横暴な大統領が東南アジアを搾取

短編ドラマ市場への熱狂は、この1年で高まった。同時に、短編ドラマの海外展開も大きな潮流となっている。多くの短編ドラマは、そのシンプルで直接的、そしてテンポの速いコンテンツスタイルにより、さまざまな国のユーザーに愛されています。この記事では、中国の短編劇に焦点を当て、短編劇がどのようにして海外の観客を魅了してきたかを段階的に見ていきます。

2024年、海外市場はかつてないほど競争が激しくなり、中国の起業家たちは中国のビジネスモデル、起業アイデア、戦略的アプローチを海外に輸出する準備を進めています。彼らは今でも「タイムマシン理論」を固く信じており、20年前の中国に賭けることを望んでいる。この記事では、中国の短編演劇に焦点を当て、それがどのようにして徐々に海外の観客を魅了してきたのかを見ていきます。

2024年は短編ドラマが海外進出する絶好の時期だ。

実際、早くも2023年晩秋には、China Onlineの子会社であるMaple Leaf Interactiveが発売した短編ドラマ作品「ReelShort」が、その独特の魅力で国際市場に名を馳せました。

2023年11月11日、この製品はこの日に驚異的な成果を達成しました。App Storeに支払った手数料を差し引いた純利益は459,000米ドル、約328万人民元に相当しました。わずか1週間後の11月17日時点で、累計純利益は2,200万米ドルを超え、これは約1億6,000万人民元に相当する。

この成果は数字的にも印象的であるだけでなく、資本市場に波紋を巻き起こしました。 11月8日、A株市場ではChina Online、iReader Technology、Topway Video、Huanrui Centuryなどの銘柄が軒並みストップ高となり、短編ドラマ市場に対する投資家の熱狂は完全に燃え上がった。

2週間後の11月22日には、短編ドラマインタラクティブゲーム部門全体が5.09％上昇し、そのうちChina Onlineの上昇率は10％を超えた。天威影視、中国放送、重力メディアなどの多くの個別株も一日の制限値に達した。 11月24日の終値時点で、China Onlineの時価総額は11月に146億元急騰し、市場のダークホースとなった。

ReelShort の成功は偶然ではありません。

iMedia ConsultingのCEO兼チーフアナリストである張毅氏は、2022年末以降、シリコンバレーを拠点とするこのチームが、よりローカライズされた制作戦略を積極的に模索し始めたことを明らかにした。彼らは伝統的な「Made in China」というラベルを捨て、代わりに海外の撮影チームと欧米の俳優を起用した。同時に、中国の人気短編ドラマのテーマの核心を保持し、欧米の観客に馴染みのある狼男や吸血鬼などの要素と組み合わせることで、地元の観客に深く愛される一連の「現実的な」短編ドラマを作り上げました。

SensorTower のデータによると、ReelShort のユーザーの性別分布はバランスが取れており、男性と女性がそれぞれ約 50% を占め、平均年齢は約 30 歳です。

この一連のデータは、短編ドラマがシンプルで直接的、そしてテンポの速いコンテンツスタイルにより、さまざまな国のユーザーに愛されていることを示しています。

1. 短編ドラマのダークホース、猛スピードで疾走

2020年末に国家ラジオテレビ総局が正式に「オンラインマイクロ短編ドラマ」に改名した後、この市場は急速な発展の道を歩み始めました。わずか数年で、短編ドラマは新興コンテンツ形式から、成熟した産業チェーンと産業化された制作モデルを備えた巨大な産業へと成長しました。

データからもわかるように、短編ドラマが海外進出する条件は整っている。

iMedia Researchのコンサルティングレポートによると、中国のマイクロ短編ドラマの市場規模は2023年に驚異的な373.9億元に達し、前年比成長率は267.65％になると予想されています。

国内の短編ドラマの成功は、オンライン作家やプラットフォームの参加とレイアウトと切り離せないものです。特に、中・短編のオンライン記事とショートドラマとの親和性は極めて高いです。中～短編のオンライン記事 1 つで、20～30 話の短編ドラマの制作をサポートできます。この内容と形式の一致により、オンライン文学の IP の価値がさらに高まりました。

短編ドラマが海外輸出に成功する第一条件は、それが「水道水」ネットワーク適応性を備えていることであることがわかる。映画やテレビ業界の多くの人々は、マイクロショートドラマを「オンライン記事の短編ビデオ版」と呼んでいます。

海外の読者による中国のオンライン文学の受容度と購入意欲は増加し続けており、これはオンライン文学の異文化コミュニケーション能力を証明するだけでなく、短編ドラマに豊富な知的財産リソースを提供するものでもある。

