いわゆる消費者代替を普及させたのは誰ですか?

この記事は主に、「消費代替」現象の台頭と、この現象の受益者であるコンテンツクリエイター集団の成長物語について述べています。

今日では、お金を使うことに関する新しい概念、つまり新しい合理的消費が社会全体で普及しています。最も強い消費ニーズと意欲を持つ若者を例にとると、彼らは商品の実用性、体験、さらには新鮮さをより重視します。

つまり、いわゆる「均等置換」の流れが人々の心に根付いているのです。

このコンセプトの直接的な受益者は、もちろん、従来の OEM 工場です。しかし、こうしたいわゆるホワイトラベルの商品やブランドは、舞台裏から表に現れ、大衆に受け入れられてきました。中間には、橋渡し役、翻訳者、さらにはプロモーターとしての役割を果たすグループがあります。

私たちが会った王奇夫妻は、代替品という概念を最初に提唱し、実践した人たちでした。彼らの工場直送の店舗訪問は、今でも幅広い消費者グループに影響を与えています。 Xiao Qi の良いものの共有は、「最も高価なものが最高」から高品質で低価格への飛躍を経験しました。国国隊長は多くの工場の振興の恩恵を受けており、この消費の波を早くから感じ取っていた。

彼らは、プラットフォームのトラフィック分配ルールを理解し、若者の好みをよく理解しているコンテンツクリエイターです。彼らの中には、工場と消費者を結びつけて儲けるための秘策を解き明かし、個々に細分化されたビジネスマンになった者もいる。

何かを創るにしても、ビジネスを始めるにしても、彼らはサーフィンスタイルのプレイヤーの集団です。起業の動機から収益化モデルまで、彼らはそれぞれ異なるスタイルを持ち、奇抜でさえあり、それぞれが異なる生存の知恵を示しています。

彼らはこの交代波に追いついたが、次の交代を逃さないようにするにはどうすればいいのだろうか？

1. チベットの少女が仕事を辞めて工場ブロガーになった

ザナ・ラングオさんは、上司が当初の約束を果たさなかったため辞職したいと考えています。しかし、成都で月給1万元の仕事が見つかるかどうかを考えると、突然、空気が抜けたボールのように感じられ、勇気が消えてしまいました。

その日、彼女はいつものように地下鉄に乗って仕事場へ行きました。 1時間を超える旅は彼女にとって人生の長い旅のように感じられた。突然、近づいてくる地下鉄の窓に自分のぼんやりとした姿が映りました。列車が動き出すと、二人の自分はお互いに向かって動き、そのまま滑り去っていきました。 「歩き去っていくもう一人の自分を見て、人生で初めて悟った。私は仕事に向かう途中にいるべきではない。こんな私ではない。」

チベット人女性のザナ・ラングオさんは、もともとMCNエージェンシーのコンテンツディレクターとして、潜在的なインターネットセレブの発掘、トラックの選択、コンテンツの企画を担当していました。彼女はかつて3つか4つのアカウントを管理し、ゼロから始めてわずか数か月で数百万人のファンを集めました。辞職の理由は、上司とのちょっとした衝突に加え、「他人が有名になるのを手助けできるのに、なぜ自分はできないのか？」というもう一つの重要な要素だった。

こうして、2019年、ザナ・ラングオは小紅書とビリビリ動画で「キャプテン・グオグオ」というファッションブロガーに変身した。わずか 2、3 年で、ネットワーク全体で数百万人のファンが集まりました。

最初はペット関係の仕事をしていたが、「儲からないと感じて」衣料品に転向した。

Zana Rangguo さんは、コンテンツ ブロガーとしてほぼゼロからビジネスを始めました。これまで経験した最も困難なことについて話すとき、彼女は「お金がない」と口走った。彼女はお金を借りるために家に電話をかけましたが、電話の向こうの母親は娘が仕事を辞めて起業したと聞いて奇妙に思いました。ザナ・ラングオさんは声を振り絞って叫んだ。「半年以内に返済することを約束します。」

