なぜこの非常に醜いクロックスが再び人気になっているのでしょうか?

本稿は、ハイヒールの人気再燃を起点として、「ダサかわいいスタイル」という現在の消費トレンドを浮き彫りにした。ホールシューズの反転の社会的理由を多面的に分析し、クロックスのブランドマーケティング戦略を例に、ブランドが「醜さ」をどのように利用して目立つべきかを分析します。最後に、現在のブランド マーケティングに一定のインスピレーションを与える実用的なブランド マーケティングの提案が提供されます。 

今年の夏は意外にも普通のホールシューズが人気です。

いわゆる「ホールシューズ」とは、ゴムが一体となった幅広の靴の総称です。甲布に大きな穴がたくさんあることから「ホールシューズ」と呼ばれています。

今年4月、ホールシューズの元祖であるクロックスは、タオバオで7964万7300元の売上高を達成し、前年同期比152.45%増加した。流行のオンラインショッピングプラットフォーム「Douyin」では、さまざまなタイプのホールシューズの売上が6万個を超えました。

それに応じて、7月1日現在、Weibo、小紅書、Douyinプラットフォーム上のCrocsに関する投稿の総数は30万件を超えました。

小紅書には「東門に参加」という謎の組織もあり、そのトピックは数十億回も閲覧されています。

なぜ「ホールシューズ」が再び人気になっているのか？この背後にはどのようなマーケティングのインスピレーションがあるのでしょうか?

1. なぜ「ダサかわいい」ホールシューズが再び人気を集めているのでしょうか?

2023年のシューズ界のトップスターは誰になるでしょうか？それはクロックスに違いない。千瓜データによると、過去90日間の小紅書におけるホールシューズ関連の書き込み数は5万件を超えた。

画像出典: Qiangua Data

実際、クロックスはかつて非常に人気がありました。 「クロコシューズ」が国内市場に登場してから10年以上経ちますが、街中や路地裏のいたるところで見かけるようになりました。

その「外観」に関する議論は止むことがない。クロックスはかつてタイム誌によって「美的センスに欠ける」と評され、「世界最悪の発明品50選」のリストに挙げられた。

クロックスは臭豆腐のようなものかもしれません。見た目は醜いですが、履くと「とてもおいしい」と叫びます。

しかし、数年間人気が続いた後、ホールシューズの「単調な」スタイルは徐々に市場から消え始めました。

今日、この「昔のネットセレブ」であるクロックスが、予想外に再び人気を集めています。買い物に行ったり、地下鉄に乗ったりすると、10年前と同じように、どこでもそれを見ることができます。

詳しく調べてみると、クロックスの復活は適切なタイミング、場所、そして人材によるものだと言えます。

1. 天気（シーン）

まず第一に、クロックスは人々の現在の快適性に対するニーズを大いに満たしています。 COVID-19のパンデミックと自宅隔離により、人々は足に不快なハイヒールや革靴を履く必要がなくなりました。

クロックスやダッドシューズ、ローファーなど履き心地が極めて高い靴は当然人気です。通常のカジュアルシューズと比較して、ホールシューズは一体型のゴムで作られており、アッパーに大きな通気孔があり、通気性と利便性の両方を備えています。

暑い夏でも、雨が続く季節でも、クロックスは外出には適していません。特に、一日中水と接するサーフィンのコーチや、手術に参加することが多い医療スタッフなど、特殊な職業の人たちと向き合う場合にはそうです。

クロックスは防水性があり、お手入れが簡単で、靴ひもが不要で、アッパーが広いため、専門家のニーズに非常によく合うため、これらの専門家の間で人気があります。

2. 場所（価格）

ホールシューズのもう一つの大きな利点は、安価であることです。疫病流行後、人々の消費は低下した。

昔に比べてブランドを追求する人が増え、インスタントラーメンを食べる場合でもブランドの麺を買わざるを得なくなりました。より多くの人々の消費マインドが「できるだけ節約し、コストパフォーマンスを第一に」へと変化しました。

このような状況の中で、平均価格が100～300元のホールシューズは多くの人々にとって夏の流行の主役となっている。

3. 仁和（ファッション）

ホールシューズの「流行」の高まりも、その人気の重要な要因です。

かつてクロックスはそのスタイルやデザインが批判されていましたが、靴のパターンの登場により単調な外観が補われました。

携帯電話で Taobao を開くと、さまざまなスタイルのあらゆる種類の靴のパターンを見ることができます。

小紅書では、ネットユーザーたちが靴のパターンや組み合わせに関するアイデアを熱心にシェアしている。キラキラ光るクリスタルストーンと合わせたり、ふわふわの甘い人形と合わせたり…

