ブティック戦略を発表した後、iQiyi、Youku、Tencent Videoはヒット作を見つけるのに困難な夏を迎えた。

iQiyiとYouku Tencent Videoはヒット作を見つけるのに苦労しており、テレビシリーズの再生数は期待に応えられず、評判は低下し続けています。彼らはこの問題をどう解決できるでしょうか?この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

「The Rush」と「The Long Season」に続いて、今年は動画プラットフォームでどんなドラマを観ましたか？

この夏、国内の映画とドラマの市場は対照的な様相を呈した。前者にとって、過ぎたばかりの夏休みは暑くて楽しいものでした。国家映画局の統計によると、2023年夏季映画シーズンの興行収入は6月1日から8月31日までで合計206億1900万元となり、中国映画史上同時期の記録を樹立した。映画観客総数は5億500万人、国産映画の興行収入は180億5700万元で、市場の87.58％を占めた。 「批評家の絶賛」と「興行成績の成功」の間で、すべての映画のチケットがそれぞれの目的地に行き着き、作品の質を証明し、観客の熱狂を目撃しました。

しかし、エキサイティングな大画面と比べると、同時期のドラマトラックははるかに劣っています。かつて万能だった古代人形劇（つまり古代衣装のアイドルドラマ）にしろ、近年大人気の都会の恋愛ドラマにしろ、ストーリー展開、キャラクター作り、俳優の演技力、メイクの美学などにおいて、程度の差こそあれ不満が出たり、最初は高かったのに最後は低調だったり、誰も興味を示さなかったりした。業界関係者の中には、「夏のボーナスで本当に恩恵を受けたのは『慕情（シーズン1）』と魏大勲だけだ」と嘆く者もいるほどだ。

現在、長編動画プラットフォームの戦略的な焦点は「高品質の成長」と「持続可能な発展」となっています。テンセント副社長兼テンセントオンラインビデオCEOの孫忠淮氏は最近のスピーチで、「良質なコンテンツは依然として核心である」と強調し、「良質なコンテンツは最終的に利益を生む必要があり、それはプラットフォームの発展に必須である」と述べた。全国的なヒット作が基準となる。例えば、今年初めの「光壁」は、iQiyiの創設者兼CEOであるGong Yu氏によって「当社が設立された13年前以来、最高のトラフィックパフォーマンス、最高の収益、最大の影響力を持つドラマ」と評された。

しかし、成功を単純にコピーすることはできず、「IP + トラフィック」の公式はもはや万能ではありません。予想ほど良くなかった夏のシーズンは、それを補うための後続の努力が早急に必要です。さらに、業界の性質上、長時間動画プラットフォームは高い不確実性に直面しなければなりません。事前のリスク管理を除けば、彼らにできるのは「放送して大切にする」ことだけだ。

1.「小ヒット」は多いが、「大ヒット」を見つけるのは難しい

量的にも、この夏のドラマの供給は増えた。雲河のデータによると、2023年夏、長編動画プラットフォームで公開された国内ドラマは合計125本で、前年比29％増加した。しかし、これは主にフィルムライブラリ内の新しいドラマの数が多いためです（つまり、最初の放送年とプラットフォームの開始年の間に2年以上のギャップがあります）。この要因を除けば、国内で新たに公開されるテレビシリーズの本数は73本で、前年同期の84本から減少傾向にある。

これまでと同様に、古代の時代劇はさまざまな動画プラットフォームの主な焦点となっています。雲河データ統計によると、2023年夏には合計15本の新作時代劇が公開され、新作ドラマの有効放送割合は39％に達した。雲河データとLighthouse Professional Editionが発表したランキングによると、市場シェアの面で夏ドラマのトップ5は「慕情（シーズン1）」、「長風度」、「蓮花楼」、「于古瑶」、「密かに隠された」であり、そのうち最初の4つは古いアイドルドラマと見なすことができます。さらに、「華容」「安楽伝」「雪鷹の王」など、武侠、童話、古風ロマンスなど多方面にわたるドラマもあります。

理想的には、昔のアイドルドラマは、昨年の『星がきれいだ』『青い蘭の伝説』『光り輝く夢』『聖戦の香』のように「それぞれに見どころ」があり、コンテンツの人気が持続し、俳優が「昇天」し、テーマソングがバイラルになり、さらにはストーリーそのものを超えて分野を超えた議論を巻き起こすようなものであるべきだ。しかし、現実はコンテンツには「それぞれに問題があり」、プラットフォームには「それぞれに問題があります」。

