バワンティープリンセス: インターネットの考え方を極限まで追求した消費者向け製品

8月中旬、八王茶記は自社製品の「カロリー含有量」を発表し、ミルクティーには独自の「身分証明書」ができた。 2017年から現在まで、Bawang Cha Jiは急速に拡大し、ミルクティーのトップ消費者ブランドの1つになりました。その背後には、学ぶ価値のあるどのようなマーケティング戦略があるのでしょうか?この記事ではこれを分析し、皆さんに何らかのインスピレーションを与えることを願っています。

8月中旬、Bawang Cha Jiは自社製品のカロリー含有量を公表した。ミルクティーにも「身分証明書」ができました！商品のカロリーや栄養成分などの情報は、公式サービスアカウントを通じて消費者に届けられます。

カロリー表示、原材料の透明性、味の透明化など、Ba Wang Cha Ji は率直なアプローチで消費者向けクーポンの検索を活発化させました。 Z 世代の消費ニーズは、複雑な材料が入ったミルクティーだけではなく、そのミルクティーの背後にある心地よい体験です。

飲んでも太らないという自己満足と、持っているとカッコよく自分らしさが出せるという衝動。ミルクティーIDカードはバックルのように若者の心にしっかりとはまります。

八王茶記は2017年11月17日、雲南省武夷路に第1号店をオープンした。6年間の休眠期間を経て、ミルクティーの新たな消費スタイルをリードするブランドとなった。マーケティング担当者にとって、その背後にあるどのようなビジネス戦略を学ぶ価値があるのでしょうか?

最も簡単な方法が最善です。 4Pマーケティング理論の観点から、Bawang Cha Jiの猛烈な拡大を振り返ってみましょう。

01 製品の位置付け: スケールアップして大きな単一製品に焦点を合わせる

2021年には、1,568種類のフルーツ要素を含む1,388種類の新しいティードリンクが発売されました。 2022年上半期の新製品レポートでは、フルーツ要素を加えたティードリンクが60％以上を占めました。現段階での同ブランドの製品の共通点はフルーツティーとミルクキャップである。

八王茶記はこれら二つの方向性を放棄し、差別化を図りました。多くのブランドを抱える紅海フルーツティー路線を捨て、新たな路線、原葉「原葉フレッシュミルクティー」を開拓しました。 1,000 を超えるフルーツティーブランドの中で目立つ可能性は極めて低いです。

新しい中国風ティードリンクを通じて、私たちが切り開いた「原茶葉生ミルクティー」という新しい道の先駆者になります。これは、差別化戦略を組み合わせて真空市場に参入するブルーオーシャン製品ポジショニング戦略です。

大型単品商品のロジックを踏襲し、優れた基本スタイルを作り、ブランド価値を深め続けます。八王茶記の「原茶葉生ミルクティー」シリーズには、売上シェア約70％を維持し続けているヒット商品3つがあり、その中でも看板商品の「博雅聚仙」は売上の30％以上を占め、10秒ほどの速さで提供できる。

生産能力の向上により、1店舗当たりの平均販売量は1日1,500杯に到達しました。南京にオープンした新店舗では、客の待ち時間が平均5～10分に抑えられるという前提の下、従業員数を半分にして1日4,000杯の販売量を達成できる。

ボヤはなぜ弦を切ったのですか?

フルーツティーなどの他の製品と比較すると、標準化は簡単です。お茶とミルクだけで簡単に作れて、作れる時間も10秒と早いです。大規模および大規模な単一製品の場合、複製可能な標準化が前提条件となります。

ガンダムのブランド戦略を高く掲げ、一気に心を掴む。ブランド名は中国の叙事詩『さらば、わが愛』に由来しており、中国人の粘り強さと誇りを反映しています。

「東方茶で世界中の友達と出会おう」というブランドスローガンは、国民風、フルーツティー、中国風、東方などのラベルを使用して、人々に中国のブランドを連想させます。競合他社と比較する場合、人々は目に見えない形でスターバックスの西洋における地位を比較し、競合他社について類推的に考えることで、すでに製品に目に見えないプレミアムが与えられています。

ブランドビジョンは、赤と白のドーパミンカラーとシンプルな大きなロゴを組み合わせ、仏陀のオーラと幾何学的な美学を融合したもので、まさにスターバックスのビジュアルスタイルと同じです。

