Mixue Ice Cityは新しいティードリンクの有名ブランドになりました

スノーキングが入り込めない輪は存在しません。最近、Mixue Bingchengの人気は急上昇しており、常に新しいトリックを生み出しています。 Mixue Bingcheng によるこのマーケティングの波は非常に人気があると言わざるを得ません。この記事では、著者はMixue Bingchengのマーケティング戦略を詳細に分析し、関連する方法論をまとめました。ブランドマーケティングに興味のある人におすすめの一冊です。

Mixue Ice Cityは、Snow King Castleを建設したり、China Postとコラボレーションしたりして、最近頻繁にホット検索に登場しています。同社は自らすべての作業を行っただけでなく、誰もが価格を下げられるよう支援することにも専念しています。ソーシャルプラットフォーム上では、Mixue BingchengとLuckin Coffeeは互いに愛憎関係を築き始め、現在では人気CPになる兆しを見せています。

姉妹ブランドとの「友好的な交流」だけでは、スノーキングの野望を満たすにはもはや十分ではない。突然ですが、スノーキングはアニメ業界への参入を計画しています。

8月25日、薛炳成監督初の自主制作アニメ映画『雪の王が来る』が公開となった。他のお茶ブランドが二次元の世界を理解しつつある中、Mixue Bingcheng はすでに二次元の世界の一部となっています。 IPアニメーションの追加は、Mixue Bingchengのコンテンツマーケティングにおける新たな試みであり、Snow King IPのキャラクターを形成する上での重要なリンクでもあります。

「涙を拭いて希望を持ちなさい。雪の王様はいつもあなたのそばにいるでしょう。」元気いっぱいのオープニング曲が流れると、スノーキングは新たな世界を築き始め、より想像力豊かな物語が展開されました。オープニングテーマでは、雪の王が石の巨人と対決し、深い鉱山を旅します。足はないが、軽快なスキルで崖の間を移動できる…想像以上に大変なことになっているようだ。

新しいティードリンクの初のアニメーションともいわれる本作のクオリティはいかに？これはMixue Bingchengのコンテンツ制作の新たな方向性なのでしょうか、それとも単なるマーケティング上の動きなのでしょうか? 『雪の王が来たる』から始まり、薛炳成が示したライブパフォーマンスの道をどのように振り返るべきだろうか？こうしたライブ マーケティングはブランドにどのようなメリットをもたらすのでしょうか?同時に、Mixue Bingcheng の道を再現できるでしょうか?

1. 「雪の王がやってくる」はどれくらい面白いですか?

物語は8月13日から始まります。美薛冰成は、自社IP「雪の王」を主人公にしたアニメ「雪の王が来たる」が、8月25日午前10時にiQiyi、Youku、Tencent Video、Bilibiliで放送されると、各プラットフォームで公式発表した。ニュースが流れるや否や、「スノーキング信者」の一団はそれを心待ちにしていた。 「分野が違えば山も違う」と言う人は誰もいなかった。ただファンが心から「成功を祈る」と言っただけだ。

Mixue Bingcheng のファンは常に非常に忠実です。一杯4元のレモネードに感動した人々は、Mixue Bingchengに関してはいつも「台無しにしてやる」という態度を取っている。さらに、当時のPVを見る限り、雪の王の可愛らしいイメージや完成度の高い世界観のデザインと相まって、アニメーションの演出もクオリティーが高いものだった。プロデューサーは『ザ・ガーディアン』や『大理寺日記』といった有名なアニメーションも制作していたため、『雪の王がやってくる』には皆が大きな期待を寄せていました。

画像出典：Bステーション「雪の王がやってくる」公式アカウント

そこで、アニメが公開された後の食事の時間に、「雪の王がやってくる」をクリックして、この作品をじっくり鑑賞し、Mixue Bingchengがただ遊んでいるだけなのか、それとも本当に「二番煎じ」の人物になりたかったのかを確かめたいと思いました。

これはあまり独創的な話ではありません。アニメポスターでは、スノーキングは戦闘で傷ついた状態で、決意の表情を浮かべています。まるでバトルショーのようです。アニメの冒頭で、雪の王は反乱軍との戦いで王笏を失いました。この超高層ビルの形をした王笏を探すために、氷の大陸を越えて、新しい友達と出会い、様々な経験や冒険に遭遇し、ついには王笏を探す道へと成長していく。

「雪の王が来た」は、オープニング曲が1分半、エンディング曲が2分を超える、典型的なインスタントラーメンアニメです。冒頭と最後をカットすると、映画の主な内容はわずか5分程度になります。軽量なコンテンツ形式で、各エピソードのあらすじは基本的に一文で語ることができます。

