ネスレコーヒーが若者に見放された原因は、このおばさんのせいだ。

本稿では、ネスレコーヒーが若い消費者の心の中で持つブランド地位の変化を深く分析し、ネスレコーヒーが若者に徐々に見放されていく理由を探り、ネスレコーヒーの反撃戦略を分析します。この記事の視点から、コーヒー市場の変化を垣間見ることができます。ブランドと消費者の関係についての洞察を得る一助となれば幸いです。

意外にも、子どもの頃の思い出であるネスレのインスタントコーヒーが、南京のおばあちゃんによって人気を博した。

少し前、Douyinのグルメブロガー@蟹蟹老板が、南京の路上で1杯10元で手作りコーヒーを買う自分の動画を投稿した。私たちが知っている手作りコーヒーとは異なり、南京おばあちゃんの「手作りコーヒー」は、ネスレのインスタントコーヒー3杯をお湯で淹れたものです。おばさんはまた、ネスレだけを使っていて他のブランドは使わないと言っていました。このような対照的なビデオは、南京おばあちゃんを有名にしただけでなく、ネスレのインスタントコーヒーも人気にした。

ネットユーザーの視点を超えて、ブランドの観点から見ると、ネスレのインスタントコーヒーに対するネットユーザーの態度はいくつかの異なる傾向を示しており、それはまた、現在の消費者の目から見た「インスタントコーヒーのパイオニア」であるネスレのブランド印象と、コーヒー文化の変化がネスレに与える影響を間接的に反映しています。

1つは、南京のおばあちゃんが他のインスタントコーヒーブランドではなくネスレを選んだ理由を説明することです。叔母の目にはネスレが最高のブランドなのです。ネスレがインスタントコーヒーブームを起こしたとき、あらゆる年齢層の消費者はインスタントコーヒー＝ネスレであることを知っており、ブランド効果は非常に強力でした。

2つ目は、「9.9元のラッキンコーヒーは良いのでは？」など、ライフスタイルの変化に基づいて質問を投げかけることです。または「おばさんはコーヒー豆を理解していないし、Luckin Coffee 3D3も理解していない。」コーヒーを飲む選択肢が増えた今、10年以上前に人気だったネスレのインスタントコーヒーを今でも選ぶ人がいるでしょうか?

10年間、マーケティングなど誰も気にしていなかったが、一杯の手作りコーヒーがマーケティングの存在をみんなに知らせた。ネスレのインスタントコーヒーを飲むことは本当にルネサンスなのでしょうか？かつて「最初の一杯のコーヒー」を謳っていたネスレのコーヒーは、もはや若者だけのものではないようだ。

1. 内外からの攻撃にさらされるネスレは若者から見放されているのか？

ネスレはコーヒー消費者の以前の世代のライフスタイルを記録していたため、消費者グループが移動し、ライフスタイルが変化すると、外部からの圧力が生じました。

1988年、ネスレは「おいしい」というスローガンを掲げ、中国の消費者にコーヒー文化を探求する扉を開きました。コーヒーの波 1.0 が中国市場を席巻し始め、インスタントコーヒーがこの波の主役となりました。

1999年、スターバックスは中国市場への参入を開始しました。当時のコーヒー文化のトップ代表として、スターバックスはスターバックスの高級コーヒー文化を書き始めました。

2016年から2017年にかけて、国産コーヒーブランドが台頭し始めました。 Luckin CoffeeやLian Coffeeに代表される「O2Oコーヒー」が発展し始めました。同時に、サントンバンに代表されるブティックインスタントコーヒーの高級化が始まりました。

2018年から現在に至るまで、コーヒーの人気は高まり、高級コーヒーへのトレンドと価格競争が同時に始まりました。消費者はコーヒーの品質を追求するようになり、競争環境は白熱した段階に突入しました。

データによると、2015 年には一部の消費者がコーヒーショップやコーヒー豆を試し始め、その数は増加し続けています。 2018年、消費者はコーヒー液、フィルターコーヒー、カプセルコーヒーなどの新しい形態を好むようになり、その中でより便利なコーヒー液の売上が急増しました。中国における挽きたてコーヒーの年間一人当たり消費量も、2016年の9杯から2023年には16.74杯に増加する見込みです。

ライフスタイルの不可逆的な変化により、ネスレはもはや若者にとって最初の一杯のコーヒーではなくなりました。若者にとって最初の一杯のコーヒーは、ラッキンコーヒー、スターバックス、またはサントンバンかもしれません。

ネスレ社内のブランドイメージの老朽化からも、もうひとつのプレッシャーが生じている。

ナイフメソッドのブランド運動エネルギー理論では、ブランドには運動エネルギーと位置エネルギーという 2 つの異なる次元があります。潜在エネルギーは、消費者がブランドに支払う価値を表し、運動エネルギーは、ブランドがスピードを利用して市場を獲得する方法を表します。ブランドによっては、強いエネルギーから始まり、その後勢いを増していくものもあれば、時間をかけて勢いを増していき、その後に潜在的なエネルギーのストーリーを語るものもあります。最終的に、彼らは勢いに頼ってエネルギーを蓄積し、ブランドに継続的なビジネスの源泉を提供します。ネスレコーヒーは中国に初めて進出した際、テレビ広告に多額の資金を投じることで、揺るぎないブランドポテンシャルを蓄積することに成功しました。そして、その強力な潜在力は、オフライン配信の発展に重要な役割を果たしてきました。その後、ネスレはオフライン流通システムの構築と電子商取引チャネルのレイアウトに多大な注意を払いました。 10年以上の開発を経て、ブランドの勢いはネスレのコーヒー収益に対する強力な障壁となってきました。

しかし、反対側の位置エネルギーは減少します。中国に進出して以来、伝統的なマーケティング期間に構築され蓄積されたブランドイメージが今日まで活用されており、ネスレコーヒーには常に「安い」ブランドイメージがついて回っているのはこのためです。

ナイフベースの潜在エネルギー理論では、潜在エネルギーはマズローの欲求階層説に基づいて、衣食住の欲求、安心感、愛と帰属意識、尊敬の感覚、認知の欲求、美的欲求、自己実現の 7 つのレベルに分けられます。

しかし、ネスレコーヒーはブランドイメージの初期蓄積を完了した後も、新しい消費者中心のマーケティング時代に適応することにまだ慣れていませんでした。したがって、消費者層を理解できなかったことが、ネスレブランドの老朽化の根本的な原因となったのです。消費者が「美的ニーズ」、「尊敬の念」、「愛と帰属意識」を満たす製品を必要としているとき、ネスレは存在しません。

ネスレコーヒーが「インスタントコーヒーのパイオニア」となった理由は、一方では、ネスレコーヒーが強力な資本力を持ち、独自の世界を築く資金力があり、領土を争う強力な競争相手が存在しないからだ。しかし、時代は変わり、ネスレはもはや安くておいしいインスタントコーヒーを提供する唯一の会社ではありません。消費者はコーヒーが提供する機能的価値だけでなく、ブランドの精神的価値も必要としています。ネスレコーヒーのマーケティングコンセプトは、主に製品機能のプロモーションに重点を置いています。消費者とコミュニケーションできるストーリーテリングとコンテンツマーケティングが欠けています。ブランドのパーソナライゼーションやコントラストマーケティングといった新しいマーケティング戦略は言うまでもなく、ストーリー性のあるブランドのTVCさえもほとんど発表されていません。

現時点でネスレは方向転換する象のようなものです。困難ではありますが、変化を求めなければなりません。

2. ネスレの反撃：製品を調整し、下位都市への拡大を継続

ネスレコーヒーは、ライフスタイルの変化や消費者層の変化を認識し、「より多くの人にとって最初の一杯のコーヒーとなること」へと製品戦略を転換し始めました。この目的のために、4つの究極の動きをリリースしました。

サントンバンなどの高級インスタントコーヒーブランドが脚光を浴びていた時代に、ネスレの最初の反撃は成長中の「高級インスタント」市場に狙いを定めたものでした。

ネスレは2018年に71億5000万ドルを投じてスターバックスの袋入りコーヒー事業を買収し、スターバックスのコーヒー豆、ブティックインスタントコーヒー、カプセルコーヒーを恒久的に販売できるようにした。つまり、私たちが店舗やオンラインで購入する袋入りスターバックスの資金提供者はネスレだということです。ネスレコーヒーは2021年に中国市場向けに「水星カップ」を設計・発売したが、その製品パッケージは「サントンバン」のものと似ている。