ブランドのパッケージは、高級品のビジュアルデザインと「矛盾」するパッケージが多い。茶馬古道にインスピレーションを得た新しいパッケージは、ディオールのプリントとスタイルが非常に似ています。新しい桜ウーロン茶は、色合いや椿の模様が似ていることから、ヴァレンティノとシャネルをベースにしている。ガーデニアのデザインは、ブルーとホワイトの絞り染めをベースに、ブランドロゴと花柄をあしらった、LVが2023年に発売した春夏メンズウェアの配色とパターンに似ています。

製品のネーミングは大きく4つのシリーズに分かれています。オリジナルリーフ・フレッシュミルクティー、ブルークラウド・スノーピークコレクション、遠山・フレッシュブリュー、四季・フレッシュフルーツオード。それぞれの名前から中国文化が画面に溢れています。オリジナルリーフミルクティーシリーズでは、博雅楽仙、桂福蘭香、華田烏龍茶など中国風の味わいが満載です。

洗練された感覚を養う必要はなく、類推を目覚めさせるだけでよいのです。スターバックス、DIOR、シャネル、LVなど多くのブランドが市場で検証されており、アナロジー覚醒によりユーザーにブランドのトーンを伝えることができます。盗作というよりは、再編と革新と言った方が正確でしょう。

02 価格戦略：ブルーオーシャンを選び、価格空白地帯を打破する

淹れたてのお茶飲料は年々成長を続けており、市場規模は2017年の700億元から1,300億元以上に増加しています。

ブランドとして、TO B への障壁は複製可能な標準化と効率性であり、TO C への障壁は味とブランド品質です。

フランチャイジーにとって、十分な利益率を確保し、パートナーが利益を上げることがブランドの基盤であり、その利益の背後には究極のサプライチェーンと標準化された労働効率があります。消費者にとって、良い味覚は基礎であり、その背後にはアイデンティティの認識があります。ブランドトーンは、ユーザー自身がどのようなタイプの人間であるかを表します。

調査によると、15～20元の価格帯では比較的国内有数のブランドは存在しない。低価格帯ではMixue Bingcheng、高価格帯ではNayuki、Heyteaなどがあります。正面から対立するのではなく、レッドオーシャンを避けて差別化された価格戦略を採用する方がよいでしょう。

これは価格だけでなく、製品の拡張にも当てはまります。 2017年に雲南省で設立されてから、2021年に成都市春熙路に最初の店舗をオープンするまで、4年間休眠状態にあった。盲目的に拡大しないでください。適切な拘束も攻撃の一種です。地方からニッチ市場や周辺都市に焦点を絞る戦略は効果的であることが証明されています。

段階的価格設定戦略により、中高級セグメントで急速に市場シェアを獲得しました。バワンチャジのオリジナルリーフフレッシュミルクティーは「お茶＋ミルク」です。根底にある論理としては、ラテの「コーヒー＋ミルク」と同じ考え方です。

同価格帯で茶炎月世のような成熟したブランドもあるが、茶炎月世は明らかに地域限定で湖南省に集中しており、全国に十分に拡大していない。市場規模が十分に大きいため、Ba Wang Cha Ji はこのカテゴリーで価格空白地帯に到達しました。

03 チャンネルレイアウト：マトリックスの組み合わせ、抑制も攻撃

チャネルレイアウトに関しては、ブランドには一連の戦略的方法論があります。

まず、200平方メートル以上の大型店舗を活用して、ブランドの潜在力を構築します。 2つ目は、消費者に近づくために、60平方メートル程度の主流の店舗を大規模に再現することです。高品質のロケーションを使用して、ブランドの可能性を高め、より良い体験でブランドの雰囲気を作りましょう。

度重なるマスク関連事件とコスト上昇により、多くのブランドがショッピングモールから撤退している。しかし、八王茶記は逆に、流行の最中に狂ったように店舗をオープンし、全国17省市に1,000店以上をオープンし、多くの店舗の月間売上高は100万元を超えた。

