中間思考局 |ブランドに関する 5 つのトレンド観察と思慮深い提案!

著者は、ブランドのトレンドを観察するための 5 つの提案をしています。ブランドの価値からブランドの完成度までの構築、費用対効果からブランドの革新性と活力、そしてデータ主導のビジネスまで、ブランディングに関する 5 つのアドバイスをご紹介します。興味のある学生に一緒に勉強することを勧めます。

1. ブランドの価値は創業者の自惚れではない

ブランドの価値は、創設者自身の想像力ではなく、ユーザーのために生み出す価値と、ユーザーに提供するソリューションにあります。

ハーバード大学の教授は著書の中で、メーカーは0.5インチのドリルビットを販売する際、顧客は品質が良く価格も手頃だと思って購入するが、調査の結果、そうではないことがわかったと述べています。

顧客は、家族の写真や博士号の卒業証書を掛けるために特別に 0.5 インチのドリルビットを購入しました。つまり、メーカーはドリルビットを販売しているつもりでしたが、実際は美しい人生の思い出を販売していたのです。

創業者の多くは情熱的な人々です。彼らは簡単に関与していると感じます。特に気に入った商品や何かがあれば、それに没頭するでしょう。残念ながら、ほとんどの場合、彼らは市場調査、製品設計、モデルのデモンストレーションなどについて考えず、自分の小さな感情の世界に生きているだけです。

私は創業者の自己想像力が失敗するのを何度も見てきました。だから私が言いたいのは、どんな創業者もビジネスを始める前に何度も何度も考えるべきだということです。

あなたの価値は、あなた自身の楽しみだけではなく、ユーザーのために作り出す価値と、ユーザーに提供するソリューションです。

たとえ製品が優れていても、ユーザーがそれを購入するとは限りません。一方、市場には実は良い製品がたくさんあるのに、ユーザーを満足させられる製品が少ないのは、同質の製品が多すぎるからなのです。

それで、なぜあなたなのですか？多くの競合他社の中から消費者に選んでもらう方法。「超良い」という価値観を際立たせる必要があります。自分は素晴らしいと思っても、ユーザーが不要だと思ったものを作ると、間違いなく失敗します。

今日の消費者は、卵を食べたいだけでなく、オーガニックで栄養価の高い放し飼いの卵や、特別な価値のある鶏が産んだ卵も食べたいと考えています。鶏が産んだ卵にはどんな価値があるのでしょうか？企業が持続可能な開発の概念に沿って、消費者に対して責任ある態度で養鶏場を運営する場合にのみ、価値のある鶏を生産することができます。

そのため、私たちは狭い製品の視点を超えて、顧客にとってどのような価値を創造するのかを深く理解する必要があります。

2. 一つのことを極端にやる方が、平凡なことを1万回やるよりも良い

Xiaomiの創業者、雷軍氏は「極端」を、自分自身を狂わせ、他人を窒息させることだと表現した。

彼はスピーチの中で、ブリザード・スタジオの事例を例に挙げて「エクストリーム」とは何かを説明した。

「ブリザードスタジオは極端な例です。最近リリースされたディアブロ III は、シリーズ最後のゲームであるディアブロ II から 12 年後のことです。この 12 年間、ブリザードスタジオはゲームを継続的に調整およびリメイクし、常に革新と変革を繰り返して、本当に満足のいく製品を作り続けてきました。」

Xiaomi が設立された当初から、卓越性を追求する精神が業務のあらゆる細部に浸透してきました。

2013年にXiaomiの新しい携帯電話が発売される予定ですが、携帯電話の画面の壁紙はまだ決まっていません。携帯電話の壁紙問題では、雷軍はデザイナー全員を狂わせそうになった。

「誰かが会社の戦略について私に話してきたら、私は直接壁紙が完成したかどうかを尋ねます。完成していなければ、戻って塗装してください。完成したら、現金100万元を差し上げます。」

これは、2013年5月10日の北京モーニングポストのインタビューで雷軍氏が語ったことだ。

ネットユーザーが投稿した4万枚以上の壁紙やデザイナーが苦労してデザインした作品を見てもまだ満足できず、Weiboで適切な携帯電話の壁紙を見つけるために100万の報酬を提供し始めた。

