ショートビデオ経済学：人間のビジネスの歴史は時間の略奪の歴史である

短編動画の登場は私たちの生活に大きな影響を与えました。それでは、短編動画業界の輪郭と生態学的状況をどのように概説すればよいのでしょうか?本稿では、著者はプレーヤーマップや配信モデルなどの側面から短編動画経済の解釈を試みます。見てみましょう。

経済サイクルの浮き沈みは、街の中心にあるオフィスビルの中に隠れています。

現代のビジネスでは、サイクルが変動するたびに、都市部のビルで急増しているホワイトカラーの仕事が波に取って代わられることになります。過去20年間、市の中心ビジネス地区のエレベーターは、外国企業のエリート、大規模工場のプログラマー、金融部門の移民労働者を迎え入れ、送り出してきました...

当時、ガラスのカーテンウォールの向こう側にいた新世代の人々は、徐々にビジネスエリートから都会の美女へと移行しつつありました。中核となるオフィスエリアは会議室ではなく、携帯電話のカメラを備えたグリッドライブ放送室になりました。企業もさまざまな企業からライブeコマースMCN代理店へと次々と移行しました。

南都ビッグデータ研究所の「中国オンラインパフォーマンス産業発展報告-ライブストリーミングとショートビデオ」レポートによると、2022年にライブストリーミングとショートビデオによって創出された雇用機会は1億人を超えた。

短編動画経済が時代の主舞台を占め始め、私たちの生活に広範囲な影響を及ぼすようになると、それをどのように定義するにしても、現在の産業経済を語る上で避けて通れない風壁となる。

一連の短いビデオ研究の冒頭として、この記事では業界の概要を簡潔に説明し、その後の詳細な研究のための常識的な基礎を築きます。

1. プレイヤーグラフ

伝統的な経済産業によると、ショートビデオの参加者も上流、中流、下流に分けられます。

アップストリーム: コンテンツ制作プロバイダー

狭義では、短編動画の供給側は非常に単純で、UGCモデルのもと、一般ユーザー、著名人、多数のMCN代理店、少数のメディア企業（自社制作バラエティ番組、長編動画）などが含まれます。

一般的に言えば、コンテンツ制作に携わる上流企業はすべてサプライヤーです。狭義のユーザーやMCN代理店に加え、配信や運用の窓口を担うマーケティングサービスプロバイダーや、コンテンツ制作を担うアウトソーシング企業なども含まれる。

ミッドストリーム:プラットフォーム技術およびトラフィックプロバイダー

狭義では、ショート動画業界の中流は、ByteDance、Tencent、Kuaishouが主導するテクノロジープラットフォームプロバイダーであり、需要側と供給側をつなぐ橋渡しの役割を果たしています。

大まかに言えば、サードパーティのテクノロジープロバイダー、ByteDance のようなトラフィック配信サービスプロバイダー、プラットフォームの電子商取引にサービスを提供する物流およびサプライチェーン企業など、プラットフォームにサービスを提供する企業はすべて、ショートビデオ業界の中流に属します。

下流: ユーザー、商人

ダウンストリームには 2 つの主要なスレッドがあります。

従来の需要側、つまり一般的な C エンド ユーザーは、エンターテイメントのニーズを主な焦点とするカジュアルなエンターテイナー、情報のニーズを主な焦点とするユーザー、またはショート ビデオ プラットフォームを通じて買い物や検索を行う必要がある消費ニーズを持つ消費者である可能性があります。

チャネルの需要側とは、主にプラットフォームを通じてプロモーショントラフィックを提供するマーチャント、コンテンツクリエーターがコンテンツトラフィックを提供し、ライブストリーミングeコマースがチャネルトラフィックを満たし、マーチャントのマーケティングニーズを満たすことを指します。

