LVMHがいかにして退屈なブランドを高級ブランドに変えたか

かつては快適だが流行遅れのブランドとみなされていたビルケンシュトックを、LVMH がいかにして非常に人気のある高級品へと変貌させたかをご覧ください。この記事では、ビルケンシュトックの歴史、ブランド変革戦略、そして同社がどのようにして世界的に二桁の成長と10億ユーロを超える収益を達成したかを詳しく見ていきます。

かつてはハイファッションの対極にあった「醜くて着心地が良い」ものが、今では前衛的なものの象徴となっている。

「LVMHはどうやって退屈なブランドを高級ブランドに変えたのか？」

これはソーシャル メディア Reddit でのビルケンシュトックに関する質問です。コメント欄で「高級品」という表現が正確かどうか疑問視する声が上がったため、投稿者は「高級」を「人気」に変更した。

ビルケンシュトックは間違いなく過去3年間で人気が高まってきました。昨年、ビルケンシュトックは「すべてのチャネル、地域、カテゴリーで二桁の成長」を達成し、収益は10億ユーロを超え、売り上げのほぼ半分は若者によるものだった。価格を若干値上げし、フットケア商品を発売することさえできました。中国では、「ビルケンシュトック」は靴の種類の分類にもなっています。数十元から数百元に及ぶ商品が、電子商取引プラットフォームのいたるところで見られる。外観が似ている以外、ブランド自体とは何の関係もありません。

しかし、ビルケンシュトックは一般的に高級品と考えられています。粗利益率は60％近くと、ディオールやルイ・ヴィトンとほぼ同じです。露出度は少ないブランドですが、高額な限定版ジョイントモデルが多数あります。ほとんどの商品は1,000～2,000元で、割引されることはありません。より高価なシリーズ1744は5,000元以上で直接販売されています。

ビルケンシュトックの株式を全額取得したプライベートエクイティファンドのLキャタトンはLVMH傘下なので、ベルナール・アルノー氏のビジョンは相変わらず鋭いと嘆く人もいる。創業者の家族が撤退した後、さらに100年を経て家業は見事に変革を遂げました。 LVMH は、まるで「ゼロから高級ブランドを築く方法」というタイトルのビジネス レッスンを全員に提供しているかのようでした。

1. 快適だが醜い

高級ブランドの歴史はいつも似たり寄ったりですが、ビルケンシュトックは長い歴史があり、手作りで、ヨーロッパ産という、備えるべきすべての品質を備えています。

ビルケンシュトックの歴史は、ドイツのランゲン・ベルクハイム出身の靴職人、ヨハン・アダム・ビルケンシュトックによって設立された1774年にまで遡ります。当初から、温泉旅行でドイツに来る富裕層をターゲットにしていました。象徴的な柔らかいオーク材のインソールは、ビーチの足跡からインスピレーションを得たと言われています。各靴のサイズには 9 種類の異なる靴の形状があり、さまざまな地形でも快適に歩くことができます。

ビルケンシュトックファミリーはビルケンシュトックを「ファッションアイテム」として販売したことはなく、むしろアーチ修復用のツールのようなものです。世界的な流通は遅かったものの、ビルケンシュトックは1990年代にはすでに高価でした。 1足100ドルという価格は、米国の最も裕福で消費主義的な地域でさえ一般的ではないため、「ビルケンシュトックは富裕層、少なくとも中流階級だけのものだ」というイメージは、少なくとも半世紀の歴史があります。

ドイツのビルケンシュトックの靴工場 写真: ユルゲン・テラー

しかし、正直に言えば、ビルケンシュトックの人気が再燃した大きな理由は、パンデミック中に快適なスタイルが流行したことによるものだ。 「誰もが家にいるため、机やオフィスチェア、ジョギングパンツのことは気にしないが、足元に何を履くかは気にする」とCEOのオリバー・ライヒャート氏は語った。 「ビルケンシュトックは自己変革の一部となり、パンデミックによって仕事着がカジュアル化され、それがファッションにも反映されている。」

オリバー・ライヒャートは靴作りについて何も知りませんでした。彼は以前ミュンヘンのドイツのスポーツチャンネルで働き、後にラジオ・テレビ会社の会長になった。彼は「本物のビジネスマン」だった。 2012年、内部抗争に疲れたビルケンシュトック一家はついに経営権を譲ることに同意したが、コンサルタントのオリバー・ライヒャートは、この靴が世界的ヒットになると信じていた（当時、年間に売れた靴の数は現在の3分の1に過ぎなかった）。おそらく、あまりドイツ的ではないこの楽観主義が、彼にこの仕事を与えたのだろう。

その後に起こったことはすべて偶然の一致のように思えた。

2012年、デザイナーのフィービー・ファイロは、豪華なミンクの裏地が付いたビルケンシュトックをセリーヌのランウェイに登場させ、世界的な騒動を引き起こした。 「突然、誰もがアリゾナを欲しがるようになったんです。」これまでファッション界で認められていた靴は、ジミー・チュウのような先のとがったハイヒールだったはずですよね？ 「美しくなりたいなら、心地よくいてはいけない。」

1960年代、海の向こうのアメリカの女性たちは、主流の価値観に対する抗議として「ブルータリスト」な革サンダルを履いていた。今では孫娘たちが再びビルケンシュトックに注目しており、「人前で快適に履く」こと自体が反抗的だとは思っていないようだ。

バレンシアガの巨大なゴム靴、スキャパレリの人間の肺のドレス、そしてショーの途中で巨大なリボンをつけて足を踏み鳴らすコム デ ギャルソンのモデルなど、ハイファッションのデザインもますます「醜い」ものになってきている。デザイナーの川久保玲さんは「このシリーズは今の私の心境を表わしています。世の中のあらゆること、特に自分自身に対して怒りを感じています」と語った。

かつてはハイファッションの対極にあった「醜くて着心地が良い」ものが、今では前衛的なものの象徴となっている。

現在、ビルケンシュトックの消費者の70%は女性です。ビルケンシュトックは目論見書の中で、事業の原動力の一つとして「現代のフェミニストの躍進」を挙げている。映画「バービー」で、片手にハイヒール、もう片手にビルケンシュトックを持っているケイト・マッキノンは最高の広告です。ハイヒールに象徴される「男性優位」の社会と戦いたいですか?この醜いペアを選んでください!

