消費トレンドの急激な変化：元奇林、中学高、華西子などの主要な新興消費ブランドがなぜ輝きを失い始めているのか？

本稿では、元奇森林、中学高、華西子などの主要な新興消費ブランドを例に挙げ、消費のダウングレードが消費動向の急激な変化をもたらした理由を具体的に分析する。見てみましょう。

市場の変化は常に予測不可能です。つい昨日まで、誰もが消費のアップグレードについて語り、高品質で美しく包装された人目を引くブランド品を買うことがステータスの象徴であるとみなしていたように思えます。今日、私たちは突然、消費のダウングレードに適応し、逆消費を主張し始めました。ブランドは重要ではなく、コストパフォーマンスが重要で、5.9元のファンデーションが一番香りが良いです。

この変化の中で、新消費の主力ブランドが経験した浮き沈みが最も印象的であるに違いない。以下に、説明のためのデータをいくつか示します。

2021年、元奇森林の収益は70億元に急増した。 2020年のダブル11イベント期間中、元啓森林はコカコーラなどの国際ブランドを追い越し、TmallとJDでの水飲料販売で優勝しました。

2021年、中雪高の売上高は10億を超え、わずか15時間でアイスクリーム2万個が完売しました。

2021年7月に新たな資金調達ラウンドを完了した後、Heyteaは評価額が最大600億元となり、中国の茶飲料業界の資金調達記録を更新しました。

華西子の2021年の年間売上高は54億に達し、天猫の2021-2022年美容・化粧品TOPブランドパワーリストで国内ブランド第1位にランクされました。

新しい消費者ブランドが絶頂期にあったとき、すべての消費者ブランドは再び作る価値があると誰かが言いました。

これらの新しい大手消費者ブランドが大きな動きを起こし、既存の消費者市場を覆す準備をしていたちょうどそのとき、予想外の消費の低下が起こりました。

最近、鍾学高が給料を滞納していることが明らかになり、大きな懸念を引き起こした。昨年、「アイスクリームアサシン」というタイトルはすでにブランドと売上に影響を与えていました。

消費者によると、Mixue Bingchengの飲料の方がコスト効率が良いため、HeyteaとNayukiはもはや人気がないという。

ネットユーザーたちは、華西子の79元のアイブロウペンシルは高すぎると不満を述べ、老舗国産ブランドのライブ放送室に殺到した。 79元で5.5キロのFenghuaヘアコンディショナーが買えるそうです。ユメイジン子供用クリーム4本...

今年の元斉林の声と賞賛は例年ほど高くありません。最新のニュースは、社内のリーダーシップの変更と再編に関するものです。

新しい消費者ブランドが既存の市場を再編するだろうと思っていましたが、結局、古いブランドが依然として最高だということが分かりました。有力な新しい消費者ブランドでさえ、古い消費者ブランドと対峙したときには何の優位性も得られませんでした。

2023年、古い消費者ブランドは新しい消費者ブランドに教訓を与えました。この教訓は学ぶ価値があります。

01 元斉森林vs農夫泉：欲望が低いほど味は薄くなる

元斉森林の急速な人気は、かつてコカコーラとペプシにとって脅威となった。昨年、コカコーラとペプシが社内で元斉森林の炭酸水を廃止することを決定したというニュースがありました。元斉森林の急速な成長は、両社の領域に侵入する意図の表れでもあるようだ。

しかし、今では元斉森林の最大のライバルは実は農夫泉であることが判明しました。

オリエンタルリーブスも無糖製品に力を入れており、近年は売上が急成長している。 2023年上半期、農夫泉の茶飲料部門（東方葉、茶皮）の売上高は52億8600万元で、前年同期比59.8％増加した。ニールセンのデータによると、オリエンタルリーブスの年間小売売上高は100億ドルに達する可能性がある。

元斉森林が苦労して栽培した無糖飲料は東方葉が収穫したものだと言う人もいますが、実際はまったく逆です。

2011年、東方葉は「無糖、無添加」を売り文句に市場にデビューし、「砂糖0、脂肪0、カロリー0、香料0、保存料0」という新しい基準を打ち立てました（この5つのゼロは元斉森林の3つのゼロより何年も前のものです）。

しかし、当時の市場では無糖茶に対する消費者の需要が十分ではなく、売上は伸びませんでした。

しかし、農夫泉は東方葉を諦めなかった。彼らは日本のデータを研究した結果、無糖のお茶飲料が間違いなく流行するだろうと確信した。

2019年、中国の一人当たりGDPが1万ドルに達したことは画期的なデータでした。経済成長が何年も続いた後、収入が増え生活条件も改善した多くの若者や中年層は、十分な食事ができず栄養が不足していた状態から、食べ過ぎて肥満が進む状態に変化した。

