55のブランドが削除されました。中国の老舗ブランドをどうしたら復活させることができるのか？

ブランドが継続的に発展していく方法、特に歴史あるブランドが革新していく方法は、常に企業発展における最大の課題です。一緒に記事を読んで、著者の解釈を見てみましょう！

最近、「中国の老舗ブランドから55のブランドが削除されました」という話題がホット検索リストに載っています。 「上場廃止」となった中国の老舗ブランドには、北京華女、雪花、同三義、天津道郷村、重慶観生園、上海老板寨などがあり、衣料品、食品、レストランなどの分野をカバーしている。

審査に落ちた中国の老舗ブランドのリスト

砂がすべて吹き飛ばされた後にのみ、金が出現します。長い歴史と世代から世代へと受け継がれてきた代表として、中国の老舗ブランドのブランド評判は簡単に得られるものではありません。適者生存の市場競争の法則に直面すると、古さに頼り、時代遅れのコンセプトや製品を持つ企業は必然的に市場から淘汰されることになります。 「歴史あるブランド」が自らを救う唯一の方法は、革新を起こし、おそらく衰退の運命から逃れることだ。

もちろん、近年では国産品が人気を博すことも度々あり、国民的トレンドも花開いてきました。老舗ブランドの復活は最も重要な課題となっている。老舗ブランドはどのようにして若い消費者層とつながり、若返りを実現できるのでしょうか? TOPは、レビュー中に復活した老舗ブランドの戦略やモデルも発見しました。

1. 感情以外の困難を伴う生きた文化的古典

11月8日、商務部のウェブサイトは「商務部とその他5部門による中国老舗ブランドの審査結果発表に関する通知」を発表し、長期にわたり経営不振であったり、倒産、登録抹消、閉鎖、または登録商標の所有権と使用権を失った55のブランドを中国老舗ブランドのリストから削除した。道湘春や張小全など、運営が悪く業績が落ちている73のブランドは、6か月以内に是正を求められた。標準化された運営と良好な発展を遂げている1,000ブランドは引き続き維持されます。

中華人民共和国商務省の公式ウェブサイトより

このニュースが報道されるやいなや、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こった。 「長期経営不振」「倒産・解約・閉店」などのキーワードは、新たな消費動向のもと、時代の技術と記憶を受け継ぐ「老舗ブランド」が直面する共通の困難を反映しているようだ。

まず、中国の老舗ブランドの認定基準について基本的な情報をお伝えします。中国の老舗ブランドとは、深い歴史的遺産、明確な文化的特徴、独自の職人技と技術、洗練されたデザインと製造、高品質の製品とサービス、効率的なマーケティングチャネル、幅広い社会的認知を備えたブランドを指します。高い経済的価値と豊かな文化的価値の両方を備えています。

したがって、老舗ブランドと呼べる企業はそれぞれ独自の中核競争力を持ち、時の試練を通じて独自の評判と職人技を蓄積してきました。しかし、急速に変化する今日の消費者市場において、中国の老舗ブランドの「古さ」が利点であると同時に欠点でもあることは明らかだ。

一方では、古いブランド、古い技術、長年蓄積された良い評判、そして深い感情が、彼らの発展に好ましい条件を作り出すのに役立っています。しかし一方で、通知書でなされた削除決定のように、一部の老舗ブランドの欠点は、企業が「年齢と年功に頼る」ことにも起因している。時代遅れのコンセプトとシステム、時代遅れのマーケティング手法、保守的な製品など、中国の老舗ブランドの評判は、企業によって自己満足のための「保護傘」として利用されている。

もちろん、5つの部門による老舗ブランドリストの共同調整や、国が発表した関連政策からも、 「真実を守り、革新する」ことがキーワードになりつつあることがわかります。

今年初めに発表された「中国老舗ブランドの模範的創造のための管理措置」には「動態管理」が一章として含まれ、日常的な監視の実施と「信号」メカニズムの確立が明記されている。 11月初めに開催された第3回中国老舗ブランド革新発展会議では、「出入り」の動態管理メカニズムの構築も提案されました。これらは、「停滞」している老舗ブランドに対する警鐘であると同時に、それらのブランドが今後も健全な発展を遂げていくための保証でもある。

実際、近年、多くの中国の有名な老舗ブランドが積極的に模索と変革を行い、新たなマーケティングモデルや新たな遊び方を開拓し、国家的トレンドの台頭を背景に目覚ましい成果を上げています。集団の記憶や感情を超えて、彼らはどのように目立ち、自らを活性化させるのでしょうか?