過去3カ月間のビルケンシュトックの成長の90％は既存店によるもので、最高財務責任者は電話会議で、購入者層が「スポーツや質の高い生活を好む人々」から、ビルケンシュトックを「ワードローブの必需品」と呼ぶ、より幅広い若年層や投資意欲のある一部の消費者に移行していると述べた。

2. 高級品から学ぶ

ビルケンシュトックは当初、カリフォルニアの健康食品店でのみ販売されていました。その理由は単純で、あまりにも醜く、ハイヒールを買いにデパートに行くおしゃれな女性たちは、ビルケンシュトックに一目も留めなかったからです。当時ビルケンシュトックを米国に紹介したドイツ人実業家は、「ベーシックなビルケンシュトックサンダル」をシンプルで覚えやすいヨーロッパ風のマドリッドに変更し、最初の波の女性顧客を魅了しました。

現在でも、米国はビルケンシュトックの最大の市場となっています。

これ以外に、ビルケンシュトック一家は大した努力をしていません。彼らは店舗を開くことにほとんど関心がなく（フランスで最初の直営店が今年までオープンしませんでした！）、販売店とのコンタクトはシンプルですが直接的です。 2013 年までは、販売店の在庫がなくなったときでも、ドイツ本社に電話するだけで靴が配達され、とても簡単でした。

靴製造機械が靴の底に水を吹き付けます。写真: ユルゲン・テラー

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ビルケンシュトックは通常、販売店の要請に応じて商品を発送することはありません。 Evercore の調査レポートによると、通常、販売業者が注文したい製品の数量の 75% しか満たされないそうです。製品は販売業者の地理的位置と人口構成に応じて配布される予定で、オリバー・ライヒェルト氏はこれを「戦略的配布」と呼んでいる。

ビルケンシュトックは希少性と精度の高さから、流通棚で値引きされることはほとんどなく、製品の90％が定価で販売されており、米国ではその数字は95％に達します。

米州社長のデビッド・カハン氏は9月の電話会議で、品薄傾向が消費者に「買い急ぎ」を促していると語った。 「商品を購入するときに価格を比較して、どこか他のところでもっと安く買えないかと尋ねる人はいないでしょう。」彼は言った。

現時点では、ビルケンシュトックの流通戦略は成功しているようで、「当社のすべてのチャネルが基本的に同じEPITDA利益を達成しています。」現在でもビルケンシュトックは主に世界中で流通しています。公式サイトによると、直営独立店舗は全世界で66店舗のみで、そのほとんどがヨーロッパの38店舗となっている。アジアではインドが最も多くの店舗数を誇り、次いで日本が続く。

ビルケンシュトックは2017年にTmallを通じて中国に進出したが、最初の店舗が成都の太古里にオープンしたのは2024年だったことは特筆に値する。ブランドディレクション36Krは、今後の中国市場拡大は「信頼できるパートナーを見つけること」を目指すと明らかにした。

ビルケンシュトックの粗利益率は60％近くあり、すでにディオールやルイ・ヴィトンと同水準となっている。この数字は第3四半期に2.2％減少しており、これは流通の過度な拡大が原因で、同社の株価が変動したためだと考えられる。オリバー・ライヒェルトは、流通経路をどう実行するかは重要ではなく、靴1足ごとに利益を上げることが重要だと述べて衝動的な投資家たちを安心させ、「現時点ではすべて順調に進んでいるようだ」と語った。

同社の低価格帯のシューズの一つ、EVA アリゾナ シューズ。写真: ユルゲン・テラー

彼は十分自信がある。同社のベストセラー商品は依然としてクラシックなオープントゥスリッパ3種だが、クローズドトゥシューズ（半開きスリッパ）のカテゴリーも30％の成長率を示している。新しいスポーツシューズ「ベンドロー」の消費者の60％が会員であり、高価格帯のシューズの成長率は低価格帯のシューズの2倍です。

ビルケンシュトックは、フットロッカーなどのスポーツシューズ店にも進出し始めている。パリオリンピック期間中、同社は運動後にアスリートが筋肉をリラックスできるように、取り外し可能なインソールが付いたつま先が覆われたスリッパを発売した。さらに、グリーングラスゴルフショップなどの高級ゴルフ専門店にも製品を置いています。ゴルフシューズは長時間の立ち仕事や歩行には適していませんが、ビルケンシュトックのシューズ（またはインソール）はこの欠点を補うことができます。

急速に成長するビジネスに対応するため、ビルケンシュトックは今年ドイツに新しい工場を開設しました。新製品のほとんどは今でも手作りです。かつてはそれが贅沢さを測る唯一の基準でした。

欧州の高級ブランドグループはアジアの中流階級を背景に急速に成長しており、アジアの国で機械生産ラインを立ち上げることにも満足している。将来、ビルケンシュトックは「Made in USA」になるのでしょうか、それとも「Made in China」になるのでしょうか?オリバー・ライヒャート氏はこの可能性を否定したが、彼のサプライチェーン担当ディレクターであるドイツ系アメリカ人のショーン・ハリス氏はより現実的な考えを持っていた。彼は、適切に管理されていれば不可能なことは何もないと信じていました。

著者 |何哲心 編集者 |喬千