さまざまな靴の花や靴のバックルの人気により、ホールシューズは携帯電話ケースに匹敵する個性を表現する方法になりました。これは、個性を追求し、感性を重視する現代の若者の「新しい消費観念」に合致しており、好評を博している。

近年、ブランド間の継続的なコラボレーションにより、ホールシューズの人気が加速しています。

不完全な統計によると、クロックスはディズニー、ポケモン、ハリー・ポッター、711、KFC、ポップマートなど、さまざまな有名ブランドや主要な映画、テレビ、アニメIPとコラボレーションし、多くの驚異的な共同ブランドホールシューズを生み出してきました。

同時に、楊冪、白静廷、欧陽娜など多くの有名人も着用しました。人気バラエティ番組「人生慕情」では、何炯と黄磊もよくクロックスで登場した。セレブ効果により、中国におけるクロックスの人気もある程度加速した。

さまざまな理由から、ホールシューズは若者の間で新しいファッションのお気に入りになっています。 「東門」は永遠に続く！それは単なるスローガンではありません。

2. ホールシューズの元祖クロックスのマーケティング戦略

黒と赤も赤の一種である

ホールシューズといえば、その人気、衰退、復活に関係なく、ホールシューズの元祖であるクロックスの名前は避けて通れません。

クロックスは中国だけでなく海外でも人気があります。もちろん、プロセス全体が順調に進んだわけではありません。

次に、クロックスを例にホールシューズの発展の歴史を説明します。 Crocs が何をうまくやったかわかりますか?また何を間違えたのでしょうか?

クロックスの第一世代は2002年に誕生し、3人の「科学者とエンジニア」によって共同で設計、製作されました。

クロックスの最初のプロトタイプは、同年、ローダーデール ボート ショーで発表されました。発売と同時に大きな注目を集め、一度に200足以上が売れた。

このスポーツ展示会の後も、3人の創業者は画期的な進歩を続け、今日まで模倣されていない特許素材「クロスライト™」を開発しました。オリジナルのデザインをベースに、両サイドにバックルを革新的な形で追加し、新しいブランド「クロックス」を誕生させました。

2006年から2010年にかけて、クロックスの売上は爆発的に増加しました。同ブランドは設立からわずか4年で上場を果たし、ピーク時には時価総額が60億ドルに達したこともある。

残念ながら、良い時代は長くは続かなかった。上場後の数日間、クロックスは盲目的に製品ラインを拡大したが、ホールシューズの研究と改良を怠ったため、ブランドの影響力は損なわれた。 1年で損失は1億8500万ドルに達し、会社が回復し始めたのは2017年になってからだった。

衰退から復活まで、クロックスは何をうまくやったのか?答えは、「黒と赤も赤です。」です。

クロックスが市場に登場して以来、ホールシューズの外観に関する苦情が絶えなかったことが判明しました。

研究機関シビックサイエンスの世論調査によると、回答者の46%がクロックスは醜いと考えており、8%だけが「全く醜くない」と考えた。ファッション業界の大物ティム・ガンは「クロックスが嫌いだ！」とさえ言った。

外部からの批判に直面したクロックスチームは流れに身を任せ、新しいブランドスローガン「醜いものも美しいものになり得る」を発表することを決めた。

2017 年、クロックスはこの恐れを知らない姿勢を表現したクリエイティブなマーケティング キャンペーンを開始しました。

「たとえ嫌われても、自分の個性は保たなければならない」 「私たちは醜いけれど、たとえ世間からいじめられても、世界で唯一の美しさは私たちだ。」

キャンペーンは大成功でした。それは多数の消費者の心を打っただけでなく、あらゆる分野の著名人の共感も集め、彼らは皆ブランドのスポークスマンとして活躍しました。

「ファーストレディ」ミシェル・オバマ氏と娘がクロックスを履いて買い物に出かけ、ファンもそれに倣った。

英国のウィリアム王子はクロックス一家に扮した1歳の息子ジョージ王子を抱いていた。

世界的に有名なシェフ、マリオ・バターリの最も印象的な点は、彼の料理番組に加えて、彼の象徴的なオレンジ色のクロックスです。

もちろん、「有名人の支持」はクロックスが再び絶頂期を迎えた理由のひとつに過ぎません。クロックスも当時、時代に適応し、大規模な合弁事業に取り組むという正しいことを一つ行いました。

さまざまなトレンドブランド、IP、ファッションブロガーとコラボレーションすることで、「クロックスを履くと実はかっこいい」というイメージが生まれ、クロックスはダサいというこれまでの認識が完全に覆されました。

クロックスは現在人気の「バービー」ともコラボ

クロックスに第二の春をもたらしたのが、有名人の支持とブランドコラボレーションの戦略だ。クロックスの2022年の通期売上高は36億ドルで、前年比53.7％増となり、過去最高を記録した。

クロックスの成功は、 「醜さ」が商品を売る上で時には有利になることがあるということを十分証明している。適切に使用すれば、ブランドに多大なトラフィックと収益をもたらすことができます。では、ブランドは「醜いもの」をマーケティングにどのように活用すべきでしょうか?