このニュースは業界に衝撃を与え、多くのデザイナーが辞職し、壁紙塗装を専門にするために帰国しました。

膨大な量の写真の中から、Xiaomi の携帯電話の画面に本当に合う写真を見つけるために、Lei Jun は昼と夜を選択しました。彼によれば、100万枚以上の写真を見たそうです。

雷軍氏は次のように語った。「現在、すべての携帯電話会社は壁紙の問題を解決するために何百万枚もの写真を使用していますが、これはスマートフォンの均質化がますます深刻になっているためです。」どのように違いを出すか？より良い自分になる方法を見つけてください。

自分自身を狂わせ、他人を窒息させ、一つの点を極限まで追求しなければ、消費者はあなたを覚えていてくれることはありません。

企業の成功はスローガンによって達成されるのではなく、中核分野にどれだけのコストとエネルギーを投資するかによって達成されます。

製品を創造する際、ブランドはデザインに関して「ほぼ」何かをすべきではありません。スティーブ・ジョブズの目には、製品は素晴らしいか、それとも駄作かのどちらかだ。

3. イノベーションは一時的にリードできるが、コスト効率は継続的にリードできる

Mixue Bingcheng は、多くの個人茶飲料経営者から業界のトラブルメーカーと呼ばれています。大変な苦労で値上げしてきた価格も、その到来とともに再び混乱に陥るだろう。 2元のアイスクリーム、3元のレモネード、2万以上の店舗、静かに財を成すモデル。

低価格を競争上の優位性として20年間事業を展開してきたMixue Bingchengにとって、「手ごろな低価格」は競合他社に勝ち、偽装して競合他社を抑制するための必殺武器である。ほとんどのブランドは値下げを避けることしか選択できません。市場に出回っているココやゴンチャなどのお茶のブランドは、一般的に10元以上の値段が付けられている。

この写真を体験できます:

Heytea さんは言いました: 私のブドウはすべて皮がむかれたばかりです。

Mixue Ice Cityは言いました：私から4元で大きなグラスのレモネードを購入できます。

COCOは言いました: 私のはHEYTEAより安くて、あなたより美味しいです。

Mixue Bingcheng さんは言いました: 私からたった 4 元で大きなグラスのレモネードが買えます。

三、四、五線都市にとって、この価格は浸透力が強く、大学生の購買力が弱いという特徴を突いており、大学生の心の中で高い地位を占めています。

Mixue Ice City の消費者は、Mixue Ice City を何度も訪れるたびに同じ感想を抱いています。「とても安いし、飲み心地も悪くないし、ミネラルウォーターよりずっといい。」

その理由は、Mixue Bingcheng がターゲットユーザーのニーズを理解し、その人間性を把握しているからです。大手ブランドが高級茶飲料市場の獲得に躍起になり、ネットセレブの道を進む中、Mixue Bingchengは、ほとんどの人から無視されている低価格市場の消費者をターゲットにし、獲得しようとしている。

アップグレードに関して言えば、価格は常に最後の障害であり、アップグレードの最初のステップとなることは決してありません。つまり、手頃な価格で高品質な製品は常に、幅広い大衆基盤を持つ優れた遺伝子であるということです。

4. ブランドの革新には模倣しにくいチームの遺伝子が必要

ブランドの革新には、優れたビジネスモデルだけでなく、複製が難しいチームの遺伝子も必要です。私たちの古い友人である「パンダ・ドント・ゴー・ケーキ」を例に挙げてみましょう。

Panda Buzou Cake チームのメンバーの多くは、長い間会社で働いてきた古い同僚です。また、パンダブゾウのオフィスには、1990年代や1995年生まれの若者が非常に多くいます。

彼らのほとんどは社会に出たばかりの学生たちです。昔のものほど滑らかではなく、より柔軟性があります。同時に、若者の活力は、PandaBuzou が伝える幸福の概念と一致しています。つまり、単にケーキを送るのではなく、幸福、サプライズ、感動の瞬間を送るのです。