2021年9月、八王茶記成都春熙路旗艦店がオープンしました。春熙路地下鉄駅広場の「宇宙の中心」に位置し、左手にIFSと春熙路歩行者天国、右手に太古里があります。

100万人民元を超える高額な賃料に直面し、人気の高い場所に進出することは、チャネルレイアウトにおける同ブランドの注目度の高い戦略である。春熙路に店舗をオープンすることで、Bawang Cha Ji には 3 つのメリットがもたらされます。

まず、1 か月連続で 40 ～ 50 分間並ぶことも珍しくありません。第二に、高級ビジネス地区のブランド力が向上します。 3つ目は、継続的な熱い検索により、全国からフランチャイズ店が集まってくることです。

新しいメディアマーケティングチャネルを見ると、小紅書ブランドと地域の優良店舗がマトリックスを形成しています。

ブランドアカウントはイメージを確立し、ソーシャルコミュニケーション活動を創出し、10,000件以上のいいね、コレクション、コメントが付いたコンテンツが頻繁に登場します。 「タンポポバックエンドデータ」を通じて、小紅書で「八王茶記」というキーワードを検索したところ、451件の協力コンテンツが報告されました。また、実際のユーザーによる共有も多く、紅書での人気コメントは15万件を超えています。

Douyinでは、多数のインフルエンサーが店舗を訪れ、ブランドはトラフィックを集めるために利益分配戦略を採用しています。高額商品「Boya Juexian」は、1日のトラフィックが10%割引になります。多数の店舗訪問がブランドに浸透し、トラフィックに対するターゲットを絞ったコミッション プランがブランドに与えられました。店舗運営面では、サイト選定からパブリックドメインのトラフィック、プライベートドメインの会員システム管理まで、すべてが適切に整理されています。

商品は定期的に更新されます。新規ユーザーの獲得から維持、分裂まで、すべてのリンクが慎重に検討されています。たとえば、バックエンドのミニプログラムモールでは、「招待してギフトをもらう」設定により、1 人がクーポンを受け取ることができます。 18元のクーポンは、粗利益を確保して配布するために、異なる額面のクーポン4枚に分割することができます。

これは、無意識に無謀にクーポンを配布するブランドに比べて、より優れたビジネスアプローチです。 Luckin Coffee 1.0、MissFreshなどの企業は、新規ユーザーに直接無料ドリンクを提供していますが、これはビジネスロジックの分裂に完全に反しており、資本の毒への渇望の短期的な産物にすぎません。

ポイントモールは古いユーザーの粘着性を高めるように設計されており、カップコレクションアプリはコレクターの「ブラインドボックスメンタリティ」を満たすように設計されており、ティーフレンズコミュニティはLBSストアのユーザー操作に基づいています。

フランチャイズのチャネルを開拓することに関しては、Bawang Cha Ji は独自の方法論を持っています。

新しい都市に到着するたびに、中心となる CBD の場所を選択する必要があります。ブランドを盛り上げた後は、お茶好きのコミュニティを活用してブランド独自のプライベート消費者トラフィックを蓄積し、その後の分裂戦略と転換操作設計に取り組みます。

04 プロモーションとマーケティング：全体的思考とビジネスフォーカス

パブリック ドメインのソーシャル トピックの作成は、消費者向け製品とはまったく異なります。すべてのステップの背後には、専門的な運用およびマーケティング チームが存在します。

過去 6 年間で爆発的に増加したイベント マーケティングのいくつかを振り返ってみましょう。

2018年6月20日、巴王茶記はDouyinネットワーク全体で「カップ引き裂き」トレンドを開始し、視聴回数は1億回を超えました。人気のブラインドボックスなら、ミルクティーを飲んだ後にカップを“優雅に”ちぎることができます。ディオールの口紅、人民元、ミルクティーウィークリーカード、派手なマーケティングにより人気が爆発しました。

2019年3月14日、Bawang Cha Jiは最初のヒットフルーツティー「カラフルフラワーズ1000ml」を発売しました。片手では持ちきれないほどの超特大サイズに、6種類のフルーツが入っています。視覚的なインパクトにより、顧客はすぐに購入の衝動に駆られます。

2019年8月10日、マレーシア・ペタリンジャヤにBawang Cha Jiの初店舗が正式にオープンしました。最初に海外に進出し、その後中国に戻るというブランド戦略は、依然として大きな可能性を秘めています。国際化や東進も、まず国内の過熱市場を避ける戦略であり、製品の選択とポジショニングの差別化運営に似ています。

