快手は「外国人」を「古い友人」に変える方法論を見つけたのだろうか？

一連の挫折を経験した後、快手は徐々に海外進出の道を見つけたようで、特にブラジル市場での業績は向上し、グローバル化への決意と努力を示している。

これまで、コミュニティ製品の問題は収益化にあるとよく言われてきましたが、Kuaishouは電子商取引事業に頼ることで、その支点を見つけました。

第一四半期では、快手は収益が増加しただけでなく、純利益も大幅に増加した。売上高は前年同期比16.6％増の294億元、純利益は予想を上回り第1四半期で41億元を稼いだ。

具体的には、快手の第1四半期の電子商取引およびその他の売上高は42億ドルで、前年同期比48％増加し、市場予想の39億ドルを上回った。金儲けは「広津計画」による支出削減と切り離せない関係にある。販売費およびマーケティング費の割合が前年同期の34.6％から31.9％に低下しただけでなく、管理費も半減しました。

しかし、Bohu Financeは、より重要なデータは海外から来ていると考えています。

2024年第1四半期、快手の海外売上高は前年同期比193.2%増の9億9100万人民元となり、マーケティング売上高は前年同期比で約3倍に増加した。

快手は「外国人」を「古い友人」に変える方法論を見つけたのだろうか？

1. 快手グループの海外展開の難しさ

ライブストリーミング電子商取引、一般棚電子商取引、またはローカルライフのいずれの場合でも、商業化レベルでは、Kuaishou は Douyin より 1 歩、あるいは数歩遅れていると言えますが、グローバル化の観点から見ると、Kuaishou はさらに遅れています。

早い段階でユーザー数10億人の仲間入りを果たしたTikTokとは異なり、快手アプリの海外展開は、非常に早い段階で立ち上がったものの、後発のアプリを捉えることができなかったと言える。

快手が海外進出をあまり重視していないとは言い難い。

快手は2017年に海外展開の計画を始めました。当時、Douyinは新参者でしたが、快手は毎日約7000万人のアクティブユーザーを抱え、多額の投資と中国で検証された方法論を持つ業界の巨人でした。

関連メディアの報道によると、快手CEOの蘇華氏は社内会議で、同社はすでに中国で成功を収めており、このモデルを世界中に再現し、海外市場を征服するのは時間の問題だと述べたことがある。

快手は2016年末、短編動画作品「Kwai」の国際版をロシア、韓国などの地域で発売し、国際化のプロセスを加速させた。一方で、バイトダンスの国際事業部長である劉新華氏を引き抜き、海外市場開拓の責任者に任命した。一方、Kwaiはブラジルやインドネシアなどの市場にもサービスを拡大した。

しかし、Kuaishouの進歩はTikTokほどスムーズではない。 Kwai のダウンロード量は、多額の費用を投じてブラジル、インドネシア、ロシアなどの国で Google Play と App Store のダウンロード数で 1 位になったことがあるものの、その継続率データは非常に低いです。 2018年8月、Kwaiのインド版の1日のダウンロード数は、ピーク時の数十万から1万にまで落ち込み、時には4桁にまで落ち込んだ。他のいくつかの市場でも同様の状況となり、その結果、劉新華氏は辞任した。

創業者の程一暁氏や滴滴出行の元最高執行責任者の邱光宇氏を含むその後継者も失敗した。

失敗の理由は一般的に 2 つに分けられます。

1つは、成長は主に資金の投入に依存しており、戦略的な決意が欠けているということです。例えば、K3キャンペーン開​​始後、快手は北米で短編動画アプリ「Zynn」をリリースし、ユーザーが招待することで現金報酬を獲得できる分裂ゲームプレイを可能にした。招待されたユーザー1人につき20ドル、新規ユーザー5人を招待すると110ドルを獲得できた。

これは Pinduoduo よりもはるかに寛大です。

しかし一方では、お金を燃やすことは、コンプライアンスやその他の面で常に影響を及ぼします。 Zynnは「資金力」を頼りに、かつては米国のiOSランキングで1位になったこともある。しかし、短編動画の核となるのはやはりコンテンツです。プロモーション違反でブロックされた後、Zynn はオンラインに戻った後、人気が大幅に低下しました。

一方、競合他社はあなたよりも多くの資金を持っている可能性があります。ラテンアメリカ市場では、快手はアメリカズカップのスポンサーになったり、新規ユーザーを獲得すると6ドルの報酬を支払ったりするなど、資金を浪費する戦略を再現した。 TikTokは市場に参入した後、報酬額を直接20ドルに引き上げ、これにより1日のアクティブユーザー数も快手（Kuaishou）のKwaiをすぐに上回りました。

Photon Planetによると、業界関係者は、ByteDanceは海外進出を決意しているが、Kuaishouは躊躇しており、投資額を決めるのに苦労していると明かした。