オリエンタルリーブスの売上が爆発的に伸び始めたのはこの年からでした。

オリエンタルリーブスは、無糖茶市場に10年近く取り組んで、ついに成功を収めました。その復活は元奇林にとって不意を突いたものだった。

では、消費の低下はこれとどう関係があるのでしょうか?元斉森林と東方葉はどちらも無糖飲料ではないのですか？

消費のアップグレードは高欲求消費に対応し、消費のダウングレードは低欲求消費に対応します。

人々が消費欲求が強い場合、味覚は甘いものや辛いものなど刺激的な食べ物を好むようになります。消費意欲が低いと、支出が減るだけでなく、さらに重要なことに、刺激的な食べ物に興味がなくなります。彼らは甘味料や揚げ物が好きではありません。彼らは純粋でシンプル、そして健康的な食べ物が好きなのです。

元斉森林には砂糖は入っていませんが、甘いです。砂糖に加えて、クエン酸、食用香料など、健康を追求する多くの人々が好まない添加物も多数含まれています。オリエンタルリーブスの成分は、水、お茶、ビタミンC、重曹以外には何もありません。

最初は東方葉は中年が飲むものだと思っていましたが、先週「中年男性の消費観念：東方葉を飲み、ユニクロを着て、曽国飯を読む」という記事を発表した後、多くの若者、さらには学生までが東方葉を飲んでいるというメッセージを残してくれました。現在の低欲求消費は社会全体の低欲求なのだと気づきました。

飲料の場合、高欲求消費から低欲求消費までの 3 つの段階は、高糖質で甘い飲料を飲む - 無糖で甘い飲料を飲む - 無糖で甘くない飲料を飲むです。明らかに、今日の市場は第3段階に入っており、それが近年オリエンタルリーブスの売れ行きが好調である理由です。

人々が低欲求消費の段階に入ると、元奇林は農夫泉より優位性を持たない。

02 華西子対旧国産品：高品質と低価格が王者

今年9月、李佳奇は生放送室で「79元は高くない」と発言し、ネットユーザーの間で嫌悪感と嘲笑を引き起こした。彼が79元で高くないと言ったのは、国産の新ブランド「華喜子」のアイブロウペンシルのことだ。この文章は、多くの人々の古い国産品に対する感情に無意識に触れた。

風華、玉美景、火麗28など、国内老舗ブランドは、この機会を利用してDouyinなどのプラットフォームでライブストリーミングマーケティングを開始した。これらの老舗国産ブランドは、コストパフォーマンスの高さと国産品へのこだわりをセールスポイントとして、多くの消費者の注目を集め、購入を促し、驚異的な集客と売上を生み出しています。

李佳琦のトラフィックの助けを借りて、この国産旧製品の波がインターネット全体で人気を博したのはもちろん偶然だが、その背後にある関係は実は人々の現在の消費心理と密接に関係している。

李佳琦さんは、華西子のアイブロウペンシルは79元で高くなく、一生懸命働いたかどうか、給料が増えたかどうかを考えるべきだと語り、この言葉は多くの人の心の奥底に触れた。今は、ただ一生懸命働くだけで給料が上がる時代ではないからです。一生懸命働いているのに、給料が上がらないどころか、給料が下がってしまう人もたくさんいます。

このような状況の中で、人々はブランドの付加価値をあまり気にしなくなり、商品が高価であればあるほど良いとは考えなくなっています。むしろ、彼らは、自分にとってより適していて、コストパフォーマンスが高く、実用性が高く、品質が信頼できるブランドを購入したいと考えています。

Fenghua、Huoli 28、Yumeijingなどの国内老舗ブランドには一定の品質保証があります。長年にわたる研究開発投資、市場テスト、消費者の認知を経て、これらの老舗国内ブランドは消費者に安心して購入してもらうことができます。

そして、これらの国産ブランドはコストパフォーマンスの高さが売りです。たとえば、5.5キログラムのFenghuaヘアコンディショナーを79元で購入できます。 Yumeijing子供用クリームを4本購入できます...