画像出典: Station B

実はこの形式の方がMixue Bingchengには適しています。

まず、生産面では、期間が短いためコストを効果的に抑えることができます。限られた予算の中で、制作会社がHaochuan Animationのような業界でよく知られている会社であっても、ブティック方式で品質を管理することができます。

第二に、コミュニケーション効果の面では、インスタントラーメンのアニメーションは断片的なコミュニケーションに非常に適しており、シンプルなストーリーによりブランドコミュニケーションをより直接的かつ効果的にすることができます。同時に、「雪の王がやってくる」はiQiyi、Youku、Tencent Video、Douyinなどの動画サイトで放送されるほか、Mixue Bingchengのオフラインストアでも放送される。店内には、もともとドリンクメニューを流していたテレビが「Here Comes the Snow King」の放映に切り替えられ、小さな客が長居するようになっている。 1話分を数分で視聴できる内容となっており、前回のエッグパーティーコラボと同様の効果を発揮する。

低予算、低制作難易度、そして過度に複雑なプロットの必要性により、質の高い作品が生み出されます。オンラインとオフラインの二重のコミュニケーション チャネルによってもたらされる音声の利点と相まって、Snow King アニメーションは非常に費用対効果の高いマーケティング手法となっています。

その軽快な形式から判断すると、今回のブランドの動向は単なる試みと実験であり、実際の「アニメコンテンツ」にこだわっているわけではない。その核心は、Mixue Bingcheng のいつもの「小規模で大きな利益を得る」戦略のマーケティング ロジックです。

画像出典: TikTok アプリ

8月26日夜現在、「雪の王が来たる」はビリビリ動画で約4,000人から9.9点の評価を受けています。 Doubanはまだこの映画の評価を開始していないが、短いレビューセクションには主に4つ星と5つ星のレビューが掲載されている。 Douyinでは、トピック「#雪王驾到#」が1億1千万回再生されています。

2. 生きたジョーク、瑞雪CP

Mixue Bingcheng が漫画制作の仕事を適切に行っていないように聞こえるかもしれないが、よく考えてみると、このような行動は予想外であり、かつ合理的でもある。結局、コンテンツマーケティングのリーダーとして、Mixue Bingcheng は人生の道をどんどん進んできました。

特に最近、 Hedgehog Commune（ID：ciweigongshe）は、Mixue Bingcheng のすべてのマーケティング キャンペーンに、常に別のブランドである Luckin Coffee が存在していることを発見しました。少し前、ラッキンコーヒーとKuDiの価格戦争の中で、アイスキューブ事件がMixue Ice Cityとラッキンコーヒーの「陰陽」の強力な証拠となった。

当初、ソーシャルメディア上でラッキンコーヒーについて消費者が苦情を述べ、一杯のコーヒーがたった2口で飲み終わってしまうこと、氷が多すぎて容量の3分の2を占めていることなどを訴えていた。コメント欄には、Mixue Ice Cityを装ったアカウントから「小瑞は一体どうしたんだ？わざとではないはずだ」「小瑞はなぜあんなに氷を入れたんだ？客に食べさせてるのか？」といったメッセージが多数寄せられた。等々。

ティックトックのスクリーンショット

この有名なシーンはネットユーザーから「1人の瑞が困っている、8人の薛が物事を難しくしている」と呼ばれ、#Mixuebingchengyinyangguaiqiruixing#というトピックもすぐにWeiboでホットな検索になりました。ホットな検索ワードの下で、ネットユーザーはMixue Ice Cityを擁護し、「Xiaoxueはこんなに軽いのに、何を知っているんだ！」

その後、ミシュエ・アイス・シティでは氷が多すぎるという問題があったことが判明しました。当然、ラッキンコーヒーはこのチャンスを逃すわけにはいかず、急いで立ち向かった。この楽しい様子を見ながら、多くのネットユーザーは想像力を膨らませ、2つのブランドが協力して「何か」をすることを提案した。例えば、それぞれが「白蓮華氷」と「米雪緑茶」を自社のメニューに加えるなどだ。

現実の「ビジネス戦争」は、このように直接的に起こった。お互いの会話や交流の中で、Mixue BingchengとLuckin Coffeeは知り合いになり、確執が形成されました。

しかし、Mixue BingchengとLuckin Coffeeの愛憎関係は決して単純なものではない。彼らの物語は大規模なテレビシリーズ（飲料業界では忘れられないもの）へと発展し、ネットユーザーによって書かれ、ネットワーク全体で作られたカーニバルを引き起こしています。

8月初旬、Mixue Bingchengは中国郵政と提携してミルクティーショップをオープンすると発表した。ネットユーザーたちは、Mixue Bingchengが新しい茶飲料業界における最初の「確立された」ブランドになったと冗談を言った。以前、小紅書やビリビリでの薛王の惨めな労働者のイメージも一変し、誰もが薛王の「公務員試験合格」を祝福した。