統合後、次の図に示す「プレーヤー」マップを取得できます。

図：コンテンツの観点から見たショートビデオ産業の上流と下流、出典：金端研究所

南都ビッグデータ研究所の統計データによると、2022年時点でMCN代理店は2万4000社、アンカーアカウント総数は1億5000万、コンテンツを制作するアカウント数とユーザー数は合計10億を超えた。

2. 割り当てモード

ショート動画プレイヤーの上流と下流の関係は上記の通りですが、ビジネスとしてこの業界は財務的な観点から見ると上流と下流の関係が全く異なります。

Kuaishou を例にとると、その目論見書によると、収益は主に 3 つの部分に分かれています。

1. 主にオンラインマーケティングからの広告収入。
2. 仮想ギフト、報酬、商品持参手数料の形でのライブストリーミング収入。
3. 電子商取引の収益は、主にライブストリーミング電子商取引と棚電子商取引から得られます。

キャッシュフローの観点から見ると、ショートビデオの供給側は主にTO B製品サプライヤー（ブランドオーナー、販売代理店など）から来ています。インフルエンサーはトラフィックを促進し、トラフィック購入、プロモーション費用、MCN エージェンシーのコンテンツ費用などをプラットフォームに支払います。最終的な収益化チャネルはライブ ストリーミングと広告に過ぎず、最終的に請求書を支払うのはマーチャントです。

したがって、ライブストリーミング電子商取引であれ、コンテンツ作成広告収益化であれ、2 つのラインは、上流の商人 - 中流の機関、専門家、プラットフォーム、サービス プロバイダー - 下流のユーザー消費者です。

純粋なライブ放送報酬（トラフィック価値のためにトラフィックを購入しない）の仮想ビジネスのみが、上流のコンテンツ作成専門家、MCN 代理店、中流のプラットフォーム、下流のエンターテイメント消費者によって運営されています。

図：資本が流れる産業の上流と下流を考慮すると、出典：Mob Research Institute

では、業界ではキャッシュフローはどのように分配されているのでしょうか?

商人が直接現金化する場合（ライブストリーミング、Douyin ストア、棚テレビ）：

ユーザンとインターネットのデータ、およびショートビデオの収益化におけるさまざまなリンクの相互照合に基づいて、商品の通常の純粋なピット手数料モデルは一般的に売上高の20％であり、アンカーごとに手数料率が異なることが大まかに推測できます。純手数料モデルの手数料は高くなります。これに基づき、プラットフォームは 10% の手数料を受け取り、MCN がプラットフォームから手数料を受け取った後、さらに 35% の運営コストを受け取ります。

試算によると、中堅キャスターのライブ放送室で100元相当の商品を購入すると、MCN代理店が約7元、プラットフォームが10元、キャスターのコンテンツ作成者が約13元、販売者が70元を受け取ります。

もちろん、短い動画の収益化は非常に複雑です。 MCN 代理店、アンカー、商品の種類によって手数料率が異なり、商品によってはトラフィック料金もかかります。

コンテンツのプロモーションの場合:

固定の手数料率はありません。プラットフォームサービスプロバイダーを通じて一定の手数料が発生します（Julebao Star Mapと同様）。非プラットフォームドッキングの場合、主な費用はコンテンツ制作費とトラフィック料であり、MCN代理店とインフルエンサーの価値、ファントラフィックに応じて差別化されます。

ライブショーの場合:

ギルド有りと無しの2種類に分かれます。 Mob Research Instituteのデータによれば、新しいモデルではギルドを持たないアンカーの割合は約50%です。ギルドを持つアンカーのシェアは、個人協定に基づくギルドを持たないアンカーのシェアよりも低いが、トラフィック操作は強力です。

図：ライブショーモデルの利益分配、出典：Mob Research Institute

上記は、現在の短編動画の資金調達レベルにおける主な上流と下流の関係および配信モデルです。

ショートビデオのビジネスモデルを研究していたところ、マーチャントが広告を掲載したい場合、Julebao Star Mapのようなソフトウェアを開くと、トラフィックとファンに加えて、ショートビデオの引用の主流の測定単位は長さであり、20秒、1分以上などにまとめられることが多いことがわかりました。