2021年9月には「宇宙の中心」として知られる成都春熙路1号店がオープンし、これも西南市場開拓に向けた大きな動きとなっている。常に市内で最も繁盛している場所に位置する Apple のオフライン体験ストアと同様に、店舗が赤字であっても Apple はオフライン体験ストアをオープンするだろう。

2023年8月、Bawang Cha Jiの新機能「製品IDカード」が正式にリリースされ、最初の6種類のドリンクのカロリーが発表され、栄養情報の透明性が実現しました。元斉森林の砂糖ゼロ、カロリーゼロのコンセプトと同様に、健康志向のパンクなZ世代の間で効果があることが証明されており、ユーザーには心配の種がありません。 「カロリーの可視化」と「成分のパラメータ化」の相互作用により、ミルクティーを飲むと太るという固定観念を目に見えない形で打ち破ることができます。

パブリックドメインでのマーケティングイベントはさておき、店舗ベースのコミュニティも非常に慎重に行われています。店舗を拠点にコミュニティを運営し、各グループで200～300人を維持するよう努めます。

各店舗コミュニティには、店舗マネージャーと本社のオペレーションスペシャリストの少なくとも 2 人のスタッフが配置されます。毎日の運営戦略は、月曜日にクーポンを配布するなど、細分化すると明確にわかります。火曜日に伝統的な中国の知識と茶文化を普及する。水曜日は会員デーです。木曜日の会員デー活動。注目を集めるために金曜日に楽しいゲームを宣伝します。それぞれの戦略の背後にはさまざまな動機があり、最終的には消費者に注文してもらうという最終目標につながります。

マーケティングプロモーションの面では、年間販売量8,000万杯を誇る一大商品「白亜覚仙」にさまざまなリソースを投入している。例えば、カップ割りアクティビティの指定対象者が、Boya Juexian の大カップを購入すると、カップ割りギフトにアップグレードできます。新学期が始まり、公式の年間ヒットスローガンは依然として「白牙が弦を切る」です。店内Cポジションディスプレイのショッピングガイドによる積極的な誘導は、すべてこのスーパーシングル商品に向けられています。

最後の言葉

Bawang Cha Ji ブランドが世界に中国を代表したいのであれば、中国独自の表現を見つけなければなりません。ブランドポジショニングは、東洋文化と茶の伝​​統および革新を組み合わせて、新しい東洋茶店を創り出します。

当初からの基調は国際ブランドであり、雲南省から始まり、東洋のお茶を使って世界中に友達を作るという、茶馬古道の精神を受け継いでいます。高級品との衝突やパッケージデザインの盗作をめぐるさまざまな論争も、革新的な再編と捉えることができる。最高級製品であるWeChatと同様に、初期の頃は海外のソーシャル製品のコピーとして賞賛されたこともあった。

4Pマーケティングの根底にある考え方により、Bawang Cha Jiブランドの人気は偶然ではありません。製品から価格、チャネルから運用まで、すべてのリンクには独自の理解と強力な実行力があります。システム的な観点から見ると、これはインターネット製品を極限まで推し進めた消費者向け製品です。

4P マーケティング思考に加えて、アナロジー思考と移行能力もプロダクト担当者の考慮と実践に値します。

例えば、カロリーの「製品IDカード」は、実は美容業界では長年流通しており、ミルクティー業界に移ってから新たなホットな検索となりました。ロゴアバターはスターバックスのパッケージスタイルと衝突し、DIOR、シャネルなどと衝突しますが、これらはすべて潜在的なエネルギーの転送です。製品の位置付けから言えば、オリジナルリーフミルクティーの「お茶＋ミルク」は、ラテの「コーヒー＋ミルク」の類推移行です。

あらゆる移行の背後には、ブランド管理チームによる数え切れないほどの綿密な検討があります。

中国のミルクティーにはまだまだ道のりが長い。いつの日か八王茶記が中国茶の代表となり、スターバックスのように世界中で人気が出るようになれば、それは国内ブランドにとって誇りとなるだろう。

著者: zhrayan、WeChat公開アカウント: 炏's Black Box