Zibo BBQ が他の 90% のブランドよりもトラフィックを理解していると言えるのはなぜでしょうか?

淄博バーベキューは大人気となり、新たなネットセレブ都市が誕生した。それで、淄博市は交通を吸収し、ブランドマーケティングをうまく行う能力を持っているのでしょうか?この記事の著者は、ブランドマーケティングの観点からこれを分析するつもりです。ご興味がございましたら、ぜひ見に来てください。

「淄博が最後にこれほど活気にあふれていたのは斉国だったと言われている。」

「羊肉の串焼き、豚バラ肉、焼きハマグリ、どれも美味しい。一晩で3つも食べちゃった。豚みたい。」

「重りや腐った肉が不足することはありません。山東省の人々はとても寛大です！」

バーベキューが人気になったため、最近、淄博市では乗客数が大幅に増加し、例年の春節の旅行期間よりもさらに混雑している。労働日報によると、4月15日だけで8万3000人以上の乗客が淄博駅を出発・到着し、同駅の1日あたりの乗客数の新記録を樹立した。

日用消費財などの分野に注目している上級投資マネージャーの陸健氏は、地元の雰囲気を体験するために個人的に淄博を訪れたが、地元の焼肉店には、ネットセレブの有名店かどうかに関わらず、ほぼ毎晩長い行列ができていることがわかったとダオファに語った。

過去1週間、Ziboのトラフィックパスワードの分析が延々と行われてきました。しかし、ナイフスキル研究所は、淄博市の人気は本質的に長期主義の勝利であると考えている。このカーニバルの背後には、ヒットを生み出す方法論やトラフィックの秘密よりも、ブランドがもっと考える価値のあるものがある。

この記事では、ブランドマーケティングの観点から淄博市をブランドとして捉え、以下の3つのポイントをお伝えしたいと思います。

1. 資源が限られている小さな都市、淄博市は、どのようにして自らの強みを生かして群衆の中に浸透し、潜在的エネルギーを構築しているのでしょうか?
2. 成都、長沙など古くからネットセレブが集まる都市を例に挙げると、ネットセレブから長期的なセレブになるための重要な方法論は何でしょうか？
3. トップトラフィックスターになった後、Zibo はユーザー生涯価値 (LTV) を拡張するためにどのような実用的な方法を持っていますか?

次に、淄博バーベキューが人気になったという話から始めましょう。

01 バーベキューはどこでも食べられるのに、なぜ淄博では人気があるのでしょうか？

淄博バーベキューが最初に人気になった経緯を覚えていますか?

隔離された大学生と地元自治体が「二刀流で駆け回っている」という話は、ネット上で広く拡散されている。しかし、サプライヤーのZiboを「ブランド」とみなすと、それは別の意味で手がかりになります。

まずは、今回の淄博BBQの人気の源泉である商品の障壁について見てみましょう。

自ら淄博市へ赴いて体験した陸健さんは、地元の焼肉店主から、淄博市の焼肉には少なくとも数十年の歴史があることを聞きました。食と人文科学のドキュメンタリー『A String of Life 3』が言うように、ここは「独立した小さなコンロと純粋な炭火焼きが今も残っている、国内で唯一の煙の出るバーベキュー場」だ。コンロ、小パンケーキとネギの3点セット、それに合う甘い麺ソースなど、すべて地元の「定番商品」です。ある程度、これらの単一製品と組み合わせは SOP になっています。

串焼きを食べるという特徴的な行為や、コンロを囲んでバーベキューを食べるときに誰もが感じる煙の匂いさえも、観光客が他の場所で「代替品」を見つけるのは難しい。

2つ目は価格設定です。 「商人は寛大で本物」は淄博焼肉の看板の一つとなっている。つまり、「コストパフォーマンスが高い」ということです。

陸健は道法に、淄博への旅行には合計7人がいたと話した。彼らは416元のバーベキューセットを注文したが、食べきれなかった。実際の食事の量によると、一人当たりの平均費用はわずか50元でした。 「WeChatモーメンツに画面いっぱいに3件連続でメッセージを投稿せずにはいられませんでした。とても美味しくてボリュームたっぷりでした。」

この「コストパフォーマンス」は、ここに来る多くの観光客、特に大学生に、期待以上の体験をもたらします。彼らは、探求し共有したいという強い欲求を持っています。淄博バーベキューの魅力を発見した後、彼らはソーシャルメディアで口コミを広める可能性が高くなります。

事実が証明しているのは、大学生が最初に淄博バーベキューの人気を促進した中心グループでもあるということだ。 3月初旬には、「大学生が淄博へ焼肉を食べに行く」という単一トピックの検索量が525.3万件に達し、Douyinのローカル検索リストで1位になった。

4 月初旬までに、この実際の費用対効果はソーシャル メディア プラットフォーム上でより直感的に実証されました。例えば、Bステーションアップマスター「superB太」は、電子秤を持って淄博市の10軒の焼肉屋を回ったが、どの店も重量不足ではなかった。関連するビデオの内容はCCTVやその他の公式メディアでも引用されました。

議論が白熱する中、人気スターの趙小堂が最近、メーデー映画ロードショーで淄博のバーベキューを食べる様子をライブ配信したところ、この話題は1日も経たないうちに7500万回以上読まれた。

中央メディアや芸能界のスターたちも、淄博バーベキューの一般大衆への露出をさらに促進した。

現時点では、淄博バーベキューは独自の「ブランドの堀」を持っています。観光客にとって、独特のストリートバーベキューの雰囲気は淄博以外では体験できません。他の企業にとっては、より良いコストパフォーマンスを提供しながら地元産の製品を復活させることは困難です。

以上のことから、淄博バーベキューは普及の過程で「淄博でしか味わえない特別なバーベキュー」という意識を急速に形成しました。

観光客を誘致するだけでなく、観光客と接触し、購入に至る機会を創出する必要があり、チャネルレベルでの検討も必要になります。ダオ・ファ氏は、観光客にリーチするためには以下の前提条件を満たす必要があると指摘した。

最初のステップは、私たち自身のリソースを活用して、他の場所からの観光客が淄博に旅行できるようにすることです。

淄博市は山東省の多くの都市に非常に近く、山東省とその周辺の江蘇省や浙江省などの地域はいずれも人口の多い省です。景気回復の全体的な流れの下、長らく抑えられていた外出意欲が、着実に解放されつつあります。なかでも、省内や近郊の旅行など、近距離の旅行は実現しやすいです。

「路中晨報」によると、3月10日、淄博市政府広報室は記者会見を開き、3月から11月を「淄博バーベキューシーズン」とすることを提案し、5月1日頃に「淄博バーベキューフェスティバル」を開催し、淄博の有名なバーベキューレストランに「金炉賞」を授与し、バーベキュー協会を設立し、バーベキュー消費クーポン25万枚を直接配布する計画を立てた。同時に、観光客の旅行と消費をさらに促進するために、バーベキュー高速鉄道が設立されました。

2番目のステップは、淄博市のバーベキュースポットを整理し、観光客が「ターミナル」にアクセスしやすくし、消費者体験を確保することです。

これらには、バーベキュー専用バス路線、半額のユースホステル、無料シャトルバス、夜市の安全を維持するための武装警察、地元の文化観光機関が発表した一連の取り組みなど、地元当局が発表した支援策が含まれている。淄博を訪れると、食事、飲み物、娯楽のワンストップサービスが受けられます。地元の文化観光を促進するこの現象は、CCTV News、People's Daily、Metropolis TimesなどのBlue Vsからも継続的に注目され、報道されています。 4月24日現在、Weiboエントリー#梓博烤鸭#の累計閲覧数は4億6000万回に達した。

事件全体を振り返ってみると、大学生、ネットセレブの来店、セレブの影響などが普及プロセスで非常に重要な役割を果たしたとはいえ、淄博バーベキューの人気は単に適切な顧客層の特定によるものではないことがわかった。逆に、自社のリソースを最大限に活用してインフラを構築し、製品体験がマーケティングの熱意に追いつくようにし、より多くの消費者が旅行に価値があると感じるようにすることで、最終的にはエリートと大衆の両方にアピールするカーニバルを実現し、複数のホットな検索を通じて都市自身の潜在的なエネルギーを真に高めることができます。

その後の地元での文化観光活動の融合からも、「淄博BBQ」をネットセレブのレベルにとどめず、長期主義を貫いていることが伺える。これらすべての考えは、私たちブランド担当者にも当てはまります。

02 インターネットで有名な都市教会ブランドに関するストーリー

伝説の芸術家アンディ・ウォーホルは、前世紀に、将来は誰もが 15 分以内に有名になれるだろうと予言しました。

今日では、都市がインターネットの有名人になるには、わずか 15 秒しかかからないかもしれません。西安の眠らない唐代の城にあるタンブラー、重慶の李子壩地区の壁を突き抜けるライトレール、淄博の串焼き、包み焼き、ネギの3点セット...秒単位で撮影されたこれらの短い動画は、インターネットを通じて人々をそれぞれの都市に連れて行きます。

ネットセレブ都市が続々誕生。これらは、ここ数年のクレイジーな新しい消費者ブランドのように見えると思いますか?誰にでも一夜にして有名になるチャンスはあるが、その人気は短命な人もいれば、永遠に人気が続く人もいる。都市マーケティングとブランドマーケティングには多くの類似点があります。道法研究所は、インターネットの有名人都市の外観からマーケティングの本質を切り離すことを試みています。

最近人気の淄博市のほか、成都や長沙などの「昔のネット有名人都市」を振り返ってみると、トラフィックを集めるのは簡単だが、それを維持するのは難しいことがわかった。

成都といえば、成都火鍋、麻雀、パンダ、茶屋などについて知っている人が多いでしょう。しかし、あまり知られていないのは、成都がネットセレブになるまでの道のりが「危機広報」から始まったということだ。

2008年の汶川地震後、成都の経済と観光産業は停滞した。成都市のイメージを一新するため、成都市政府は異なるアプローチを取り、文化戦略を利用して新たな都市の名刺を作成することを選択しました。この目的のため、成都は、自主メディア、メディア企業、観光団体、投資部門などの専門家で構成される「成都市イメージ向上調整グループ」を設立しました。

チームはまず「あなたたちのおかげで成都はより良い場所になりました」という宣伝テーマを設定し、ニュース、看板、展示会、ソーシャルネットワークなど、さまざまなオンラインとオフラインのチャネルを通じて、全国の他の都市に成都の感謝の気持ちを伝えました。同時に、成都の復興過程のさまざまな詳細が示され、成都の人々は気楽で快適な生活を送っているにもかかわらず、粘り強さと楽観主義を持っていることが人々に伝わった。

このようなマーケティング戦略の下、成都が生み出したのはヒットした短編ビデオではなく、真の価値の提供でした。成都が好きな人は、成都のライフスタイルや哲学が好きです。

成都がブランドマーケティングに与えるインスピレーションは、第一に、プロフェッショナルにプロフェッショナルな仕事をさせること、そして第二に、深いつながりを構築するために、ユーザーの感情に共鳴する安定した価値体系を確立することです。

さらに、成都はホットスポットを捉えることにも非常に優れています。例えば、『カンフー・パンダ』がヒットした後、成都はすぐに映画の制作チームを招待した。そのため、『カンフー・パンダ2』には麻雀などの成都の要素が登場した。 2018年にショートビデオの流行が高まったとき、成都の39の政府機関がDouyinに参加しました。これにより、成都のネット上での人気が加速し、より多くの人々に知られるようになりました。

インターネットで有名になったもう一つの都市は、短編・中編動画のトレンドを利用している長沙です。違いは、長沙がナイトライフと食という2つの大きな特徴を、質の高いコンテンツを通じて最大限に生かしていることです。