彼女は金儲けに対する情熱を隠さない。私は大学4年間で3つのビジネスを始めました。初めてクリスタルジュエリーを販売するマイクロビジネスを始めたとき、騙されました。大学のルームメイトとグリッドショップを2度目に開いたとき、私は大きな損失を被りました。 3 回目には、家賃や仲介手数料が絡むプロジェクトには絶対に関わらないようにと自分自身に警告しました。そうしないと、非常に危険だからです。ついに彼女は、最も単純で賢い方法を思いつきました。それは、路上で靴下を売ることです。その結果、靴下は風や日光に耐えられないことがわかったので、靴下を全部ルームメイトにあげました。

彼女は母親からもらった1万元で再び事業を始めた。今回はこれまでと違い、「キャプテン・グオグオ」は彼女の好きなこと、得意なことであり、コンテンツ経験の蓄積に基づいています。彼女はファッションブロガーであり、独自のアイデアと意見を持っています。

MCNエージェンシーに入社する前、ザナ・ラングオは北京のファッション雑誌で働いていました。彼女は、月給8,000元のファッションエディターが高級品ばかりを使っていることを偶然知り、衝撃を受けた。その後、彼女に大きな影響を与えたもう一つの事件が起こりました。彼女がオンラインで購入した200元のドレスを着ていたとき、同僚が手を伸ばして洗濯表示ラベルをめくりながら彼女に尋ねた。「彼は、誤解しないでほしいけど、あなたが着ているブランドのものを知りたいだけだと言っていました。」彼らのブランド認知度は骨まで染み渡り、生活の隅々まで浸透していることが判明しました。

これにより、彼女はコンテンツのトピックを選択する際に、私に本当に注目してくれる人は誰なのか、そして彼らが本当に必要としているものは何かを常に考えるようになりました。おそらく多くの人が、私が初めて北京に到着したときのような気持ちだろう。周囲の人々がより高いレベルの消費を追求している一方で、彼らの購買力は限られている可能性があります。 「私が彼らに勧めるものは、最も安いものではないかもしれないが、費用対効果が高く、お金に見合う価値があるはずだと自分に言い聞かせました。」

例えば、暑くなってきたら、高温多湿の気候に適した服を勧めてくれます。例えば、彼女は1688の秘密を明かしたり、1688でより良いものを購入する方法についてのトピックをいくつか行っています。低価格のテーマを扱う人もいますが、彼女はそれらに「耐水テスト済み」ラベルを付けたいと考えています。つまり、洗濯後の服の外観が信頼できるということです。

このような成果の積み重ねにより、郭国船長は半年以内に小紅書に関する最初の業務注文を獲得しました。たった200元だったが、「その時は本当にうれしかった。200元を手に入れたとき、自分が世界で一番お金持ちになったような気がした」

2019年10月、「キャプテン・グオグオ」は最初のヒットコンテンツとなり、その後プロモーションの注文数が徐々に増加しました。

2022年、1688と同じ内容を以前に制作したため、広東省汕頭市古澳の下着工場が彼女にアプローチし、積極的に協力を求めた。彼らは小紅書の商人協力の背景を検索し、最初に現れたのは「郭果船長」でした。

最初、ザナは躊躇していました。彼女の記憶では、1688 年の商人のサービスはあまり親切ではなかった。当時は、返品時の送料無料は言うまでもなく、無料返品や 7 日間の無条件返品・交換もありませんでした。

その結果、その業者は、ある下着ブランドの契約製造業者であることを彼女に伝えた。ほとんどの女の子がこのブランドを知っています。

両者の協力後、WeChat公式アカウントでのグループ購入の取引結果も非常に良好で、実際に多くの購入者は大学生でした。同工場は、グーグー生産地区内の他の工場にも「キャプテン・グーグー」を推薦した。

