モーメントに溢れる最も検索された商品は、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で発売した「ソース味ラテ」です。

今日もWeChatモーメントで茅台ラテを見ましたか？
茅台酒と瑞幸コーヒーが共同開発した新しいコーヒードリンクが話題となっている。ワインを飲む人でもコーヒーを飲む人でも、普段ラッキンコーヒーを飲む人でもそうでない人でも、この時期になると誰もが一杯買って味わおうとするでしょう。この事件はたちまち話題となり、飲酒運転があったことから「運転できるかどうか」が最大の注目点となり、公式説明が行われるきっかけにもなった。友人の輪やさまざまなコミュニティでは、あらゆる種類のジョークやミームが絶え間なく生まれています。売上高を考えなくても、話題性だけでこのコラボがすでに勝利していることがわかります。

「おいしいワインとコーヒー、これが大好きです。」

9月4日月曜日早朝、ラッキンコーヒーと貴州茅台酒は共同で、爆発的な人気を誇る新製品「醤油ラテ」を全国のラッキン店舗で発売した。販売促進期間中の価格は19元。また、茅台酒の伝統的な要素を取り入れた共同ブランドのカップスリーブ、紙袋、ステッカーも発売された。

商品が発売された後、この一杯の「白ワイン風味コーヒー」は、従業員の間で多くの買い占めと白熱した議論を引き起こしました。多くの人がソース味のラテを購入した後、ソーシャルメディアやWeChatモーメンツに写真を投稿した。早朝、WeChatモーメントのほぼ全体が、Luckin CoffeeとKweichow Moutaiの共同の取り組みで溢れかえりました。

ソーシャルメディアのデータから判断すると、「ラッキンコーヒーと茅台酒の共同ブランド」に関する多くのトピックがWeiboで人気の検索ワードとなっている。その中で、「#ラッキンコーヒー、茅台コーヒーを飲むと運転できるかに反応#」はすぐにホット検索1位となり、閲覧回数は2億1千万回を超えた。ソーシャルメディア上の多くのネットユーザーも、「醤油ラテ」が売り切れたというコメントを複数投稿した。午前9時半頃、モルケティングさんが会社の階下にあるラッキンコーヒーの店でコーヒーを待っていたとき、ラッキンコーヒーのスタッフが「このコーヒーはたくさんの人が注文したので、間違いなく売り切れです。クリームも使い果たしたので、これから作るコーヒーはクリームなしでしか作れません」と言った。正午現在、ラッキンコーヒーアプリでは、北京の多くの店舗で「ソース味ラテ」が売り切れていることが示されていた。

1. 準備から人気爆発まで、このカップは若者にとって「朝はC、夜はA」なのでしょうか？

実際、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは予告なしではなかった。先週の金曜日には早くも、ラッキンコーヒーと茅台酒の両社の公式Weiboアカウントが共同コラボレーションのカウントダウンを発表した。ラッキンコーヒーは、「半斤飲む」「なんて高いんだ」「53度」などの言葉を使って貴州茅台との提携をほのめかした。カウントダウンを発表したことに加え、茅台酒は瑞幸酒店のWeibo投稿にも「いいね！」を付けており、両者の共同コラボレーションはほぼ明らかとなった。この一連の操作は当然ながら多くのトラフィックと人気を集めました。

今朝早く、ラッキンコーヒーと茅台酒が正式に共同協力を発表した。オフラインでは、ラッキンコーヒーと茅台酒が戦略的提携開始式を開催した。式典で、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼CEOは「過去数カ月間、双方のチームは緊密に協力し、連携してきた。何度も厳しい製品の味覚テストと最適化の調整を経て、今日の江香ラテがようやく発売された」と明らかにした。

ネット上では、双方が複数の公式アカウントで協力を発表し、新たな「朝C・夜A」モデルの立ち上げに注力した。いつもトラブルを巻き起こすのが得意なラッキンコーヒーは、自社商品を宣伝するためにプロフィール写真を「酔った鹿」に変更した。同ブランドは新製品「茅台醤風味」や共同ブランド資料の宣伝に加え、馬冬らが出演するブランドTVCも公開し、誰もが半斤以上の「茅台」コーヒーを味わえるようにした。

では、「醤油ラテ」はどんな味なのでしょうか？

公式紹介によると、「江香ラテ」1杯には貴州茅台酒が含まれており、一口飲むと香り高く、柔らかく、まろやかな3段階のソース風味を味わえるとのこと。同時に、「江香ラテ」のアルコール度数は0.5度未満ですが、未成年者、妊婦、運転者、アルコールアレルギーのある人には飲用を推奨しません。

実際に試したネットユーザーのレビューは賛否両論だ。ネットユーザーの中には、その味にかなり満足している人もいる。「一口目からソースの香りが強く、飲めば飲むほど口の中に香りが残り、さらに美味しく感じます」「ワインが入ったチョコレートのような味で美味しいです」一部のネットユーザーは「実際の味は、飲み過ぎて吐いた後に口の中に残った味に似ている」と述べ、この商品を買わないよう直接アドバイスした。そして、大多数の人が「味は重要ではない。ただ楽しみのために試してみたいだけなので、二度と買わない」と答えました。

結局のところ、9.9元のコーヒープロモーションに慣れているラッキンコーヒーのファンにとって、19元という高すぎる価格は「朝はC、夜はA」という自由を享受することを許さないのです。 9.9元のラッキンコーヒーは本物です。

2. ラッキンコーヒーは上昇傾向にあり、茅台酒は下降傾向にある。この共同協力は、開発ニーズに基づく「双方向の突進」である。

この提携について、ラッキンコーヒーは茅台酒の助けを借りて「国有企業に加わった」とコメントし、ラッキンコーヒーの価値は茅台酒に「登り詰めた」ことで2倍になったとジョークを飛ばす人もいた。そこで、人々はネット上で次のような疑問を議論し始めた。ラッキンコーヒーが自ら茅台酒との提携を模索したのか、それとも茅台酒がラッキンコーヒーに協力を求めたのか？