長沙がインターネットの有名人になるまでの道のりは、新たな消費ブームの勃興とほぼ一致していた。茶眼月色、文和有、三屯板…長沙は新たな消費ブランドの育成の場となっただけでなく、ユーザーにとっての「巡礼地」にもなっている。一杯の茶麺月椒を飲むためだけに3時間かけて高速列車に乗る人もいるし、隣にある文和友レストランには1日で2万人もの人が列を作る。

長沙をブランドとみなすなら、茶炎月色と文和油はどちらもその製品です。驚異的なコミュニケーションを生み出すためには、当然マーケティング部門のプロモーションが欠かせません。長沙は都市プロモーションビデオの撮影に最適な都市の一つかもしれません。他の都市では美しい山や川、風景を使ってプロモーションビデオを撮影しますが、長沙は警察署の物語を使ってユニークです。

ドキュメンタリー『解放西を守る』により、長沙坡子街派出所は人気の検問スポットとなり、長沙の「眠らない街」というイメージも人々の心に深く根付いた。近日公開予定の映画「長沙夜遊び」では、長沙が主演俳優たちを圧倒して主人公となる。

03 「トラフィック」が「リテンション」に変わり、Ziboは安定性を維持できるか？

アンディ・ウォーホルの『15分間の名声』の後半部分が「誰もが有名になれるのは15分間だけだ」ということを忘れている人が多い。普通の人にとって、名声の上昇と没落の全過程を体験するには、わずか 30 分で十分です。

そこで疑問なのは、現在のトップクラスの都市である淄博が、どれくらい長く人気を維持できるかだ。道法研究所は、淄博がインターネットの有名人になるか、あるいは長く人気を維持できるかは、短期間で大量のトラフィックを集めた後、トラフィックを引き継ぎ、持続的に高品質の体験を提供できるかどうかにかかっていると考えている。

ネットで有名になって以来、淄博市は乗客数の増加による大きな圧力にも直面している。タクシーは混雑し、温泉センターはホテルから溢れた観光客で混雑し、病院の前には焼き肉店の屋台が並ぶ……観光客の体験の低下により、淄博市は交通渋滞の反動に見舞われるのではないかと世論の一部では懸念が出始めている。

しかし、これまでのところ、Zibo のパフォーマンスは期待を裏切っていません。 4月22日、淄博市市場監督管理局は、メーデーの前後におけるホテル料金の値上げは50％を超えてはならないという通知を出した。これにより、全国のホテル料金が数倍に値上がりする中、淄博市に好意的な反応がもたらされた。

ソーシャルプラットフォーム上では、一部のブロガーが、淄博氏が「ネギを切る」機会を利用したかどうかを具体的に検証した。タクシーに乗るとき、わざと別の場所から来たと伝えて、近くのバーベキューレストランを勧めてもらいました。意外にも、運転手は全く迂回しませんでした。バーベキューレストランのオーナーは、私たちが別の場所から来たと聞いて、飲み物を勧めてくれました。

観光客に最高の体験を提供するためには、すべてのお金を使う必要があります。ご存知のとおり、トラフィックの背後には莫大な利益があります。淄博市は短期的な利益を得ることを選択せず​​、長期的な発展に重点を置きました。この投資によって、誰もが Zibo の誠実さを理解し、トラフィックを「維持」に変えることができます。

同様に、ブランド マーケティングではトラフィック維持の問題も考慮する必要があります。過去2年間に登場した新興ブランドの中には、盲目的な拡大により苦境に陥ったものも少なくない。トラフィックを引き付けるよりも重要なのは、トラフィックを処理する能力です。

確かに、ブランドがインターネットの有名人都市のマーケティング手法から学べることは数多くありますが、突然の人気という表面下では、長期にわたる洗練された運営が長期的な成功の根本的な原動力となっています。これは、ヒット商品を生み出す方法論よりもブランドがもっと学ぶべきことです。

著者: ジンミン、チュー・チン

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。