2. 老舗ブランドのリニューアルモデルの見直し：イノベーションが鍵

古くからあるブランドを復活させるには、新しいワインを古いボトルに入れる方法と、古いワインを新しいボトルに入れる方法の 2 つがあります。

統計によると、2020年以降、北京だけでも老舗ブランドの4分の1以上が、製品の共同ブランド化、イメージIPの構築、国境を越えた協力、サブブランドの開発に取り組んでいます。また、電子商取引やライブ放送チームも設立し、小紅書やDouyinなどのソーシャルプラットフォームを利用してブランドコミュニケーションや「草植え」、商品プロモーションを行っている。諺にもあるように、「師匠はあなたを扉まで導くことしかできないが、実践はあなた次第だ。」伝統あるブランドの変革と探求は重要ですが、ブランドに適したコアな方法論を習得することがさらに重要です。

そこでTOPは、近年その評判と売り上げで人々に感銘を与えている中国の老舗ブランドをいくつか調査し、共通点を超えた差別化されたモデルを見つけようとした。

1.謝富春の「若返り」：大きなことに焦点を当て、小さなことを手放して製品の優位性を強化する

9月初めの生放送事件により、一群の国内老舗ブランドが予想外に人気を博し、193歳の謝富春もその一人となった。ソーシャルプラットフォームでは、「謝富春のアイブロウパウダーを38元で購入し、9年間使用したが、肌が荒れただけ」というトピックが1億3000万回読まれた。

謝富春は清朝道光10年（1830年）に設立された中国初の化粧品会社で、1915年に米国で開催されたパナマ万国博覧会で「淡白、白、赤、香り」を主な特徴とするアヒルの卵の粉で銀メダルを獲得し、1950年代には揚州粉市場全体の95％のシェアを占めていました。

謝富春アヒルの卵粉

しかし、1980年代半ばから後半にかけて、全国に美容・化粧品会社が次々と設立され、一部の外国ブランドは柔軟で変化に富んだ販売メカニズムに頼るようになったため、謝富春は四方八方から攻撃を受けることになった。 2001年末までに謝富春は回復できず、負債と資産のせいで破産寸前となった。 2003年、政府の保証を得て、上級当局は謝富春を清算、再編、再構築することを決定した。

美容業界の「おばあちゃん」の戦略思考は、浮き沈みと再編を経て、ますます明確になっている。香料、粉、油の「三奇」という自社の技術的優位性を宣伝する中で、オフライン店舗はチェーン運営の販売戦略を採用し、その後、異なる消費者グループ向けの特別な新製品を開発するとともに、積極的に電子商取引プラットフォームを活用している。

具体的には、店舗運営において、謝富春は古街、古鎮、古路地、古都市、繁華街に商品の販売場所を設け、自社運営とフランチャイズを併用したチェーン運営販売戦略を採用し、スーパーマーケット、ブランドコラボ、観光地との提携を通じて化粧品の伝統的な販売ルートを開拓しています。

謝富春研究所

さらに、謝富春は現代の若者の消費パターンに基づいて、無形文化遺産の技術、ネットセレブのチェックイン、古典的な美容文化の体験、ショッピングを統合した体験ストアをオープンし、消費者が古典的な中国のメイクアップの魅力を身近に体験できるようにしました。現在、謝富春は全国に合計93のフランチャイズ店と揚州に20の体験店を展開している。

オフライン小売に加え、「インターネット+」を積極的に取り入れている謝富春は、早くも2009年に正式に電子商取引部門を設立し、2012年に天猫に参入して謝富春天猫公式旗艦店をオープンしました。その後、JD.com、Vipshop、Xiaohongshuなどの大手ECプラットフォームに参入し、2022年4月にDouyinライブ放送事業を正式に開始しました。今年、謝富春はECプラットフォームの販売動向に基づいて、タイムリーにEC物流クラウド倉庫のアップグレードと切り替えを行い、1日の配送量を800件から18,000件に増加しました。

謝富春レディバーム

さらに、謝富春の100年にわたる製品品質へのこだわりは、消費者による認知の礎となっています。謝富春は、高品質のバラの原料を入手し、関連する産業チェーンを拡大するために、2020年に村と企業が共同でバラ香料産業生態園を建設する工事を開始しました。当社は、バラと謝富春の淡い白、赤、香りのよい色を組み合わせた製品を自主開発し、生花燻蒸技術を用いた一連の製品、生花から抽出したエッセンシャルオイルやハイドロゾル、乾燥した花芽から作った燻製香茶などのバラ由来の製品を深く開発しています。

謝富春バラ露とバラ香産業生態園

こうした絶え間ない努力があったからこそ、謝富春は「圧倒的な富」を手にすることができ、中国古典メイクの魅力を発散し続けることができたのだ。データによると、9月11日以降、謝富春のオンライン売上高は10日間で1000万元を超え、天猫での1日あたりの最高売上高は77万元、抖音での1日あたりの最高売上高は146万元だった。同社の中国製化粧品「アヒルの卵粉末」は2万個、固形軟膏は4万個が売れた。

優れた製品品質、手頃な価格、上品なパッケージデザイン、そして時代の流れに沿ったチャネルとコンテンツの革新により、謝富春の復活は、多くの人々に、この100年の歴史を持つ中国の化粧品ブランドが当初の志を堅持し、勇気を増していることを実感させました。

2. ホワイトラビットのリニューアル：ブランド協力の拡大とIPシンボルの強化

1959年に発売された「ホワイトラビット」は、まさに子供時代の思い出に残る作品です。ホワイトラビットクラシックミルクキャンディ、ホワイトラビット100アイスクリームミルクキャンディボトル、ティラミスアイスクリームフレーバーエスプレッソなどの人気商品は消費者の間で非常に人気があります。

「中国のトップキャンディーブランド」であるホワイトラビットも、「売上不振」という問題に直面している。しかし、製品の統一性とブランドの粘着性の欠如を認識した後、積極的に戦略を変更し、新しい小売形式での体験型販売モデルを推進するだけでなく、国境を越えたコラボレーションにおける新しいプレイ方法を模索することに率先して取り組み、ホワイトラビットIPのブランドシンボルを強化しました。

2013年、ホワイトラビットは定番のミルクキャンディーを、長さ約16センチ、直径約6センチの「巨大ホワイトラビット」ミルクキャンディーに拡大し、その中に普通のミルクキャンディーを入れるという試みをしました。ブランド要素をクラシックかつ象徴的なものにしたこの製品イノベーション形式は、すぐにネットユーザーの間で白熱した議論とリポストを巻き起こし、その後のさまざまな製品やパッケージのブランドイノベーションの基礎を築きました。

ホワイトラビットの革新的な製品パッケージ（写真提供：趙奇科学技術イノベーションプラットフォームWeChat公式アカウント）

ホワイトラビットは2015年以来、毎年1～2の海外有名ブランドと若手ファッションブランドを選定し、国境を越えた協力を行っています。当時、国境を越えたコラボレーションの潮流はまだ完全には現れていませんでしたが、White RabbitはすでにPeacebird、Maxam、Pacific Coffee、Smell Library、COACHなど、異なるスタイルのブランドと手を組み、ブランドシンボルの豊かさを日常のマーケティングに取り入れていました。これらのコラボレーションは、味、香り、視覚のさまざまな側面をカバーし、キャンディーカテゴリーの本来の味の利点を大幅に拡張します。

スメルライブラリー×ホワイトラビットジョイント

2019年にブランド60周年を記念して、ホワイトラビットは複数の都市にオフラインのポップアップストアをオープンし、ノスタルジックなシーンを演出し、限定版の周辺機器をデザインしました。その後に開設されたホワイトラビットの冷たい飲み物のポップアップストアでは、巨大なホワイトラビットアイスクリームの要素を主なクリエイティブ要素として使い、ホワイトラビットタイムパーク、光明ホワイトラビットアイスクリームフォトエリア、ホワイトラビットブラインドドローマシンなどのインタラクティブなインスタレーションを敷地内に構築し、ホワイトラビットアイスクリームの使用シーンを大幅に拡大しました。

ホワイトラビット オフラインポップアップストア

ホワイトラビットコールドドリンクポップアップストア

ホワイトラビットの国境を越えた融合と舞台の展開は、慣習を打ち破り続け、観客のブランドに対する固定観念を変えただけでなく、ブランドの定番IPの象徴性とファッション性を強化していることがわかります。創造性を重視した製品インタラクションを通じて若者の注目を集めます。 Fast Moving Consumer Goods Networkが発表した「2023年中期オフラインTOPゴールド製品リスト-キャンディ」で、White Rabbitがトップに立った。

FMCG.com 2023 中期オフライントップゴールド製品リスト (キャンディ)

3. 茅台酒の大きな躍進：若者に向けたカテゴリー横断型の共同マーケティング

ブランドとしての「茅台酒」は424年の歴史があり、1999年に内貿部により中国の老舗ブランドとして認定されました。

「中国第一の国産酒」である茅台酒は、これまでのブランド戦略により、業界のトップの地位を維持し、成熟した安定したブランドイメージを確立してきました。しかし、消費者層のさらなる細分化と販売におけるブランドの単一イメージへの飽きにより、茅台酒は近年、ブランドの若返りと消費者層の早期開拓を目標としている。

昨年2月以来、茅台酒は蒙牛、中街1946と提携して茅台アイスクリームを発売し、瑞幸咖啡と提携してソース風味のラテコーヒーを発売し、Doveと提携して茅小嶺酒入りチョコレートを発売し、ネットユーザーの間で話題となっている茅台酒の「青春三部作」が始まった。