これら古い国産品は、いわゆる新しい国産品に比べて値段がずっと安く、品質も悪くありません。これらの製品はコスト効率を追求する消費者を対象としています。

5.9元のリキッドファンデーションが最近人気を集めています。あるブロガーが、たった5.9元で販売されていたリキッドファンデーションをレビューしたところ、その成分は安全で肌に良いとのことだった。こうなると、化粧品業界の莫大な利益にため息が出てしまいます。

実際、化粧品のコストは高くなく、パッケージングやマーケティングに多くのお金が費やされています。

たとえば、新製品の発売でも同じことが言えます。

2021年、鳳華では新しいシャンプーやコンディショナーが発売されましたが、パッケージングやマーケティングはあまり行われていませんでした。

奉化の公式Douyinアカウントでは、多くのネットユーザーが「パッケージが安っぽい」「見た目がとてもシンプル」「大学杯広告コンテストに参加して提案を集めてみては」とコメントした。奉化のアカウントは「お金がかかる」「私たちはもともとケチ」とユーモラスな口調で返答し、人々を笑わせ、泣かせた。

華曦子は2019年に中国彫刻の口紅を発売し、9月には天猫旗艦店で月間10万個を売り上げ、華曦子が既存市場から抜け出すきっかけとなった人気商品の一つとなった。

華曦子は、製品のパッケージに伝統的な中国の微細レリーフ技術を採用し、口紅にカッコウ、鶴、鯉、鳳凰などの東洋的なイメージの動物や植物を彫刻し、民族風の製品に独自の差別化されたポジショニングを形成しています。

マーケティング面では、李佳琦のライブ放送と提携し、2019年にタオバオのライブ放送が爆発的に普及したとき、ライブ放送の恩恵を享受した最初のブランドの一つとなった。もちろん、小紅書に投資した数多くのKOLやKOCマーケティングも、その情報に大きな注目を集めています。

マーケティングに多額の資金を費やしてきた華西子は、当然ながら販売価格を上げて利益を上げる必要がある。

華西子と比べると、古い国産品はブランド力の問題で今後の市場で優位に立てないかもしれない。しかし、李佳琦さんの事件により、消費者は化粧品に関してもっと良い選択肢があることに気付いた。今後はコストパフォーマンスに優れた化粧品を選ぶ人が増えるでしょう。例えば、同じアイブロウペンシルの場合、6元以上で7本買う人もいます。

03 中学高 vs. 伊利チョコレート：美味しくて安くて市場を制覇

中学高は消費のグレードアップのトレンドに乗って台頭してきた代表的なブランドです。

中雪糕は、元気森の無糖製品と同様に、低糖・低脂肪を特徴とする健康的なアイスクリームとして位置付けられています。低糖質または無糖の商品を高額で購入することで、消費者の罪悪感が軽減され、体重増加を避けたいという欲求も最大限に満たされます。

鍾雪高のデザインスタイルは独創的です。タイルのようなデザインは古典的な中国の美学を表しています。その瓦型の型は数十万かかると言われています。彼らは独自のデザインで特許を申請した。 「中学高」という3つの単語は、「中国のアイスクリーム」と同音異義語でもあります。

同時に、「Family Portrait」、「I Like You」、「Not One Less」などのシリーズ名は、カップルでの購入、自分用、家族での購入など、さまざまなシーンでの消費者需要を生み出し、消費者との感情的共鳴をさらに細分化しています。

ポジショニングから外観、感情に至るまで、中学高は市場に機能的価値を超えた何かを与えており、消費のアップグレードに対する市場の需要にも非常に適応しています。

2022年夏は「アイスクリームアサシン」が話題となった。消費者がオフラインの冷凍庫から中雪烟盒を購入したが、会計時に非常に高価であることが判明した。包装袋を開けてみると、トレイを外すとほとんど何も残っていないことが分かりました。これ自体が、消費者がこの高価なアイスクリームの価値について考え始めていることを示しています。

消費のダウングレードが起こると、いわゆるパッケージング、外観、感情的な体験では、本質的な問題は解決されません。あった方がよいものですが、なくても問題ありません。そのため、普通のアイスクリームより5～6倍も高価な中雪烤は、現時点では不人気となるでしょう。

例えば、コストパフォーマンスの良いアイスクリームについて聞かれた場合、1元未満の小さなプリンは依然として非常に人気があります。

iMedia Consultingのデータによると、2021年には、伊利、Wall's、Mengniu、Nestléの4大ブランドがオフラインアイスクリーム市場の半分以上を占めました。その年は人気があったにもかかわらず、中学高の売上は市場の1％にも満たなかった。

iMedia Consultingのデータによると、消費者の70%は一般的にアイスクリームの単価を3～10元の間で受け入れており、そのうち37%は3.5元以下です。例えば、1本3～4元で味も美味しい「ショコラティエ」のようなアイスクリームは、かなり人気があります。