このコラボレーションにより、Zana Rangguo はブランド代替品に対する消費者の大きな需要を認識することができました。ブランド代替消費に向けたコンテンツを積極的に企画し始め、データも良好だった。

「キャプテン・グオグオ」が小紅書にピン留めした2つのコンテンツのうちの1つは、1688源工場が生産したヨガパンツのおすすめで、5,000以上のいいね、4,000近くのコレクション、150以上のコメントを獲得しています。

2022年を通じて、郭郭船長はソースメーカーから10件以上の広告を受け取り、その年の年間収入の3分の1を占めました。

ほとんどのブロガーと同様に、Zana Ranguo はコンテンツを作成し、それを収益化しています。彼は成都で家と車を買った。安定した生活を送るだけでなく、自由を得たことで、一足先に高齢者の生活スタイルにまで踏み込んでいる。

コンテンツブロガーとして活動を続けるかどうか尋ねられたザナ・ラングオさんは、ためらうことなく「もちろん、死ぬまで」と答えた。

彼女は私たちが冗談だと​​思っているのではないかと心配していたので、冗談ではなく、もうできなくなる日までできる限り続けると付け加えました。

2. 大手ブランドの販売から代替品の販売へ

シャオ・チーはもともと漫画家だったが、偶然テキストブロガーになった。さらに、彼女は知らず知らずのうちに、美容とスキンケアというお金に一番近い2つの分野に足を踏み入れていたのです。

当時はまだ消費主義が蔓延していました。スキンケア製品の価格は4桁になることも多かった。さまざまなコンセプトが流行し、人々は消費の熱狂に浸っていました。今の若者が言うコストパフォーマンスとは違い、当時は「高いものが一番いい」というのが、誰もが物を買う信条だった。

ユーザーとの距離を縮め、互いに共鳴するために、シャオ・チーはコンテンツをリリースするたびに自ら法則を試し、良いものを共有しなければなりません。他人に影響を与える前に、まず自分自身が消費に没頭しなければなりません。彼女自身はそれほど強い消費欲求を持っていないが、「私は自分自身を洗脳し続けるつもりです。あなたはそれを買わなければなりません。あなたがそれを買わなければ、他の人はどうやってあなたに従ってそれを買うことができるでしょうか？」

例えば、朝はC、夜はA、ペプチドなどのコンセプトが提案されたり、あるブランドの6、7千元の靴がその月特に人気だったりしました。このトレンドに追いつくためには、商品の価格を無視して直接注文し、消費運動に何度も専念する必要がありました。ある時期、彼女の月々の支出は3万～4万元に達した。

かつて、彼女はブランド発表会に出席するために、しぶしぶ3万～4万元を費やしてシャネルのワンダラーを買わなければならなかった。 「人気があってみんなが持っているからそういうプレッシャーを感じるんでしょうね。あなたも買ってください」結局、彼女はそのバッグを別のブロガーに譲渡した。

これは止められないゲームです。 Xiao Qi 氏の言葉を借りれば、それは悪循環です。つまり、人気のトレンドに遅れずについていき、購入を続け、生産を維持しなければならず、そうすることでユーザーはあなたのリードに従うのが正しいと感じ、ブランドは投資を続けることになります。

彼女はこのような生活が好きではなかったが、何も悪いことはないようだった。ある日、すべてが突然終わりを迎えました。

2021年下半期、シャオチーは突然、消費ブームが衰え、写真やテキストのブロガーの収入が急激に減少していることに気付きました。彼女自身を含め、多くの人がDouyinとXiaohongshuに切り替え、WeChatの公開アカウントの更新を停止しました。

変化の重要な要因の 1 つは、「最も高価なものが最良」という、かつては黄金律とみなされていた鉄則がもはや機能しなくなったことです。彼女は、周囲のブロガーの友人が良いものを共有するときに、その情報源のホワイトラベル製品について言及していることに気付きました。

