2022年高級美容市場トレンドレビュー：新しい人口統計と新しいカテゴリーの両方を捉える方法（パート2）

有名人の支持やインフルエンサーの推薦が依然として効果的であることは事実によって証明されています。重要なのは、適切なカテゴリーを使用し、適切な有名人/インフルエンサーを選択し、興味深いコンテンツをカスタマイズすることです。

これまで、国内の美容ブランドが最も批判されてきた問題は、「マーケティングに注力し、研究開発を軽視している」ということだった。

しかし、それは完全に真実ではありません。 「マーケティングに重点を置き、研究開発にはあまり力を入れない」というのは、かつては業界の近道と考えられていました。当時のトラフィック配当は、ブランドが 0 から 1 に素早く到達するのに確かに役立ち、「有名人の支持 + インフルエンサーの推薦 + ライブストリーミング」という方程式が機能する可能性があるためです。

しかし、上記の公式を単純に適用したブランドは、2022年の天猫双十一ビューティーカテゴリー取引量トップ10リストにランクインしませんでした。ランクインしたのはPROYAとWINONAの2つのブランドだけでした。前者は20年にわたる研究開発、製品、ブランドの蓄積があり、後者はBeitanni Groupの強力な研究開発投資によりB企業からC企業への変革に成功しました。

実際、国際的な美容ブランドの台頭は、「買う、買う、買う」ことで事業領域を継続的に拡大することに加えて、製品の研究開発にも多額の投資を伴います。平安証券のレポートによると、ロレアルの2020年の研究開発費は12億ドル近くに達し、世界中の研究開発人員は約4,000人だった。どちらの数字も、他の2つの世界的美容大手よりもはるかに高い。

国際ブランドは、競争力を維持するために常に製品の研究開発に多額の投資をいとわないが、国内の新興消費者ブランドが最初から自社製品を徹底的に研究することは、成功の可能性が極めて低い賭けとなるだろう。本当の青い海はどこにあるのでしょうか?新しい製品カテゴリーに対する新しいグループの人々のニーズをターゲットにすることは、キャッチアップ戦略の 1 つである可能性があります。メイク落としオイルで有名になったZhubenと、敏感肌に焦点を当てたWinonaは、どちらもこの問題を例示しています。

コミュニティマーケティング研究所が前回の記事で指摘したように、2000年以降に生まれた世代や男性、沈下市場の人々が徐々に高級美容市場の消費者軍団を形成し、既存の高級美容消費者がスキンケア/メイクアップに対してより高度で洗練された包括的な知識を持つようになると、日焼け止め/プライマー/プライマー/アイブロウペンシル/ボディローション/香水などの新しいカテゴリーの成長率が期待できます。

新しいグループや新しい製品カテゴリーに直面して、ブランドは消費者とのコミュニケーションのタッチポイントをどのように再構築できるでしょうか?コミュニティマーケティング研究所は解体され続けています。

1. 新しいグループは、新しい製品カテゴリーの機会に直面したときにどのように意思決定を行うのでしょうか?

新世代のキーワードは「ポスト00年代」「男性」「沈下市場」の3つ。

BCG&TMIのデータによると、2000年以降に生まれた世代の9%が消費額の6%を占めている。

2000年以降に生まれた人の特徴は何ですか？彼らのほとんどは二級都市以下の都市で育った。彼らは職場に新しく、財布もまだいっぱいではないため、価格に敏感で、消費に占める割合は小さくなります。明るい面としては、2000 年以降に生まれた人たちは、お気に入りの「宝物」にお金を使うことに非常に大胆であるということです。 2000 年以降に生まれた世代は、特にソーシャル プラットフォーム上の楽しくて独創的なアイデアに感銘を受け、オンライン チャネルを通じて高級美容製品に触れることが多いです。そのため、より感情的な高級化粧品から始める傾向があり、高級スキンケアに関する決定にはより慎重になる傾向があります。

この消費プロファイルから、2000年代以降の世代が意思決定を行う際、「コスト」が主要な原則であることも分かります。彼らはオンラインで価格を比較することを好み、プレミアムレベルがやや低い高級化粧品をより手頃な価格で購入でき、興味深く独創的な美容製品を試す意欲が高く、高級スキンケア製品を選ぶ際に「耐久性」（2.3倍）を重視し、次いで「特許」（1.7倍）と「成分」（1.6倍）を重視しています。

BCG&TMIの調査では、男性顧客の17%が消費量の12%を占めている。

女性と比較すると、36歳以上の男性の割合が高くなっています。これは、彼らが購入する高級品が、自分自身で使うために必要であり、贈り物としても贈ることができる香水であることが多いためです。そのため、顧客は製品を継続的にアップグレードできるだけでなく（自分自身の使用や自己満足のため）、製品の機能性、広告、パッケージ体験（贈り物として贈ることで面目が立つ）にもより注意を払うことができます。男性もブランドに対してより忠誠心を持つようになるでしょう。