2つ目の条件は、短編ドラマの展示やプロモーションに最適なチャンネルを提供しているTikTokやReelsなどの短編動画プラットフォームが世界的に人気を集めていることです。

第三に、撮影の産業化は短編ドラマの海外進出の基盤となる。

例えば、杭州臨平は「短編ドラマを最も理解する政府」になることを約束し、「執筆-撮影-放送-審査-投資」の五位一体の映画テレビ短編ドラマ産業発展ブランドの構築に全力を尽くし、創作、撮影、制作、配給、取引から派生産業までを一体化した短編ドラマ産業チェーンを構築することを提案している。

実際、中国のマイクロ短編ドラマ市場の台頭は、「短編ドラマの海外進出」の「複製」条件も生み出した。

iMedia Researchコンサルティングレポートによると、中国のマイクロ短編ドラマ市場規模は2023年に373.9億元に達し、前年比成長率は267.65%になると予想されています。

短編ドラマが人気を博している根本的な理由は「プレッシャー」だ。視聴者のほとんどは、キャリアや人生においてボトルネックの時期を迎えています。彼らは、裕福な家庭内の家族間の争いや横暴なCEOなどのストーリーを観ることで、不安や心配を和らげ、精神的な慰めと満足感を得ています。これは世界中で同じです。

わずか1年で、国内のミニ番組短編ドラマ市場は300億元規模にまで急拡大した。

この変革において、DouyinとWeiboの間の障壁の打破は不可欠な役割を果たしました。 WeChat、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームからの強力なサポートも、短編ドラマ市場の繁栄に大きな推進力を注入しました。 Douyin は、ショートビデオ エコシステムにおける正確なユーザー ポートレートを活用し、それを WeChat ミニプログラムの効率的な支払い機能と組み合わせることで、トラフィックからコンバージョンまでのスムーズなユーザー パスを作成しました。

そのため、海外短編ドラマは「量の時代」に突入しており、その第一は質のレベルである。

「観客は非常にうるさいです。」短編シリーズの撮影品質基準は映画に近く、各エピソードの制作費は数千ドルにも上ります。部外者の目から見れば、これはもはや「少量生産で大儲け」という手っ取り早い金儲けのゲームではない。クリエイターたちはすでに、縦型スクリーンでストーリーテリングの限界を押し広げています。彼らは、革新的なストーリーテリング手法を通じて、伝統的な短編劇の限界を打ち破ることを望んでいます。

海外で短編ドラマが成功するかどうかは、その質だけでなく、題材の選択にもかかっています。

コンテンツ チームは、素材の選択と適応について十分に理解しています。東洋と西洋の「カッコいいところ」を融合させてこそ、本当に人気の短編ドラマが作れるのです。そのため、翻案の過程では、ストーリーが海外の観客の共感を得られるよう、原作の脚本を徹底的にローカライズします。

実際、横暴な大統領が海外に出向くことの当然の利点は、たまたま東西の「クールな点」の共通点をつかめることだ。高飛車なCEOのショートドラマの世界観は、常に「独占的に好意を寄せられる女性主人公」を中心に展開されます。一般人にとっては、「ドーパミン」の代替という深い感覚があります。

もちろん、すべての短編劇が海外での公開に適しているわけではありません。 「タイムトラベルドラマ」や「婿養子ドラマ」は国内市場ではかなり人気があるが、海外市場ではあまり受け入れられていない。

短編ドラマの海外展開のビジネスモデルでは、さまざまな市場のニーズに適応するために複数の戦略が共存しています。例えば、国内で人気の短編ドラマを英語字幕や英語吹き替えで欧米市場に参入させたり、欧米市場から小説のIPを購入して翻案・映画化したりします。欧米の俳優やセットを駆使し、現地の文化にさらに深く溶け込んだ自作ドラマもあります。

2. 寸劇はどこへ行ったのですか?

