先行販売のキャンセル、これは618にとって終焉の鐘なのでしょうか?

本稿では、天猫と京東が618の先行販売メカニズムを中止するという決定を深く分析し、この変更が電子商取引プラットフォーム、商人、消費者に及ぼす可能性のある影響を探り、読者が電子商取引フェスティバルの今後の方向性について考えるよう導きます。電子商取引業界の動向を理解する一助になれば幸いです。

例年は、618前の活動は5月上旬にすでに始まっており、主要プラットフォームは消費者の時間とお金を求めて最大限に競争していましたが、今年は少し特別なようです。最近、2大電子商取引大手のTmallとJD.comは、618の事前販売メカニズムを中止し、「現物販売」に戻ると発表しました。この動きは、近年流行している「電子商取引フェスティバル」に冷水を浴びせ、電子商取引業界の今後の発展について各界の注目と考察を呼び起こした。

事前販売メカニズムのキャンセルはプラットフォームと販売業者にとって何を意味するのでしょうか?これは将来的に618の終了も示唆しているのでしょうか? TOP はこれを活用して、新しい環境下での電子商取引の発展の道筋を探ります。

1. プレセールの進化: マーケティング戦略から「頭を悩ませる」ゲームプレイへ

タオバオが初めて「先行販売」という概念を提唱してから12年が経ちました。

事前販売はもともと、販売者が商品を事前に準備し、物流上の負担を軽減できるようにするために、電子商取引プラットフォームによって考案されたマーケティング戦略でした。特定の期間に注文を集中させることで、商人や物流業者が事前に手配しやすくなり、ピーク時に対応するために十分な人員と物的資源を準備できるようになります。

しかし、時間が経つにつれて、先行販売は徐々に変化してきています。 10日間の早い先行販売から、ますます前倒しになる先行販売活動まで、戦線は延々と引き延ばされ、消費者は商品が発送されるまでに1か月以上待たなければならないこともあります。

さらに、期間限定のフラッシュセール、全額値下げ、割引、紅包雨などのさまざまなプロモーション活動が目まぐるしく行われます。消費者の不満は尽きないが、プラットフォーム側が事前販売の仕組みを放棄する決断を下すのは難しい。その理由は、先行販売期間を延長することで、より良い売上高が得られる可能性があるからです。マーケティング予算を一定期間、あるいは 6 月 18 日に集中させることで、目覚ましい「完売」効果を生み出し、短期的に大幅な成長をもたらすことができます。

プラットフォームは、先行販売額を測定指標として使用し、その後、より多くのトラフィックをマーチャントのスポットプロモーションに割り当て、マーチャントができるだけ早く先行販売マーケティングに投資することを奨励し、その結果、先行販売の競争がますます激しくなる現在の状況が生まれます。

2022年のダブル11期間中、トップアンカーの販売前取引量は総取引量の50％以上を占めたとされています。事前販売が生放送プロモーションの半分を支えたとも言える。

2. 先行販売のキャンセル：小売業者、消費者、プラットフォームの共通の要求

事前販売が非常に「効果的」であるにもかかわらず、eコマース大手が事前販売の仕組みを放棄することにしたのはなぜでしょうか?

618 のような大規模なプロモーションの成功は、本質的には販売業者、消費者、プラットフォーム間の「陰謀」です。小売業者には売上が必要であり、消費者には割引が必要であり、プラットフォームには見栄えの良いデータが必要です。一方の当事者の利益が損なわれると、このメカニズムはバランスを失います。

販売前の期間中の小売業者のマーケティングプロモーションには、すでにかなりの費用がかかります。プラットフォームで要求されるさまざまな割引と相まって、販売業者はしばしば「価格破壊」を起こし、他の販売業者の不満を引き起こします。商人自身も「宣伝のためにお金を失っている」状態にある。

年々増加しているGMVの背後には、先行販売によるピーク時の売上高の「爆発的増加」があり、これは他の期間の売上を活かすための手段に過ぎません。割引を注視する消費者には忠誠心や執着心がなく、先行販売への過度な投資は事業の安定的な発展につながりません。