スターバックスのパッケージコーヒー事業の買収は、ネスレグループに新たな成長をもたらしました。 2022年の財務報告によると、スターバックスの商品売上高は270億元に達し、12.9％増加した。

あまり知られていないのは、ネスレコーヒーが中国風味の強いブティックインスタントコーヒーブランド「Gan CAFE」も立ち上げたということだ。 2017年、ネスレコーヒーはオグルヴィと協力し、ポップアップストアの形で消費者にセンスカフェを紹介しました。 2020年になってようやく、流行病の影響でネスレのインスタントコーヒーのオンライン販売が急増し、GANE CAFEも高級志向の実体商品の発売を正式に発表した。同年、同ブランドはTmallの新興ブランドリストのトップ10にランクインした。残念ながら、大いに期待されていたCAFEは2022年に廃止されました。その理由は不明です。社内評価のタイミングが悪かったとみられ、スターバックスの袋入りコーヒー事業と衝突する可能性がある。

ネスレの2番目の動きは、挽きたてコーヒー事業に直接的に焦点を当てている。スターバックスとラッキンコーヒーが「第3の空間」をめぐって競争する一方で、ネスレコーヒーはオフィスシーンに狙いを定めている。ネスレコーヒーは2018年に、顧客が2分で挽きたてのコーヒーを1杯飲める「オフィスカフェ」プロジェクトを開始しました。このプロジェクトは、ネスレとスターバックスが2019年に世界的なコーヒー提携を結んだ後にアップグレードされ、店外体験シナリオにおける中国の消費者向けの総合的なコーヒーソリューション「スターバックスコーヒーサービス」を立ち上げました。

公式発表によると、ネスレとスターバックスの3年間の提携で、スターバックスの店舗外に2,000以上のコーヒーサービスポイントが設置され、オフィスのパントリー、高級ホテル、高速鉄道、大学、病院、高級自動車4S店、高級販売オフィス、高級ゴルフクラブなど、さまざまなチャネルをカバーしている。もちろん、「インスタント飲料のパイオニア」として、どうして低価格帯の市場を放棄する気があるのだろうか？高級コーヒーが一級都市、二級都市で人気が出てきていることから、ネスレコーヒーの第三の剣は三級都市、四級都市に浸透し始めている。

2018年、ネスレのアジア・オセアニア・アフリカ担当副社長のバーニー・ステファン氏が、ネスレコーヒーの今後の発展戦略を明らかにしました。 「一級都市と二級都市の人々はコーヒーを多く飲んでいるのに対し、遠隔地の人々はコーヒーをあまり飲んでいないことが分かりました。ビジネスの観点から見ると、遠隔地は潜在力のある地域です。」

スターバックスやラッキンコーヒーが市場に深く浸透できなかった市場の空白期間中、ネスレコーヒーはディープディストリビューションを活用して、さまざまな価格帯のインスタント製品をKAや路地に導入できるようにしました。第三、第四都市の消費者は店に行かなくても高品質のスターバックスのインスタントコーヒーを飲むことができ、学生もネスレのインスタントコーヒーを飲んで爽快感を得ることができます。

チャンママのデータによると、ネスレの消費者層の65％以上は第3線都市、新興第1線都市、第2線都市の出身で、第1線都市の割合は第4線都市の割合と同等である。

かつて、「便利で早い」はインスタント食品の代名詞でした。しかし、ライフスタイルの変化に伴い、淹れるのにお湯が必要なインスタント製品はもはや便利ではなくなりました。そのため、ネスレは中国のコーヒー文化が一定の段階に達したと考えた後、第四の剣でレディ・トゥ・ドリンクコーヒー市場で戦争を始めるつもりだった。

