プライベートドメインの終焉はブランドコミュニティ

プライベートドメインを運用するには？一般的に言えば、プライベートドメインに対する人々の理解は歪んでいます。この記事の著者は、「プライベート ドメインの現在と未来」と「ブランド コミュニティ VS プライベート ドメイン」という 2 つの側面について論じています。一緒に読んでみましょう！

ほとんどの企業はプライベートドメインについて歪んだ理解を持っています。

例えば、誰もがWeChatで人々を集めたり、ミニプログラムで商品を販売したりすることに忙しくしています。多くの人は、プライベートドメインを自社の2番目のTmallやJD.comとしか考えていません。しかし、このようなアプローチは、短期的なGMVをもたらすだけでなく、無限の問題ももたらします。

たとえば、プライベートドメインで成功している企業には、大規模なプライベートドメイン部門があることがわかりました。しかし、GMV の継続的な成長は、労働効率の低下を隠すことはできません。

しかし、プライベートドメインを販売チャネルとみなさず、 「ブランドコミュニティ」の構築に注力している企業の中には、驚くべきビジネス成果を生み出しているところもあります。

Zanyi GGN のユーザー オペレーション パートナーである Jarod と私は、このプライベート ドメインのホワイト ペーパーを洗練させるのに 2 か月を費やし、プライベート ドメインを実行するための正しい概念と方法を業界に伝え、近年の「ブランド コミュニティ」の実践経験を共有したいと考えました。

以下はホワイトペーパーの一部です。

1. プライベートドメインの現在と未来：「プライベートドメインも長期主義に重点を置く必要がある」

現在の問題: 「プライベートドメインの問題は、プライベートドメイン自体にあるのではない」

企業のほぼすべてのプライベートドメイン部門は、次の 4 つの共通の問題に悩まされています。

1. 死者のグループ
2. 買い戻しなし
3. 効率が低すぎる
4. 権力の衝突

1. 最終的には死んだグループになる

「私が毎日演出し、出演しているドラマでは、衰退し続ける活動レベルを救うことはできない」

中国の企業コミュニティの大部分は、1週間しか活動しません。 1 週間後、プライベート ドメイン コミュニティは広告通知グループに変わり、企業のカスタマー サービスだけが楽しい口調でプロモーション情報を送信するようになりました。

沈黙する集団を見て、私設領域が思いついた唯一の方法は、「雰囲気集団」、通称「水軍」を編成することだった。これらの大気グループの存在目的は、「群集効果」と「群集心理」を利用して、ダイバーを水面に誘い出すことです。経験豊富なプライベート ドメイン オペレーターが、雰囲気グループのメンバーに特定の役割を割り当てます。質問をする人もいれば、話題を導く人もいれば、感謝の気持ちを表す人もいれば、買い物体験を共有する人もいました...

しかし、雰囲気グループは典型的な「スポットライトの下で死ぬ」グループです。なぜなら、各グループには少数の人々しかおらず、これらの人々は毎回コメディを応援するために来ることができないからです。長い時間が経つと、あなたの身元はグループ内のユーザーに必ず発見されることになります。

したがって、日々の自主制作・自演ドラマでは、低下し続ける活動レベルを救うことはできない。

2. 買戻しなし

「ユーザーのLTV値は、単なる私的領域における理想論に過ぎません。」

民間の分野で働く人々はよくこう言います。「民間の分野の本質は人間関係を築くことだ。」企業は、ユーザーとのプライベートな関係に頼ることで、長期的なユーザー価値のマイニングを実現し、顧客生涯価値 (LTV) を高めることを望んでいます。しかし、LTV 値は多くの場合、企業の理想に過ぎません。実際のプライベートドメイン運用では、2 つの重要な問題に直面し、再購入率が急落します。

（１）製品には、好調期、疲労期、ウィンドウ期がある

カタツムリ麺を販売する会社は、ユーザーがカタツムリ麺を週に約 2 回食べ、月に 8 袋購入し、年間を通じて 96 袋を消費すると、ユーザーの LTV 値を次のように計算できます。

しかし、商品カテゴリーの短期再購入率と長期再購入率は、まったく同じ数値ではありません。多くの企業は、ユーザーの LTV 値を計算するときに、ユーザーにはスイート期間とバーンアウト期間があるという心理的要素を無視しています。

普通の人が1年間に96袋のカタツムリ麺を食べるのは、飽きてしまうので不可能です。彼が再び買うまでにはある程度の時間がかかるだろう。ユーザーの高頻度の再購入は、スイート期間中にのみ発生します。スイート期間と燃え尽き期間の間には計り知れないほどの時間の差があるでしょう。

（２）サービス価値がなければ、関係価値はない

人間関係は割引やクーポンでもなく、グループで「おはよう」「こんにちは」「おやすみ」と言うことでもありません。プライベートドメインはユーザーにどのような付加価値サービスを提供しますか?プライベートドメインはユーザーにどのような感情的価値をもたらすのでしょうか?

