が保証されます。淹れたての紅茶ドリンクと比べて、スターバックスの利点の一つは、コーヒーは比較的簡単に作れることです。同時に、コーヒー原料は保管しやすく、全体的に標準化しやすくなります。さらに、スターバックスは世界80以上の市場に32,000店舗を展開しています。消費者は店内でコーヒーを飲むか、オンラインで注文して自宅にコーヒーを配達してもらうかを選択できます。店内で淹れたコーヒーは即配達で消費者に届けられる。

巴王茶紀さんは、コーヒーを作る際にスターバックスのロジックも学びました。バワンチャジでは、オリジナルのリーフミルクティーが超単品商品です。濃縮茶液ティープレッソにミルクを加えるとティーラテになり、水を加えると純粋なお茶になり、クリームを加えるとティープッチーノになります。これはコーヒーの基本的なロジックに非常に似ています。

大きな単一製品戦略の下では、一杯のBawang Chajiミルクティーに必要なのは、お茶、ミルク、包装材料の3つのサプライチェーンだけであり、標準化と規模拡大が容易になります。さらに、現代の茶器の助けにより、現在、八王茶記では一杯のお茶を淹れるのに約8秒かかります。

「東洋のスターバックス」という物語は聞こえは良いが、バワン・ティー・プリンセスは成長が鈍化し飽和状態に近づいている株式市場に直面しなければならないことに注意すべきだ。

最近では、1 つの通りにミルクティー ショップが数軒あるのを目にするのはごく普通のことですが、業界の成長は実際には鈍化し始めています。 iMedia Consultingによると、中国の既製茶飲料市場の成長率は2023年の13.5%から2025年には5.7%に低下すると予想されています。

バワンティーがスターバックスを追い越したいのであれば、経営と運営全体をアップグレードするだけでなく、他のお茶ブランドと競争してブランド認知度を高めなければなりません。

「東洋のスターバックス」になることは、中国の外食産業がグローバル化、標準化、規模拡大へと向かう第一歩となるかもしれない。

3. グローバリゼーションは究極の試金石

スターバックス、マクドナルド、KFCの欧米の三大外食大手が中国市場に参入してから20年以上が経ち、中国の外食産業も海外進出の潮流に乗り、「海外に進出しなければ、淘汰される」というのがコンセンサスとなっている。

2018年、Heyteaはシンガポールのオーチャードロードに海外初出店をオープンし、Nayuki’s Teaも同年12月にシンガポール初出店をオープンした。今年、Mixue Bingchengはベトナムに初の海外店舗をオープンしました。

2023年、海外へのお茶飲料の人気はピークに達しました。 8月、HEYTEAは英国、オーストラリア、カナダを含む多くの海外諸国の中心ビジネス地区に初の現地店舗をオープンしました。 10月、茶百道は韓国ソウルに初の海外店舗をオープンした。 2023年末までに、Mixue Bingchengは海外に4,000以上の店舗を持ち、Bawang Chajiは海外に100以上の店舗を持つことになります。

まず中国に根付いてから海外に進出するほとんどのお茶ブランドとは異なり、Bawang Cha Ji は早い段階から海外展開を開始しました。 2019年8月には早くもマレーシア1号店が正式にオープンし、海外展開の第一歩を踏み出しました。同年8月にはシンガポール、10月にはタイに進出した。

当時、中国における八王茶記の店舗のほとんどは雲南省に集中しており、八王茶記がグローバル化を重視していることがよくわかりました。 2021年、張俊傑氏はメディアのインタビューで、2024年までは八王茶記の事業拡大の焦点は中国にあり、2024年以降は海外に重点が移ると述べた。

八王茶紀は今年、海外展開を図るため、上海に新たなグローバルビジネスセンター本部を設立した。これは八王茶紀が正式にグローバル化を戦略レベルに引き上げたことを意味する。現時点では、Bawang Cha Ji は二重本社体制を採用しており、成都が事業本部、上海がグローバル本部となっています。

5月、「2024年国際茶の日現代東方茶イノベーションフォーラム」において、バワンティープリンセスは、シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシア、ベトナム、フィリピン、日本、韓国のアジア8カ国にブランドを拡大する計画であると発表した。その中で、東南アジア6カ国は今後5年間で最も重要な計画です。

海外展開に関しては、バワンチャジは依然としてスターバックスをターゲットにしている。例えば、最も重要なのは店舗運営モデルです。スターバックスと同様に、Bawang Cha Ji はフランチャイズでも代理店でも直接運営でもない合弁事業モデルを選択しました。

この背後にある考え方は理解しやすいです。馴染みのない海外市場では、直販モデルだけで参入するのは困難です。現地の市場をより熟知した資本と提携することで、直接販売の難しさが軽減されるだけでなく、フランチャイズのリスクも軽減されます。

諺にあるように、師匠はあなたを扉まで導くことしかできませんが、実践はあなた次第です。バワンティープリンセスは海外市場に参入するためにスターバックスのモデルを学びました。今後、海外市場でどれだけの利益を掴めるかは彼女自身の力にかかっている。

茶飲料を海外に輸出する場合、サプライチェーンがまず考慮すべき課題です。これによって製品の標準化が決まり、店舗開設コストにも影響します。

現時点では、コスト面を考慮して、ほとんどの茶飲料ブランドは海外に工場を建設する投資をまだ行っておらず、輸送に頼っているのが現状です。地理的優位性を持つ東南アジアのサプライチェーン問題は、比較的解決しやすい。しかし、中東、欧米などの地域に行くと輸送が大きな問題となり、ブランドのサプライチェーン構築に対する要求はより高くなります。

また、東南アジアの食習慣は中国と似ていますが、欧米人の嗜好は中国とはかなり異なります。東洋茶のコンセプトをどのように広め、現地の人々の嗜好に近い商品を開発するかも、各ブランドが直面する難しい問題です。

張俊傑氏はかつて、海外進出は単一企業の事業ではなく、真のグローバル化を実現するには業界チェーン全体が協力してグローバルに進出すべきだと公言した。

現在、Bawang Cha Ji のブランドに対する期待は、スターバックスの緑色を見るとコーヒーを思い浮かべるのと同じように、Bawang Cha Ji の赤い色を見ると東洋の茶文明を思い浮かべるようになることです。

八王茶公主は聯合ニュースに対し、同社の企業ビジョンは「将来的には100以上の国と地域の消費者に毎年150億杯の現代東洋茶を提供する」ことだと明らかにした。この企業使命とビジョンはこれまで一度も変わることはありませんでした。

バワン・ティー・レディにとって、グローバル化はスターバックスを超えられるかどうかの究極の試金石だ。海外市場を制覇しなければ、すべては空論に終わる。

文/王慧英 編集/紫夜 この記事は、Operation School [Connect Insight]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Connect Insight]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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