商店やライブストリーミングの競争を引き付け、このダブル11はプラットフォームを獲得し始める

早期発売プロモーションからライブストリーミングコンテスト、巨額の補助金から最適化された商店政策まで、今年のダブル11は消費者にとってのショッピングカーニバルであるだけでなく、電子商取引プラットフォーム間の激しい競争の戦場でもあります。この記事では、プラットフォームが商店主を引き付ける方法、ライブストリーミング電子商取引の新しいトレンド、消費者がこのショッピング祭りで最高のお買い得品を見つける方法など、今年のダブル11の新しいトレンドについて詳しく説明します。

「リンクへ」という呼びかけの中、昨夜多くのネットユーザーが第一陣の「最終支払い人」となった。夕方には最初の戦闘報告も出されました。 、

天猫のダブル11戦レポートによると、イベント開始から1時間で大型家電製品全体の取引量は昨年のダブル11前売りの同時期と比べて前年比765%増となった。セール開始からわずか4時間で、ROBAM、TCL、シーメンス、FOTILE、Xiaomiなどの家電ブランドの売上が2倍になり、合計471の家電ブランドの売上が2倍になりました。

2024年のダブル11の戦いは例年よりも早く始まり、より激しいものになるでしょう。

昨夜8時、タオバオTmall、JD.com、Pinduoduoがダブルイレブンプロモーションを開始し、史上最長のダブルイレブンの幕開けとなった。今年、業界では「先行する」ことがキーワードとなった。

ダブルイレブンは16年間開催され、ショッピングフェスティバルの発表会での変遷は今でも記憶に新しいです。

最も早い独身の日、買いまくりの儀式、次々とスターが集まる祝賀会の開催など、その年は大量の記者がアリババ本社に引き寄せられ、0:00から大画面を見つめ、売上高が急上昇して人々の血が沸騰した...商人たちは11月11日に消費者にあまりにも多くの意味を与えてしまった。

近年、双十一パーティーは伝統的な電子商取引からDouyinとKuaishouに移行し、Tmall自身の双十一発表会はより「正式」で公式なものになりました。

2022年から、Tmallはテレビ局との双十一祝祭を開催しなくなり、対応するJD.comとPinduoduoの電子商取引プラットフォームでも伝統的な祝祭活動は行われなくなります。ショートビデオプラットフォームがダブルイレブンカーニバルに参加すると、Douyinがパーティーのバトンを引き継ぎました。先週、Douyinは「Sparkling Night」を開催し、Douyenの栄光を継続しているように見えました。

伝統的なダブルイレブン・ガラは、開催され、規模が拡大し続けていたが、次第に姿を消し、その後、DouyinとKuaishouが引き継ぐようになった。これは、消費者の消費習慣の変化を反映している。

期間や発売会議の変更は、国内の電子商取引の混乱のほんの一部にすぎません。ユーザーと商人は、このダブル11における新たな変化を目に見えて感じることができます。それは、プロモーションを増やすための期間の延長、商人へのサポート、質の高いライブ放送です。

例えば、タオバオは300億元のユーザー補助金を提案しただけでなく、ダブル11の前にWeChatとの相互接続も完了しました。WeChatユーザーはWeChatチャットボックスで共有されたタオバオの商品リンクを開き、商品の選択、注文、支払いを直接完了できます。

例えば、大手プラットフォームは盲目的に低価格を提供する戦略を放棄し、多くの批判を浴びた「返金のみ」のポリシーも最適化されました。同時に、プラットフォームは商人の利益を考慮し、商人のトラフィックの拡大とコストの削減に役立つ有利な条件を導入して、商人を「優遇」し始めました。タオバオは「もう一度ダブル11をやろう」というスローガンまで叫んだ。

ダブル11も16年目を迎えましたが、どんな変化がありましたか？

1. ダブル11ラッシュと激しい競争

10月14日、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオは、同じ日にダブル11を開始することを選択しました。

コンテンツ電子商取引に注力するDouyinが先陣を切り、8日から1週間前からウォーミングアップを開始した。返品期間と合わせて11月30日まで続くと予想されており、再び「ダブル11で最も長いショッピングサイクル」を更新することになる。

今年のダブル11の主なゲームプレイはそれほど革新的ではなく、依然として「一定額以上の購入に対する割引」とクーポンを中心に展開されています。違いは、初めてプラットフォームのダブル11割引に政府の補助金が加算され、補助額が20％に達することです。 618ショッピングフェスティバル期間中は中止されていた先行販売システムが再開され、ライブストリーミングeコマースが先行販売の主戦場となった。

タオティアンキーワード：300億補助金、88VIP特別クーポン

現在公開されている情報によると、低価格は依然としてタオバオのダブル11のキーワードであり、今年の消費者割引紅包は300億元近くに達するだろう。直接還元と全額還元に基づき、88VIP大口クーポンが発行されます。生放送室の紅包は20億元で、1人1日最大1500元受け取れます。

さらに、今年の88VIP高額クーポンは、昨年と比べて新たな遊び方をもたらしました。クーポンの枚数が倍増し、1人当たり受け取れるクーポンの枚数も2枚から4枚に増えました。消費者は「3,000円以上のお買い上げで240円」「7,000円以上のお買い上げで560円」という、合計4枚の高額割引クーポンを受け取ることができます。同時に、Tmallは高額の消費者向けクーポンや地方政府が発行する補助金も追加した。

88VIPはWeChat Payに接続することで第3、第4都市のユーザーを引き付けるだけでなく、Alibaba Taobaoでも頻繁に言及されるようになりました。

双十一の発表会で、タオティエングループの88VIP事業のゼネラルマネージャーである秀順氏は、「トップブランドのビジネスの半分以上は88VIPによって推進されている」と述べた。その結果、88VIPと提携するトップ加盟店の規模は昨年に比べて3倍に増加しました。

88VIPのほか、今年のタオバオの100億元の補助金は、アパレル、アウトドア、家庭用品、ママとベビーなど、成長率が比較的高いカテゴリーの商品を充実させ、供給を補充しただけでなく、交通支援も増加し、交通経路も豊かになった。

たとえば、10 Billion Subsidy アプリは、ユーザーの閲覧履歴と検索行動を組み合わせて、ユーザーが希望する製品や検索した製品を直接推奨します。また、10,000人グループや家族全員で楽しめる複数人グループなど、アップグレードされたゲームプレイも開始します。

JD.com キーワード: 安くて良い。

昨日の現物販売の「スーパーフラッシュセールデー」に加え、JD.comは10月31日と11月10日の午後8時にそれぞれ「100億補助デー」と「ピーク28時間」も開始します。

オフラインでは、JD Seven Fresh Supermarketは、数百種類の商品の「お買い得価格」商品や、JD食料品ショッピング商品の1秒あたり1元などの特典を提供します。 JD Seconds Deliveryは、全国60万以上の店舗と提携し、1個あたり9.9元という低価格で数万点の商品を送料無料で提供します。良い商品をすぐにお楽しみください。最短 9 分でお届けします。

過去1年間、JD.comは低価格キャンペーンを継続的に強化し、JD.comの100億人民元補助金の対象となる商品数は前年比4倍以上に増加し、特にアパレルや美容分野への投資が増加しました。 JD.comは工業地帯の優良製品に対して「工場製品100億元の補助金」を支給する。 JD.comの9.9送料無料チャネルの商品数は前年比2倍以上に増加し、Jingxiの自営事業は多くの中核産業地帯と安定した協力関係を確立しました。 「100億元の農業補助金」などを推進し続けている。

JD Little Magic Cubeは今回、10億点以上の新製品を発表し、有名製品に対する数十億点の補助金は11元から始まる。暗くて風の強い夜には、毎晩午後8時に有名商品が1元で手に入ります。また、トークショーの出演者たちがJDの調達・販売ライブ放送室に来て特典を配布したり、10億元の補助金の紅包を配布したりしている。

さらに、今年のJD.com 11.11は、新旧消費を強力にサポートします。 「古いものを新しいものに置き換える」政府の補助金は複数の分野をカバーしています。 JD.comで家電製品やパソコンを購入すると、政府補助金による20％割引（1品目あたり最大2,000元の割引）が受けられ、電動自転車には500元の補助金が受けられる。