実は、シャオチーはかつてヨガパンツを専門とする友人の衣料品店に投資し、1688から商品を購入しました。半袖シャツを取って、ロゴを変えて、何かを載せれば、売れるのです。彼女にとってこれは信じられないことだった。そして初めて、彼女は値段に衝撃を受けた。「衣服1着の値段がこんなに安いなんて。」

ヨガパンツのビジネスは成功しなかったが、この経験によってシャオ・チーの商品に対する認識は大きく変わり、1688を使う習慣も維持された。彼女は一度に7、8着の服を注文し、カメラの前に出るたびにTシャツを着て、たくさんのジュエリーを買った。平均注文額は基本的に100元未満です。今では彼女は消耗品である小さな家具をいくつか買うでしょう。このようにして、シャオ・チーは毎月数百ドル、年間数万ドルの消費に貢献しました。

しばらくの間、私の知っているブロガーの友人数人が、メイクブラシを買うのが大好きでした。お互いにシェアする際、リンクではなく特定の工場の名前を伝え、その後全員が直接プラットフォームにアクセスして検索しました。これは、Taobao や JD.com で商品を購入するときにリンクを共有する習慣とはまったく異なります。

また、彼女には、1688 年を食料、衣服、住居、交通などあらゆるものの「価格表」とみなすほど誇張した考えを持つ友人もいる。シャンプーや使い捨ての下着、小さなテーブルやスツールをここで買うとは限りませんが、値段は必ずそこで確認します。

安いものを買って節約ブロガーになるというのは、1年前は非常に不人気で、抵抗さえありました。

かつて、シャオ・チー氏を含め、私の周りのブロガーたちは、ブロガーであることの重荷を背負い、自分たちの製品が実際には1688のような工場直販プラットフォームから来ていることをシェアすることを恥ずかしがっていました。「みんな、まだ小さなサークル内でそれらを回覧していて、本当に良い製品を共有しようとはしませんでした。当時、ビジネスでは、人々がそのようなものを投稿することを許可していませんでした。」

さて、良いものをシェアするためにまずやるべきことは、価格を上げないことです。過去には、高級な贅沢品を共有していた人たちが衰退を経験したこともあります。若者は現実的になり、価格に対してより敏感になっている。高価なものを買わないという考え方がウイルスのように広まっています。ブロガーたちも重荷を下ろし、コンテンツの傾向は一気に逆転した。

今日、小琪の小紅書アカウント「蝉猿の揚げ物」を開くと、彼女は文化系ブロガーだと思うでしょう。彼女は自分自身を「文化的な旅行、読書、そして女性がすべて」と定義しています。消費的なコンテンツはほぼ排除され、読書、映画、旅行、感情的な話題がホームページのコンテンツのほぼすべてを占めています。

驚いたことに、これはコンテンツの作成や商業的な収益化能力にはまったく影響しないことが判明しました。最近、彼女はモトローラの新しい携帯電話の広告を発表しました。これまでとは違い、単なる商品レビューではなく、生活シーンに落とし込み、時代の変化や懐かしさといった視点からオリジナルコンテンツに落とし込んでいった。

これは実際にはより重要な変革です。シャオ・チーさんは、「結局、買い物だけではコンテンツを作ることはできない。日常生活は消費によって構築されるものではない」と気づいた。

シャオチーは明らかにそのブランドに幻滅しており、心境も大きく変化した。彼女は、ブログは偽りのブームであり、時には自分のコンテンツを他の人に気に入ってもらい、それを切望してもらいたいと思う人もいると認めている。ブロガーは二次的な圧力によって消費の罠に陥り、悪循環を繰り返さざるを得ない。

現在、彼女は現在の状況に満足しており、何が良いのか、どの価格が現実的なのかを知っています。コンテンツも生活もシンプルさを取り戻した後、本質的に消費を好まない彼女にとって、すべてがより自然になりました。