ネスレコーヒーは3年前、そのまま飲める商品の宣伝に注力し始めました。ネスレの中華圏コーヒー事業担当上級副社長の何文龍氏は、レディ・トゥ・ドリンクコーヒーは、製品、価格、味の面で、消費者の最初の一杯のコーヒーとして非常に適していると述べた。インスタントコーヒーよりも便利で、ネスレの強力な流通力の助けを借りて普及・促進することも可能です。同氏は、「かつてネスレ中国は、消費者の最初の一杯のコーヒーをインスタントコーヒーだけに頼っていた。今では、すぐに飲めるコーヒーも、消費者をコーヒー市場に引き込む重要な魔法の武器となっている」と指摘した。

フレーバードリンクとして、すぐに飲めるコーヒーは他のカテゴリーよりも革新的です。いつでもどこでも消費者の嗜好の変化に対応できるだけでなく、より多くの新規ユーザーを引き付けることができます。

3. マーケティングの躍進、ネスレのコーヒーはより「若者向け」に

ネスレグループが中華圏を分社化して以来、ネスレコーヒーの新しいマーケティング戦略は以前よりも豊かになり、大手ブランドから若い消費者へと移行し始めました。

ネスレの中華圏コーヒー事業の上級副社長である何文龍氏はかつてこう語った。「国民のコーヒー消費の向上を背景に、ネスレコーヒーは若い世代の消費ニーズと感情的愛着の探求を決してやめませんでした。私たちはさまざまなカテゴリー、さまざまな形式、さまざまなチャネルを使用して、より多くの人々に『最初の一杯のコーヒー』を提供し続けています。」

現代の学生を理解したいなら、まずはビリビリの「自習室」から始めましょう。

ネスレのインスタント飲料のターゲット消費者は常に学生でした。そこでネスレは現代の学生の生活習慣から出発し、試験とコーヒーの新たな接点を見つけようとしました。 2022年、ネスレの「100人の受験者」マーケティングキャンペーンは、学生の間でブランドに新たな活力をもたらしました。

「百科成科」は、感染症流行中に学生が自宅で勉強する傾向を活用した。学生たちはビリビリの仮想自習室を利用する習慣を身につけていることが判明した。ビリビリのユーザーグループでは学生が比較的高い割合を占めており、これはネスレのインスタントコーヒーに近い。同時に、強力な学習環境は他のソーシャル メディア プラットフォームでは代替できません。

これを基にネスレはさまざまなスタイルの仮想学習室のテーマを設計し、ビリビリで公開し、クラウドライブ放送を通じて学生の試験準備をサポートしました。ネスレはまた、ビリビリの学習エリアでUPホストを見つけ、彼らにライブ放送を行うよう依頼し、試験準備の知識、メンタル調整、解答スキルなどのコンテンツをカバーし、ネスレの仮想学習室へのトラフィックを誘導しました。さらに、ネスレは有名人をスポークスマンとして公式に発表することでマーケティングの認知度を高め、新しい「100人の受験者」限定版テーマのパッケージを発売し、清華大学のキャンパス内にレッドカップ学習室を設立して、ネスレのインスタント飲料が再び学生グループと「友達」になれるようにしました。

音楽フェスティバルにはネスレ特製フルーツエキスがより適しています。

音楽フェスティバルが大手ブランドにとって新しい人気マーケティング手法となった後、ネスレコーヒーは遅れをとるつもりはなく、中国で有名なストロベリーミュージックフェスティバルを見つけ、特別にブレンドされたフルーツエキスを詰め込んだコーヒーイベントを共同で開催しました。「若者は目覚めて幸せであるべきです。」

2023年、流行が緩和されてから最初のメーデーの祝日には、全国各地で音楽フェスティバルが爆発的に増加した。ネスレは初めて音楽フェスティバルに参入し、ストロベリー・ミュージック・フェスティバルと協力し、ファッションとコーヒー文化が盛んな上海で「コーヒー・ツアー」を開始しました。ネスレは、若い消費者の味覚体験にさらに適合するために、特別にブレンドフルーツエキスココナッツラテ、特別にブレンドフルーツエキスピーチラテなどを発売しました。また、限定コラボレーションを開始し、ストロベリーミュージックフェスティバルとの国境を越えた共同ギフトボックスを発売し、eコマースチャネルを通じて販売しました。

