東南アジアの電子商取引は低迷しており、TikTokの販売業者はそれに追随している

東南アジアの電子商取引市場は、TikTokShopにとって米国以外で最大の市場となるだろうが、現在の個々のTikTok販売者やMCN代理店にとって、東南アジア市場でライブストリーミングを通じて商品を販売する能力はまだ探求する必要がある。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

東南アジアは今年も引き続き人気です。百度指数によると、東南アジア情報指数は今年8月23日に8,371,516に達し、ほぼ1年ぶりの高値を記録しました。

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越境電子商取引の分野では、関連機関は東南アジアの電子商取引市場の規模が2025年に2,340億米ドルに達する可能性があると予測している。今年6月のブルームバーグの報道では、TikTokが今年、世​​界的な電子商取引事業で200億米ドルのGMVを達成する計画であると指摘されている。東南アジアはTikTokShopにとって米国外で最大の市場となるだろう。

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中国との地理的な近さや文化環境の類似性、そして国内のショートビデオやライブストリーミングの販売モデルの再現性から、多くのMCN代理店や個人の販売者が海外進出の第一段階としてTikTok東南アジアの越境ECを選択しています。

しかし、DoNewsがいくつかのMCN代理店やTikTokの個人販売者と綿密に交流した結果、一見急成長しているように見える東南アジアの電子商取引は実は「偽火」であり、多くのTikTok販売者はまだ準備段階にあることがわかった。

1.中国では少数言語の人材が深刻に不足しており、海外での現地化は困難である

「国内市場でTikTokを運営する上で、東南アジアの言語を話す人材を採用するのは非常に困難です。たとえ2万5000元以上の月給を提供したとしても、商品を販売するのに適したキャスターを採用することができません。」国内MCN代理店の責任者、Li Lu氏はDoNewsにこう語った。

李陸氏が述べたように、「一帯一路」ビッグデータレポート（2017年）は、わが国の外国語教育において英語が依然として唯一の主要言語であると指摘しています。全国の言語サービス会社423社を対象にした調査によると、中国語から英語への翻訳サービスと英語から中国語への翻訳サービスを提供する会社がそれぞれ96.93%と94.80%と最も高い割合を占めた。次は日本語とフランス語です。 「中国語から外国語」および「外国語から中国語」のサービスを提供している企業はわずか2.60％で、割合は低く、少数言語に対するサービス能力が著しく不足しています。

さらに重要なのは、中国語が公用語である中国とは異なり、東南アジアは実際には非常に細分化された市場であるということです。現在、東南アジア6カ国には、方言や少数民族の地域言語を除いて、少なくとも13の公用語が存在します。このため、一部の実践者がこれらのマイナー言語を学びたいと思っても、どこから始めればよいかわからないという矛盾が生じます。

マイナー言語の人材がすでに不足している状況で、TikTok を運営するには複雑な人材が求められるため、状況はさらに悪化しています。ライブストリーミング販売では、実践者に多言語での優れた会話スキルとライブ放送室で対話する能力が求められます。

言語の壁により、国内市場でTikTokを運営する販売者は受動的に運営戦略を調整せざるを得ない。

TikTokのクリエイター張奇氏は、TikTokが東南アジアで生放送を行う際、事前に生放送ルームの内容を収録するために、少数言語を話す人材を探していたと紹介した。しかし、当局から警告を受けた後、店舗全体の重量が直接制限され、来店者数と転換率が急落した。

同じ状況はビデオ作成でも発生します。国内のショートビデオプラットフォームで爆発的に人気を集めたショートビデオを再現することは、現在多くのTikTokセラーが採用している動画戦略だ。この種のビデオは当局によって制限されやすいだけでなく、ブロックされるリスクも高くなります。

さらに、東南アジア市場では、ファン数とキャスターの営業力の間には現実の矛盾があり、TikTokプレイヤーが単一アカウントのファン数を増やすことができたとしても、どれだけの営業収益をもたらすことができるかはまだ未知数だ。

インドネシア市場を例に挙げると、インドネシアのネットセレブリティ@louissescarlettFamilyは600万人以上のファンを抱えているものの、業界関係者によると、彼女の月々のコミッションの上限は約20万ドルだという。