まずはiQiyiで、「チャン・フェンドゥ」がサイト内で最も早く人気が1万人を突破した記録を打ち立てたが、ロジックが弱く、実際のカップルであるにもかかわらずCP感が乏しい。 「Lotus Tower」は豆瓣で8.2点を獲得した。主演のチェン・イーとゼン・シュンシーの二人の演技は、映画に何の付加価値も与えず、むしろ足を引っ張った。 Youkuと『安楽伝説』は、放送前にどれだけの期待が寄せられ、放送後にどれだけの失望が寄せられたかを鮮明に示している。テンセントビデオの『余谷瑶』が公開されるやいなや、主演の任敏が『清平楽』で培ったソフトフィルターが打ち砕かれ、メイクから演技力まで酷評された。統計的に比較的優れた成績を収めた『恋慕（シーズン1）』も、悪い結末を免れなかった。ハイライトシーン「マーリンの大虐殺」は、単純な特殊効果とキャラクターイメージに合わないセリフで多くの批判を集めた。

もちろん、叱られるということは、少なくとも注目されているという証拠になります。さらに恐ろしいのは、「塵の運命」や「七回の吉兆」など、誰も気にしていないことだ。 『蒼藍絶』の成功により、『奇世記香』もプロデューサーのStar Gravityによる新たなヒット作になると期待されている。しかし、予想に反して、後者の評判と人気は発売以来低下し続けています。ソーシャルメディアのプラットフォームでは、ストーリーについての議論は、俳優たちが涙を流して反省している様子やプロデューサーたちが憂鬱な気持ちを明かしている様子を伝えるメッセージで完全に圧倒されている。

非常に期待されていたもう一つの分野である都会の恋愛ドラマは、賛否両論の評価を受けている。 「隠せない」はなかなかの人気を博したが、未成年の少女と男子大学生のあいまいさ、そして「子供」や「兄弟」といったセリフの頻出が、多くの視聴者の興味をそそることに成功した。 「我的人間花火」は男女主人公の自由な駆け引きと擬似整形路線から完全に逸脱し、二次創作をベースとした場外インタラクティブドラマへと昇格し、二番目の男主人公の魏大勲に人生第二の春を直接もたらした。 「オール・ザ・ウェイ・トゥ・ザ・サン」は演技では勝ったが、キャラクター設定では負けた。結局のところ、21歳の年齢差のある恋愛を誰もが受け入れられるわけではないのです。 『不完全な犠牲者』と『偽りの仮面』については、演技力とスタイルは優れているものの、観客層が限られているため、ニッチな「小さくて美しい」としか表現できない。

さらに、今夏は『鴉の刃門』『ストーカー』『ハッピーフェイス』など、比較的テーマが豊富な作品も公開され、観客に幅広い選択肢を与えた。しかし、小さな火事を起こすのは簡単ですが、大きな爆発を起こすのは難しいのです。ある観客はパワー・プラントに対し、当初は夏の映画シーズンに大きな期待を抱いていたが、「映画を全部観た後、残念な気持ちになった」と語った。 「ペースが遅すぎたり、ストーリーが弱すぎたり、決まりきったことが多すぎたり。見れるドラマでも、途中までしか見られない。良いドラマに出会うのは本当に難しい。」

作品に加え、もう一つ注目すべき点は、流行の影響が徐々に治まるにつれて、ユーザーのコンテンツ消費方法が多様化に戻り、動画プラットフォームのオンライン配当がなくなったことだ。人々が携帯電話、コンピューター、プロジェクター、テレビの電源を切り、家から出て、映画館、観光地、KTV、レストランなどに行くと、オンライン トラフィックは自然に減少します。

2. 「IP+トラフィック」の失敗、不確実なリスク

雲河のデータによると、2023年夏季、4つの長編動画プラットフォーム「iQIYI、Youku、Tencent Video、Mango TV」での新作ドラマの独占放送数は60％以上を占めた。そのうち、Mango TVの独占放送は80%を占め、前年比17ポイント増加した。テンセントビデオの独占放送は74%を占め、前年比13パーセントポイント増加した。優酷と愛奇芸での新ドラマの独占放送の割合は、ともに約65%で昨年と同じだった。