男性の新規顧客が自分のニーズに基づいて決定を下す場合、高級スキンケア製品を購入する場合、選択するカテゴリーは洗顔料、フェイシャルエッセンス、トナー、ローションに限定されます。意思決定のプロセスは比較的決定的です。「効果があるか？」「成分は安全で、天然で、アレルギーを起こしにくいか？」「ブランドは有名か？」「質感や肌触りはどうか？」多くの場合、注文の結果を決定することができます。高級香水（一定の購買層を持つ）を購入する場合、新しい男性顧客は高価格、ブランド、より正式な公式チャネルに基づいて決定を下す可能性が高くなります。

新しい男性顧客が贈り物を選ぶ際、ブランド広告や商品の配置に感銘を受けることがよくあります。贈り物として口紅やリップクリーム、アイケア用品、香水を選ぶことを好み、WeChatの公式アプリやWeChatミニプログラム、WeChatのショッピングガイドで注文することに慣れています。

一般的に、2000年以降に生まれた人は、感情的で内容のある高級化粧品に感銘を受けやすいようです。ブランドは、ソーシャルプラットフォーム上で著名人や商品に合わせた興味深いコンテンツを積極的に発信し、トライアルやサンプル、オフライン体験などを通じて、消費の敷居を積極的に下げていく必要があります。

男性の新規顧客に対しては、高級スキンケア製品では製品の価値ポイントを明確に示す必要があり、高級香水では感動的なブランド広告と製品の香り/感情を認識するためのより立体的なタッチポイントが必要です。顧客を獲得した後にプライベートドメインのタッチポイントを確立すると、効果的なリピート購入に簡単につながる可能性があります。

2.オンラインからオフラインまで、ブランドはどのようにしてタッチポイントを再構築できるでしょうか?

売上貢献度で見ると、やはりオフライン販売への依存度が高い香水を除けば、スキンケアや化粧品のオンラインとオフラインの販売はほぼ同等です。

意思決定の時間で言えば、一般的には高級スキンケア＞高級化粧品＞高級香水です。高級香水はオフラインで試すことができ、店舗が製品体験とブランドストーリーで消費者に感銘を与えることができれば、その場での購入につながることも少なくありません。

この特殊なケースを除けば、消費者との 3 つ以上のクロスチャネル タッチポイントを確立できるかどうかが、製品推奨への関心を刺激する鍵となることがよくあります。これらのタッチポイントは、販売チャネル（77%）、特にオフラインカウンター、オフラインフラッシュストア、公式ウェブサイト/アプリなどの公式チャネル（77%*54%）に多く分散しており、WeChat、コンテンツ、ショートビデオなどのソーシャルプラットフォーム（54%）がそれに続きます。

異なるチャネルは異なる顧客グループを引き付け、顧客の意思決定特性に影響を与えます。

まず、公式チャンネルは年収50万元以上の人々にとって明らかに魅力的です。彼らはここで高級スキンケア/高級化粧品に年間3,000元程度を費やすことが多い。これは、このチャネルが正式なものであるだけでなく、特定の/限定版/初リリースの製品も購入でき、その後のコミュニケーションポイントを形成するためにWeChatにショッピングガイドを追加するのが便利だからである。

そのため、公式チャンネルを基盤として、多様な会員体験・会員サービスシステムを構築できるかどうかが、ユーザーのアクティビティを増やし、良質なユーザーの商業価値を高めるための有効な手段となるのです。

たとえば、ロレアル グループは、ランコムが作成した仮想のバラの邸宅を含むブランド ホーム ミニ プログラムを作成しました。ユーザーは、お金を使ってチェックインすることで、邸宅のゲームプレイをアップグレードできます。ヴィシーが開発した AI スキン テスト。ユーザーはオンラインで自己テストを行い、自分の肌のプロファイルを作成し、カスタマイズされたスキンケア プランを作成できます。シュウ ウエムラの AR メイクアップ トライアルでは、消費者がオンラインでカラー テストを完了できます...

第二に、ライブストリーミング電子商取引は、年間収入が30万元未満の第三線都市以下の顧客にとってより魅力的です。ここでは製品が安く、製品の使い方を学ぶのも便利なので、彼らは高級化粧品に年間1,900元を喜んで支払う。

そのため、Douyinで自社放送を行うだけでなく、エスティローダーやランコムなどのブランドもビデオアカウントを使用して定期的にライブ放送を行い、プライベートドメインのタッチポイントとパブリックドメインのトラフィック（リンクは一般的にライブ放送の予約、予約リマインダー、ライブ放送のトラフィック）を活性化し、顧客とのコミュニケーション効率を向上させるという傾向がますます一般的になっています。