Data.aiの​​データによると、インドネシアの「イード・アル＝フィトル」プロモーション期間中、TikTokでは注文が493%増加しただけでなく、GMVも92%増加した。 2022年、インドネシアにおけるTikTokの月間平均GMVは2億ドルに達したが、この数字は依然として、李佳琦や肖楊歌に代表される国内トップキャスターの単一ゲームの売上データよりも低い。

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このような状況になっている理由は、現在、東南アジアには、インフルエンサーが商品を宣伝し、市場を開拓する電子商取引の発展のための土壌が欠けているからです。わが国におけるライブストリーミング電子商取引の普及率が近年急速に発展した理由は、ライブストリーミング電子商取引の発生前夜に、従来の棚電子商取引、020、コミュニティグループ購入電子商取引などのさまざまな電子商取引モデルが消費者の教育を完了したためです。ライブストリーミング電子商取引は、本質的には従来の棚卸し型電子商取引のゲームプレイにおける単なる革新であり、サプライチェーン、取引、アフターセールス、および電子商取引全体のその他の側面に大きな変化をもたらしていません。

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これを踏まえて、トップアンカーは価格面の優位性や動画コンテンツの優位性を利用して多くのファンを集め、同時にファンの信頼を継続的に構築し、それが最終的にライブストリーミングの売上データにフィードバックされます。しかし、東南アジアでの電子商取引は、2020年以降にようやく本格的に始まりました。電子商取引の普及率が低いため、人々は当然ながら、さまざまな新興の電子商取引モデルを受け入れることができません。

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中国におけるマイナー言語を話す人材の不足に対処するため、多くのTikTok販売者は東南アジアでローカライズされた事業を行うことを選択しました。しかし、それでも、これらの販売者には解決すべき問題がまだ多く残っています。

一つは、東南アジア諸国の当局による政策の継続的な調整です。インドネシア市場を例に挙げると、今年7月28日、インドネシアのズ​​ルキフリ・ハッサン貿易大臣は、インドネシアは100ドル未満の輸入品のオンライン販売を制限し、輸入品はインドネシア国家規格（SNI）という追加ライセンスも取得する必要があると述べた。これは、販売業者が中国のサプライチェーンと生産能力に頼って低価格の商品を生産し、インドネシアの電子商取引プラットフォームで販売することが不可能になったことを意味します。

第二に、プロジェクト立ち上げ段階では、起業家は事業を展開する国の市場状況、人材システム、法律や規制、ビジネス環境について十分に明確な洞察力を持っている必要があります。

国内のライブストリーミングEコマースが今日まで発展するにつれ、「量」が業界全体の標準となってきました。 Douyin プラットフォームでは、7X24h ライブ放送ルームにはほぼいつでもアクセスできます。

過去数年間、LiziqiやLangweixianを含む多くのトップアンカーと、彼らを擁するMCN代理店との間では、絶え間ない対立と矛盾が生じていた。このような事態が再び起こらないように、国内の多くのMCNエージェンシーはキャスターに高額の報酬を支払うことで規制を課している。しかし、東南アジアにおけるライブストリーミング電子商取引はまだ初期段階であるため、インフルエンサーの管理には多くの課題があります。現地のインフルエンサーに対する契約上の拘束力は高くなく、東南アジアのインフルエンサーの間では、注文を受けた後にその人物が見つからない、サンプルをごまかす、納期が最大 2 か月かかるといったことが非常に多く見られます。

さらに深く見てみると、中国人起業家が創業者であるSHEINやJituなどの企業を除けば、東南アジアのユニコーン企業の中に中国人起業家を見ることはほとんど不可能だ。これは、国内の起業家が東南アジアで真に現地化された事業を遂行することが容易ではないことも間接的に示しています。

2. TikTokライブeコマースは顧客単価が低く、コンバージョン率も利益も低い

東南アジアの電子商取引ユーザーが受け入れ可能な平均注文額は非常に低いです。平均注文額25元は、地元の電子商取引ユーザーが受け入れられる上限にほぼ相当します。 TikTok販売者のLi Weiさんは私たちに無力感を覚えながら語った。

李偉氏が述べたように、CITIC証券のデータによると、インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムにおけるTikTokのユーザー1人あたりの平均顧客支出はそれぞれ2〜5ドル、4〜7ドル、2〜3ドル、2〜4ドルだった。 TiChooのデータによると、TikTokのインドネシア店舗の平均顧客単価は2〜4米ドル、タイ、マレーシア、ベトナムの店舗の平均顧客単価は4〜6米ドル、フィリピンの店舗の平均顧客単価はわずか1〜2米ドルです。