プライベートドメインの場合、持続的な成長の鍵は新規顧客の獲得ではなくリピート購入であり、リピート購入の鍵はサービスです。 LTV価値を追求したいのであれば、プライベートドメインは運用部門ではなくサービス部門です。

3. 労働効率が低い

「数百人のチームと数百万の純利益、それだけの価値があるのか​​？」

プライベートドメインで成功しているすべての企業に共通していることが 1 つあります。それは、プライベートドメイン部門がかなりの人数の人員を抱える大規模な部門であるということです。プライベートドメインが得意でない企業には共通点が 1 つあります。それは、プライベートドメイン部門が小規模で、人員もわずかであることです。プライベートドメインで有名な国内一流ビューティーブランドは、1,000人を超えるプライベートドメインチームを擁していますが、効率が非常に低いです。

白小Tの2021年11月のプライベートドメイン収益は約1600万、プライベートドメインチームの税引き後利益は約500万、ユーザー運営センターには200人がいます。

2022年、ポップマートのプライベートドメインチームは、ビデオアカウントで3日間で2,520万個の商品を販売しましたが、消費者オペレーションセンターには200人のスタッフがいます。

「2019-2022年 プライベートドメイン人材需要および給与調査レポート」によると、企業のプライベートドメイン部門の63％には1〜5人しかいません。

プライベートドメインの買い戻しの鍵はサービスであり、サービス品質の鍵はサービスを提供する人材が十分いるかどうかにあると以前に述べました。

たとえば、プライベートドメインによってユーザー維持率をどのように向上できるでしょうか?ある食品ブランドが採用した方法は、コアとなる高位顧客グループに1対1のカスタマーサービスを提供し、これらの人々が特別な配慮を受けていると感じるようにすることです。

民間の分野で働く人は、前述のユーザー維持率の問題など、多くの KPI が人員を増やすことで解決できることに気付くでしょう。しかし、ユーザー側の問題を人力で解決すると、企業側では労働効率が隠れた危険となります。

従業員が約200人、純利益が500万から600万で、これは良い取引でしょうか？費用対効果が高いかどうかは、企業がプライベートドメイン部門の価値をどのように定義するかによって決まります。

4. 権限と責任の衝突

「プライベートドメインはプライベートドメイン部門の業務ではありません。」

プライベートドメインとは何でしょうか?会社によって答えは全く異なります。一部の企業では、プライベートドメイン部門が電子商取引部門の下にある会員運営センターとなっています。一部の企業では、プライベートドメイン部門は、Tmall や JD.com と並行する別の電子商取引部門です。

一部の企業では、プライベートドメイン部門は、自社メディアのバックエンドリンクにおけるユーザー運用チームです。

企業によっては、プライベートドメイン部門が会社全体のデジタルミドルプラットフォームとなっている場合もあります。

民間の分野で働く人は、自分の部署の業務がすべて他の部署と絡み合っており、単独で問題を解決することが難しいことに気付くでしょう。

プライベートドメインユーザーがメンバーシップレベルを取得する場合、ブランド部門はブランド管理規制に準拠しているかどうかを確認する必要があります。

プライベートドメインの担当者がプロモーションを実施したい場合、電子商取引部門は価格割引を検討し、それが他の人の価格秩序を乱すかどうかを確認する必要があります。

プライベートドメインの人がオフライン店舗から新規顧客を獲得したい場合は、オフライン販売と協力してデータを収集する必要があります。

…

本質的には、プライベートドメインとプライベートドメイン部門は異なるものです。プライベートドメインは企業が追求している成果ですが、プライベートドメイン部門は、この成果を達成するための手段の 1 つにすぎません。

企業が民間の領域で成功したいのであれば、すべての部門間の障壁を打ち破り、すべての利益相反のバランスを取らなければなりません。

業界におけるプライベート ドメインの定義と理解はさまざまであるため、プライベート ドメイン サプライヤーにはさまざまな考え方があります。誰もがプライベートドメインをやっていると言いますが、実際にやっているプラ​​イベートドメインは同じではありません。

プライベートドメインを取得したい場合は誰に連絡すればよいですか? 「外部の企業は地元の問題しか解決できない」

当事者Aの「プライベートドメインサービスプロバイダー」に対する理解は基本的に一方的です。上司が私的な領域で良い仕事をしたいと言ったとき、上司の理解とチームの理解は正反対になることがよくあります。プライベート ドメイン サービス プロバイダーの世界には、いくつかの種類の企業が存在します。