この企業文化はPandaBuzouの開発の歴史を通じて受け継がれており、チームは学習、反省、勤勉、相互共有の精神で懸命に働いてきました。

「パンダは去らない」戦略を達成するために必要なコアチームの能力は次のとおりです。

1 つ目は、ユーザー側が継続的に革新してユーザーエクスペリエンスを最適化する能力です。
2つ目は、独創的なアイデアや優れたサービスを再現し、それを実行できる経営能力を持つことです。
3つ目は、オフラインマーケティングとオンラインオペレーションを低コストで組み合わせて顧客を獲得できることです。

チームビルディングの面では、同社はサービス中心であるため、同僚はパンダの最初の顧客に相当し、同僚の誕生日を祝うことで社内の体験が継続的に最適化されます。

同時に、ブランドは独自のイノベーション方法論を形成しました。たとえば、チームは部屋の中で携帯電話を渡し、長時間のブレインストーミングセッションを実施します。たとえば、チームはその分野で最も優秀な人材を見つけ、その人のアイデアを学ぶことに集中します。その後、全員がそれを要約して改良し、指示に従い、反省して改善します。

組織管理の面では、PandaBuzou はチームの創造性の実現とサービスの標準化の能力の育成に大きな重点を置いています。この目的のために、PandaBuzou は同じ価値観と革新的なアイデアを持つ人材を見つけるために多大な努力を費やし、合理的な昇進スペースと待遇、そして報酬と罰の仕組みを構築しました。

PandaBuzou の人材戦略は非常にシンプルです。意図的に優秀な人材を採用するのではなく、比較的普通だが適任の人材を採用し、その潜在能力を刺激し、並外れたことを成し遂げる普通の人々のグループを見つけます。

私が言いたいのは、企業の発展、特に設立初期においては、いわゆる「才能」がそれほど必要ではない場合があるということです。チームには、会社の価値観と高い一貫性を持ち、実際に物事を成し遂げようとする意欲のある人材が必要です。

5. データ駆動型ビジネスは循環的なプロセスである

データ駆動型ビジネスは、チキンスープとスプーン、目標と方法、ガイダンスと柔軟性の両方を提供する反復的なプロセスです。

MINISO名創優品の新メディア運営を例に、私が在任中にMINISO名創優品が新メディアにデータ駆動型運営をどのように活用したかをお話ししたいと思います。

最初のステップでは、公式アカウントのヘッダー画像の最小読者数を 30w 以上に設定しました。

2 番目のステップは、どうすれば目標を最も効果的に達成できるかということです。内面と外面を見て、自分自身を見つめ、他人を理解しましょう。

内部ビジョン：画像やテキストの種類、閲覧数、いいね数、コメント数、共有数、コレクション数、プッシュ時間など、パブリックアカウントのすべての過去の記事データの統計を毎週まとめ、これを詳細な表にして、将来のテスト、最適化、アップグレードに役立てます。

外部観察:対象ユーザーの識別可能性と正確性を確保するために、トーンと対象ユーザーが当社の公式アカウントと可能な限り一致するアカウントを探します。次に、XinbangやXiguabangなどのサードパーティプラットフォームを使用して、関連業界の人気記事を検索し、アカウントを見つけるか、リストを直接ロックします。

ターゲットアカウントのグループを作成したら、これらのターゲットアカウントのコンテンツ選択を分析し、長期間にわたって観察して、どのようなコンテンツを投稿しているか、どのトピックの方が効果的かを把握し、要約統計を作成します。

3 番目のステップは、すべての人気のある記事を分析し、再現可能なエクスペリエンスを抽出することです。

人気のある記事を体系的に整理し、タイトルやトピックの選択、活動によってもたらされた成長など、記事間の共通点を見つけ出し、経験を要約して、次回の繰り返しに参考にします。

4 番目のステップは、現金報酬を使用してオペレーターのモチベーションを高めることです。

人気記事を書いた編集者には賞金を支給します。たとえば、閲覧回数が100万回を超える記事ごとに、編集者には現金800元が支払われます。特定の KPI を達成した場合にはグループ報酬も得られます。月々のBD協力に対してもコミッションが支払われます。

これにより、当社の運営パートナーはコンテンツの出力にさらに注意を払うようになり、双方にとって有益な状況となります。

上記を要約すると次のようになります。