「コンテンツこそが王様」という信念のもと、独占放送はプラットフォームがユーザーを引き付け、維持するための効果的な手段になりつつあります。発電所が入手した動画プラットフォームのユーザーデータによると、「慕情（第1部）」放送開始1週間で、テンセントビデオのDAU（デイリーアクティブユーザー数）は前週比10％増加した。 2週目から、iQiyiのDAUは前月比で減少し始め、この状況は番組終了から1週間後まで続きました。言い換えれば、ユーザーがオンライン動画コンテンツの視聴に費やす時間は限られており、注目を集めるための戦いは決して終わらないのです。

ユーザーの定着率を維持するための前提条件は、高品質なコンテンツです。かつては「IP+トラフィック」がドラマ制作の普遍的な方式でした。栄光の時代は過ぎ去りましたが、慣性は今も続いています。ただし、IP は大きくも小さくもなります。

今夏のドラマを例に挙げると、一方では『慕情（シーズン1）』、『長風都』、『蓮花楼』、『余谷瑶』、『密かに隠すことはできず』、『我的世烟烟』、『偽りの黙示録』などはすべてIPアダプテーションドラマであり、童華の『慕情』、莫叔白の『長風都』、滕萍の『瑞文蓮花楼』、蒼月（カンユエ）の『紅顔』、朱怡の『密かに隠すことはできず』、九月曦の『城、待て、君』、劉翠湖の『偽りの黙示録』に相当し、そのうち『慕情』、『瑞文蓮花楼』、『紅顔』は10年前の作品である。一方、楊紫、肖戦、趙露斯、楊洋などは、それぞれ独自のファンを持ち、一定のファン層を持つ俳優であり、一般的に「トラフィック」と呼ばれています。

映画・テレビ業界のある実務家はかつて、IP+トラフィックが大ヒット商品の公式となった理由は、その安定性にあると発電所に語った。長編ビデオ業界は、長い制作サイクルの制約により、できるだけ多くの成功作品を定着させる必要があります。 IP自体は読者による一次審査を通過しており、トラフィックはファンと市場によって生み出された「ハード通貨」です。この 2 つの組み合わせは、既知の範囲内での順列と組み合わせに相当し、ショートカットになります。

しかし、IP には最終的には限界があります。作者の考え、経験、創作の時期や背景などが、作品の表現をさまざまな程度に決定します。 10 年以上前の IP の多くには時代遅れのキャラクターやプロット設定があり、そのまま流用するのではなく作り直す必要があります。錦江文学城の読者は、一部の古いIPが明らかにした概念は非常に遅れており、「密かに隠れることはできない」に代表される大量の作品は、サイト上で「人気記事」ではあるが、「良い記事」であることを意味するわけではないと考えている。 「錦江黄金リストに掲載された新しい記事のかなりの数は、まったく読めない。著者自身も未熟なのに、無理やり掲載させられ、文章もめちゃくちゃだ。何を改めればいいのか？」

さらに致命的なのは、IP のトレンドとコンテンツの均質化により、視聴者に美的疲労を引き起こすことが確実だということです。題材が何であれ、似たような核心やマッチングでは、視聴者が継続して購入することは困難です。iQIYIの最高コンテンツ責任者兼プロフェッショナルコンテンツビジネスグループ（PCG）社長の王暁輝氏もインタビューで、ヒット作を再現する核心はイノベーションであり、「次のヒット作は必ず新しいタイプや新しい表現になる」と述べています。しかし、少なくとも現在放送されている作品では、プラットフォームの試みのほとんどはまだ快適な領域にあり、画期的なプレゼンテーションに欠けている。

さらに、近年、著名人が直面するリスクは倍増している。数億元を投じた『黄金の簪伝説』はこれまで撮影が滞っており、再撮影の報道が何度もあった。その後、95年以降の若手女優宋祖らが相次いで税務問題に巻き込まれており、今後のドラマが成功裏にスタートできるかどうかはまだ未知数だ。宋祖は少なくとも3つの大作「腰砕け」「無憂渡」「難製造」を制作しており、それぞれテンセントビデオ、iQiyi、Noon Sunshineの支援を受けており、膨大な人的資源、物的資源、資金の投資を意味している。

俳優は作品と関わり、作品はプラットフォームに影響を与え、プラットフォームは持続可能な収益性を追求しています。 「静かな」夏のシーズンが終わった今、長編動画プラットフォームは、ユーザーベースを維持しながら自信を高めるために、本当のヒットを必要としている。 「iQIYI、Youku、Tencent Video、Mango TV」については、確かに制作できる高品質なコンテンツは少ないですが、努力できることはまだたくさんあります。

著者: He Chang

出典：WeChat公式アカウント「YIFAN」