3. ブスかわいいスタイルが人気

醜いブランドがどうして目立つのでしょうか?クロックスの事例は真実を示しています。つまり、「魅力的でない」ということは、すべての人に好かれるわけではない、ということではありません。諺にもあるように、「美しい外見はどれも似ているが、興味深い心を持つ人はなかなか見つからない。」

時々、醜いものほど、ユニークであることがあります。それどころか、コントラスト感を利用してより注目を集め、目立つこともできます。

では、「ブスかわいいスタイル」が大流行している今日の世界で、ブランドはこのマーケティングトレンドをどのように活用できるのでしょうか?ご参考までに3つの原則をまとめました。

1. 好奇心

誰もが好奇心を持っています。ブランドが製品をデザインする際に最初に考慮すべきことは、その製品が顧客の好奇心を刺激できるかどうかです。結局のところ、好奇心のレベルは顧客の購入意欲に直接影響を与えることがあります。

陝西省考古学博物館の文化創意アイスクリームを例に挙げると、表情が可愛らしく、仕上がりが少し荒いです。一見すると、目と鼻と口がある花瓶だと思いました。よく見ると、これは人の顔がくり抜かれた盆状の容器であることがわかりました。

見た目が醜いため、この文化的で創造的なアイスクリームは人気を博し、観光客がチェックインして味わうようになりました。アイスクリームが美味しいと聞いて、それを食べに来る人が増えています。

顔文字のような醜いアイスクリームが、ネットの噂通り本当に美味しいのか、自分で味わってみたいのだ。

この場合、ブランドはその醜さで有名になり、ユーザーの好奇心を刺激しました。しかし、ユーザーを本当に引き留めているのは、やはり製品の品質と味です。

2. ルーティンを破る

公衆の美的感覚がますます統一されるにつれて。厳しい均質化の時代にあって、一部の「反主流派」製品は実際に人々の目を惹きつけ、もう一度見てみる気にさせる可能性がある。

例えば、タオバオの醜いものコンテストの優勝作品である、緑色の馬の頭飾り、小さなカエルの人形、脳花の帽子、醜い粘土の人間の顔のケースなどの商品は、すべて慣習を打ち破り、デザインがユニークです。

これらの商品は、見た目の認知度が高いため、すぐに人々の記憶に残り、「絵文字」などの二次創作物も誕生しました。

3. 共同マーケティング

インターネット時代においては、「良いワインに藪は不要」であり、顧客が来るのを受動的に待つというのは明らかに正しいアプローチではありません。ブランドも率先してマーケティングを通じて自らの声を広めていく必要があります。

製品の再設計と比較すると、共同ブランド マーケティングの利点は、ブランドが「作成」する必要がないことです。良いパートナーが見つかれば、素晴らしいコミュニケーションを生み出すことが可能です。

そのため、多くの賢明なブランドは「醜い IP」のマーケティングの可能性を活用しています。良い IP であれば、トラフィックを心配する必要はありません。

例えば、Luckin Coffeeは22年目の中国のバレンタインデーにSad Frogとコラボレーションし、同音異義語でFrog-Luckin CPを結成しました。

流行のピンクとグリーンの素材、悲しそうなカエルの独特な魔法、目を引く奇抜さと可愛らしさが七夕のマーケティングでユニークさを演出し、ヒット商品となりました。

最後に

クロックスの話に戻りますが、この一見「魅力のない」靴がなぜ若者の間で人気のファッションの選択肢になったのでしょうか?ホールシューズの人気は、利便性と実用性の利点に加えて、個性を表現したいという現代の若者のニーズを満たしているという事実に起因しています。

したがって、ホールシューズの人気は、人間中心になり、消費者の視点から製品やブランドを検討し、消費者のニーズを真に理解し、消費者との感情的な共鳴を確立するという重要なマーケティング戦略を私たちに教えてくれます。

この方法によってのみ、ブランドは激しい競争の中で目立ち、若者のお気に入りで信頼できる選択肢となることができます。
著者: Yan Tao San Shou; WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou;