小紅書が自社運営の電子商取引プラットフォームを閉鎖、その計画は？

最近、小紅書は自社の電子商取引プラットフォームを閉鎖し、激しい議論を巻き起こした。 「リトルオアシス」の閉鎖から「福祉クラブ」まで、小紅書の電子商取引の発展の道はどうなるのでしょうか？次のステップに向けての計画は何ですか?

少し前に小紅書が自社運営する電子商取引を閉鎖したことは、大きな注目を集めた。創業10周年を迎えた小紅書は、ついに自社運営の電子商取引の模索に方向転換したと言えるだろう。

何が起こったかはこうです。 9月4日、小紅書の自営電子商取引プラットフォーム「小洛洲」は告別書を発行し、10月1日に営業を停止し、10月31日に正式に閉鎖すると発表した。「リトルオアシス」が閉鎖されると、小紅書の自営電子商取引事業は「福祉クラブ」のみ残ることになる。

しかし、10日後の9月15日には、小紅書の「福祉クラブ」も告別状を発行し始め、福祉クラブは10月16日に商品の販売を停止し、11月16日に正式に閉鎖すると発表しました。

「福祉協会」は小紅書の電子商取引事業の源泉とも言える。もともとは「リンクを求める」というユーザーの要望から生まれました。小紅書の電子商取引ユーザーの多くは「福祉協会」で最初の注文をしました。

「リトルオアシス」と「ウェルフェアクラブ」の両店の閉鎖は、小紅書のこれまでの自営電子商取引戦略が失敗したことを意味し、小紅書は再び電子商取引の道を模索する必要がある。オフラインからオンラインショッピングモールへ、オンラインショッピングモールから「1つのアカウントと1つの店」へ、「1つのアカウントと1つの店」からリトルオアシスへ、Xiaohongshuの電子商取引の探求の旅は非常に曲がりくねっており、多くの道を試した後も、まだ成果はほとんどありません。

小紅書コミュニティは「草を植える」という評判があるものの、中国の電子商取引インフラが極めて成熟している現在、小紅書が取引リンクに参入するのは依然として困難である。多数のユーザーの行動経路は、小紅書に草を植え、淘宝網で価格を比較して取引することです。そのため、小紅樹は「草を植える-草を抜く」という閉ループを構築することができず、成熟したビジネスモデルを形成することが困難です。

中国の電子商取引の分野では、垂直型電子商取引プラットフォームのチャンスはほとんどないと思います。垂直型電子商取引は、最終的には Taobao、JD.com などのプラットフォームでカバーされるでしょう。小紅書が電子商取引を行う場合、特定のコミュニティで人気のある垂直カテゴリ（美容、中古高級品など）にのみ焦点を当てることは期待できません。したがって、小紅書が電子商取引で成功したいのであれば、いわゆる「人・物・場所」の要素レベルでモデル革新を実行する必要があります。

過去数年間、Douyinはライブストリーミング電子商取引を通じて独自の道を切り開き、PinduoduoはWeChatの社会的配当と「消費のダウングレード」を通じて成長と発展を遂げてきましたが、Xiaohongshuは電子商取引プラットフォームに足場を築くために新しい電子商取引モデルを見つける必要があります。率直に言って、小紅書は今のところ方向性を見出せていません。

8月末、小紅書は公式イベントで「バイヤーの時代が到来した」というスローガンを叫び、「バイヤー電子商取引」の路線を確立し、資源と力を集中して、より多くのバイヤー、管理者、商人、ブランドにサービスを提供すると述べた。

小紅書はDouyinやKuaishouほどトラフィックが多くなく、TaobaoやJD.comほどサプライチェーンも大きくない。どちら側にも関与していない状態であり、電子商取引の分野では非常に消極的です。いわゆる「バイヤー電子商取引」は独創的ではありません。現時点では、まだ構想段階であり、本格的なビジネスモデルを確立するには程遠い状況です。

実際、Vipshop などの他の第 2 層電子商取引プラットフォームでも、「バイヤー電子商取引」の話は何度も聞いたことがあります。 Vipshop は、バイヤー システムの差別化戦略を堅持し、世界中に多数のバイヤー ポジションを設定していると主張しています。しかし、現在のインターネット電子商取引プラットフォームにおけるVipshopの存在感はすでに極めて低い。製品カテゴリの属性だけから判断すると、Xiaohongshu と Vipshop は多少似ています。

小紅書のCOOコナン氏によると、「小紅書では、バイヤーの核心はユーザーに良いサービスを提供し、製品をうまく結びつけることです。」しかし、この観点から見ると、いわゆる「買い手」の役割はまだ曖昧であり、買い手がなぜ小紅書プラットフォームに固執できるのかは不明です。

私の意見では、ファッション業界におけるいわゆる「バイヤー」の数は極めて少ないです。誰もがベロニカ・イップ氏と同じ製品洞察力を持つことができるわけではないので、小紅書は一般の人が考える意味とはまったく異なります。したがって、Xiaohongshu のいわゆる「バイヤー電子商取引」は、結局のところ、従来のインターネット セレブ コミュニティ電子商取引のバリエーションである可能性があります。