画像出典: JD.com

消費者も徐々にプレセールに対する忍耐と信頼を失いつつあります。電子商取引でのショッピングは日常生活の一部となっており、利便性は今日の電子商取引の基本要件の 1 つです。出荷までに数十日かかる先行販売では、消費者の「即時消費」を求めるショッピングニーズを満たすことができないのは明らかです。

先行販売で消費者を引き付けるのは割引だけです。しかし、損失を転嫁するために、多くの小売業者は、先行販売前に価格を上げ、先行販売中に価格を下げることを選択します。実は、「割引」後の価格は、通常よりもさらに高額です。この操作は、事前販売の仕組みに対する消費者の信頼を深刻に損ないます。

主要プラットフォームでのプロモーションが標準になりました。昨年、Pinduoduoは「毎日が618」という新しいコンセプトを打ち出し、「消費者がショッピングフェスティバルを待たずに平日に割引を享受できるようにする」ことを目指し、他のプラットフォームの618プロモーションに直接対抗しました。

「長い間、先行販売に悩まされてきた」消費者は、すぐに感銘を受けた。昨年、ピンドゥオドゥオの年間収益と純利益はともに前年比90％増加し、成長率はほぼ倍増した。

競争が激化する中、先行販売を中止することで、ユーザーの様子見の時間を短縮し、「買い物の冷却期間」中にユーザーが他のプラットフォームに負けるのを防ぐことができる。

3. 618ショッピングフェスティバルは人気がなくなり、将来的には廃止される可能性があります

長期的には、先行販売の消滅は618ショッピングフェスティバルの終焉を告げることになるかもしれない。

以前、Taotian Groupは先行販売をキャンセルするかどうかについて長い議論を行っていました。ほとんどの人がキャンセルを支持しましたが、その理由はユーザーエクスペリエンスに基づいて同じでした。消費者は待つ必要がなく、ユーザーはプロセス全体を通じて注文することができ、先行販売の製品がユーザーにとって不足することはなくなりました...

事前販売をキャンセルするという最終決定は、プラットフォームが短期的な利益とユーザーエクスペリエンスのバランスにおいて後者に傾いていることを示しています。

在庫の時代では、プラットフォームはもはや機会主義的な手段でユーザー維持率を向上させることはできず、ユーザー エクスペリエンスに重点を置く必要があり、煩わしいリンクを削除することが最初のステップとなります。先行販売がキャンセルされた後でも、プラットフォームの618マーケティングサイクルはまだ短くありません。

タオバオは4月下旬から618の勢いを増し始め、618活動の第2波が終了する6月20日まで勢いを増し続けました。毎日行われる複数のプロモーション活動を考慮すると、618 のサイクル全体は 2 か月近く続く可能性があります。

JD.comの618イベントは5月31日午後8時に始まり、現物商品の直接販売も行うが、その後は特売期間、クライマックス期間、リターン期間と順次入っていく。

画像ソースネットワーク

一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で、単に先行販売をキャンセルするだけでは何も変わらないと述べた。店舗クーポンの受け取り、商品限定クーポン、一定額以上の購入での割引、毎日の紅包の積み重ね、最初のXX分間の割引など、現在のプロモーションルールはまだ非常に面倒です。

消費者の要望に応えて、すでに一部の規則を緩和したプラットフォームは、今後煩雑な規則を「さらに削減」する可能性がある。人工的に作られた電子商取引のショッピングフェスティバルが効果を発揮しなくなった場合、プラットフォームは消費者を維持するための他の方法を見つける必要があります。

このアプローチは必ずしも「革新的」または「過激」なものではありません。しかし、消費者に安心感を与えるものでなければなりません。

これは電子商取引業界の衰退を意味するものではなく、業界の発展における避けられない段階です。新しい市場環境において、電子商取引プラットフォームは、消費者の需要や市場の発展傾向の変化に適応するために、常に調整と革新を行う必要があります。電子商取引業界は、時代の変化に対応することでのみ、自らの発展の勢いを維持し、より有望な未来を迎えることができます。

著者：TOP Jun;ソース公開アカウント: TopMarketing (ID: 1082248)