中学高とショコラティエは、アイスクリーム市場の両端を代表しています。片方は高級感、味わい深さ、情緒的価値であり、もう片方は味わい深さとコストパフォーマンスです。伊利と比べると、中学高はまだ道のりが長い。

04 Heytea vs. Mixue Ice City: 新鮮さと社交性は必須ではない

今年のホットな検索語の一つは「HEYTEAとNAYUXEはもう人気がない」であり、「また」という言葉は市場の変化を反映しています。

ヘイティーはかつて消費向上の代表的存在でした。 「インスピレーションのお茶」として自らを位置づけ、ファッショナブルで高級かつ革新的なお茶ブランドを創り上げました。ヘイティーはかつて行列ブームを巻き起こし、消費者はヘイティーを味わうために喜んで時間とお金を費やした。

Heytea が消費者を引き付ける理由はいくつかあります。

まず第一に、HEYTEAの製品品質は確かに高いです。 HEYTEA は、新鮮なフルーツ、ミルク、茶葉を使用して、さまざまな色、層、味のティードリンクを作ります。

第二に、Heytea は強力なブランドイメージと強力なデザインセンスを持っており、消費者の高い外観と美観に対する要求を満たしています。 HEYTEAの店舗、カップ、パッケージなどはどれもユニークなデザインスタイルで、消費者により良い体験を提供します。

最後に、 Heytea のマーケティング戦略は新しく、強い社会的特性を備えており、消費者の新鮮さと帰属意識のニーズを満たしています。 HEYTEAが北京のジョイシティに店舗をオープンしたとき、購入を待つ消費者の長い列ができていたのを覚えています。多くの人が購入後に写真を撮り、自分のモーメントに投稿して、とても誇らしく感じていました。

しかし、消費が低迷している時代に、ミルクティー一杯に20元や30元を費やすのは、確かにちょっとした贅沢です。現在、Luckin Coffeeは9.9元で購入でき、Mixue Bingchengはわずか数元で大きなカップを購入できます。味はHeyteaと比べてそれほど劣っていません。なぜ無駄にお金を使うのでしょうか?

同時に、HEYTEA店舗の拡大と長年のマーケティングにより、HEYTEAの社会性と新鮮さは徐々に弱まってきています。消費者は美的感覚に飽きて感覚が麻痺し、もはやそれらが特別だとか見せびらかす価値があるとは思わなくなっている。

今日、モーメントで Heytea を披露すると、他の人はあなたを洗練されていないと思うかもしれません。代わりに、スノーマンのカップを披露しに行ってください。そうすれば、人々はあなたがお金を節約するのが上手だと思うかもしれません。

Sina Hotspotがアンケートを実施したところ、多くのユーザーがHeyteaとNayukiはどんどん高価になり、新鮮さを失っていると感じていた。

そのため、価格からシェアしたいという欲求に至るまで、現在のHeyteaには消費者がミルクティーを買い続けるための強力な原動力がありません。

Mixue Bingchengの店舗の急速な拡大とマーケティング投資の漸進的な増加により、Mixue BingchengはHeyteaとの差を広げています。

メディアの報道によると、2022年2月現在、Mixue Bingchengの店舗数は2.5万店を超えているが、Heyteaの全国の店舗数は900店を超えたばかりである。消費の格下げに伴い、両者の格差はますます大きくなるだろう。

05 結論: 新しい消費者ブランドにはまだ未来がある

この記事の目的は、消費の低下が進む中で、消費の向上のトレンドに乗って登場した新しい消費者主導ブランドの現状を観察することです。大手ブランドがうまくいっていないのに、ロングテールブランドはなおさらです。

近年、主導的な新興消費財ブランドは確かに困難に直面していますが、そのほとんどはブランドに大きな問題があるからではなく、むしろ消費のダウングレードに追いつくのが不運だったからだと思います。

しかし、経済はいつか必ず良くなるでしょう。長期的にブランドを構築しようと決意しているのであれば、1 つの都市や 1 つの場所の損益を気にするべきではありません。代わりに、製品の強みを向上させ、ブランドイメージと消費者との関係を管理することに力を入れるべきです。その後、市場が回復すると、新しい消費者ブランドは依然として幅広い市場を持つことになります。

著者: Xunkong、出典: WeChat パブリックアカウント「Xunkong のマーケティング啓示」。