少なくとも物を買うときは、他人に影響を与えることが目的ではなく、自分がそれを気に入るか、必要かどうかを確認することが目的です。

3. 代替の概念の起源

現在普及している「代用」という概念の起源を辿ってみると、王其と楊旦旦が初期の貢献者の一人であるに違いない。

卒業後、彼らは大手インターネット企業に就職しました。ヤン・ダンダンさんは、女の子向けの日用品をネットで買うのが好きでした。 2014年頃、彼女は1688で買い物をした方が安いことに気づいた。彼女はパンストをほぼ1ダース単位で購入し、同僚に自慢した。とても安かったです。相手の驚いた表情を見て、彼女は達成感を覚えた。

毎日、そして何年も買い物を続けるうちに、楊丹丹はいつの間にか中国の産業の大まかな概要を把握していた。対外貿易のジュエリーの主な生産地は青島であり、つけまつげの主要生産地は平度であり、かつらを買うのに最適な場所は許昌であり、高級婦人服は基本的に深センで生産されている。

ある日、楊丹丹さんは長年の購買経験に基づいて、ある種類の工場がどこに集中しているか、さらにそれに対応するブティックやファクトリーストアまでを手作業で表にまとめ、さまざまなテーマごとに分類しました。それから彼女はそれをDoubanグループに投稿しました。

彼女にはやる気もビジネスアイデアもありませんでした。彼女はまだ大企業で働いていました。彼女はただ共有したかっただけ。彼女は、こんなに多くの女の子たちがその投稿に「いいね！」して議論するとは予想していなかった。しかし、当時は、その背後にある消費動向はおろか、ビジネスチャンスについても考えていませんでした。

ヤン・ダンダンとワン・チーに子供が生まれたのは2019年になってからだった。仕事と生活のバランスを考慮して、彼らは独自のeコマーススタジオを立ち上げることにしました。方向性の一つは、アカウントを運用し、コンテンツを共有することです。

当初、彼らは「購入する価値のあるもの」というタイトルで 1688 年に関する記事を公開することを選択しました。テーマはおそらく、物が安くなったということだったのでしょう。すぐに交通に小さな爆発が起こり、約1000人が集まりました。現在、彼らは多くの活動を行っていないものの、「What’s Worth Buying」のアカウントは最終的に10万人以上のフォロワーを獲得し、プラットフォーム内で非常に高い順位を獲得しました。

その後、この記事は少し修正され、他のプラットフォームでも同期され、これもまた良い反響を得ました。これはまた、彼らが豆板に「1688源工場発掘グループ」を設立する機会でもあり、現在、このグループには5万人の会員がいます。

同時に、小紅書では「無印良品の代替品」というもう一つのテーマコンテンツも企画しました。この記事は、さまざまな要因により最終的に制限を受けましたが、3万件を超えるいいねやコレクションを獲得し、彼らにとって大きな励みとなりました。

王其氏は「代替品」という言葉の持つ力を痛感しており、大多数の消費者の感情を的確に捉えていると感じていた。 「理由は何であれ、人々は消費の本質に立ち返り、製品そのものに注目し始めている。」

2人はすぐに「パリティ」に関するコンテンツを制作し、収納、衣類、家庭用家具などのカテゴリーごとに、「プレミアム感が強すぎず、商品自体の価値に近い」商品を模索し、選別していった。当時はいわゆる業界地図など存在せず、手作業で情報を収集し、選別し、整理する必要がありました。

彼女が発信した投稿には必ず反応があり、それがヤン・ダンダンにとって初期の頃の最大の達成感だった。ユーザーはコメント欄で特定のカテゴリーやシリーズを公開するように依頼し、コンテンツの更新を促し続けます。彼らは、1688 年の置換に関連するトピックについて毎週 3 ～ 4 件の記事を公開しています。たとえ投稿が削除されたとしても、彼らはそれを影響力として解釈します。

また、この時期に、さまざまなコンテンツ プラットフォームの主流ユーザー特性やトーンを基本的に理解し、ターゲットを絞ったコンテンツの差別化も図られました。例えば、Bilibiliは学生の割合が高いため、衣料品のコンテンツを推奨するのに適しています。 Xiaohongshu には一定の購買力を持つ成熟した家族のユーザーがいるので、家の装飾や家具に関するコンテンツに対するフィードバックはより良くなるでしょう。

当時は商業化の問題は考慮されていませんでした。王琦氏は、アカウントを運営するというアイデアによってモチベーションが高まり、ある意味ではニッチな分野のオピニオンリーダーとして活動したと語った。しかし、ユーザーとの一定の信頼関係が構築され、トラフィックが自然に一定レベルまで蓄積されると、他の可能性について考え始めます。

当初はコンテンツを通じて公式アカウントに数千人のファンが集まった後、徐々にプライベートドメインが形成されていきました。グループ内で何人かがためらいながら「発送を手伝ってくれませんか？」と尋ね始めました。

1688 は当時独自の特徴を持っていたため、最低発注数量の要件があり、主に卸売りを行っていました。若者の中には、新しいものを試すために大量に商品を買いだめしない人もいます。注文や代金回収のチャネルもグループチャットから快団団に変更された。グループ発売の頻度は不確実で、製品カテゴリも限られているものの、長年にわたり忠実なユーザーグループを蓄積してきました。

この関係が非常に密接な理由は、楊丹丹の基本的な服装カテゴリーの選択に関係しています。 「下着や靴下などは、需要が高く、頻繁に消費される日用消費財です。さらに、電子商取引には、返品という乗り越えられない障害があります。私たちは衝動買いや大きな返品を避けたいので、ベーシックな商品を作っていますが、そのようなモデルを支えるには、人材や資材のリソースが足りません。」

当初は原産地情報を手動で分類していましたが、現在ではプラットフォームにはさまざまな次元に基づいたさまざまなラベルが付いた業界マップが用意されています。以前の工場のブラックボックス状態と比較すると、情報の透明性が高まり、製品選択のハードルがある程度下がりました。

しかし、1688の「代替品」としての価値に気づく若者が増え、参入するメーカーも増えてきました。しかし、真にコストパフォーマンスに優れた供給工場を見つけることは難しくなってきています。

彼らは典型的な家族工房で、日中は子供を幼稚園に送り、自分たちの用事は自分で処理しています。大企業で働いていた頃は、常に時間を無駄にし、家に帰っても何もする気力もモチベーションもなかったのですが、今はそれでも忙しく、プレッシャーも大きくなり、起業にはより総合的な個人スキルが求められますが、不満はなく「熱意を持って忙しい」です。

結局のところ、郭郭船長、小奇、王奇夫婦は、無数の小さなBの中のほんの一例にすぎません。彼らは、過去数年間のコンテンツエコシステムの微妙な変化を正確に把握し、代替消費のトレンドをいち早く捉え、その恩恵を受ける存在となった。

彼らはもはや、1 つの製品を世界中で販売することに執着しておらず、代わりにターゲット層に十分なサービスを提供して、長期的なつながりと粘り強さを確立しています。

実際、Captain Guoguo のようなブロガーは、ある程度、従来の商業流通グループに取って代わっています。純粋に商品の流通だけに従事している後者と比較すると、彼らはチャネル不安から脱却し、代わりにユーザーの消費心理をよりよく理解しています。コンテンツを支点として利用することで、より多くの消費者を引き付けることが容易になります。

こうしたアリのような個人やライブストリーミングを行う電子商取引のインフルエンサーは、無視できないグループです。それらは間接的に新たな供給と新たな需要を再形成し、ある程度までビジネスモデルにおけるマイクロイノベーションを促進します。

執筆者：翟文婷、李歓

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)