• TP型企業：ECストアの運営方法やルールに精通している。一部の運営会社は、ブランドの物流と倉庫の統合を支援したり、サービスプロバイダーをブランドに直接紹介したりすることもできますが、本質的には交通運営と売買に従事しています。代表的な企業としては、瑞来邦、宝尊迅、若玉辰などがあります。
• 広告会社: 会社自体が広告会社であるか、またはその上級役員が 4A 企業に勤務していたことがある。プライベートドメインのユーザー成長をクリエイティブな手法で活かすことに長けており、草の根プロモーション、ファン運営、広告などのメディア戦略にも精通しています。代表的な企業としては、Blue Label、SMG Group、Changyiなどが挙げられます。
• SaaS型企業：テクノロジーに支えられ、主にSaaSをベースとしたデジタルシステム構築サービスを提供する企業。これを基に、代行業務サービスも提供しております。代表的な企業としては、Shangpai、Youzan、Tencent Qidian、iCC Grow、Weimob、Sensors、Growing IOなどが挙げられます。
• ソーシャル e コマース企業: WeChat エコシステムのゲームプレイと WeChat エコシステムのツールに精通しており、コミュニティと友人サークルのコンテンツの構築を重視しており、全体的なゲームプレイはマイクロビジネス スタイルになる傾向があります。代表的な企業としては、Blue Whale、Small Fission、Quanliang Technology などがあります。 *記事で引用されている企業は、単に特定の種類のビジネスに重点を置いているか、特定の種類のビジネスの結果として始まった企業です。多くの企業はすでに複数の種類の事業を展開しており、どれか一つの種類に分類することはできません。この記事は説明のみを目的としています。

企業がどのプライベート ドメイン サプライヤーと協力することを選択した場合でも、プライベート ドメイン サービスを提供するすべての企業が問題を部分的にしか解決できないことがわかります。

いわゆる「フルケース操作」は本質的に疑似概念です。それぞれのタイプの企業は、得意分野においてのみ他の民間領域に事業を拡大します。しかし、ビジネスの種類ごとに、チームは異なる考え方を使用する必要があります。

新規顧客獲得活動を行っていて、「フルケースの代理店運営会社」も利用していると仮定しますが、これらのタイプの会社の方法はまったく異なります。

• TP型企業：宅配パッケージにウェイターのWeChat QRコードを入れ、5元のクーポンを添付し、ユーザーにWeChatを追加するよう促す。
• 広告会社：5月20日までにオンラインで花を贈るゲームを計画し、ユーザーをWeChatに誘導する。
• SaaS 企業: レジにリンクされた小さなプログラムを作成します。ユーザーは支払いを行うために、自動的に同社の小さなプログラムに従う必要があります。
• ソーシャル e コマース企業: 10 元の製品を見つけて、1 元のショッピング イベントを開催し、ユーザーがフォローしてお買い得品を入手できるようにします。

それぞれのタイプの企業には、独自の経路依存性と思考の慣性があります。これらの会社が他のビジネスができないわけではありませんが、他のビジネスを行うための知識と思考が不足しており、その結果、彼らの「フルケース」はクライアントのフルケースのニーズを満たすことができません。もちろん、より重要な理由は、プライベート ドメインには企業のビジネス リンクが多すぎることと、コア部門の利益が多すぎることです。プライベートドメイン事業は企業が追求する成果であり、プライベートドメイン部門自身の事業ではありません。すべてのプライベート ドメイン サービス プロバイダーは、ローカルの問題をローカルでしか解決できません。企業のトップマネジメントが明確な理解と全体的な展開を持って初めて、社内外のチームを調整し、実際のプライベートドメインの結果を達成することができます。

今後の動向： 「民間の領域でも長期主義に重点を置く必要がある。」

ここ数年、プライベートドメインは販売チャネルとしてより重視されるようになり、商品を販売することを使命とするもう一つの「Tmall」としてみなされるようになりました。その後、プライベートドメインに携わる企業は、プライベートドメインを販売チャネルとしてのみ定義すると、次のような一連の問題が発生することに気付きました。