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平均注文額が低いと電子商取引の浸透率を高めるのに役立ちますが、中国の Pinduoduo は、平均注文額が低いことを利用して、下位市場のユーザーの間で電子商取引の浸透率を高めています。

しかし本質的には、Pinduoduo の販売者がプラットフォームの低価格戦略を受け入れることができる理由は、Pinduoduo の大規模なユーザーベースと、その結果として生じる爆発的な注文の可能性に惹かれているからです。ただし、Pinduoduo のゲームプレイをそのまま TikTok に適用することはできません。

「2022年TikTokエコシステム発展白書」によると、2022年の東南アジアのTOP20ライブ放送では、宣伝された主なカテゴリーの85％が美容・パーソナルケア製品で、靴・ブーツ、携帯電話・デジタル製品、家庭用日用品がそれぞれ5％を占めた。

しかし、平均注文額が3米ドル（約21人民元）であることから、TikTok販売者が中国からの発送を選択した場合、現在の国際郵便小包価格約10人民元、商品のライブストリーミングに対する海外アンカーの手数料率（15％を下回ってはならない）、関連する原材料費、アフターサービス費用、アンカー費用、交通費などを差し引いた後では、すでに生活必需品のサプライチェーンの優位性を持っている義烏の販売者であっても、実際に得られる利益は極めてわずかです。同じカテゴリーの競合他社が再び価格競争を開始した場合、純利益がマイナスになる可能性も否定できない。

さらに重要なのは、一方ではTikTokとDouyinは現在どちらもByteDanceのアルゴリズムメカニズムを使用していることです。販売者がショートビデオやライブ放送を利用して売上を伸ばせるかどうかは非常にランダムであり、このランダム性によってTikTokの日常的な運営で実際に発生するコストを隠すことはできません。一方、李偉氏は多くのライブ放送で、ライブ放送ルーム内の商品のクリック率は時には50％以上に達するものの、最終的な有料注文率は2％未満であることを発見した。

このような状況の理由は、前述のように東南アジアの消費者がライブストリーミング販売モデルに興味を持っていないという事実に加え、東南アジアの消費者習慣とTikTokのトラフィックの仕組みにも関係しています。

まず第一に、オンライン決済は電子商取引の発展の基盤です。しかし、東南アジアの消費者の多くはオンライン決済を信頼していないため、現金決済を好みます。ベインコンサルティングのデータによると、2021年でも東南アジアの消費者の約60％が依然として現金支払いを好んでいることが示されています。

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第二に、東南アジア6カ国のうち、比較的経済発展度の高いシンガポールを除く他の5カ国の一人当たり可処分所得は限られている。 2020年のベトナムの都市部住民の一人当たり可処分所得は487米ドル（約3,556人民元）でした。比較的所得が低いことから、東南アジアの消費者は買い物をする際に、さまざまな電子商取引プラットフォームで価格を比較することに熱心になっている。

しかし、東南アジアのローカル電子商取引プラットフォームShopeeとアリババが出資するLazadaは、東南アジアの電子商取引市場全体のシェアの約75％を占めている。さらに、国内の越境EC販売業者が東南アジアで従来の棚卸し型ECを運営するコストはTikTokを運営するコストよりも低く、この2つのプラットフォーム上の商品はTikTokよりも価格面で有利となっています。

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最後に、TikTok はグローバル アプリであるため、科学的なインターネット アクセスの必要性により、IP の不安定性の問題が頻繁に発生します。ライブ中継室に伝えられるのは、ターゲット国はベトナムかもしれないが、エンドユーザーはインドネシアかもしれないということだ。言語によるコミュニケーションがスムーズに行えないと、当然ながら、トラフィックはあってもコンバージョンがないという問題が発生します。

3. 東南アジアで電子商取引が人気なのはなぜですか?