2 つ目は、ローカライズされた操作が不足していることです。以前、快手に注目していた海外の人物がコメントした。これまで、快手の海外事業は主に国内の従業員で構成されており、文化の違いなどの問題を解決する方法は主に中国国内で外国人従業員を採用することでした。

しかし、国内の方法だけに頼って「外国人」を「古い友人」に変えるのは明らかに容易ではありません。快手は、中国国内でも海外でも常に仏教的なアプローチを主張しており、プラットフォームは指導を与えず、ユーザーが自発的にコンテンツを生成できるようにし、ユーザーの興味がビデオ審査の基準になるようにしています。このことから、Kuaishou の海外製品は、ソーシャル メディアではなく、金儲けを目的としたものとして分類されることが多いのです。

それに応じて、TikTok は上級管理職から草の根レベルの従業員まで現地で採用することを選択し、現地チームの運用経験を大量に再利用します。

2. ローカリゼーション、Kuaishou は解毒剤を見つけましたか?

昨年のデータから判断すると、快手の海外事業の改善は一時的なものではない。

快手集団の2023年度年次報告書によると、昨年第4四半期の快手の海外事業総収入は8億4,700万元に達し、前年同期比で約200％増加した。同時に、Kuaishouの海外事業のオンラインマーケティング収益は前年比300％以上増加しました。

支出面では、Kuaishouの新規顧客獲得コストは前年比で30％以上減少しました。この増加により、快手海外事業全体の営業損失は前年同期比63.2%減少し、前月比の営業損失もさらに縮小した。

実際、疫病の発生以来、資本市場が寒い冬に入ったため、快手は収益面で大きな圧力にさらされている。具体的な事業に関して言えば、快手は国際事業を縮小し、利益を上げることを最優先にしている。

2022年3月、快手は国際事業を統合し、元の海外商業化事業チームと元の会社の商業化部門の海外商業化事業をサポートするチームを合併し、国際商業化部を設立しました。快手が最も大きな影響力を持つブラジルとインドネシアでは、独自の商業化チームを構築しており、他の地域では認定代理店モデルを通じて収益を上げている。

同年8月、商品化を担当する馬鴻斌氏が快手国際化事業部に異動し、責任者に就任する。馬鴻斌氏は就任後、事業化チームに次のような要求を提示した。現地でより多くの時間を費やし、海外事業を西二旗だけにうまくローカライズしないということだ。

この戦略的な変化は、Kuaishouの海外市場での業績に反映されています。

ブラジルを例に挙げてみましょう。一方、クワイは国民的趣味であるサッカーに応えて、2021年から2023年までブラジルの男子および女子サッカー代表チームのスポンサーになることを主張している。同時に、今年からブラジルのセリエAチームであるフラメンゴクラブのスポンサーも務めている。この方法を通じて、Kuaishou は海外での影響力を着実に拡大しています。

一方、人種のるつぼとして知られるブラジルは、非常に複雑な社会構造と大きな社会階級格差を抱えています。自分自身を目立たせ、さらには階級の飛躍を達成する必要性が非常に高いのです。

昨年のデータによると、ブラジルでは「外国人」が「老鉄」に変身する傾向が見られ、快手KuaishouのKwaiデイリーアクティブユーザー（DAU）は前年比13％増加し、デイリーアクティブユーザー1人当たりの平均1日の使用時間は75分を超え、ブラジルの老鉄にとってナンバーワンの時間キラーとなった。

これに先立ち、快手グループの最高財務責任者である金兵氏はサウジ資本市場フォーラムで、同社は近いうちにサウジアラビアのリヤドに事務所を設立する予定であると述べた。同氏はまた、中東、北アフリカ、ブラジルに加え、東南アジアも快手集団のターゲット市場の一つになっていると述べた。

3. 最後に

短編動画アプリケーションとして、ユーザー規模と商品化能力は Kuaishou の強みです。中国では快手がDouyinに続いて商業化しているが、ユーザー規模が限られているため追い抜くのは難しい。したがって、海外にはより大きなチャンスがあるのです。

外部競争の観点から見ると、TikTokはこれまで常にグローバル化で最も優れた成果を上げてきた企業でしたが、北米からの規制圧力は北米市場だけでなく、他の市場にも影響を及ぼす可能性があります。これはチャンスであり、また警鐘でもある。商業的な観点から見ると、電子商取引であれ広告であれ、Kwai は地元企業や他の中国企業からの挑戦にも直面することになるだろう。

快手グループの国際事業は今後も多くの課題に直面することになるだろう。

参照元：下光社：お金を使い、迷い、コーチを変え、快手が海外に行くための「3つの戦い」の裏話

著者 |陳平安 この記事は、Operation School [Bohu Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Bohu Finance]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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