• 市場における価格の混乱:民間の領域に来る消費者は、間違いなくより有利な価格を得ることを望んでいます。この価格は、Tmall、JD.com、Douyin、Pinduoduoなどのさまざまなチャネルの価格バランスを崩すことになります。
• 供給不足:プライベート ドメインでは、製品の割引率を低くするだけでなく、カスタマイズされた製品やサービスも必要です。しかし、プライベートドメインの規模はTmallやDouyinに比べるとはるかに劣っています。工場では大規模な注文が受けられず、独自の製品を提供することができません。また、プライベートドメインの注文量は比較的少ないため、物流と顧客サービスのレベルを維持するのは困難です。
• 労働効率の不均衡:プライベートドメインでの商品の販売は、プラットフォームでの商品の販売とは異なります。電子商取引プラットフォームには、企業の運用コスト削減に役立つ完全なデジタル設備が備わっています。プライベートドメインの販売では、より高い利益を確保するために、基本的にプラットフォームの目に触れないようにする必要があります。したがって、GMV が増加すると、プライベート ドメインの運用コストは指数関数的に増加します。これらの煩わしい運用上の問題と比較して、プライベートドメインに対する企業の見方を変えたより重要な理由は、プライベートドメインの価値が商品の販売をはるかに超えるものであることが人々に発見されたことです。

特に、DTC戦略を選択するブランドが増えるにつれて、現在のプライベートドメインは「ユーザーサービスセンター」として認識されるようになりました。

企業は、プライベートドメインでユーザーと直接コミュニケーションを取り、ユーザーの価値を深く理解したいと考えています。 「ユーザー価値」というと少し「空虚」に聞こえるので、プライベートドメインが商品の販売以外に企業にどのような貢献をすることができるかを示すために 2 つの例を挙げたいと思います。

Intuitive Data: 「従来のデータ調査会社が稼いだお金はすべて奪われる可能性があります。」

当社のユーザー オペレーション チームには、「従来のデータ リサーチ会社が稼いだお金はすべて没収される可能性がある」という有名な格言が広まっています。従来、従来のデータ企業がユーザー調査を実施する場合、定性調査と定量調査に分けて実施していました。 「定量調査」はデータの統計を調べるものであり、「定性調査」は本質的には研究者の消費者に対する洞察と判断です。たとえば、ポテトチップス製品の場合、調査会社のティナはフォーカス グループ インタビューを実施した後、消費者の消費動機を「自己報酬」と定義する場合があります。

調査会社のもう一人の社員であるマイクは、消費者の消費動機を「罪悪感の補償」と定義するかもしれない。

「定性調査」は本質的に主観的な判断であり、調査結果は顧客の事実だけでなく、調査者の認知レベルに完全に依存していると言えます。

企業は消費者を理解するために研究者からのデータレポートに頼ることができますが、市場を判断するために研究者の認知に頼ることは決してできません。

プライベートドメインを使用すると、企業は消費者の再購入率、解約率、コンバージョン率、年齢、性別などの定量的なデータを確認できるだけでなく、消費者が何を言っているのか、製品に対する態度や反応がどのようなものか直感的に把握できます。

簡単に言えば、企業は消費者を「分析」するためにサンプル調査を使用する必要がなくなったのです。消費者が何を考え、何をするかを直接「観察」することができます。プライベートドメインであるため、企業は消費者について、データ指標だけでなく「物理的な感覚」を持つことができます。これを私は「直感的なデータ」と呼んでいます。

企業はこの「直感データ」を活用して、製品開発の指針や独創的なアイデアの発見、ビジネスチャンスの発見、運用方法の最適化を図っており、「ヒット率」は従来より数倍高くなっています。

メンバーシップモデル: プライベートドメインメンバーシップを中心とした新しいビジネスモデルを導き出す

ほとんどのプライベート ドメイン会社は会員制ではなく、会員のみを保有しています。会員は登録ユーザーの一部に過ぎず、会員モデルは富裕層の顧客にしっかりとサービスを提供することで新たな収益モデルを構築するものです。たとえば、会員制の創始者であるコストコは、会員に料金を請求する以上のビジネスを行っています。コストコは会員費を徴収するために、会員制度を中心とした新しいビジネスモデルを確立しました。たとえば、コストコのプレミアム会員の年会費は 120 ドルです。コストコで毎月 500 ドル使うと、年会費 120 ドルを回収できます。月々の支出が 500 ドルを超える場合でも、「お金を稼ぐ」ことは可能です。

その年、コストコはこの技で「復活」し、会員更新率は驚異の91%に達した。

コストコには、商品の粗利益率が14%を超えてはならないという、よく知られた利益ラインもあります。会員に十分に安い商品を提供するために、コストコは一連のビジネスロジックを調整しました。

たとえば、コストコは米国最大のワイン製造会社です。自社ワイナリーを建設する目的は、上流の生産コストを管理し、商品価格を確保することです。

コストコのSKUは約4,000種類しかないが、ウォルマートは10万種類ある。 SKU の数を減らす目的は、1 つの SKU の販売量を確保することです。販売量が十分に多い場合にのみ、コストコは工場との交渉力を強めることができるからです。