この問題が白熱した議論を引き起こした主な理由は2つある。第一に、ラッキンコーヒーの価格はほぼ9.9元であるのに対し、貴州茅台酒は1本2,000～3,000元で販売されている。これほど大きな価格差があるのに、なぜ不平等とも思える共同作業が行われるのでしょうか?第二に、なぜ「手頃な価格」のラッキンコーヒーが茅台酒を選び、なぜ常に「高級」な貴州茅台酒がラッキンコーヒーを選ぶのでしょうか。

まず第一に、この一見不平等な両者の関係こそが、この共同コラボレーションを最も注目を集め、話題性のあるものにしている。小紅書、微博、微信モーメンツでは多くのネットユーザーが率先してこのニュースを広め、メッセージが次々と届いた。例えば、「私がこんなに若いのに茅台酒を飲めるのは、すべてラッキンコーヒーのおかげです」や「人生で初めて茅台酒を飲ませてくれたのはラッキンコーヒーです」といった文章がたくさんあります。これにより、両者の協力はわずか午前中に複数のホット検索に表示され、十分な人気とボリュームを獲得し、最終的に新製品「醤油ラテ」の売上に反映されました。

この商品の正式な販売データはまだ公表されていないが、複数の店舗が午前中だけで完売したと発表したことから推測できる。もしかしたら、販売数量は前回の「生ココナッツラテ」に匹敵するかも知れません。

第二に、実は両者の協力は予想外ではあるが、ある程度は合理的である。お互いの選択は、現在の開発ニーズの相互理解に基づいています。共同ブランド形式は、Luckin Coffee が得意とする手法です。

言うまでもなく、ラッキンコーヒーでは大小さまざまなコラボレーションが数多く行われており、その頻度は非常に高いため、毎週月曜日にコラボレーションが行われているような錯覚さえ起こします。 Morketingの不完全な統計によると、昨年から現在までに、Luckin Coffeeは10を超える人気のある共同コラボレーションを実施しました。パートナーは、現代アートの巨匠ハン・メイリン、レインボー・コーラス、各種アート展、各種消費者向けビューティーブランド、飲料ブランド、各種映画、アニメ、2次元、人気IP、何光志などの人気スポークスパーソンなど、ほぼすべての分野をカバーしています。

これらの人気のある共同コラボレーションを数えてみると、Luckin の共同コラボレーションのアプローチは、製品の革新に重点を置いており、新製品を使用して共同コラボレーションの人気を高めていることがわかります。つまり、このコラボレーションは単なる仕掛けに過ぎないのです。ブランドはコラボレーションの人気を利用して新製品を発売し、製品の強みと口コミを通じてブランドの成長を促進します。例えば、今年人気となっているアイスココナッツラテは、ラッキンコーヒーと『映画ドラえもんのび太と天空のユートピア』とのコラボ商品ですが、実はコラボ商品に比べると、こちらの商品の方が消費者によく知られています。

この茅台酒との協力は、ラッキンコーヒーのブランドイメージと雰囲気のさらなる向上を意味します。貴州茅台酒は酒類業界の高級品として、常に高級市場に位置付けられ、コレクション価値を持っています。その消費者グループは主にビジネスマンと一定の経済力を持つ消費者で構成されています。そのため、ラッキンは茅台酒との協力により、ある程度までブランドの上方突破を達成し、高額消費層を引き付けることができる。結局、9.9元のコーヒー販売が常態化して以来、Luckinは大量の消費者を獲得したが、より大きな利益を上げたいのであれば、Luckinは19.9元、29.9元、あるいはそれ以上の価格を支払える顧客層を拡大する必要がある。

一方、茅台酒は伝統的で確立された国営企業として、よく知られているものの、単一製品にとどまっており、新規事業の成長をもたらすことが困難となっている。同時に、2、3千元の酒類の顧客層は比較的小さく、消費者の年齢差もかなり大きい。そのため、 「ブランドの若返り」は茅台酒の開発戦略の重要な部分となっている。

近年、茅台酒は若い顧客を引き付けるために多くの試みを行っており、多角的な新事業を継続的に展開している。例えば、茅台酒は昨年からアイスクリームの旗艦店を数多くオープンし、最高価格が60元を超えるさまざまなフレーバーのアイスクリームを販売している。少し前までは、JD.com でハーゲンダッツのアイスクリームに一定額を費やすと、茅台アイスクリームが無料でもらえました。茅台酒は今年7月、若者層に訴求するため価格をさらに引き下げ、29元の新アイスクリームを発売した。これらすべては、茅台酒がより多くの若い消費者層から獲得したいと望んでいることであり、この層は偶然にもラッキンコーヒーの主な顧客層となっている。

新しい共同ブランド製品「江香ラテ」に戻ると、業界関係者によると、この「茅台」コーヒーは、ラッキンコーヒーが開発した茅台エキスをブレンドしたものである可能性が高いとのこと。これが、アルコール度数が極めて低いにもかかわらず、濃厚なソースの風味を保てる主な理由と考えられます。同時に、コストを効果的に抑制し、消費者が19元という手頃な価格で「茅台」コーヒーを購入できるようにしています。

さらに、このコラボレーションはソーシャルプラットフォーム上で大きな注目を集め、茅台酒はこの機会を利用して多くの若者を引き付けました。この若者層がある程度経済力を持ち、お酒をある程度受け入れられるようになると、まずコーヒーで味わった馴染みのある味を選ぶようになるでしょう。