今回、ネットユーザーは共同マーケティングで@Luckin Coffeeを忘れず、ワンユ（ドラマ「ラブアパート」の登場人物）の文学的な口調を使ってLuckinを宣伝した。 「親愛なるルイ、あなたがこの手紙を見る頃には、私はすでに着陸しているでしょう。」

「陸に上がったらまず最初にすることは、愛する人を剣で殺すこと」という人気のミームに倣い、多くの人がそれに倣って短いエッセイを書き始めました。この時、部外者「中国郵政」の侵入により、美薛冰成と瑞幸コーヒーの間の感情的緊張はこの瞬間に最高潮に達し、 「吉兆の雪が豊作をもたらす」と「シュナウザー」という奇妙なCPまで形成された。

それ以来、ラッキンコーヒーとミシュエアイスシティは、さまざまなプラットフォームで愛憎劇を繰り広げ続けている。 『雪の王がやってくる』の公開日当日、Weiboのトピック「#ラッキンコーヒーはMixue Animationの悪役BOSSにはならない#」が人気検索となり、多くのネットユーザーが「これは真実の愛だ」とコメントした。

『雪の王が来たる』の予告編がTikTokで公開されたとき、Luckin Coffee（非公式アカウント）が「雪雪、僕が2番目の男性主人公になってもいい？」というメッセージを残した。米薛炳成は正義をもって拒否し、いや、自分は悪人になるしかないと言った。ブランドのロゴをプロフィール写真に使用しているこれらのアカウントが、本人を装ったネットユーザーなのか、フランチャイズ店主なのかは不明だ。

つまり、交流の増加に伴い、この奇妙なCPはインターネット上でますます人気が高まり、「相互攻撃と詐欺」を秘密の甘さに変え、好感度も高まっています。

「CP投機」の観点はさておき、ラッキンコーヒーの内部「ラテ」戦略のアップグレードに伴い、コーヒーやミルクティーも一般的なトレンドになっています。コーヒークーポンの「低価格」を背景に、多くの業界関係者は、遅かれ早かれコーヒーと新しい茶飲料の戦いが起こり、「沈没王」米薛冰成がラッキンの次のライバルになるだろうと予想している。

スノーレイクキャピタルは、以前発表したラッキンコーヒー投資調査レポートの中で、ラッキンコーヒーが直面している市場リスク要因を分析しました。報告書は、「フランチャイズのティードリンクチェーン傘下の独立系コーヒーブランドが、ラッキンコーヒーにとって最大の潜在的脅威である」と指摘した。

3. 生涯にわたる道とブランドの隠れたライン

実は、ミルクコーヒーとミルクティーの接戦はまだこれからです。

現在のミルクティー業界では、市場セグメントが明確で、ブランド構造があらかじめ決定されており、各価格帯ごとに成熟した代表製品があります。少し前に香港で上場した茶百道は、「米蔚冰成と黒茶の価格差を稼いだ」とされている。

今年の夏、Mixue Ice Cityは2種類の新しいアイスクリーム製品を発売しました。そのうち、マスクメロン味のアイスクリームは8元、ハーフメロンアイスクリームは28元です。このニュースが報道されるとすぐに、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こった。多くの人がXiaoxueが混乱していると非難し、「2元のアイスクリームと4元のレモネードがあれば一生お金持ちになれる」と言い、「本物の材料を使うように誰が言ったのか」と疑問を呈した。多くのネットユーザーは、「みんなのあなたに対する寛容さや愛情は価格に基づいており、あなたの味の革新とは関係ありません」と真実を語りました。

ティックトックのスクリーンショット

世論が沸騰して間もなく、内部情報を持つ人物が現れ、アイスクリームの値上げは実は誤解であり、限定フレーバーのアイスクリームは武漢音楽祭のために特別に提供されたものだったと明らかにした。音楽祭ではミネラルウォーター1本が8元もするので、アイスクリームの値段は法外な値段ではありません。

これは大失策ではあったが、消費者の忠誠心はブランドではなく価格にかかっていることを間接的に証明している。 Mixue Bingcheng は過去 20 年間にわたり、究極の効率性と究極のコスト効率性を実現するブランドの位置付けと価格帯を選択してきました。それはまた、そのブランドが高級品や高価な価格とは何の関係もないことを意味します。盲目的なアップグレードや価格の引き上げは、消費者の好意と評判を損なうだけです。