最後に、ソーシャルチャネルの観点では、高級化粧品ブランドが小紅書や抖音などのテキスト/ショートビデオソーシャルプラットフォームでプロモーションを開始し、興味深く楽しいコンテンツを使用して、特に2000年以降に生まれた若者の注目を集めることができることに加えて、一定のアイデンティティ識別、強い感情的属性、ブランドトーンの伝達の重視、一定の贈り物の属性を持つ香水などのカテゴリでは、WeChatエコシステム、さらには知人関係に基づくテンセントエコシステムが、ブランドタッチポイントを確立するためのより良いチャネルであるようです。

有名人の支持やインフルエンサーの推薦が依然として効果的であることは事実によって証明されています。重要なのは、適切なカテゴリーを使用し、適切な有名人やインフルエンサーを選択し、興味深いコンテンツをカスタマイズすることです。

例えば、エスティローダーと羅一洲のコラボレーションでは、羅一洲のフレーム外の素材がDWの高レベルの化粧持続効果を直感的に表現しています。例えば、シャーロット・ティルバリーとゴン・ジュンのコラボレーションでは、消費者は宝石の文字盤をスライドさせることでゴン・ジュンのカラーコールに共感することができます。これらはすべて、製品の機能と非常に一致しており、話題を広める可能性を秘めた独創的なアイデアです。

高級香水がWeChatモーメントを席巻し、知り合いのエコシステムや友人からの「いいね！」を利用して、より簡単に高品質の広告を出力し、ユーザーの認知度を獲得していることは周知の事実です。DIOR、Jo Malone、Margiela、BYREDOなど...

消費者との感情的なつながりを探求する中で、DIOR ワイルド メンズの香水は、DIOR ワイルド メンズの香水のアウトドア感覚にマッチするロードミュージックを使用した「Wilderness in Mind」というプレイリストを作成し、共鳴を引き起こしました。 BYREDO は、さまざまな背景やボトルキャップを使用して、消費者の感情の世界を多次元で結び付け、消費者の好きな音楽スタイルに基づいてさまざまなフレグランスを推奨することもできます。

3. 結論: 新しいグループと新しいカテゴリの両方をどのように捉えることができるでしょうか?

コミュニティマーケティング研究所の前回の記事でも述べたように、高級美容市場は過去1年間、堅調な成長を維持してきましたが、これは消費者が習得したより高度なスキンケア/メイクアップの知識、またはより洗練され包括的なフェイシャル/ボディーケアに基づいていると考えられます。同時に、2000年代以降、男性、そして沈没市場では、高級美容消費者の大軍が徐々に形成されつつありますが、彼らが貢献する消費量はまだ限られています。

さまざまな美容カテゴリーの特性と新しい顧客層の特徴を考慮すると、高級スキンケア、高級化粧品、高級香水ブランドは、消費動向をタイムリーに捉え、効果的に新規顧客にリーチするために、次のような戦略的調整を行う必要があると考えられます。

まず、高級スキンケアは感情よりも機能を重視したカテゴリーです。市場浸透率、プレミアムレベル、意思決定にかかる時間コストは、他のカテゴリーよりもはるかに高くなっています。美容ブランドの資産を差別化する中核カテゴリーです。

高級スキンケアには、日焼け止め製品などのサブカテゴリーに拡大する余地がまだあります。カテゴリーと、洗練された美的感覚と自分用のニーズを持つ男性などの新規顧客を引き付ける余地の両方があります。高級スキンケアブランド構築のタッチポイントの焦点は、公式ポジション（特にWeChatエコシステムに基づくプライベートドメイン）を中心に展開されます。多様な体験やサービスを活用してユーザーアクティビティを強化すると、比較的大きなリピート購入を生み出し、新規顧客を獲得することができます。

第二に、高級化粧品は機能的というよりも感情的なカテゴリーです。有名人の宣伝、インフルエンサーの推薦、ライブストリーミング販売の組み合わせは依然として効果的ですが、製品は有名人の性格特性に適合している必要があります/インフルエンサーの推薦コンテンツは興味深いものでなければなりません/ライブストリーミング販売では、ターゲットを絞った方法で製品の使用方法を説明する必要があります。核となるのは、消費者の意思決定チェーンを短縮することです。

過去1年間、高級化粧品の新たな成長は主に2000年以降に生まれた世代から生まれました。2000年以降生まれの世代は価格に敏感であるため、高級化粧品から高級スキンケアに移行することが多いのです。ブランドにとって、製品の費用対効果と新製品の発売スピードを向上させることが重要です。

第三に、高級香水はチャネル面では依然としてオフラインカウンターを重視していますが、オンラインでのブランド広告/より詳細な製品ストーリーの紹介/香りのマッチングテストなどの手段により、消費者は香水の感情を立体的に体験することができます。

高級な香水やギフトの需要は継続的にあり、過去1年間の個人用香水の需要の大幅な増加は、ブランドへの忠誠心が高く、プライベートドメイン運用を行うと同時に、商品パッケージやモーメンツでの広告の精巧さに注目する35歳以上の男性によるものであるため、WeChat上でプライベートドメインのタッチポイントを構築する必要がある。

著者：編集部

WeChat公式アカウント：コミュニティマーケティング研究所