電子商取引はオペレーション集約型のビジネスですが、電子商取引のオペレーションとコミュニティコンテンツのオペレーションの間にはさまざまな矛盾が生じます。小紅書の自社運営ECが閉鎖されたのは、実は自社プラットフォームのコンテンツ運営に原因があり、それが自社運営ECの商品カテゴリーの方向性を誤ったためだとさえ私は考えています。

「小紅書は新世代の消費財起業家の心を傷つけている」という記事の中で、小紅書はここ数年、キャンプ、フリスビー、小型家電、パブなどの新消費財など、多数の「ホットスポット」の出現を促進してきたと指摘した。現在、これらのカテゴリーのバブルは崩壊し、ニッチ市場に戻り、小紅書の毎年の新しい消費者動向のほとんどは偽造されたものである。

その理由は、Xiaohongshu がソーシャル ディスプレイ プラットフォームだからです。小紅書は自社のプラットフォーム上のコンテンツの信憑性を繰り返し強調しているが、ネットセレブが富をひけらかしたり誇張したりすることに対する世論は小紅書に対して常につきまとっている。洗練された生活と消費のアップグレードの代表として、小紅書は実際にはコンテンツの名声と幸運の場でもあり、ユーザーの共有と表示は多かれ少なかれ虚栄心に左右されます。

そのため、小紅書のプラットフォーム上のコンテンツは、大衆消費者の需要とかけ離れている可能性が非常に高い。例えば、キャンプという活動については、普通の人は常識的な論理から、それが大衆の余暇消費需要ではなく、中国では長い間ニッチな活動であると推測できます。

小紅書は、自社のプラットフォームが消費動向に与える影響力を実証するために、プラットフォームコンテンツ運営におけるキャンプなどのニッチコンテンツの制作を奨励し、コンテンツバブルを形成し、大量の起業家と資本を市場参入させ、新たな消費幻想を生み出している。バブルが崩壊すると、ネットセレブの商品の多くには偽りの需要しかなかったことが分かりました。

小紅書の自営電子商取引事業に戻ると、「リトルオアシス」と「福祉クラブ」事業の閉鎖は上記の論理と密接に関係している。

「リトルオアシス」は2021年末に誕生した。当初はビューティーやスキンケアなど総合カテゴリーを主に販売していたが、その後、プラットフォーム上でキャンプなどアーバンスポーツ関連の書き込みが急増していることがわかった。 「リトルオアシス」はすぐにスポーツカテゴリーに適応し、キャンプ、ロードレース、スキー、サイクリング、ハイキングなどのスポーツシーンに焦点を当てました。

これは自国民が自国民を裏切った事例だ。キャンプなどのアクティビティ自体が、小紅書プラットフォームのコンテンツ運用戦略によって推進される新たな消費バブルです。 「リトルオアシス」がキャンプなどの消費者の需要に焦点を当てるのは明らかに間違いです。

一部のメディアによると、「リトルオアシス」はキャンプとアーバンスポーツの2大カテゴリーにおいて、販売数が1,000を超えた商品はわずか9つだった。 「リトルオアシス」の別れの手紙の中で、関係者は「すべての人のアウトドアニーズを最大限に満たすという期待の目標を達成できなかった」と認めたが、実際にはこれは間違った方向性によって引き起こされた。

「福祉クラブ」の歴史はさらに古い。 2014年末に設立され、設立当初から小紅書コミュニティのコンテンツと密接に結びつき、流行の商品を積極的に探索してきました。小紅書の設立当初は、海外購買の強力なコミュニティ雰囲気により、ユーザーに斬新な商品消費体験を提供することができました。

しかし、小紅書の独自コミュニティがサークルから抜け出して一般大衆に浸透するにつれ、「福祉クラブ」自体のSKUが拡大し始め、ユーザーの多様で複雑なニーズをサポートすることが難しくなり、プラットフォームのコンテンツに基づいて製品の消費動向を捉えることも難しくなりました。

「福祉クラブ」の問題点は、小紅書コンテンツコミュニティが非常に速いスピードでサークルから抜け出している一方で、電子商取引サービスと電子商取引サプライチェーンの発展がより重要であり、段階的に拡大する必要があることだと言えます。さらに、小紅書の電子商取引戦略は揺れ動き、両者の間に不一致が生じ、最終的には「福祉クラブ」の閉鎖に至った。

現在、小紅書は自社運営の電子商取引部門を閉鎖した後、「バイヤー電子商取引」の物語を対外的に伝え始めました。率直に言って、このコンセプトはDouyinの「興味電子商取引」やKuaishouの「信頼電子商取引」ほど説得力がありません。 「バイヤー」は本質的に垂直カテゴリのKOLであり、古いアイデアを焼き直している疑いがあります。小紅書が単に「バイヤー電子商取引」という概念を唱えるだけでは、到底不十分だ。

著者：周在安 WeChat公開アカウント：普及体操