会員は割引だけでなく、多くの特典も受けられます。コストコ会員には、食料、衣料、住居、交通のあらゆる分野をカバーする 13 の特典があります。たとえば、コストコはファーストチョイスと提携して会員に低金利と低手数料を提供しています。コストコを研究することで、会員モデルは製品ではなくサービスを販売しているという結論を導き出すことができます。メンバーシップ モデルでは、消費者が商品を購入する際に、自分が持つサービス特典を重視し、これらのサービス特典は企業のあらゆる製品に適応できます。消費者があなたを選ぶ理由は、特定の製品の価格や品質ではなく、あなたが提供できる包括的なサービスです。

企業のほとんどのプライベートドメインでは、メンバーシップは単なるビジネスセグメントにすぎません。しかし、現実には、会員制がビジネスモデルになるはずです。

なぜプライベートドメイン企業は現段階でメンバーシップモデルに移行する必要があるのでしょうか?非常に重要な理由は、企業の事業目標の変化です。企業が一定の段階まで成長すると、新規顧客の獲得コストが急上昇し、企業のビジネス目標は新規顧客の獲得からリピート購入の追求へと移行する必要があります。企業のプライベート ドメイン価値の定義も、「無料で再利用可能なトラフィック プール」から「持続的な消費者の力を生み出す関係プール」に変更する必要があります。

プライベートドメインについて語る際、多くの企業は数千万人の会員がいると述べるが、これらの会員の消費貢献度や再購入率について言及することはほとんどありません。

会員制の発祥の地であるコストコは、全世界で会員数は約2,000万人に過ぎないが、2年目の会員更新率は驚異の91％である。

したがって、優れたメンバーシップ モデルは消費者の財布をしっかりと縛り付けることができ、結果として製品の再購入率が極めて高くなり、ユーザーの離脱率が極めて低くなります。

さらに、会員モデルでは、消費者は購入する前にチャージする必要があります。この再チャージは、会員費または消費者預託金のいずれかになります。しかし、会員料金がいくらであっても、消費者は取引の前に前払いしなければなりません。

この前払い金により、会社は一定のキャッシュフローを得ることができます。これは、企業が利益を分配しない投資を行うことに相当し、企業はこの資金を使用してさまざまなビジネス上の取り決めを行うことができます。

通常のビジネスでは新規顧客はリピート購入よりも重要ですが、会員制ビジネスでは新規顧客よりもリピート購入の方が重要です。したがって、メンバーシップ モデルは本質的に、「トラフィックが減少する環境における持続可能な成長の問題」を解決することです。

「直感的なデータ」を使用してビジネス運営を導き、プライベート ドメインを使用してメンバーシップ モデルを育成するという、プライベート ドメインに関するこれら 2 つの視点は、どちらも現在の販売価値ではなく、プライベート ドメインの長期的な価値を目的としています。

プライベート領域を長期的な視点で見ると、多くの企業がプライベート領域で成功できない理由は、本質的には資金や技術、さらには人材の問題ではなく、プライベート領域に対する理解の問題です。

「企業向けプライベートドメインとは一体何でしょうか？」この認識の出発点がビジネスの成果を決定します。

梁将軍の見解では、プライベートドメインの究極の目標は「ブランドコミュニティ」です。

企業がプライベートドメインをブランドコミュニティの観点から見ることができれば、そのプライベートドメインはより大きなビジネス想像力を持つことになります。

2. ブランド コミュニティ VS プライベート ドメイン: 「ファネル」と「ラダー」のどちらを使用していますか?

プライベートドメインという概念が世の中に存在しなかったころ、レゴはプライベートドメインの開発を始めました。ただ、レゴのプライベートドメインは、私たちが普段目にするプライベートドメインとは異なります。 LEGO のプライベートドメインの正しい名前は「ブランド コミュニティ」です。

彼らは、世界中のファンが自分たちがデザインしたレゴ製品の写真をアップロードできる「Lego Ideas」というプラットフォームを作成しました。コミュニティの人々は製品を気に入って投票します。 1年以内に「いいね！」の数が1万件を超えると、レゴは商品をリリースし、クリエイターに売上の1％の配当を支払う。

画像出典: インターネット

2021年のデータから判断すると、ファンはプラットフォーム上で36,000件以上のプロジェクトを提出しており、そのうち数十件が市場に投入されています。コミュニティ ファンの参加のおかげで、LEGO は製品セットの市場投入までの時間を 2 年から 6 か月に短縮することができました。