これを踏まえると、ブランドアイデンティティがもたらす付加価値が非常に重要になってきます。 『雪の王』IPの誕生は、Mixue Bingchengが「ビジネスからブランド構築へ」という転換点となり、『雪の王がやってくる』のリリースは、Mixue BingchengがIP形成において実践する典型的なコンテンツマーケティング手法である。

周知のとおり、IP の構築はブランド構築と差別化された競争のための効果的な戦略です。 IP を構築することで、ブランドは独自の特徴とスタイルを形成し、ブランドロイヤルティと粘着性を高め、ブランドの影響力と収益を拡大することができます。

新しい茶飲料業界では、製品の均質性が高いため、消費者のニーズや嗜好はますます多様化しています。 IP を作成することで、ブランドを競合他社から際立たせ、より多くのターゲット消費者を引き付けることができます。

2018年、Mixue Bingchengのマーケティング代理店であるH&HがSnow King IPを作成しました。それ以来、Mixue Bingcheng は雪の王のイメージを人間化することに尽力してきました。

2021年にはアメリカのカントリーフォークソングをアレンジしたテーマソングがヒットし、「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、ミシュエアイスシティはとても甘い」と歌う太った白い雪の王も人気を博しました。公式サイトによると、薛王氏はMixue Bingchengの最高品質管理責任者であり、同ブランドの終身のスポークスマンである。彼は正直で、友好的で、熱心で、進取の気性に富んだ性格を持っています。しかし、雪の王のイメージは期待通りには発展しませんでした。

ショートビデオプラットフォームでは、薛王はダンス、ディスコ、格闘技が得意で、さまざまな競合ミルクティー店の前をうろつく姿がネット上で人気を博し、「コミュニティの牛」「街の放浪者」というニックネームも付けられている。

スノーキングがシンガポールの路上で逆さまに立っている丨Xiaohongshuからのスクリーンショット

過去5年間、「雪の王の歌」や「雪の王は暗黒に変わった」などの繰り返しのサークル外マーケティングキャンペーンにより、雪の王IPはブランドシンボルから徐々に成熟し、思考、行動、長所と短所を備えた「個性」に構築されました。

「Here Comes the Snow King」の発売は、Snow Kingのイメージをより具体的かつ明確にし、ブランドのストーリーと価値をコンテンツで披露するためでもある。

Mixue Bingcheng は、学生や社会人だけでなく、若い子供たちの間でもブランドの考え方を浸透させ、IP の世界の助けを借りてブランド アイデンティティの堀を深めたいと考えています。

カメン氏によると、「雪の王がやってくる」が放送された日、米雪冰城店の客足は20％増加し、売上は30％増加したという。これは、IP がブランドをサポートする上で強力な役割を果たしていることも示しています。

80 年代や 90 年代に生まれた人たちの子供時代の思い出の中で、多くの人がこの歌をよく知っています - 「雷が鳴ったら、雨が降るよ、レオ。雨が降ったら、傘をさして、レオ。」ハイアールグループが8年かけて制作したアニメ映画「ハイアール兄弟」の主題歌です。 「ハイアール兄弟」は1995年に公開され、全212話で構成され、完成までに6年を要した。漫画では、雨風に関係なくショートパンツだけをはくハイアール兄弟が、さまざまな冒険や出会いを経験し、科学的かつ人文的な知識を伝えています。このアニメは放映されると大きな反響を呼び、多くの人がこのアニメを通じてハイアールグループを知るようになりました。

2000年に、玩具メーカーのアウディダブルダイヤモンドが日本から「ベイブレード」と「ベイブレード」を導入しました。この2つのアニメは4WDレーシングカーの売り上げを大きく押し上げ、「ベイブレード」は4WDカー市場を最高潮に引き上げました。それ以来、アウディダブルダイヤモンドはIPがもたらす利益を実感し、自社のドラマへの投資を開始しました。 「ファイヤーボーイキング」の成功により、ヨーヨーは全国的に人気を博しました。

このことから、IPマーケティングはブランドの長期主義のコンテンツキャリアとシンボルとなり、短期的にはコンテンツとビジネスの相互作用と変換を効果的に促進し、製品の販売と周辺開発を促進できることがわかります。

「Here Comes the Snow King」は、お茶ブランドによるコンテンツマーケティングへの大胆な試みではあるが、コンテンツ分野におけるブランドにとって革新的な突破口というわけではなく、むしろ懐かしくレトロなコンテンツマーケティングの実践である。

喧嘩をしたり、カップルを作ったり、アニメを作って雪の王の冒険を始めたりと、ブランド活性化への道はIPパーソナライゼーションへの道です。ブランドを「活性化」させることは、多くの新しい消費者ブランドにとって、次の段階のマーケティング目標となるかもしれません。

著者：欧陽易通、出典：WeChatパブリックアカウント：「ハリネズミ社」、