3. 人類の商業の歴史は時間の略奪の歴史である

巨大なユーザーベースと複雑なビジネスモデルを持つ短編動画が、なぜモバイル インターネットの最大の波となり得るのでしょうか?実際、私たちはテクノロジーと経済の進化の文脈からこれを垣間見ることができます。

経済学において最も重要な要素は時間です。マクロレベルのサイクル、経済の仕組みを動かし続けるための取引、あるいは不明瞭な金利、複利、割引率など、主な影響要因は時間です。

農業社会では、時間の経済単位は「年」であり、春に種まき、夏に労働と成長、秋に収穫、冬に休耕と貯蔵が行われます。季節のサイクルは農業社会の経済に大きな影響を与えます。農家は季節に応じて生産活動を調整し、商人は季節に応じて取引戦略を調整します。

工業社会では、時間の経済単位は「週」であり、これは西洋の労働システムに由来し、週単位で測定されます。一部の学者は、産業革命時代の最も重要な発明の一つは精密時計であると考えています。産業時代における労働と物流の進歩により、機械が普及し、週単位の生産関係は、産業化によってもたらされた生産性と消費のニーズを満たすことができるようになりました。サッカーを観れば、産業革命の中心地であるイギリスでは今でも週給制の伝統が続いていることがわかるでしょう。

インターネット時代では、経済の単位は「日」へとさらに進化しました。初期のポータルの主なコンテンツは毎日更新され、キュービクルに座っているホワイトカラー労働者は、通常、毎日会議を計画し、手配していました。

モバイルインターネットの時代では、通信技術の発展と普及により、ユーザーはいつでもどこでも即時に情報を入手でき、経済単位は「分」へと進化しました。日を時間の単位とするモデルは、大量の情報を更新するモバイルデバイスに飲み込まれ、ユーザーのスクリーンタイムを区切る単位は分になった。そして、短い動画は「分単位略奪」の典型だ。

図：各時代の経済時間測定モデル、出典：金端研究所

短い動画は、エンターテイメント情報プラットフォームから商取引プラットフォームまで自然に広がります。ビジネス ロジックの観点から見ると、これは時間区分が十分に詳細であるため、時間の「複利」が得られるためです。つまり、各ビデオの各分の価値が区分され、各広告は何分であるか、各ビデオの各分の効果はどの程度であるか、コンテンツと広告 (商品の提供) のバランスを通じてユーザーの保持時間をどのように増やすかなどです。

これは、他のコンテンツ コミュニティが収益化されにくい理由の 1 つでもあります。長い動画、ポータル、グラフィック コミュニティなど、商業的価値を分単位で分割することは困難です。例えば、ポータルサイトでは、1回の相談につき1つの広告スペースが割り当てられ、価値が生まれます。

ショートビデオは、アルゴリズムとテクノロジーを通じて各ユーザーの時間を無数の小さな部分に分割し、各部分に商業コンテンツを計算して収益化を実現します。閲覧数やクリック数に応じて顧客に課金するだけでなく、時間ディメンションに応じて顧客に課金することもできます。当然、多数の実践者とビジネスニーズを引き受けることができ、モバイルインターネット時代の最強のビジネスモデルとなります。

上記のことは推測するのは難しくありません。つまり、短い動画の量を置き換えることができる新しいビジネス モデルが存在する場合、課金のためにユーザーの時間を秒単位で積み重ねる新しいテクノロジに頼る必要があると推定されます。言い換えれば、短編動画の破壊者は「第2レベルの捕食者」となるだろう。

もちろん、私たちはそのような時代が来るとは予想していないかもしれません。

著者: ヤオフア

ソース公開アカウント: Jinduan (ID: jinduan006)、上場企業に知的財産ソリューションを提供。