ブランド コミュニティと一般的なプライベート ドメインの違いは何ですか?最も本質的な違いは、従来のプライベートドメインは「ファネル思考」に基づいているのに対し、ブランドコミュニティは「ラダー思考」に基づいていることです。プライベート ドメインで事業を展開しているほぼすべての企業は、成長ファネルを使用してプライベート ドメインの価値を測定しています。新規顧客の誘致、活性化、維持、変換、普及、これらは従来の考え方におけるファネル レベルです。

この考え方は、ユーザーをトラフィックとして扱い、このトラフィックをファネルの上端から下端まで流すことを目指し、「新規ユーザーの誘致、活性化、維持、変換、普及」を通じて、ユーザー価値を段階的に抽出します。十分に活用されていないユーザーは、いわゆる潜在顧客です。フル活用されているユーザーは、いわゆる「LTVフルライフサイクル顧客」です。しかし、ラダー思考は、プライベートドメインをユーザーの進歩を支援するコミュニティとして捉えることです。ユーザーはこのプライベートドメインでブランドとともに成長することができます。プライベートドメインの価値は、ユーザーの成長を支援するためのはしごを構築することに相当します。

LEGO は、製品に対する好みや製品の遊び方に基づいて、ユーザーをユーザー、メンバー、信者、ルール違反者の 4 つのレベルに分類しています。

• ユーザー: アクティブなファミリーユーザー、レゴ製品を購入する人々。
• 会員: インターネット、ソーシャルメディアなどを通じてコミュニケーションが可能で、交流する意思のある会員を指します。
• 信者: レゴとの継続的な対話を維持し、さまざまな活動に積極的に参加する意思のある人々。
• ルールブレイカー: おもちゃを改造したり、協力して新しいおもちゃを作ったりする人たち。

これら 4 種類のユーザーは LEGO コミュニティ内で増え続け、最終的には自分の運命を LEGO と結び付けます。

具体的には、「ブランド コミュニティ」には次の 4 つの特徴があります。

1. 自己組織化
2. 閉鎖
3. 強いつながり
4. 新しいクラス

1. 自己組織化：「脱運用」の私的領域

ローレン・カーペンターという男がかつて興味深い実験をしました。彼はラスベガスで 5,000 人を集め、彼らを暗い会議室に招き、各人に紙の棒を渡しました。紙の棒の一方の端は赤く、もう一方の端は緑です。彼らの目の前には昔ながらの卓球の試合を映し出す電子スクリーンがありました。カーペンターはこう言った。「よし、みんな。部屋の左側にいる人が左のラケットを、右側にいる人が右のラケットをコントロールするんだ。」

すぐに、この 5,000 人は、赤い紙の棒の平均数が増減するにつれて、スクリーン上のラケットが上下に動くことを発見しました。言い換えれば、各人の紙の棒は、「ラケットを振る」という行動決定に対する投票です。こうして、何の「指示」もなく、観客5,000人が卓球ゲームカーニバルを完遂した。

私たちはよく大衆を「暴徒」と呼びますが、この実験は、集団が独自の知恵で出現できることを示しています。

この理論をコミュニティに適用すると、コミュニティは単純なルールに基づいて独立して機能できる自己組織化であることを意味します。

例えば、芸能人のファングループの場合、エージェントや芸能人が運営にお金をかけるのではなく、ファンが自発的に組織を作り、役割分担が明確になって、アイドルに投票したり、応援したり、写真を撮ったり、話題作りをしたり…

海ジャンプバーのコミュニティはほぼ自然発生的に形成されました。ここに飲みに来た飲み客が、ここの雰囲気が良いと感じたら、Tiaohai に連絡してグループを作ることができます。グループの運営には制限はありません。グループの名前、グループに投稿するコンテンツ、組織するアクティビティなどを決めるのはあなた次第です。

ファンは、Reverse Moyu、Three Broomsticks、Independent Music Lovers、Three Cities Drunkards など、100 を超える小グループを自発的に設立しました。各グループのルールは異なりますが、それらが一緒になってシージャンプコミュニティを形成します。

真のコミュニティは、「他者によって統治される」のではなく、「自らを統治する」ものであるべきです。こうした優れたオフラインコミュニティには、自発的に話題を出し、コミュニティを形成し、活動を組織する住民がいるはずだということを思い出しましょう。オフラインで完全に「他者によって統治される」コミュニティの代表的なタイプがあり、それが刑務所です。さらに、この種の「自律性」は実際には完全に放置されるわけではなく、ユーザーが自ら「目覚める」のを待つことになります。 「自律的」であるように見えるコミュニティには、実はその背後に隠された運営設計があります。

ただし、この「非運用化」設計は、特定のアクティビティ、特定のグループスピーチルール、特定のプライベートカスタマーサービススクリプトではなく、このコミュニティのシステム、文化、行動規範を設計することが目的です。