実際、現段階でTikTokが明らかにしたさまざまな問題は、東南アジアの電子商取引の誤ったブームの直接的な現れです。

国内電子商取引、伝統的な棚電子商取引、ライブストリーミング電子商取引、地域生活電子商取引と比較して、あらゆる電子商取引モデルを確立するための基盤は、この電子商取引モデルの初期段階に基づいており、持続可能な成長を持っている必要があります。関連分野の企業は規模の経済によって収益性を達成しながらも、継続的な投資を進んで行うことができ、最終的にはこの電子商取引モデルを安定化させることができます。

典型的な例としては、2012年以降、Vipshop、Mogujie、Jumeiに代表されるさまざまな垂直型電子商取引企業が中国で急速に人気を博したことです。しかし、垂直型電子商取引企業は限られた数の人々をターゲットにしているため、大規模な総合電子商取引プラットフォームのように、クロスセリングに頼ってサイト内トラフィックとユーザー価値を最大化することはできません。これにより、垂直型電子商取引の全体的な市場規模が小さすぎることがわかります。軌道に乗っていた企業は規模の経済によって利益を上げることができず、最終的に倒産した。

東南アジア市場でも同様の状況が起きています。インドネシアを例に挙げましょう。インドネシアの総人口は現在2億7000万人だが、電子商取引の中心的なユーザーである20～40歳の人口は全体で数千万人に過ぎない。現地の若者の個々の消費習慣の違いも考慮すると、電子商取引全体が実際にリーチできる人口は限られており、これも現地の電子商取引市場規模の成長上限が予定より早く到来することを決定づけるものである。

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インドネシアは実際には 17,000 の島々から構成される国です。この地理的状況は、輸送や物流などのインフラの自然な分離につながるだけでなく、電子商取引業界全体の注文履行コストの増加にもつながります。

同時に、ここ数年の国内電子商取引の急速な発展は、電子商取引プラットフォームのゲームプレイ、支払い、物流など、電子商取引の重要な中核分野における同業者間の競争に基づいています。

当時のWeChatとAlipayの決済戦争は、国内の電子決済率の急速な浸透を促進しました。 Douyin は地域生活分野で Meituan と競合しているが、同時に、不動産、中古車、介護センター、高齢者介護サービス、家事代行など、県内の複数の分野に地域生活が徐々に浸透しつつある。

しかし、現在の東南アジア市場では、前述の電子商取引プラットフォームであるShopeeが唯一の支配的なプレーヤーです。物流分野では、Jituが先に発表した目論見書によると、東南アジアにおける同社の市場シェアは約22.5％で業界1位であり、他社との差は大きい。つまり、東南アジアの物流部門も1社が独占している状況だ。

このパターンでは、既存企業は既得権益のために事業を加速させる動機が弱いことに加え、後発企業には機会が少なすぎることも意味しており、東南アジアの電子商取引市場全体のその後の成長率は継続的に鈍化することになるだろう。

実際、現在の市場で見られる東南アジアの電子商取引の急成長は、単なる見かけ上のものです。 TikTok が達成した高い成長は、実際には配送コストの補助と価格の補助によって達成されています。しかし、このタイプの補助金は、消費者が購入するほどデータが急速に増加し、より多くの資金を投資する必要があるという悪循環に陥りやすい。しかし、補助金が停止されると、もともと購買力が限られていたユーザーは離れてしまいます。

今年5月、シンバがタイに商品を販売に行く前に、彼のチームは「産業チェーンの追跡可能性のライブ放送」について言及した。つまり、シンバのチームは、タイ市場全体をターゲットにするのではなく、より多くの海外サプライチェーンとコンタクトを取り、そのサプライチェーンの利点を国内の消費者にもたらしたいと考えていたのです。

タイでのシンバの生放送中に、150万個以上のドリアンが売れ、累計売上高は3億元を超えたと報じられている。実際、タイのドリアンの80％以上が私の国に販売されています。簡単に言えば、タイでのシンバのライブストリーミング販売は、実際には輸入越境電子商取引ビジネスです。

東南アジアの電子商取引が将来的にも一定の可能性を秘めていることは否定できない。今年7月、ラザダは再びアリババから8億4500万ドル（約61億人民元）の投資を受けた。アリババからの前回の投資を含めると、ラザダはアリババから7回の投資を受けており、その総額は約58億ドルとなる。

しかし、現在の個々のTikTok販売者やMCN代理店にとって、国内のライブストリーミング販売機能を東南アジア市場で再現する方法については、依然として継続的な探求が必要です。

著者：曹爽涛;編集者：ヤン・ボチェン

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