共同ブランディングの意味を通して、新しい商品を楽しみます。伝統的なマーケティングの時代において、ネスレの新製品のマーケティング戦略は、基本的に「スポークスマン + 屋外広告 + テレビ広告 = 新製品マーケティング」という公式で要約できます。ネスレコーヒーは、創業から若返った後、予想外のコラボレーションを利用してコンテンツを活用し、新製品の発売を促進する方法を学び始めました。

有名バンド「サンセット・ローラーコースター」と協力しアイスコーヒーの宣伝を行いました。人気IP「真歓伝」と共同で、特別にブレンドしたミルクティーコーヒーの新製品を宣伝しました。また、Black Cat Sheriffとのコラボレーションや、有名なオフラインコーヒーショップとの協力も行いました。これらの合弁事業の中で、ネスレの共同戦略は、製品の特徴に合った人気のあるIPを見つけることです。このマーケティング戦略は、1990年以降に生まれた若者を中心に幅広い層をターゲットにしています。物理的な体験という点では、ネスレコーヒーの新しいマーケティング戦略はあまり革新的ではなく、IPとのつながりも比較的断絶しており、これらのコラボレーションを通じてブランドの潜在力が蓄積されていません。

マーケティングは興味深いものの、ネスレコーヒーは私たちの心に印象を残しませんでした。これはネスレコーヒーが反省すべき点だ。

注目すべきは、ネスレコーヒーが今年4月にブランドリニューアル発表会を開催し、新しいロゴの採用を開始し、複数のサブブランド（「ネスレコーヒー1+2」、「シルキーラテ」、「ピュア」）を親ブランド「ネスレコーヒー」に統合し、消費者の認知コストを削減すると発表したことである。

2021年から、ネスレの新しいマーケティング戦略はより集中的かつ加速的になりました。新しいマーケティング研修生として、ネスレコーヒーのブランド若返りは進行中ですが、若返りの進捗が100％完了したことを意味するわけではありません。マーケティングの観点から見ると、ネスレコーヒーの新しいマーケティング戦略には少し魂が欠けているように思われる。音楽フェスティバルの共同開催や人気IPとのコラボレーションはテクニックであり、消費者がネスレのコーヒー製品を購入する理由の真相がそこにあります。これは、ネスレのコーヒーのマーケティングがますます強化されているにもかかわらず、消費者に好印象を与えていない根本的な理由でもある。製品の発売やマーケティングのスピードで競争することは、この時代ではもはや勝利の戦略ではないかもしれない

4. アナリストのコメント

ネスレコーヒーの場合、ブランドの若返りよりも消費者のライフスタイルへの統合のほうが適切かもしれない。

中国でコーヒー文化が盛んになった年月においても、輸入品としてのコーヒーは依然としてライフスタイルを象徴しています。インスタントコーヒーを飲むことさえも、消費者が人生に希望を持っていることを意味します。コーヒーは、さまざまな都市やさまざまな階層の消費者にとって、さまざまなライフスタイルを表しています。唯一変わらないのは、コーヒーを試してみたいと考える消費者は常に若く、品質に敏感で、よりオープンマインドであるということです。

ライフスタイルに統合することは、消費者に恋をするようなものです。それは、いつでもどこでも彼/彼女の前にいるということではなく、彼/彼女の心をつかむ贈り物を与えるということでもありません。さらに重要なのは、相手の魂と調和し、相手のそばにいて、相手がどんな贈り物を望んでいるかを理解できることです。

参考文献:

• 2023.12.04、道潔ドリス、「三度自分を倒した後、運動位置エネルギー理論を4.0にアップグレードしました」
• 2021.08.13、オグルヴィ、「カフェセンス - ネスレコーヒー初の地域インキュベーションブランド」
• 2023.07.10、チャン・モキューブブランドマーケティング観察、「インスタントコーヒーにこだわるネスレは挽きたてコーヒーの包囲網の中でトップの座を維持できるか？」 》
• 2018.11.28、小時代、「ネスレの今後の中国コーヒー事業展開のアイディアを知りたいですか？この記事を読んでください。」
• 2021.03.04、スナック、「RTDはネスレコーヒーの新規顧客獲得の魔法の武器になった！」ネスレコーヒーチャイナの社長と話をしました

著者: Lao Xie;編集者：華道

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