2023年晩秋、中国のA株市場は再び「ショートドラマ」の波を迎えた。

このラウンドの市場の上昇は、「完了！私は美女に囲まれています。」という特別なインタラクティブゲームと密接に関係しています。このゲームは一般的なショートプレイに似ています。短編劇のコンパクトなプロットとゲームのインタラクティブ性を組み合わせ、プレイヤーにまったく新しい体験を提供します。

このゲームのストーリーは、多額の借金を抱え、あらゆるところで障害に遭遇する男性主人公を中心に展開します。彼は人生最悪の時期に、思いがけず数人の女性の好意を得る。プレイヤーは、男性主人公の一人称視点でゲームに参加し、ストーリーの展開に合わせて選択を行い、感情の方向性に影響を与えるために、約 40 元を支払うだけで済みます。

この市場現象に牽引され、A株市場ではショートドラマの概念が再び急速に熱を帯びてきました。中国オンラインやインサイグループなど大手企業の株価は短期間で急騰し、125％以上増加した。

資金援助もあり、海外進出する短編ドラマの人気はますます高まっている。

現在、海外における短編ドラマの主な消費地域は、欧米・オーストラリアと東南アジアの2つに大別されます。これら 2 つの市場の視聴者の嗜好や好みは異なりますが、どちらも、コンパクトで娯楽性の高いコンテンツ形式である短編ドラマに強い関心を示しています。

短編ドラマが海外に進出する過程で、さまざまな国や地域の嗜好が徐々に現れてきました。東南アジア市場、特にインドネシアとフィリピンでは短編ドラマの需要が強い。これらの地域の視聴者は、若者の恋愛やCEOドラマなど、「軽いテーマ」の短いストーリーを特に好みます。欧米市場では、短編ドラマの総数は比較的少ないものの、一定の視聴者層も存在します。南北アメリカではブラジルが主な消費市場です。

国内短編ドラマ市場での競争では、ゲーム会社の活動が活発化している。現在、ショートドラマを手掛けるゲーム会社は、以下の3つのカテゴリーに分けられます。

第一のカテゴリーは、テンセント、バイトダンス、快手などに代表されるインターネット大手である。これらの企業は短編ドラマの主な配信プラットフォームとして機能するだけでなく、短編ドラマの制作にも積極的に参加している。彼らは短編ドラマ業界で早くからキャリアをスタートしており、豊富なリソースと経験を持っています。テンセントと快手は2019年に早くも短編ドラマの分野に参入し始め、バイトダンスも2021年に短編ドラマ業界の競争に加わった。データウィンのデータによると、2023年上半期、国内の長編・短編動画プラットフォームで合計481本の短編ドラマがローンチされ、そのうちDouyinは212本、テンセントと快手はそれぞれ100本と68本をローンチした。これら3つのプラットフォームは市場全体の約80％を占めており、短編ドラマ分野で強い強みを存分に発揮しています。

2つ目のカテゴリーは、NetEase、Perfect World、TECH Digitalなど、短編ドラマを自ら制作するゲーム会社です。これらの企業はゲーム分野で深い蓄積を持っていますが、現状に満足していません。代わりに、彼らは積極的に新しい形式のコンテンツを模索しています。 NetEaseが開始した人気短編ドラマ「かわいい赤ちゃんがやってくる、パパがボス」は、最近視聴率が急増し、観客から温かく歓迎されている。パーフェクトワールドもDouyinプラットフォームで短編ドラマに挑戦し、目覚ましい成果を上げました。

3番目のカテゴリーは、ショートドラマを新たな変革の方向として活用する広州のゲームメーカーです。中国のゲーム産業の重要な拠点の一つである広州には、多くのゲーム会社と豊富な流通経験があります。近年、短編ドラマ市場の台頭や、買い付けや投資といった配信手法の普及に伴い、広州の一部のゲーム会社は事業の重点をゲームから短編ドラマに移し始めている。トラフィック購入とトラフィック投資の優位性を生かし、短編ドラマ配信やトラフィック投資などのビジネスモデルを積極的に試みている。その中で、ベンジーネットワークは「ベンジー劇場」というミニ番組を立ち上げ、20本近くの短編ドラマを発表し、好成績を収めました。

3. お金を稼ぐことはできますか？

2023年、短編ドラマ市場は嵐のように急成長したが、その原動力となったのはコンテンツ制作モデルの大きな変化だった。

かつて、従来の映画やテレビドラマ、そして収益分配型のマイクロ短編ドラマは、どちらも同じジレンマに直面していました。ユーザーから遠く離れ、コストが高く、サイクルが長く、コンテンツの制作とユーザーの好みの間には常に乗り越えられないギャップがありました。しかし、ミニ番組の短編ドラマのC2Mモデルは、新風を吹き込むようなものだ。売上に基づいて生産を決定し、下流のトラフィックデータを上流の生産リンクに直接フィードバックすることで、コンテンツ収益化の効率が大幅に向上します。

しかし、短編ドラマ市場の長期的な規模は供給側ではなく需要側に依存します。コンテンツの利便性と普及性によってユーザーベースの規模が決まり、コンテンツの質とエンターテイメント性によって一人当たりの平均支払額が決まります。この論理によれば、短編ドラマのMAUは現在の3億から8億、9億に急増し、市場規模も300億元から1000億元に増加すると予想されている。