Douyin キーワード: コンテンツ「先制」

今年の早期スタートのチャンピオンとして、Douyinは10月8日から10月17日までをDouyelevenの先行期間に指定し、10月18日から11月11日までを公式期間に指定しました。

このダブル11の期間中、Douyinは依然として価格優位性に重点を置いています。コアとなるゲームプレイは、プラットフォームと商人が共同で資金を提供する公式の 15% 割引、直接値下げ、混合クーポン (超お得なサプライズ クーポン) です。これに加えて、消費者はさまざまな業種の特別クーポン、ライブ放送室/モールショッピングレッドエンベロープ、消費クーポンなどを重ねることもできます。

今年のダブル11期間中、Douyinは引き続き良質なコンテンツの影響力を重視し、ダブル11「スーパーショッピングプラン」、花形タレントのコンテンツを宣伝することを目的とした#一花一新世界キャンペーン、短編ドラマタレントとコラボレーションした「短編ドラマ金花賞」など、いくつかのマーケティングIPを立ち上げました。

Douyinに加えて、プラットフォームプレーヤーの数も増加しています。

今年、小紅書は初の「年に一度の買い物祭」であるダブル11を迎えた。ダブル11は10月12日に正式に始まり、11月11日まで続く。このカーニバルでは革新的なオンラインテーマブロックが発売される。ユーザーは検索やメモを通じて「ブロック」に入り、ライブ放送を視聴しながらスタンプを集めて特典と引き換えることができます。

注目すべきは、ダブル11の直前に、外国メディアが小紅書の第1四半期の売上高に関するニュースを報じたことであり、これはダブル11への「呼びかけ」であると疑われている。

漏洩したデータによると、小紅書の今年第1四半期の売上高は10億ドル（約70億8500万人民元）をわずかに上回り、前年同期比67％増、純利益は2億ドル（現在約14億1700万人民元）に達し、前年同期比400％増となった。

また、ビリビリもダブル11に力を入れています。昨日、ビリビリは「ビスター」ライブストリーミング販売募集計画を開始し、タオバオアライアンスと提携し、初めて30億トラフィックを投入して高品質のコンテンツクリエイターをサポートし、サイト内外のルールを満たす潜在的なUPホスト向けにライブストリーミング販売インセンティブプランをカスタマイズしました。

同時に、ビリビリはプロモーション期間中に「ダブル11」専用の新スタイルも発表し、視覚効果と価格設定を通じてクリックを促進し、マーチャントの広告効果を高めます。新たな広告動画急騰リストが追加され、販売業者がサイト上の第一線のホットな情報をタイムリーに把握し、より明確なビリビリ「ダブル11」ガイドを販売業者に提供するのに役立ちます。

2. プラットフォームは商人に有利になるように最善を尽くす

Alibaba と JD.com の Double Eleven 発表会から、ユーザーのマインドセットを高めることに加えて、マーチャントのマインドセットも今年のプラットフォームの焦点であることがわかります。

最低価格や画期的価格といった言葉は消え、代わりにサービス料の引き下げ、返金のみのポリシーの緩和、代金の迅速な回収、配送費の補助など、さまざまな手段を含む、商店の負担を軽減する一連の戦略が打ち出されている。

過去1年間、商店は低価格と高額な手数料に苦しめられ、「返金のみ」「電子商取引関係者の苦い涙」が主要ソーシャルプラットフォームで人気の検索ワードとなった。

今年のマーチャント政策から、電子商取引がビジネスの本質、つまりプラットフォーム、マーチャント、ユーザーのすべてが有利な状況に戻ったことがわかります。 「取引促進、客足拡大、コスト削減」など多角的な視点から、加盟店の信頼回復に努めてまいります。

今年、天猫は「ダブル11」期間中に、特に淘宝網の中小小売業者の営業コストを削減するために100億人民元を投資すると発表した。さらに、小売業者はダブル 11 期間中、店舗全体で手数料が無料になるというメリットを享受できます。つまり、小売業者は節約した資金をよりターゲットを絞ったマーケティングに使用したり、広告費を増やしたり、消費者に直接大きな割引を提供したりできるということです。