例えば、Tiaohai ではコミュニティにルールを設けていませんが、管理者は「Zhangqun People Summit」というグループを作成し、コミュニティが毎日公開する製品関連のコンテンツはこのグループに配置されます。しかし、画一的な文章や資料を配布するだけでは人間味が欠けると感じているため、具体的な送信方法や口調は管理者が決めています。

民間の分野で働く人々は、業務が疲れると嘆くことがよくあります。 「疲れる」というのは、より多くの人材や時間コストを投入しなければならないということではなく、プライベートドメインの運用メカニズム自体に問題があり、運営者が自らの知恵でプライベートドメインの出現を許可していないということだ。

2. 閉鎖性：積極的にプライベートドメインウォールを構築する

テストを受けてください: 次のコミュニティのうち、最も活力のあるのはどれでしょうか?

• SMグループ
• 北京釣り友の会
• WeChatビジネス開発グループ
• PPT共有グループ

皆さんの第一印象は私と同じだと思いますが、順番は SM グループ > WeChat ビジネス グループ > 釣り友達グループ > PPT 共有グループです。これら 4 つのグループは、アイデンティティの認識、共通の関心、利益の創出、リソースの共有という、コミュニティ形成の 4 つの典型的な原動力も表しています。

しかし、なぜ「SMグループ」はこれほど強い生命力を持っているのだろうか？

それはサブカルチャーなので、ニッチなものほど、同じ興味を共有する人は少なくなります。同じ種類の二人がつながると、お互いを特に大切にするようになります。サブカルチャーであるため、グループのメンバーは外部の主流の価値観に同調せず、外部からの敵意や監視も内部の結束を強めます。

このことからわかるのは、真のコミュニティは市場規模を考慮するだけでなく、十分に閉じた軌道を選択すべきだということです。たとえあなたのトラックが十分に閉じられていなかったとしても、コミュニティの「壁」を自ら率先して構築する必要があります。

イスラエルの砂漠の町ディモナには約4,000人の住民が住んでおり、全員がベジタリアンです。しかし、彼らが肉を食べないのは、健康のためでも動物愛護のためでもなく、「エデンの園の食事」という共通の信念を共有しているからだ。

彼らの価値観では、「人間は肉を食べるために生まれてきたのではなく、植物を消費するために生まれてきたのだ」とされています。この信念のため、彼らは部外者にとっては非常に厳格に見える一連の生活ルールを確立しました。

• 肉、卵、乳製品を摂らず、ほぼ完全に植物由来の食事を摂ります。
• 旬の食べ物を食べ、種なしブドウやスイカなどの種なしの食べ物は避けてください。
• 13歳以上の地域住民は1日間の断食を行い、水以外のものを一切食べません。
• 毎年少なくとも 4 週間は生の食品を食べる。
• 塩は1日おきにしか食べられず、砂糖は1年に最大4週間しか食べられません。
• コミュニティのメンバーは毎月マッサージを受け、アルコール飲料を控えています。

良いコミュニティは、まずコミュニティの行動規範を使用して「壁」を構築します。第二に、コミュニティが十分に大きくなると、大きなコミュニティは積極的にさまざまな小さなコミュニティに分割される必要があります。コミュニティを維持するための基盤は、そのメンバー間の緊密な関係です。そして、この世にプライベートでない親密な関係は存在しません。寮の人、仲間の町民、志を同じくする人々、同僚、クラスメート...あなたの身元が互いに非常に異なる場合、グループを形成することは不可能です。

個人的な関係のみが、帰属とセキュリティの感覚をもたらすことができます。

したがって、コミュニティの閉鎖性は、コミュニティメンバーが特別な特権、特別な活動を享受し、特別な専門用語を使用して互いにコミュニケーションをとることを保証する必要があります。

3。強いつながり：「ユーザーの包囲」と「ユーザーの円の形成」は異なります

ほとんどのブランドのプライベートドメインは、「ユーザーがサークルを形成できるようにする」のではなく、単に「ユーザーを包囲する」だけです。写真を使用して違いを表現できます。

左側の写真は、「旋回ユーザー」を象徴しています。雰囲気は、あたかも通りから20人を引っ張り、部屋に閉じ込めて、新しい製品を味わうように頼んだかのようです。右側の写真は、「ユーザーにサークルを形成させる」ことを象徴しています。

雰囲気は、バスケットボールコートから20人を引っ張って、バスケットボールの靴の品質について議論するために部屋に置いた場合のようなものです。彼らは議論、議論、冗談で意見を述べます。

本当に高品質の「ブランドコミュニティ」では、コミュニティのメンバーは互いにコミュニケーションをとる必要があります。プライベートドメインでは、通信がプライベートドメイン管理者とプライベートドメインメンバー間のみである場合、このプライベートドメインは「ユーザーをサークルする」だけでなく、「ユーザーがサークルを形成することを許可しません」。

「ユーザーにサークルを形成させる」必要がある理由は、サークルが「伝染性」であるためです。円のメンバーは絶え間ない通信であり、円に関連する情報は円の中に迅速に広がります。

たとえば、エレクトロニックミュージックマスターのアフロジャックが北京Youlo Electronic Music Festivalに参加しようとしている場合、私たちは何も感じないかもしれませんが、このニュースがリリースされると、中国のほとんどの電子音楽ファンは数日以内にそれについて知っています。さらに、円の中で人気があるため、円の外側の人々は積極的に視聴し、壊れた円の効果を形成します。

それから、エレクトロニックミュージックフェスティバルのホットで人気のある雰囲気は、この形の音楽がどれほど人気が​​あるかに驚くことを知らない通行人になり、積極的に検索して注意を払い始めます。

したがって、ブランドコミュニティを運営するための鍵は、毎日自分で指示し、パフォーマンスを発揮し、「雰囲気グループ」がコミュニティで話すために活気のある雰囲気を作り出すことを手配することではありません。代わりに、コミュニティメンバーがタスクを伝えて完了し、友達になることができるように、オンラインおよびオフラインのアクティビティを設計します。 3年前、ナイキはランニングコミュニティ「Paobaixiang」を作成し、ランニングイベントに参加するように上海のランニングコミュニティを定期的に招待しました。ナイキは、栄養、回復、スポーツ心理学の組織を招待して、ランニングに関連する科学的知識を提供し、提供します。さらに、コミュニティの人々がマラソンイベントを視聴し、ドキュメンタリーを一緒に実行できる不規則なスクリーニングが開催されます。

ナイキにはいわゆる雰囲気のグループはありませんが、アクティビティとコンテンツがあるため、コミュニティメンバーに十分なコミュニケーション資料を提供し、人々はここに集まり、自発的に話し合います。

4。新しいクラス：ユーザーにコミュニティで「2番目のアイデンティティ」を見つけさせます

「ブランドコミュニティ」は、オンラインユーザーにとって単なる集まりではありません。それは、現実の世界と平行な社会のようなものです。この社会では、現実の世界とは異なるクラス部門を形成する別の操作基準セットがあります。たとえば、バスケットボールのコミュニティには、あらゆる種類のファンがいて、あらゆる階級のファンがいます。しかし、このバスケットボールコミュニティでは、誰もが気にしているのは、Fortune 500の会社のCEOではなく、360°Dunkを空中にできるかどうかです。バスケットボールコミュニティでは、あなたの本当のアイデンティティのラベルが隠されており、コミュニティはあなたに追求する新しいアイデンティティを与えます。スラムダンクキング、シャープシューター、アシストキング...これらはあなたが努力すべき新しいアイデンティティです。

人が現実の世界で満足のいく生活を送っていない場合、彼または彼女は人生で新しい意味を見つけ、仮想コミュニティで新しい社会的価値を生み出すことができます。それどころか、人が現実の世界で満足した満足のいく人生を送っているなら。彼はまだ仮想コミュニティで人生で新しい追求を見つけることができます。そこで、ブランドコミュニティは新しいソーシャルクラスを作成し、普通の人々のために新しい価値を生み出していると言います。

この専門的なスキルに加えて、コミュニティの地位を獲得する別の方法は、コミュニティに貢献することです。

そのバスケットボールコミュニティでは、バスケットボールレベルが平均しかない場合でも、コミュニティ活動の計画を常に積極的に支援し、コミュニティメンバーの時間に連絡して調整し、メンバーのバスケットボールゲームの無料会場に連絡することをいとわない...コミュニティへの貢献は依然として尊重される可能性があります。

コミュニティでクラスステータスを獲得する方法を表現する公式がある場合、式は次のとおりです。

コミュニティステータス=プロフェッショナルバリュー +貢献値

したがって、優れたコミュニティオペレーターは、メンバーの真のアイデンティティを積極的に曖昧にし、メンバーの専門的価値と貢献価値に基づいて新しいコミュニティクラスを作成するよう努めて、メンバーがコミュニティで新しい人生の追求を発見できるように努めなければなりません。

上記は、このホワイトペーパーの最初と2番目の部分です。ホワイトペーパーの3番目と4番目の部分では、ブランドコミュニティの8つのビジネスシナリオと、ブランドコミュニティを構築するための方法論について説明しています。

図｜ブランドコミュニティを構築するための方法論：「ロールチェーン」

著者: 梁江軍、公開アカウント: 梁江軍 (ID-liangjiangjunisme)