茅台アイスクリーム

茅台アイスクリームの累計販売数は数千万杯で、「江香ラテ」は初日の販売数が542万杯を超え、「茅小玲酒入りチョコレート」は発売後数秒で完売した。各種データや人気検索から、茅台酒の共同ブランド戦略が若者市場を活用し、ブランド若返り戦略が消費者との距離を縮めることに成功したことが分かります。

白兎乳糖の多様なスタイルのコラボレーションとは異なり、若者の視野に入り込み、若者の消費習慣を育もうとする茅台酒は、より直接的なコラボレーションのアプローチを採用し、現代の若者の嗜好に合った製品に重点を置いています。公開データによると、アイスクリーム/人気商品の主なターゲット顧客グループは13〜29歳であり、「高コストパフォーマンス」に焦点を当て、マーケティングで繰り返し人気を獲得している瑞幸コーヒーは、若者の嗜好を「つかむ」ことに成功しています。

また、「Moutai + X」のコラボレーションの背景には、ブランドがソーシャルメディアを早期に活用して話題を盛り上げ、宣伝したことも見逃せない。話題があるところには議論があり、議論があるところには注目があります。ブランドの共同活動を国民全体の関心事となる社会課題にすることで、ワイン産業の若年層への浸透をさらに拡大することにもつながる。

4. 五方寨は状況を利用する：感情マーケティングは祭りの節目と密接に関連している

1921年に設立された「五方寨」は、中国初の「中国老舗ブランド」の一つであり、団子業界の大手企業でもあります。

五方寨ドラゴンボートフェスティバルのポスター

しかし、餃子という単一商品への依存度が高いと、季節や時期によって制限され、ブランドの長期的な発展に大きく影響します。そのため、製品カテゴリーの面では、五方寨は米団子以外のもち米製品に目を向け、「ベーキング」と「冷凍食品」という2つの新しい路線を設定し、ブランドの第2の成長曲線を描き出しました。 Wufangzhai は、消費者の多様なニーズを満たすために製品を革新するだけでなく、全国商取引、チェーン店、電子商取引をカバーするオムニチャネル マーケティング ネットワークも確立しています。

では、どうすればブランドの取り組みをより多くの人に知ってもらえるのでしょうか? Wufangzhai はブランドコミュニケーションを革新することを選択し、非常にクリエイティブな広告コンテンツを通じてブランドにさらに多様な本質的価値を与えました。ギフトボックスのデザインにおいてディズニー、マーベル、五菱、王者栄耀など一連のビッグIPと提携することが五方寨の若い消費者層を引き付ける戦略であるとすれば、五方ピクチャーズのIP創造は、コンテンツコミュニケーションを通じて消費者の忠誠心とアイデンティティを強化する同ブランドの「必殺武器」である。

五方寨×栄光の王

2018年、五方寨は端午節の時期に「太って白いものだけが未来を持てる」と題した短編映画で、幽霊のような動物を「人間化」した手法で再び世間の注目を集めた。その後、「吸える塩漬けアヒルの卵」「李小芬を探して」「あなたと月へ行く」「五方円錐宇宙」などの短編映画が五方映画の「五方宇宙」の構築に成功しました。この短編映画の表現技法と独創的なコピーライティングは、人々がこの老舗ブランドに対して抱く第一印象を覆すだけでなく、現代の人々の感情的ニーズに対するより深い洞察力を提供し、ウー・ヌオヌオのブランドイメージを人々の心に深く根付かせている。

五方寨×ミシュエアイスシティ

中国の由緒あるブランドとして、五方寨は深いブランド遺産を蓄積してきました。同時に、若い消費者層とブランドの将来をターゲットにするために変革を加速させています。同ブランドは、独占小売やライブストリーミング電子商取引などの新しい分野に積極的に参入するだけでなく、越境、合弁事業、クリエイティブコンテンツなどの革新的で多様なマーケティング戦略を通じて消費者グループとつながり、ブランドの活力を維持しています。

3. 結論

現代人の消費概念が絶えず変化する中、多くの老舗ブランドは自らの位置づけを変え、若者に積極的にアプローチすることを選んでいます。ブランドの核となる価値を守りながら、生産工程、製品基準、企業文化などの体系的な方針に注力し、ブランドの内包と拡張を積極的に構築してきました。おそらく、こうした探求が正しいか間違っているかを証明するには時間がかかるだろうが、このブランドは1世紀にわたる紆余曲折を乗り越え、今日まで受け継がれており、革新へのこだわり自体が一種の意味を持っているのだ。

結局のところ、 「永遠に続く古いブランドも、長く続く新しいブランドも存在しない」のです。老舗ブランドのリストの見直しは、監督とインセンティブの両方です。誠実さを維持し、革新を続けるという重要な質問にどう答えるかは、歴史あるブランドによる継続的な探求を必要とします。

著者: TOP Jun、WeChat 公開アカウント: TopMarketing