市場が成熟するにつれ、短編ドラマ業界の収益化モデルも静かに変化しつつある。当初の有料モデルから有料＋無料のハイブリッド収益化モデルへと移行し、ショートドラマ業界は徐々に幅広い層をカバーしつつあります。同時に、ミニ番組の短編ドラマも、ますます多様化するユーザーのニーズを満たすために、「ミニ番組＋APP」の方向へと進化しています。

収益モデルとしては、海外短編ドラマは主にユーザーからの支払いと広告収入の分配に依存しています。ユーザーの支払い方法は、「シングルエピソードロック解除」と「メンバーシップ」などの方法に分かれています。

ReelShort に代表される短編ドラマアプリの 1 日の売上高は最大 200 万人民元に達し、収入の大部分は有料ドラマが占めています。無料のエピソードと広告を視聴することでロックが解除される一部のエピソードを除き、ユーザーは後続のエピソードを視聴するために料金を支払う必要があります。さらに、GoodShortなどの一部のプラットフォームでは、ユーザーにさらに付加価値の高いサービスを提供するために、メンバーシップサブスクリプションモデルも試みています。

しかし、海外の主要短編ドラマプラットフォームのコンテンツ制作が徐々に変化し、セット撮影やマーケティングのコストが高騰する中、単一の収益化戦略では長期的な発展のニーズを満たすことができなくなっています。そのため、海外市場における短編ドラマアプリの収益不足を補うために、広告収益化が重要なチャネルとなっている。ハイパーカジュアルゲームや一般ツールアプリなどと連携することで、ショートドラマアプリはより多くの広告リソースにアクセスし、多様な収益化を実現できます。

しかし、市場の継続的な発展と競争の激化に伴い、海外進出する短編ドラマの収益モデルは今後さらに多様化、革新化していくだろう。例えば、eコマースやオフラインアクティビティなどと組み合わせることで、より完全なオーディオエコシステムを構築し、ユーザーにさらに豊かな体験とサービスを提供できるようになります。

価格面では、欧米市場の方が支払い能力が強く、エピソードあたりの価格は通常、国内市場や東南アジア市場よりも高くなります。例えば、欧米の主流短編ドラマの1話あたりの価格は約0.54米ドル（約3.78人民元）であるのに対し、国内短編ドラマの1話あたりの価格は0.6～2人民元であることが多い。

しかし、投資コストの高さとヒット率の不確実性は、依然として短編ドラマの海外展開を制限する重要な要因となっている。

佳書科技の創業者、王小樹氏によると、短編ドラマの興行収入1元のほとんどは広告費に使われ、制作者の実際の収入はごくわずかだという。つまり、利益を上げることができるヒットドラマはほんの一握りで、大半のドラマは損失のリスクに直面しているということだ。

そのため、海外進出する短編ドラマの収益性の観点から、いかに投資とトラフィックコストを削減し、ヒット率を高めるかが緊急の課題となっている。

4. 最後に

総じて言えば、国内の市場構造が整いつつある一方で、大手メーカーの市場シェアや利益率もさらに高まっている。彼らは、コンプライアンス上の優位性、ライセンス上の優位性、規模の優位性、先行者利益により、激しい市場競争の中で際立っています。海外市場は新たなブルーオーシャンとなった。 ReelShort などの先駆者はビジネス モデルをうまく実装し、後発企業に道を示しました。

短編演劇という「大衆的」な芸術が、静かに海外市場で地歩を築きつつあるとも言え、その役割は軽視できない。 「夏麗人」が侮辱的な言葉だと思わないでください。結局のところ、一日のハードな仕事の後、誰ももう一度教育を受けたくないのです。そのため、短編ドラマは、シンプルで分かりやすく、それでいて深い感動体験をもたらすことができる大衆娯楽作品として明確に位置づけられています。

今後、ショートドラマはビジネスモデルの最適化、コスト削減、コンテンツの質の向上などにより、短期ビジネスから長期ビジネスへと徐々に進化していくだろう。プラットフォームの焦点も、短期的なトラフィック収益化から長期的なコンテンツ運用へと移行します。海外市場は短編ドラマ産業の新たな成長ポイントとなり、長期的にはその市場規模は数百億ドルに達すると予想されている。

著者：李木木、編集者：胡湛佳、運営：陳家慧

原題: 横暴な CEO が東南アジアを襲う |海外スペシャル

ソース公開アカウント: LingTai LT (ID: LingTai_LT)、鋭く客観的でユニークなビジネス洞察。