ダブル11の前に、TaobaoとTmallプラットフォームは返品サービスを全面的に開始し、販売業者の返品コストを約20％〜30％削減しました。プラットフォームは、「100億補助金」に参加する製品に対するTmall手数料を100％返金します。天猫ダブル11期間中、タオバオ加盟店は手数料無料の大プロモーションと手数料無料の店舗放送を全面的に実施し、タオバオ加盟店の貨物保険も解除します。

マーケティングの面では、今回 Alimama は決定的な製品、つまりサイト全体のプロモーションのまったく新しいアップグレードをもたらしました。これは、マーチャントのトラフィック活用と製品販売にさらなる確実性をもたらすことを意味します。

タオバオグループアリママ商業商品センターのゼネラルマネージャーである袁牧氏は、「決済と送料無料の統合により、サイト全体のプロモーション機能がアップグレードされ、追加のプロモーションプランが追加され、プラットフォームのメカニズムは少ない労力で大きな成果を達成できるようになりました」と述べました。

フルサイトプロモーションは、配信、ボリューム獲得、最適化の3つの側面からアップグレードされる予定です。マーチャントは、サイト全体のプロモーション人気商品募集プランに参加して、最大 40% の追加自然トラフィックを獲得することもできます。それだけでなく、Alimama が最近開始した「検索トラフィック加速プラン」は、マーチャントがストアディメンションから最大 30% 多くの自然検索トラフィックを獲得するのにも役立ちます。

また、天猫は双十一のトラフィック購入に数百億を投資し、200以上のインターネットプラットフォームとの協力を通じて、商店の顧客トラフィックを拡大する予定だ。今年のダブル11の前夜、Taobao TmallはAlipayやWeChatなどの複数の支払い方法を正式にサポートします。

淘天に加えて、JD.comも「春暁計画」をアップグレードし、トラフィックサポート、AI技術の効率向上、超軽量資産運用の3つの側面からサードパーティセラーへのサポートを強化しました。ライブストリーミングの分野では、JD.comは最大10億人民元を投じてサポート資源を投入し、JD.comデジタルヒューマンの無料体験、返品・交換保証などの特典を提供しています。

例えば、JD.com は、小売業者向けに数千億のトラフィックをサポートするポリシーを立ち上げ、ホワイトラベル製品や工場直販製品がより多くのトラフィックと価格補助金を獲得できるように支援し、小売業者向けの広告報酬プールを立ち上げました。同社は、商品操作、注文管理、顧客サービス受付などをカバーする20種類のAIツールを小売業者に無料で提供しました。 JD Logisticsはプラットフォーム加盟店に倉庫サービス料クーポン、ビジネス倉庫新規契約割引などのポリシーを提供し、利益の少ない注文には特別な貨物保険補助金を提供した。

さらに、常に消費者を優遇してきたPinduoduoは、加盟店の支払い口座の引き出し限度額を100元から1元に引き下げ、遠隔地の注文に対する物流中継料を加盟店に免除し、すべての後払い注文に対する技術料率を1％から0.6％に引き下げました。

同時に、Pinduoduo は、異常な注文、悪質な苦情注文などに対して販売者が異議を申し立てることも許可しています。販売者の異議申し立てが成功した場合、プラットフォームは関連する注文を補償し、販売者が異議を申し立てることができる回数に制限がなくなります。

昨年の大規模なプロモーション期間中、より多くの中小企業がDouyinに登場しました。 Douyin は今年、中小企業の参加基準をさらに引き下げ、保証金を引き下げ、手数料を減額または無料にし、段階的なトラフィック パッケージを提供します。

一般的に言えば、プラットフォームは商人の負担を軽減し、収益を可能な限り増加させることでビジネス環境を最適化します。

3. ライブeコマースが品質を取り戻す

特定の販売者およびユーザーのポリシーに加えて、ライブストリーミング電子商取引も注目されています。

タオバオライブの総経理である孟鑫氏は、ライブ電子商取引の今後の動向について、芸能人モデルから「質の高いライブストリーミング」という新たな段階へ向かうと指摘した。今後は、プロのキャスター、ブランド商品、プラットフォーム品質のサービス保証を組み合わせた高品質のライブ放送モデルが業界の主流になるでしょう。

最近、「小洋歌」や「東北余傑」などの人気キャスターが次々と不調に陥ったため、質の高いライブストリーミングが今年の「ダブル11」の最大の変化となった。

タオバオライブストア放送の袁元ゼネラルマネージャーは、プロのキャスター、ブランド製品、プラットフォームの高品質サービス保証を組み合わせた高品質のライブ放送モデルが業界の主流になっていると述べた。

現在、Taobao Liveは高品質を維持しながら成長を続けており、QACは前年比56％増、GMVは前年比25％増、超爆発的な商品の1日平均数は前年比300％増加しています。

JD.comにとって、今年のダブルイレブン期間中、依然として主なプロモーション方向である購買販売ライブ放送ルームに加え、新たに追加された「ライブ放送期間限定価格」に加えて、JD Cloud Yanxi Digital Humanの無料トライアルもJD.comの商品付きライブ放送のハイライトとなりました。

記者会見で、JD.comはJD Cloud Yanxiデジタルヒューマンを含むいくつかのAI製品をブランドマーチャントに無料で試用できるようにし、JD.comライブ放送デジタルヒューマン「President Price」イベントも共同で開始すると発表した。

JD.comは記者会見で、Yanxiビデオビッグモデルによって生成された商品展示ビデオを初めて披露した。この機能により、ブランドマーチャントは動画コンテンツの制作効率を大幅に向上させ、イメージ動画化、商品推奨、ショートドラママーケティングなどのニーズを満たすことができると期待されています。

実際、従来のプラットフォームとDouyinのライブストリーミング電子商取引のレイアウト戦略は異なります。これは本質的に、従来の棚型電子商取引とコンテンツ型電子商取引のロジックが異なるためです。 Douyin と Taobao は、まったく異なるライブ ストリーミング システムです。

従来の棚ベースの電子商取引は、「商品を探している人」というショッピングロジックに従っており、消費者はニーズがあるときに商品を検索します。しかし、コンテンツ電子商取引は「商品が人を探す」というショッピングロジックに従っており、プラットフォームはユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュすることで消費者を引き付け、次に関連商品を推奨し、最終的に消費者に注文を促します。

Douyin eコマースも高品質のライブストリーミングへと移行しています。 10月8日から10月11日までの準備期間中、今年の取引額が3000万件を超えるDouyin電子商取引では、作家によるライブ放送が21回行われ、間接的にDouyin電子商取引がダブル11爆発の第一ラウンドのビジネス最前線となるよう促しました。

匿名を希望するプラットフォーム運営会社の担当者は、今年の双十一ではDouyinがコンテンツに戻ったとBusiness Dataに語った。コンテンツと電子商取引を以前のように明確に区別しなくなり、小売業者に対して「底値突破」について言及しなくなった。

「Tik Tokは自分の限界を知っているようで、最近は大手アンカーが頻繁に問題に直面しています。彼らが今期待しているのは、コンテンツ制作が得意な人か、強力なサプライチェーンを持つ人です。これらのシェルフeコマース企業はコンテンツ制作しかできず、サプライチェーンを制御できないため、タオバオやTmallにトラフィックを販売して広告料を稼いでいます。」上記担当者は言う。

メイクフレンズタオバオ事業部のゼネラルマネージャーである崔東勝氏はかつてインタビューで、タオバオとDouyinという2つのプラットフォームはショッピングモールと遊園地の違いのようなものだと語った。タオバオストアはショッピングモールのように運営され、消費者のニーズを満たすことに重点を置き、消費者のショッピング体験、ショッピング体験、ユーザー管理などの側面を向上させ、商品の割合がコンテンツの割合よりも大きくなります。一方、Douyin プラットフォームは、クラウド タグの形式でトラフィックを配信するため、主に商品によるトラフィック獲得によって駆動されます。このプラットフォームのルールの下で、Jiao Ge Pengyou は Douyin で集中的に人気商品を作成することに重点を置いています。

一般的に言えば、ライブストリーミング電子商取引は依然として主流プラットフォームの標準機能ですが、誰もがもはや大手アンカーに盲目的に従うのではなく、独自のライブストリーミングトーンを見つけていることは明らかです。

本文丨郭孟宜 この記事は、Operation Pai [Business Data Pai]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Business Data Pai]によって書かれ、Operation Paiで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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